Valmisruoan arvostus ja arvot eri kuluttajaryhmissä

Transkriptio

1 Elintarvikealan yrittäjyyden hankeseminaari , Pori Valmisruoan arvostus ja arvot eri kuluttajaryhmissä Terri Kupiainen, MTT

2 Taustaa: Valmisruoka on moniulotteinen ja epäyhtenäisesti määritelty käsite Valmisruokaluokituksia Prosessointimenetelmän mukaan (mm. pakasteet, einekset, säilykkeet) Tuotteen sisältämän palvelun eli valmiusasteen mukaan (mm. käyttövalmiit, lämmitettävät, valmiit ateriat) Hyödyn/toiminnan mukaan (helppo saatavuus/mukavuus, kotiruoan korvaaminen) 1

3 Taustaa (jatk.) Aikaisempi tutkimus voidaan jakaa myös aihepiirin ja lähestymistavan mukaan esim. kahteen päätyyppiin: Valmisruoka osana kulttuurin muutosta (rappeutuminen) Kansanterveys ja kuluttajapolitiikka Valmisruoan vaivattomuus, helppous yms. elämäntapamuutosta tukevina ja täydentävinä asioina 2

4 Määritelmä: Tässä tutkimuksessa valmisruoalla tarkoitetaan ensisijaisesti sellaisia kuluttajamarkkinoilla myytäviä ruokatavaroita tai kokonaisia aterioita, jotka sisältävät kuluttajien kotona tapahtuvaa ruoanvalmistusta helpottavia palveluja ja joita kuluttaja ostaa joko mukavuussyistä tai muista tekijöistä johtuen. (palvelua on esim peseminen, leikkaaminen, pilkkominen, paloittelu, maustaminen, marinointi, kypsentäminen, aterian koostaminen tai jopa tiettyyn reseptiin liittyvä osaaminen) 3

5 Tutkimuksen aihepiirin tarkennus: pääasiassa kotona tai työpaikalla nautittu ja tarjottava ruoka voidaan ostaa esimerkiksi päivittäistavaramyymälöistä, liikennemyymälöistä, pikaruokapaikoista, ravintoloista (myös kotiin kuljetettuna) kyseessä on siis suhteellisen laaja määritelmä 4

6 Tavoitteet: tutkia valmisruokien käyttöä käyttötilanteita käytön motiiveja (arvoja) tunnistaa markkinoinnin kannalta mielekkäitä kuluttajaryhmiä eli segmenttejä 5

7 Miten tutkittiin? Iosa: Valmisruoan käyttö valittiin esimerkkituotteita (57 tuotetta) kymmenestä tuoteryhmästä tuotteet valittiin ensisijaisesti tuotteen sisältämän palvelun ja tuoteryhmät prosessointitavan mukaan esimerkkituotteiden valinnassa käytettiin myymälöissä yleisesti tarjolla olevia tuotteita ja omaa harkintaa sovellettiin Costan (2003) esittämää valmisruokaluokittelua 6

8 Tutkitut tuoteryhmät Välipalatyyppiset leipomotuotteet Salaatit, juurekset ja hedelmät Välipalat ja jälkiruoat Kartonki-/pahvi-/muovipakkauksiin/alumiinivuokaan pakatut tuoretuotteet Pakasteet Pussikeitot ja -kastikkeet Säilykkeet lasi-/peltipurkki Kokolihasta valmistetut ruokalajit Kaupan herkkutiski Kasvis- ja luomuruoka 7

9 II osa: Valmisruoankäytön päämotiivit: 1. Hyötymotiivit (toiminnallinen ja täydentävä motiivi esim. helpottaa arkipäivän tehtävistä selviytymistä) 2. Tilannemotiivit (23 kysymystä) kiire ja väsymys, tankkaus, taitojen puute, hemmottelu, arki, viikonloppu 3. Nautintomotiivit (henkilökohtainen mieltymys, etniset keittiöt) 4. Sosiaaliset motiivit (ruokailu mm. perheen, ystävien tai työtovereiden kanssa kotona, työpaikalla tai ravintolassa) 5. Informaatiomotiivit (16 kysymystä) 6. Harrastusmotiivit (16 kysymystä) 7. Normatiiviset motiivit (kuluttajan itselleen hyväksymät toimintamallit, kuten itse tekeminen tai rento, epämuodollinen ruokailu) 16 kysymystä) 8. Välttämismotiivit (syyllisyys ja epäterveelliseksi koettu ruoka) 9. Eettiset motiivit, (ympäristönsuojelu, eläinten hyvinvointi yms.) 8 kysymystä 10. Etnosentriset motiivit, (kotimaisuus ja suomalainen ruokaperinne) 2 kysymystä 8

10 Aineisto Tutkimuksen perusjoukko on Manner-Suomessa asuvat vuotiaat suomen ja ruotsinkieliset henkilöt Otanta suoritettiin väestörekisteri-keskuksen väestötietojärjestelmästä Otoskoko

11 Aineisto (jatk.) Otoksen lopullinen koko on 4981, sillä lähetettyjä kyselylomakkeita palautui 19 kpl. Lomakkeita saatiin takaisin 1136kpl. Vastausprosentti on 22,8 % / 22,6 % Täysin hylättyjä lomakkeita oli yht. 9 kpl. Tutkimuksessa käytettyjä lomakkeita 1127 kpl. 10

12 Valmisruoan käyttäjätyypit ostettujen tuotteiden perusteella 3 % 29 % 11 % 38 % Tosikäyttäjät Totaalikieltäytyjät Kovat käyttäjät Valmista vaativat Tuoretta vaativat Harvoin käyttävät 14 % 5 % 11

13 Valmisruokien käyttäjät eri ikäryhmissä 12

14 Valmisruokien käyttö sukupuolen mukaan 13

15 Valmisruokien käyttö sosiaalisen aseman mukaan 14

16 Ryhmätason tilannetekijät 15

17 Käyttötilanteiden ja valmisruokien käytön välinen yhteys 16

18 17

19 Arvotyypin ja motiivin välinen yhteys 25% 39 % 21% 31 % 30 % 17% 11% 26% 18

20 Johtopäätökset: Tutkimuksen tulokset ovat tässä vaiheessa hyvin alustavia Näyttää siltä, että kuluttajaryhmiä voidaan tunnistaa valmisruokien käytön useuden ja valitun valmisruokatyypin perusteella sekä käyttötilanteiden ja motiivien perusteella Tilastolliset erot ryhmien välillä ovat merkitseviä tai erittäin merkitseviä Erityyppiset arvot liittyvät myös erityyppisiin motiiveihin 19