TULEVAISUUDEN PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA

TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamiskorkeakoulu TULEVAISUUDEN PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma Tammikuu 2012 Ohjaaja: Hannu Kuusela Annika Lindberg

TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: LINDBERG, ANNIKA Tutkielman nimi: Tulevaisuuden päivittäistavarakauppa Pro gradu -tutkielma: 96 sivua, 4 liitetiedostoa Aika: Tammikuu 2012 Avainsanat: päivittäistavarakauppa, kuluttaja, postmodernismi, ZMEThaastattelu, fokusryhmähaastattelu Tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida kuluttajien odotuksia tulevaisuuden päivittäistavarakauppaa kohtaan. Kuluttajien odotuksia tutkimalla saadaan myös tietoa siitä, miten päivittäistavarakaupan tulisi kehittyä vastatakseen kuluttajien tulevaisuuden odotuksiin. Tutkielman teoreettisena lähtökohtana on kulttuurinen kuluttajatutkimus ja erityisesti postmoderni suuntaus. Postmodernismi liittyy läheisesti kulttuuriseen kuluttajatutkimukseen, ja postmodernismissa kuluttaja nähdään ennen kaikkea kulutuksen mahdollistaman kulttuurin tuottajana. Tutkielmassa on keskitytty erityisesti postmodernin kuluttajatutkimuksen linjaan, jossa postmodernismi nähdään vapauttavana ilmiönä. Postmodernismille on olennaista käsitys markkinoiden fragmentoitumisesta ja monimuotoisten elämäntyylien, identiteettien, roolien ja yhteisöjen syntymisestä. Metodologiset valinnat perustuvat sosiaaliseen konstruktionismiin, joka on yhdenmukainen kulttuurisen kuluttajatutkimuksen ja postmodernismin periaatteiden kanssa. Aineisto koostuu kahdesta fokusryhmähaastelusta ja kahdestatoista yksilöhaastatteluna toteutetusta ZMET-haastattelusta. Projektiivisissa ZMEThaastatteluissa hyödynnettiin kuvia, jotka esittivät haastateltavan tutkittavalle aiheelle antamia merkityksiä. ZMET-haastattelut syvensivät fokusryhmähaastatteluilla generoitua aineistoa. Tutkimusaineistoa analysoitiin fokusryhmähaastatteluiden osalta sisällönanalyysillä, ja ZMET-haastatteluiden osalta ZMET-tekniikkaan perustuvalla metodilla. Postmodernismi on valittu aineiston tulkinta-avaimeksi, ja teoriataustaa on yhdistetty aineistoon yhteensopivin osin. Kahden erilaisen tutkimusmetodin käyttö osoittautui hyödylliseksi rikkaan ja tiheän aineiston generoinnissa. Tutkimuksen aineiston perusteella erotettiin neljä laajaa teemaa tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittyen: elämyksellisyys, sosiaalisuus, vastuullisuus ja utilitaristisuus. Teemoihin liittyi monia pienempiä merkityskokonaisuuksia. Lisäksi aineiston perusteella keskeiseen rooliin nousi kaksi toisilleen vastakkaista päivittäistavarakaupan vaihtoehtoa, jotka nimettiin äärihedonistiseksi ja ääriutilitaristiseksi päivittäistavarakaupaksi. Tutkimustulosten perusteella kuluttajat ovat hyvin kontekstisidonnaisia, ja heille on tärkeää, että tarjolla on valinnanmahdollisuus erilaisten päivittäistavarakaupan vaihtoehtojen välillä. Tutkielman avulla kuvataan kuluttajien tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittämiä odotuksia aineistosta nousseiden teemojen kautta.

