Kuluttaminen ja kulttuuri

Transkriptio

1 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Kuluttaminen ja kulttuuri Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Luennon aiheet Kulttuuri käsitteenä mitä se oikein tarkoittaa? Kulttuuri systeeminä tekijät joista kulttuuri muodostuu? Kulttuuri prosessina Kansalliset kulttuurit ja kuluttaminen 2 1

2 Kulttuuri käsitteenä 3 Miten te määrittelisitte sanan kulttuuri? Millaisista asioista kulttuuri koostuu? 4 2

3 Kulttuurin määritelmiä Jaettujen merkitysten, rituaalien, normien ja traditioiden kertyminen organisaation tai yhteiskunnan kesken. Kulttuuri määrittää yhteisöä. (Solomon et al. 2010, 506) Viitekehys toiminnalle ja ymmärtämiselle, auttaa meitä toimimaan kulttuurin muiden jäsenten hyväksymällä tavalla (Arnould et al., 2002,142) 5 Kulttuuri struktuurina Ajatus siitä että kulttuuri on jokseenkin stabiili järjestelmä, joka koostuu tietynlaisista osista tai elementeistä Voidaan puhua esim. Kansallisista kulttuureista (esim. suomalainen kulttuuri) Länsimaisesta kulttuurista Alakulttuureista 6 3

4 Kulttuuri struktuurina Kieli Ruoka Vaatteet Tavat Kommunikointityyli Rituaalit Uskomukset Asenteet Normit Arvot 7 Voiko yksittäisen brändin ympärille muodostua oma kulttuuri, esim. Applen tuotteiden kannattajat? Vai onko tämä enemmän ryhmän muodostumista? 8 4

5 Kuinka paljon kulttuuri vaikuttaa kuluttamiseemme? Voiko kulttuurista vaikutusta erottaa muista kuluttamiseen vaikuttavista tekijöistä vai näkyykö se enemmänkin jokaisen tekijän taustalla? Kuinka paljon kulttuuri vaikuttaa intuitiivisiin kulutuspäätöksiin? 9 Kulttuuri prosessina Ajatus: kulttuuri ei ole staattinen tai vakaa rakenne, joka pysyy samana ikuisesti Kulttuuri muuttuu hitaasti mutta muuttuu kuitenkin Eri toimijat (instituutiot, yksilöt) tuottavat, muuttavat ja kyseenalaistavat kulttuuria sosiaalisessa interaktiossa (katso esim. Moisander ja Valtonen, 2006) 10 5

6 Kulttuurin tuottamissysteemi Ryhmä toimijoita (henkilöitä ja organisaatioita) jotka ovat vastuussa tyylillisten vaihtoehtojen luomisesta 11 Kulttuurin tuottamissysteemi Kulttuurin tuottamissysteemillä on kolme suurta alasysteemiä Luova alasysteemi luo uusia symboleita ja/tai tuotteita Hallinnon alasysteemi valitsee, tekee näkyväksi, massatuottaa ja johtaa uusien symboleiden ja tuotteiden levittämistä. Viestinnän alasysteemi antaa merkityksen uusille tuotteille ja antaa niille symbolisia attribuutteja jotka viestitään asiakkaille Nämä alasysteemit käyttävät symboleita ja yrittävät levittää merkityksiä markkinoille 12 6

7 Useimmiten kulttuurin piirteet heijastuvat markkinointiin, mutta kuinka paljon mielestänne markkinoinnin avulla voidaan muovata vallitsevia kulttuurisia normeja/tapoja? 13 Muotisysteemi fashion system Muoti = Jonakin ajankohtana vallitseva ja suosiossa oleva tyyli tai makusuunta, yleinen tapa (a fashion) Sosiaalinen prosessi jossa makusuunta tai tyyli omaksutaan jossain ryhmässä tai kulttuurissa (fashion) Muotisysteemi = organisaatiot ja yksilöt jotka ovat mukana luomassa symbolisia merkityksiä joita siirretään kulttuurisiin objekteihin 14 7

8 Miten muoti syntyy? 15 Näkökulmia muotiin Psykologinen näkökulma Taloudellinen näkökulma Sosiologinen näkökulma Lääketieteellinen näkökulma 16 8

9 Miten muodin elinkaari on muuttunut vuosikymmenten tai jopa -satojen kuluessa: onko nykymaailman muotiilmiöillä entistä lyhyempi elinkaari ja ilmiöt entistä useammin "fads"?

