Luomun kuluttajabarometri Anne Kallinen, Kantar TNS Agri Oy Tarja Pentilä, Kantar TNS Oy

Transkriptio

1 Luomun kuluttajabarometri 2017 Anne Kallinen, Kantar TNS Agri Oy Tarja Pentilä, Kantar TNS Oy

2 Käytön useus Useita kertoja viikossa Noin kerran viikossa Harvemmin, mutta ainakin kerran/kk Satunnaisesti/ei lainkaan %

3 Luomutuotteiden käyttö Ei-käyttäjät 14% Aktiivikäyttäjät 27% Ei-käyttäjät 10% Aktiivikäyttäjät 28% Satunnaiset käyttäjät 38% Säännölliset käyttäjät 21% Satunnaiset käyttäjät 38% Säännölliset käyttäjät 24% Aktiivitkäyttäjät = käyttää vähintään viikoittain, Säännölliset käyttäjät = käyttää kuukausittain

4 Luomun käyttäjien määrä? 2 miljoonaa käyttäjää käyttäjää enemmän kuin käyttäjää enemmän kuin 2015

5 Miten luomun käyttäjien profiili on muuttunut? Väestö Tuloluokat Kaupungit Miesten osuus on kasvanut Lapsiperheet ovat keskeinen käyttäjäryhmä Erot tuloluokkien ja koulutustasojen välillä ovat tasaantuneet Käyttö on laajentunut pääkaupunkiseudulta muihin suurempiin kaupunkeihin

6 Käyttäjäprofiilit Aktiivikäyttäjät % Säännölliset käyttäjät % Satunnaiset käyttäjät % Osuus 28 Osuus 24 Osuus 38 SUKUPUOLI SUKUPUOLI SUKUPUOLI nainen 31 nainen 25 nainen 38 mies 25 mies 24 mies 38 SP JA IKÄ SP JA IKÄ SP JA IKÄ Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Nainen Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Mies Korostuu väestöön nähden Osuus käyttäjistä kasvanut

7 Käyttäjäprofiilit Osuus KOULUTUS perusaste alempi keski ylempi kes/yo korkea aste TALOUDEN TULOT Alle Yli ASUINPAIKKA Pk-seutu muut yliopistokaupungit muut kaupungit maaseutu Aktiivikäyttäjät % Säännölliset käyttäjät Osuus KOULUTUS perusaste alempi keski ylempi kes/yo korkea aste TALOUDEN TULOT Alle Yli ASUINPAIKKA Pk-seutu muut yliopistokaupungit muut kaupungit maaseutu % Satunnaiset käyttäjät Osuus KOULUTUS perusaste alempi keski ylempi kes/yo korkea aste TALOUDEN TULOT Alle Yli ASUINPAIKKA Pk-seutu muut yliopistokaupungit muut kaupungit maaseutu % Korostuu väestöön nähden Osuus käyttäjistä kasvanut

8 TNS Mind luomun aktiivikäyttäjät kuluttajina Vastuullisuus Terveellisyys Hyvinvointi Yksilöllisyys Laatu ennen hintaa Uutuudet Innovatiiviset brändit Design & muotoilu Visuaalisuus Elämyksellisyys Digitaalisuus

9 Luomun käyttö ja mielikuvat

10 Muutos luomuelintarvikkeiden käytössä Miten arvioit luomuelintarvikkeiden käytön muuttuneen viimeisen vuoden aikana? % Väestö Olen lisännyt huomattavasti Olen lisännyt jonkin verran Aktiivikäyttäjät Käyttö ennallaan En osaa sanoa Vähentänyt hieman Vähentänyt huomattavasti Säännölliset käyttäjät

11 Muutos luomuvalikoimassa Onko luomuvalikoima viime vuosina mielestäsi (% arvionsa antaneista) % Kasvanut merkittävästi Kasvanut hiukan Pysynyt samana Vähentynyt hiukan Vähentynyt merkittävästi

12 Miten luomutuotteet sinun käsityksesi mukaan eroavat muista elintarvikkeista? Parempi maku! Ekologisia. Ei käytetty teollisia lannoitteita eikä torjunta-aineita. Kalliimpia. Sisältää enemmän ravintoaineita. Luonnollisia. Puhtaampia. Vähemmän kemikaaleja! Niihin ei ole lisätty mitään outoa. Ei antibiootteja. Ei geenimuuntelua. Eläinten kohtelu parempaa.