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 4 1.1 Päivittäistavarakaupan tulevaisuuden haasteet... 4 1.2 Kulttuurinen kuluttajatutkimus ja postmoderni suuntaus teoreettisena lähtökohtana... 8 1.3 Tutkielman tavoite, rajaukset ja oletukset... 9 1.4 Tutkielman eteneminen... 11 2 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 12 2.1 Tutkimuksen ontologia ja epistemologia... 12 2.2 Tutkimuksen metodologia... 13 2.3 Aineiston generointi... 15 2.3.1 Fokusryhmähaastattelu... 17 2.3.2 ZMET-haastattelu... 18 2.4 Aineiston analysointi... 21 2.4.1 Fokusryhmähaastatteluiden sisällönanalyysi... 21 2.4.2 ZMET-haastatteluiden analysointi... 23 2.5 Tutkimuksen laadun arviointi... 24 3 POSTMODERNISMI... 27 3.1 Juuret ja määritelmä... 27 3.2 Postmodernismi tieteessä... 28 3.3 Postmodernismin ulottuvuudet... 30 3.4 Postmoderni kuluttaja... 34 3.4.1 Heimottuminen... 36 3.4.2 Tuottaminen ja kuluttaminen... 39 4 TULEVAISUUDEN PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA... 42 4.1 Kuluttajille merkityksellisimmät teemat... 42 4.2 Postmodernismi ja tulevaisuuden päivittäistavarakauppa... 45 4.2.1 Äärihedonistinen päivittäistavarakauppa... 47 4.2.2 Ääriutilitaristinen päivittäistavarakauppa... 48 4.2.3 Kritiikkiä nykyisestä päivittäistavarakaupasta... 49 4.3. Elämyksellisyys... 50 4.3.1 Simulaatio ja hypertodellisuudet... 51 4.3.2 Pastissi ja nostalgia... 52 4.3.3 Vaihtuvat teemat ja tapahtumat... 54 4.3.4 Esteettisyys, tunnelma ja fantasiat... 55 4.3.5 Kokonaisuudet ja craft-kuluttaja... 57 4.4 Sosiaalisuus... 58 4.4.1 Heimottuminen ja kauppaympäristö... 59 4.4.2 Virtuaaliheimottuminen... 60 4.4.3 Mielikuvien viestiminen... 61 4.4.4 Massaräätälöinti... 63 4.4.5 Asiantuntijuus... 64 4.5 Vastuullisuus... 66 4.5.1 Vihreä kuluttaja ja pehmeät arvot... 67 4.5.2 Slow food... 68 4.5.3 Kaupan liiketoiminnan vastuullisuus... 68

4.5.4 Eettiset tuotteet... 70 4.5.5 Moniselitteisyys ja merkitykset... 72 4.6 Utilitaristisuus... 73 4.6.1 Teknologia, helppous ja nopeus... 74 4.6.2 Verkkokauppa... 76 4.6.3 Teknologiavastaisuus... 77 4.6.4 Kauppaympäristön rakentaminen... 79 4.7 Yhteenveto tutkimuksen teemoista... 80 5 JOHTOPÄÄTÖKSET... 82 5.1 Tutkimuksen johtopäätökset ja yhteenveto... 82 5.2 Jatkotutkimusmahdollisuudet... 86 LÄHTEET... 88 LIITTEET... 97 LIITE 1: ZMET-haastattelurunko... 97 LIITE 2: Taulukko haastateltavista... 99 LIITE 3: Esimerkkikuvia ZMET-haastatteluista... 100 LIITE 4: Postmodernismin leimallisia piirteitä eri lähteiden mukaan... 107 LUETTELO TAULUKOISTA Taulukko 1: Modernismin ja postmodernismin tieteellinen paradigma... 29 Taulukko 2: Postmodernismin ulottuvuudet ja keskeiset ominaisuudet... 31 Taulukko 3: Modernismin ja postmodernismin suhtautuminen kulutukseen ja kuluttajaan... 40 LUETTELO KUVIOISTA Kuvio 1: Kuluttamisen havainnoinnin tasot tutkimuksessa... 38 Kuvio 2: Graafinen esitys kuluttajalle merkityksellisimmistä teemoista ja niihin liittyvistä merkityskokonaisuuksista tulevaisuuden päivittäistavarakaupassa... 43 Kuvio 3: Yhteenveto tutkimuksessa esiin nousseista teemoista tulevaisuuden päivittäistavarakaupassa... 81

4 1 JOHDANTO 1.1 Päivittäistavarakaupan tulevaisuuden haasteet Moniin erikoiskauppoihin verrattuna päivittäistavarakauppaympäristöt ovat pysyneet hyvin samanlaisina vuosikymmeniä. Päivittäistavarakauppakonseptit eivät usein eroa toisistaan ja kauppaympäristössä on harvoin panostettu ympäristön rakentamiseen ja asiointikokemuksen luomiseen. Kuitenkin päivittäistavarakauppa on keskeinen osa kuluttajien jokapäiväistä elämää. Päivittäistavarakauppaan vaikuttavat monet ympäristöstä johtuvat muutospaineet, joista merkittävimpiä ovat kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät muutokset. Yksi merkittävimmistä muutoksista kuluttajakäyttäytymisessä seuraavien vuosien aikana saattaa tapahtua juuri ruuan kulutuksen suhteen (Deloitte 2011, 12). Tähän puolestaan vaikuttavat erilaiset yhteiskunnallisessa kentässä tapahtuvat muutokset. Kaupan näkökulmasta suurimmiksi kuluttajakäyttäytymisen muutokseen vaikuttaviksi ajureiksi on katsottu neljä yhteiskunnallista muutosaluetta: teknologia, talous, sääntely ja globalisaatio (Shankar, Inman, Mantrala, Kelley & Rizley 2011, 30). Viimeaikaiset sosiaaliset ja teknologiset muutokset, erityisesti Internet ja Web 2.0, sekä niiden mahdollistama käyttäjien tuottaman sisällön kasvu, on tehnyt kuluttajan roolista ja kuluttamisesta osallistuvampaa (Beer & Burrows 2010, 4; Ritzer & Jurgenson 2010, 14). Kuluttajat haluavat olla mukana kuluttamisen ohella tuotteiden ja palveluiden luomisprosessissa. Tuotannon ja kuluttamisen merkitys ja roolit ovatkin muuttuneet ja osittain sulautuneet yhteen. Lisäksi Internetin ansiosta kuluttajilla on käytössään enemmän tietoa kuin koskaan aiemmin, ja teknologiset innovaatiot, kuten mobiililaitteet, mahdollistavat kuluttajien tavoittamisen uusin keinoin (Shankar ym. 2011, 30). Arjen hektisyyden ja vapaa-ajan tärkeyden vuoksi monet kuluttajat toivovat päivittäistavarakaupalta helppoa ja nopeaa asiointimahdollisuutta. Verkkokauppa on yksi ratkaisu helpottaa päivittäistavaroiden hankkimista. Toisaalta teknologian ollessa keskeisessä roolissa monilla elämänosa-alueilla, haluaa osa kuluttajista

