Tutkimusprofessori Harri Luomala Millainen on pietarilainen ruoan kuluttaja? Esitys Lihateknologien neuvottelupäivillä 30.10.2009, Lakeus-hotelli, Seinäjoki VIRE Kaakkois-Suomi elintarvikkeiden Venäjän viennin resurssina ProAgria Kymenlaakso ry
Kulttuurierojen ymmärtäminen Kulttuurierojen ymmärtämisen työkalut Kulttuurilla lukuisia eri määritelmiä - Kulttuuri edustaa tietyn ryhmän tapaa elää yhdessä ja tulkita maailmaa. (Romani, 2004) - Kulttuuri on ihmismielen kollektiivinen ohjelmointi. (Hofstede, 2001) - Kulttuuri luonnehtii ryhmän sosiaalista eetosta (jaettuja uskomuksia ja tulkintoja) siitä miten eri tilanteissa tulee ajatella, tuntea, kokea ja käyttäytyä. (Schein, 1991) Kulttuuriset arvot kulttuurierojen ymmärtämisen ytimessä Tunnetuimmat lähestymistavat: Hofstede ja Schwartz 2
Kulttuurierojen ymmärtäminen Hofstedella 5 kulttuurieroja selittävää ulottuvuutta: - Valtaetäisyys: missä määrin yhteisön vähemmän valtaa omaavat hyväksyvät vallan epätasaisen jakautumisen - Suomi 22 vs. Venäjä 93 - Individualismi/kollektivismi: missä määrin yhteisössä otetaan päätöksenteossa huomioon omat tai itseään lähellä olevien muiden ihmisten intressit - Suomi 63 vs. Venäjä 39 - Maskuliinisuus/feminiinisyys: missä määrin yhteisössä arvostetaan saavutuksia ja menestymistä tai muista huolehtimista ja elämän laatua - Suomi 26 vs. Venäjä 36 3
Kulttuurierojen ymmärtäminen - Turvallisuushakuisuus: missä määrin yhteisössä tunnetaan itsensä uhatuksi epävarmuuden ja ristiriitaisuuksien edessä ja pyritään niiden välttämiseen - Suomi 59 vs. Venäjä 95 - Aikaorientaation pituus: missä määrin yhteisössä on luontaista katsoa kauas (esim. muutoksen hyväksyminen ja mielen rauhan etsiminen) tai lähelle (esim. kuluttaminen säästämistä tärkeämpää) - Suomi 41 vs. Venäjä? Kulttuurierot näkyvät ruoan ja syömisen eri osa-alueilla Elintarvikkeiden kuluttamisessa huomattavia eroja maiden välillä (kulutus/hlö kiloina tai litroina, 2003 (FAO)): - Liha: Fin (68.0) vs. Rus (52.3) 4
Kulttuurierojen ymmärtäminen - Vihannekset: Fin (70.7) vs. Rus (96.5) - Viini: Fin (9.7) vs. Rus (6.29) - Kahvi: Fin (11.4) vs. Rus (2.2) Kaikkia eroja eivät selitä kulttuuriset arvot, vaan myös varallisuus, koulutustaso, ilmasto, kaupungistuminen Kulttuuriset arvot heijastuvat erityisesti ruoan kuluttamisen abstrakteimmille osa-alueille 5
Ruokaan liittyvä elämäntyyli Grunert (2006): Arvot Ostomotiivit Laatuaspektit Kulutustilanteet Ostoksillakäynnin tavat Ruoanlaiton tavat P e r s e p t i o t K ä y t t ä y t y m i n e n 6
Ruokaan liittyvä elämäntyyli Ruokaan liittyvän elämäntyylin pääulottuvuuksien rakentuminen: 1) Ostoksilla käynnin tavat: tuoteinfon tärkeys, asenteet mainontaa kohtaan, ostoksilla käynnistä nauttiminen, erikoiskauppojen suosiminen, hinnan rooli, ostoslistan käyttö 2) Laatuaspektit: terveys, hinta/laatusuhde, uutuus, luonnollisuus, maku, tuoreus 3) Ruoan laiton tavat: kiinnostus ruoan laittoa kohtaan, uusien tapojen kokeilu, helppous, koko perheen osallistuminen, suunnitelmallisuus, naisen velvollisuus 4) Kulutustilanteet: välipalat vs. kunnon ateriat, sosiaalisuus 5) Ostomotiivit: itsensä toteuttaminen, turvallisuus, sosiaaliset suhteet 7