13 Mielikuva luomun ja tavanomaisen eroista 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ei myrkkyjä/kemikaaleja/torj.-aineita/antibiootteja Ei teollisia lannoitteita Luonnonmukaisesti kasvatettu / tuotettu Eläinten elinolosuhteet / ruokinta Ei lisäaineita / säilöntäaineita Puhtaampi Kallis/hinta Muuta positiivista/neutraalia Ekologisempi / ympäristöystävällisempi Ei käsitelty/geenimuunneltu Muuta negatiivista Turvallinen / luotettava / parempi / laadukkaampi Maku parempi Eettisempi Vähemmän jäämiä Tuotteen laatuun liittyvää negatiivista Terveellinen Lähialueella tuotettu / Suomessa tuot. - valmistettu Ei mitenkään/ei juuri Ei osaa sanoa Osuus kasvanut Väestö Aktiivikäyttäjät Säännölliset käyttäjät

14 Luomun tärkeimmissä ostoperusteissa terveellisyys ja eläinten hyvinvointi korostuvat aiempaa enemmän

15 Tärkeimmät syyt ostaa luomuelintarvikkeita 0% 10% 20% 30% 40% 50% Puhtaita, lisäaineettomia, ei käytetty torjunta-aineita/ myrkkyjä/ keinolannoitteita, vähemmän jäämiä Maku, hyvä maku Kasvua väestössä Kasvua aktiivikäyttäjillä Terveellisyys, korkeampi ravintoarvo 13 Luonnonmukaisesti tuottettuja, ympäristöystävällisiä, ekologisia 12 Eläinten hyvinvointi 7 Laatu, parempi laatu, hyvä laatu, hyvännäköisiä 6 Väestö Aktiivikäyttäjät

16 Millaisena luomu nähdään? Väestö % Aktiivikäyttäjät % Säännölliset käyttäjät % Terveellistä 51 Terveellistä 73 Terveellistä 51 Vastuullista 51 Vastuullista 72 Vastuullista 53 Pienimuotoista toimintaa 46 Pienimuotoista toimintaa 27 Pienimuotoista toimintaa 37 Trendikästä kuluttamista 40 Trendikästä kuluttamista 50 Trendikästä kuluttamista 39 Herkullista 39 Herkullista 57 Herkullista 35 Luotettavaa 35 Luotettavaa 58 Luotettavaa 37 Perinteitä vaalivaa 35 Perinteitä vaalivaa 44 Perinteitä vaalivaa 28 Nykyaikaista tuotantoa 35 Nykyaikaista tuotantoa 48 Nykyaikaista tuotantoa 37 Ammattimaista 29 Ammattimaista 46 Ammattimaista 29 Ylellistä 29 Ylellistä 27 Ylellistä 29 Viherpiiperrystä 25 Viherpiiperrystä 10 Viherpiiperrystä 20 Elämyksellistä 21 Elämyksellistä 26 Elämyksellistä 18 Kannattavaa 17 Kannattavaa 27 Kannattavaa 19 Rentoa 17 Rentoa 21 Rentoa 14 Tehokasta 9 Tehokasta 14 Tehokasta 11

17 Lapset Luomu on lapsille hyvä ruokavaihtoehto 45% Ympäristö Luomuruuantuotanto huomioi ympäristön hyvinvoinnin 42% Eläinten hyvinvointi Luomuruuan tuotanto vaikuttaa myönteisesti tuotantoeläinten hyvinvointiin 43% Oikein toimiminen Luomun ostaminen tuo tunteen siitä, että toimii oikein 40% Puhtaus Luomuruoka on puhdasta haitallisista aineista 43% Maut Luomu tarjoaa aitoja ja puhtaita makuja 39%

18 TNS Mind luomun aktiivikäyttäjät ja ruoka Ruoka nautintona Yhdessäolo Itse tehden Harrastus Kiireen tunne Ei aina aikaa kätevät ja helpot ratkaisut Kokeilee uutta Tuunaa reseptejä Laatu, alkuperä, kotimaisuus 18

19 Mitä luomutuotteita ostetaan nyt ja jatkossa

20 Luomukananmunat, vihannekset, juurekset sekä maito ja maitotaloustuotteet aktiivikäyttäjien ostoslistalla Mitä luomuelintarvikkeita olet ostanut/talouteesi on ostettu 1-2 viimeisen kuukauden aikana? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Kananmunat Vihannekset ja juurekset Maito ja maitotuotteet Hedelmät Liha tai lihavalmisteet Marjat Jauhot, hiutaleet, myslit Viini Kahvi, tee Leipä ja leivonnaiset Pähkinät ja kuivatut hedelmät Öljyt Juomat (mehut, oluet, limsat) Makeiset ja suklaat Lastenruuat Valmisruoka ja ruokapakasteet Välipalapatukat Väestö Aktiivikäyttäjät Säännölliset käyttäjät

