Kuluttaja- ja asiakaslähtöisyys. Pirjo Laaksonen Vaasan yliopisto Ähtäri

Transkriptio

1 Kuluttaja- ja asiakaslähtöisyys Pirjo Laaksonen Vaasan yliopisto Ähtäri

2 Kohti kuluttajalähtöistä markkinointia Miten elintarvikeyrittäjät mieltävät kuluttajan? kuluttaja vs asiakas yhdenlainen vs monenlainen kuluttaja kuluttajaa pitää opastaa ja valistaa vs kuluttajaa pitää ymmärtää ja seurata kuluttajalähtöisyys vs kilpailijalähtöisyys Kuluttajan tunteminen ja ymmärtäminen auttaa näkemään laajasti ja kauaksi ja sitä kautta markkinoinnin osumatarkkuus lisääntyy

3 Ruoan merkitysmaailma HYÖY ravitsevuus terveellisyys tuoreus luonnonmukaisuus turvallisuus MNÄ-KUVA itsensä palkitseminen itsensä toteuttaminen omanarvontunto body image NAUNO maku ja muut aistinautinnot vaihtelunhalu ja uutuus mukavuus ELÄMYKSELLSYYS yhdessäolo seurustelu yhteenkuuluminen oppiminen, osaaminen, tekeminen.

4 Ruoan merkityksellisyys Ruokailijatyypit: Huolettomat ruokailijat nnostuneet ruokailijat Rationaaliset ruokailijat Alhaisesti sitoutuneet ruokailijat unnolliset ruokailijat Nautinnonhaluiset ruokailijat Ruokaan liitettävät merkitykset ja niiden tärkeys vaihtelee kuluttajittain tuotteittain tilanteittain trendien mukaan Missä määrin eri merkitykset ohjaavat kuluttajien valintoja ruokakaupassa?

5 Järki, tunteet ja tottumukset kuluttajan A S valintojen ohjaajina AJAELU RAKASUN RAKENAJA tieto hyöty UNEMUKSE MUKAVUUDEN MESÄSÄJÄ aistit mielihyvä, nautinto mukavuus, kauneus N U O MNÄN MÄÄRÄJÄ merkitykset symbolit minä-kuva status VAVAN VÄLÄJÄ KOKEMUKSEN KARUAJA käyttökokemus, osaaminen, oppiminen, tekeminen itsensä kehittäminen yhteenkuuluminen

6 Markkinoijan haasteet A S AJAELU RAKASUN RAKENAJA tieto hyöty UNEMUKSE MUKAVUUDEN MESÄSÄJÄ aistit mielihyvä, nautinto mukavuus, kauneus N U O MNÄN MÄÄRÄJÄ merkitykset symbolit minä-kuva status VAVAN VÄLÄJÄ KOKEMUKSEN KARUAJA käyttökokemus, osaaminen, oppiminen, tekeminen itsensä kehittäminen yhteenkuuluminen

7 Valintaa ohjaavat metapäämäärät kustannus-hyöty suhteen optimointi (tehdyn) valinnan oikeaksi osoittamisen helppous kognitiivisen panoksen minimointi negatiivisen emootion välttäminen entäpä myös nautinnon ja elämyksen optimointi tietyn elämäntyylin toteuttaminen

8 Hinta kuluttajien valintakriteerinä Hinta kuluttajien valintakriteerinä hintaa pidetään yleensä tärkeänä, mutta tarkoittavatko kuluttajat tällöin, että tuotteen pitää olla edullinen tarjouksessa hyvän hinta-laatu suhteen omaava kallis vai jotain muuta? kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan ylihintaa hintaeron täytyy pystyä kokemaan (esim maistamaan)

9 Lähiruoka ja luomu kuluttajan valinnassa Lähiruoan käsite ei ole kaikille kuluttajille selkeä Useat kuluttajat suhtautuvat lähiruokaan ja positiivisesti mutta eivät kaikki Myös ekologisuuteen ja luomuun suhtaudutaan usein myötämielisesti Positiivinen asenne ei kuitenkaan läheskään aina toteudu lähiruoan tai luomun valintana miksi ei? Miten saada lähiruoka myös kuluttajan ostoskoriin?

10 Kuluttaja valinnan vaikeus Kuluttajalle ruoan valinnassa on ilmeistä torjunta esim. luomu tai funktionaalisuus voivat olla myös syitä torjua tuote ristiriitojen hallinta esim. terveellinen vaiko herkullinen, herkullinen vaiko vaivaton, luomu vaiko edullinen jne tasapainottelu esim. kohtuudella kaikkea ratkaisuksi jatkuvasti uusiutuvaan tiedon tulvaan ja tutkimustietoon

11 Kuluttajalähtöisen markkinoinnin mahdollisuuksia Erikoistuminen (pienten ryhmien) erityistarpeet tilanteen mukaan esim herkuttelu tai vaivattomuus ristiriitaisuuksien hyödyntäminen tuotekehittelyn lähtökohtana esim. terveellinen valmisruoka tai herkullinen valmisruoka Yhteistyö tuottajien kesken kaupan kanssa Merkkimarkkinointi tuotemarkkinoinnista merkkimarkkinointiin siirtyminen nostaa kuluttajalle tarjottavat hyödyt yrityksen toiminnan keskiöön merkki on lupaus kuluttajalle

12 Kuluttajalähtöisen markkinoinnin ydin Kuluttajaa ei tule kohdella objektina (kohteena ), johon suunnata yrityksen toimenpiteitä, vaan subjektina (tekijänä ja toimijana), jonka tunteminen ja ymmärtäminen on kaiken yrityksen toiminnan lähtökohtana