Tutkimuksen käytännön toteutus Tutkimus oli osa laajempaa VIRE-hankekokonaisuutta Tutkimus luonteeltaan soveltava: pyrkimys tuottaa luotettavaa julkista tutkimustietoa pietarilaisista ruoan kuluttajista suomalaisten elintarvikealan yritysten markkinoinnin suunnittelun ja kehitystyön käyttöön Suunnittelussa mukana: Tuula Repo (ProAgria Kymenlaakso Ry.), Jukka Lähteenkorva (Elintarvikekehityksen osaamisklusteri), Harri Luomala (VY), Kyösti Pennanen (VY), Juuli Seppälä (FW) ja Julia Solovjova (Pietarin Valtion Finanssiyliopisto) Käytännön toteutus: VY ja Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK Oy Tutkitut elintarvikkeet: 1) prosessoimattomat jokapäiväiset maustekurkku, peruna, maito, herkkusieni, 2) prosessoimattomat erikoiset pullotettu lähdevesi, mäti, lohi, naudan filee, ankka, 3) prosessoidut jokapäiväiset leipä, kasvispihvi, kinkkuleike, jugurtti, sinappi, hernekeitto 8
Tutkimuksen käytännön toteutus 4) Prosessoidut erikoiset: marjahillo, salamimakkara, leipäjuusto, funktionaalinen jugurtti, tumma luksus-suklaa Tutkitut alkuperämaat: Suomi, Venäjä, Ukraina, Saksa, Ruotsi, Ranska Henkilökohtainen haastattelututkimus, n = 855 Otoksen kuvaus Sukupuoli: naisia 65 %, miehiä 35 % Ikä: 16-18 8.1%, 19-30 43.5%, 31-40 18.6%, 41-50, 14.5%, 51-60 10.1%, 61 5.3% Koulutus: matala 1.1%, keskitaso 55.1%, korkea 43.9% Tulot (ruplaa kk): 0-2000 (0-50 e) 5.8%, 2001-4000 (51-100 e) 4.1%, 4001-6000 (101-150 e) 7.6%, 6001-9000 (151-225 e)10.6%, 9001-13000 (226-325 e) 19.5%, 13001-18000 (326-450 e) 21.4% Ruoan ostotiheys: kerran kuussa 4.7%, vähemmän kuin kerran viikossa 4.2%, kerran viikossa 16.8%, kahdesti viikossa 26.3%, kolmesti tai useammin viikossa 48.0% 9
Tutkimustulokset Arvojen tärkeys laskevassa tärkeysjärjestyksessä: 1) itsekunnioitus, 2) turvallisuus, 3) itsensä toteuttaminen, 4) hyvät ihmissuhteet, 5) aikaansaaminen, 6) arvostuksen saaminen, 7) elämästä nauttiminen, 8) jännityshakuisuus, 9) yhteenkuuluvuuden tunne Ruoan valintamotiivit laskevassa tärkeysjärjestyksessä: 1) aistinvarainen miellyttävyys, 2) luonnollisuus, 3) saatavuus, 4) terveys, 5) hinta, 6) helppous, 7) mieliala, 8) tuttuus, 9) painonhallinta, 10) ekologisuus, 11) poliittisuus, 12) uskonnollisuus Alkuperämaan rooli valintapreferensseissä: Eri maista tulevien ruokatuotteiden tunnettuus (1-9): FRA 4.03 UKR 5.43 FIN 6.59 GER 4.94 RUS 8.35 SWE 3.71 Eri maista tulevien ruokatuotteiden koettu laatu (1-5): FRA 3.91 UKR 3.04 FIN 4.49 GER 4.18 RUS 3.78 SWE 3.9 10
Tutkimustulokset 1. valintojen %-osuudet eri maista tulevien ruokatuotteiden kohdalla FRA UKR FIN GER RUS SWE Prosessoimaton jokapäiväinen Prosessoimaton erikoinen Prosessoitu jokapäiväinen Prosessoitu erikoinen 10.1 8.4 12.8 4.7 62.2 1.8 11.0 8.5 21.9 7.2 51.0 4.5 8.5 8.5 15.0 7.2 58.6 2.2 14.9 4.9 24.6 9.8 40.5 5.4 Järjestyssija 3. 5. 2. 4. 1. 6. 11
Arvostamisen tai positiivisen asennoitumisen kohteita Väheksymisen tai negatiivisen asennoitumisen kohteita Tutkimustulokset Molemmissa erikoisten tuotteiden luokissa suomalaisuus vetoaa erityisen hyvin! Kuluttajien ryhmittely ruokaan liittyvän elämäntyylin perusteella Viiden ryhmän tunnistaminen: Välinpitämättömät (14 %), Viitseliäät Kokeilijat (17 %), Perinteiset Tankkaajat (13 %), Intohimoiset (30 %) ja Sosiaaliset Seikkailijat (26 %) -Lähes kaikki Viitseliäät kokeilijat -Uutuudet -Ruoan laitto -Vaivan näkö -Kokeileminen -Helppous -Napostelu -Turvallisuus/tuttuus -Hinta -Ruokamainokset -Suunnitelmallisuus Perinteiset tankkaajat Välinpitämättömät Intohimoiset Sosiaaliset seikkailijat 12 -Hinta -Terveys -Tuoreus -Turvallisuus -Uutuudet -Kokeileminen -Ostoksilla käynti -Erikoiskaupat -Ruokailun sosiaalisuus -Lähes kaikki -Ruokamainokset -Muiden mielipiteet -Erikoiskaupat -Kokeileminen -Helppous -Suunnitelmallisuus -Napostelu -Ruokailun sosiaalisuus -Maku -Terveellisyys -Tuoreus