21 Luomun käyttöä aiotaan lisätä laajasti Mitä seuraavista tuoteryhmistä aiot osaa luomuna nykyistä enemmän? 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vihannekset ja juurekset Maito ja maitotuotteet Kananmunat Liha tai lihavalmisteet Hedelmät Leipä ja leivonnaiset Jauhot, hiutaleet, myslit Marjat Viini Pähkinät ja kuivatut hedelmät Kahvi, tee Öljyt Juomat (mehut, oluet, limsat) Valmisruoka ja ruokapakasteet Makeiset ja suklaat Välipalapatukat Lastenruuat Väestö Aktiivikäyttäjät Säännölliset käyttäjät

22 Luomun käytön kehitys Miten uskot oman luomuelintarvikkeiden käyttösi kehittyvän seuraavan kahden vuoden aikana? Ei käytä vähenee Ennallaan Lisääntyy % Väestö Aktiivikäyttäjät Säännölliset käyttäjät Satunnaiset käyttäjät

23 Mistä luomuun liittyvää tietoa etsitään Mistä olet etsinyt luomuun liittyvää tietoa? 19% väestöstä etsii luomusta tietoa % Internetistä (kotisivuilta) Sanoma- ja aikakauslehdistä Kaupoista Sosiaalisesta mediasta Muualta

24 Mitä tietoa toivoisit luomusta enemmän? Tietoa mm. Lihatuotannossa eläinten hyvinvointiin liittyviä asioita. Tarkemmin mitä kriteeristö pitää sisällään. Esimerkiksi antibioottien käyttö yms. Kuka tuottanut ja missä. Hintavertailuja luomu/ ei-luomu, koska nykyisellään en tiedä, ovatko kaikki elintarvikkeet kalliimpia luomuna. Haluaisin tietää, onko luomutuotanto pitkällä aikavälillä kestävämpi ekologinen vaihtoehto kuin tavallinen tuotanto. Siitä, kuinka hyvin luomutuotantoa valvotaan. Lannoituksesta ja rikkakasvitorjunnasta. Tuottajalle oikeudenmukainen korvaus. Mikä lisäarvo luomulla on muihin elintarvikkeisiin nähden. Faktaa, ennen kaikkea luomun terveellisyydestä verrattuna ei-luomuun.

25 Miten saada menekkiin vauhtia? Kuinka todennäköisesti ostaisit luomuelintarvikkeita enemmän, jos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ne olisivat edullisempia Tietäisin, että luomutuottaja saa tuotteista oikeudenmukaisen hinnan Olisin vakuuttuneempi niiden erilaisuudesta Tuotteista olisi tarjolla laajemmat valikoimat eri vaihtoehtoja Tuotteet olisivat laadukkaampia/ parempia 'Tietäisin paremmin, mitä kaikkia tuotteita löytyy luomuna Tietäisin enemmän luomusta Väestö Ne löytyisivät helpommin kaupassa 23 Aktiivikäyttäjät (7-portainen asteikko: erittäin todennäköisesti erittäin epätodennäköisesti, 2 ylintä luokkaa vastanneet)

26 Mikä saisi ostamaan enemmän luomuelintarvikkeita? + vuoteen 2015 verrattuna Väestö Olisi vakuuttuneempi luomutuotteiden erilaisuudesta Tietäisi enemmän luomusta Tietäisi, että tuottaja saa tuotteista oikeudenmukaisen hinnan Tietäisi paremmin, mitä kaikkia tuotteita löytyy luomuna Aktiivikäyttäjät Olisi vakuuttuneempi luomutuotteiden erilaisuudesta Tietäisi paremmin, mitä kaikkia tuotteita löytyy luomuna Tietäisi enemmän luomusta Säännölliset käyttäjät Olisi vakuuttuneempi luomutuotteiden erilaisuudesta Luomutuotteet olisivat parempia / laadukkaampia Tietäisi enemmän luomusta

27 TNS Mind luomun aktiivikäyttäjät ruokavaikuttajina Keskimääräistä useampi on ruuan edelläkävijäkuluttaja Seuraavat aktiivisesti kaupan valikoimaa, ruuan verkkokauppa kiinnostaa Keskustelevat usein ruuasta ja vaikuttavat muihin kuluttajiin 27

28 Luomun kasvu voi jatkua, kun tietoa jaetaan aktiivisesti eri kanavissa, valikoimia kasvatetaan ja tuotetaan laadukkaita tuotteita.

29 Kiitos!