10 Innovaatioiden leviäminen 19 Innovaatioiden leviäminen 20 10

11 21 Kansalliset kulttuurit 22 11

12 Kansalliset kulttuurit Kansallinen kulttuuri viittaa kulttuurin ominaisuuksiin, jotka ovat hyvin hallitsevia tietyssä maassa Kulttuurit ovat aina jossain määrin fragmentoituneita (esim. alakulttuurit), mutta usein kansallisen kulttuurin pystyy erottamaan 23 Kansalliset kulttuurit Hall:n (1975) ja Hofsteden teoriat ovat teorioita kansallisista kulttuureista Niiden mukaan on mahdollista kategorisoida (kansallinen) kulttuuri tietyillä dimensioilla Konteksti (korkea-matala) (Hall) Konteksti: koko tilanne, tausta, tai ympäristö joka liittyy tapahtumaan, tilanteeseen tai yksilöön Kulttuurinen viitekehys viidellä dimensiolla (Hofstede) 24 12

13 Hall: kulttuurinen konteksti Korkean kontekstin kulttuurit Kommunikaatio vähemmän verbaalisesti eksplisiittistä, vähemmän kirjoitettua/virallista tietoa Sisäinen ymmärrys siitä mitä on kommunikoitu Useita siteitä ja interaktioita ihmisten välillä Pitkä-aikaisia ihmissuhteita Tarkat rajat joukkoon kuuluvien ja ulkopuolella olevien välillä Tieto on tilanteeseen sidottua ja suhteellista Päätökset ja aktiviteetit keskittyvät face-to-face suhteisiin, usein keskiössä on auktoriteettia omaava henkilö Matalan kontekstin kulttuurit Kommunikaatio eksplisiittistä Orientoituminen sääntöihin: ihmiset noudattavat ulkoisia sääntöjä Tieto on kodifioitua, julkista, ulkoista ja saavutettavissa Enemmän lyhyitä kontakteja ihmisten välillä Tieto on usein siirrettävissä Tehtävä-orientoituneisuus: päätökset ja aktiviteetit keskittyvät siihen mitä pitää tehdä ja vastuunjakoon 25 Hofsteden kulttuurinen viitekehys Englannissa kaikki mikä ei ole erikseen kiellettyä on sallittua. Saksassa kaikki mikä ei ole erikseen sallittua on kiellettyä. Ranskassa kaikki on sallittua, vaikka olisikin kiellettyä (Hofstede 2003) 26 13

14 Valta-etäisyys Epävarmuuden sietäminen Kulttuurin dimensiot Individualismi/ kollektivismi Maskuliinisuus/ feminiinisyys 27 Miten kuvailisitte suomalaista kulttuuria Hallin ja Hofsteden ulottuvuuksien mukaa? Verratkaa Suomea kahteen muuhun kehittyneeseen maahan, Japaniin ja Yhdysvaltoihin Millaiseen järjestykseen asettaisitte maat Hofsteden ulottuvuuksien mukaan? 28 14

15 Hofsteden mukaan: Vallan välimatka: Japan USA Finland Individualism: USA Finland Japan Masculinity: Japan USA Finland Uncertainty avoidance: Japan Finland - USA 29 Mikä on alakulttuurin (subculture) ja mikrokulttuurin (micro-culture) ero? Voidaanko sanoa, että kulttuuri on alakuttuurien summa? Kirjasta en saanut selkeätä kuvaa asiasta. Onko siis alakulttuuri on kulttuurin sisällä oleva kulttuuri vaiko pääkulttuurista vaikutteita saanut osakulttuuri? 30 15

16 Alakulttuuri = ryhmä jolla on valtakulttuurista poikkeavat arvot, normit, ajatukset ja kokemukset Mikrokulttuuri = ryhmä joka muodostuu jonkin aktiviteetin ympärille 31 Vaikuttaako maahanmuutto suomalaisten yrityksien markkinointiin? Liittyen akkulturaatioon, millaisia uusia kulutusmahdollisuuksia (esim. uusia tuotteita tai palveluita) meneillään oleva pakolaiskriisi luo, joita yritysten kannattaisi ottaa huomioon? Onko Suomessa koettu akkulturaatiolla (esim. maahanmuuttajat, ekspatriaatit) olevan vaikutusta tiettyyn toimialaan tai kuluttajien kulutustottumuksiin sitä kohtaan? Ajatuksia pakolaisten vaikutuksista suomalaisiin rituaaleihin ja markkinoijien toimiin pidemmällä aikavälillä, sitten kun heistä tulee toimintakykyisiä kansalaisia. Mitä lisämausteita, vai onkohan mitään vaikutuksia? 32 16