Tutkimustulokset Viitseliäiden Kokeilijoiden, Perinteisten Tankkaajien ja Sosiaalisten Seikkailijoiden väliset keskeiset erot: - SS > VK&PT: asenne mainontaa kohtaan, vaivattomuuden ja sosiaalisuuden arvostaminen - VK > PT&SS: uutuudet ja kokeileminen, kiinnostus ruoan laittoon ja kunnon aterioihin, hinnan epäkeskeisyys - PT < VK&SS: ruokaan ja syömiseen liittyvä sosiaalisuus Elämäntyyliryhmien merkittävimmät erot demografisissa tekijöissä: - Miehiä eniten Välinpitämättömissä, naisia Intohimoisissa - Välinpitämättömät nuorin ryhmä, PT:t vanhin - VK:lla korkein tulotaso, PT:lla matalin - PT:den koulutustaso alhaisin - PT:den ruoan ostotiheys suurin Ruokaan liittyvien elämäntyyliryhmien väliset erot suomalaista alkuperää olevien elintarvikkeiden valintapreferensseissä 13
Prosessoimaton jokapäiväinen Tutkimustulokset 1. valintojen %-osuudet suomalaisten ruokatuotteiden kohdalla elämäntyyliryhmittäin Viitseliäät kokeilijat Perinteiset tankkaajat Välinpitämättömät Intohimoiset Sosiaaliset seikkailijat 9.4 12.3 12.9 12.1 16.0 Prosessoimaton erikoinen Prosessoitu jokapäiväinen Prosessoitu erikoinen 16.0 23.1 19.8 23.0 24.1 11.7 14.9 11.1 12.3 21.6 23.8 25.3 21.2 23.6 27.6 Järjestyssija 5. 2. 4. 3. 1. 14
Tutkimustulokset Johtopäätös: Suomalaisuus vetoaa eniten Sosiaalisiin Seikkailijoihin ja erityisesti prosessoitujen arkituotteiden (leipä, kasvispihvi, kinkkuleike, jugurtti, sinappi, hernekeitto) kohdalla Tiettyjen elintarvikebrandien alkuperämaan oikein tietäminen elämäntyyliryhmittäin: Torchin Produkt (majoneesi) Ukraina Viola (sulatejuusto) Suomi Jacobs (kahvi) Saksa Välinpitä- Viitseliäät Perinteiset Into- Sosiaaliset mättömät kokeilijat tankkaajat himoiset seikkailijat 49.6 68.3 58.3 57.4 39.4 79.0 91.5 85.7 86.7 63.2 47.9 40.1 50.0 57.7 40.5 15
Johtopäätökset Pietarin ruokamarkkinat sekä mahdollisuus että haaste suomalaisille elintarvikealan yrityksille Julkinen ja luotettava tutkimustieto tärkeää erityisesti pkyrityksille Suomalaisuus valttia Pietarissa, mutta maksimaalinen hyödyntäminen vaatii valveutuneisuutta: Elintarvikkeen luonteen suhteen korkean jalostusarvon laadukkaat lisäarvotuotteet Kohderyhmän valinnan suhteen Sosiaaliset Seikkailijat? Muiden markkinoinnin ratkaisujen suhteen suomaisuuden räätälöity brandaus ja kommunikointi Niche-strategian ja verkostomaisen toiminnan potentiaalisuus, jopa välttämättömyys suomalaisille elintarvikealan pk-yrityksille 16
Johtopäätökset Tutkimustiedon lisätarpeita: Useampien tuotteiden ja brandien sisällyttäminen tutkimuksiin esimerkiksi onko Sosiaalisten Seikkailijoiden yleinen branditietous muita alhaisempi ja onko löydettävissä elämäntyylispesifejä hittibrandeja? Pietarilaisten/venäläisten aistinvaraisten preferenssien ja makumaailmojen selvittäminen Elämäntyylillisten kuluttajaryhmien profiilien ymmärtämisen syventäminen (esim. medioiden käyttö, harrastukset, matkustaminen, myymäläkäyttäytyminen, kestokulutushyödykkeiden kuluttaminen) Tutkimusjulkaisu ilmestymässä: Pennanen, Kyösti & Luomala, Harri (2009): Millainen on pietarilainen ruoan kuluttaja? Ruoan valintamotiivi- ja elämäntyylipohjaisten kohderyhmien tunnistaminen ja vertailu Vaasan yliopiston julkaisuja, Selvityksiä ja raportteja xxx. 17