5 päivittäistavarakaupalta sosiaalisia kontakteja teknologiakeskeisyyden vastapainoksi. Sosiaalisuus, henkilökohtainen palvelu, sekä lähikauppojen suosio ja merkitys erityisesti päivittäistavarakaupassa ovatkin keskeisiä tekijöitä kaupan tulevaisuuden toimintaympäristössä (Deloitte 2009, 16 17). Verkkokaupan kasvaessa korostuu perinteisen kivijalkakaupan merkitys todennäköisesti sosiaalisuuden ja henkilökohtaisen palvelun suhteen. Yhteiskunnan taloudelliset muutostekijät vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Kuluttajat muuttavat huonon taloudellisen tilanteen takia kulutustottumuksiaan vähentämällä hedonistista kuluttamista ja kiinnittämällä hintaan enemmän huomiota (Shankar 2011, 30). Toisaalta nähtävissä on myös päinvastainen kehityssuunta. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän esimerkiksi eettisistä tuotteista. Suomalaisen päivittäistavarakaupan tulevaisuuden haasteisiin liittyykin vahvasti vastuullisen kuluttajan odotuksiin vastaaminen. Vastuullisen kuluttajakulttuurin kehittyminen osoittaa, että kuluttajat ovat valmiita yhdistämään etiikan ostopäätöksiinsä (Bezençon & Blili 2010, 1306). Täten hinta ei välttämättä nouse ratkaisevaksi tekijäksi ostopäätöksiä tehtäessä. Kaupan tulisi sekä mahdollistaa että tukea vastuullista kuluttamista. Vaihtoehtoisina keinoina edistää kuluttajien vastuullisuutta nähdään uudet, innovatiiviset tuotteet ja palvelut, kuluttajien tietoisuuden lisääminen ja kannustaminen vastuullisempiin valintoihin viestinnän avulla, sekä eivastuullisten tuotteiden karsiminen tarjonnasta (World Business Council for Sustainable Development 2008). Globalisaatio ja sääntelyn vähentyminen vaikuttavat kaupan toimintaympäristöön kilpailun kiristymisellä ja isojen, kansainvälisten toimijoiden menestymisellä. Tämä myös pakottaa kaupat omaksumaan innovatiivisia keinoja tavoittaa kuluttajat, ja erityisesti pienet kaupat etsivät uudenlaisia keinoja kilpailla (Shankar 2011, 30). Pienien kauppojen kilpailuvalttina voi olla esimerkiksi asemoituminen vastuullisuuden suhteen tai ylivertaisen asiointikokemuksen luominen. Elämyksellisyyden ja ylivertaisen asiointikokemuksen luominen nähdäänkin yhdeksi keskeisimmistä tavoitteista vähittäiskauppaympäristöä rakennettaessa (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros & Schlesinger 2009, 31). Asiointikokemusta voidaan parantaa kauppaympäristön elämyksellisyyteen, palveluun ja vuorovaikutukseen panostamalla. Erilaiset rakennetut

6 ympäristöt, hypertodellisuudet, ovat yksi keino parantaa asiointikokemusta (Kaplan & Haenlein 2009, 564). Osa pienistä päivittäistavarakaupan kivijalkamyymälöistä on panostanut asiointikokemuksen luomiseen ympäristön rakentamisessa, tuotevalikoimassa, sekä asiantuntevan palvelun tarjoamisessa. Helsingissä ja Porvoossa sijaitseva Anton&Anton, sekä Tampereella sijaitsevat Lähiruokapuoti Lempi ja Armas maitokauppa ovat esimerkkejä erilaisista päivittäistavarakauppakonsepteista (Anton&Anton www; Armas maitokauppa www; Lähiruokapuoti Lempi www). Nämä yritykset ovat pieniä, yrittäjävetoisia kivijalkamyymälöitä, joiden toiminta-ajatuksena on tarjota mahdollisimman puhdasta ja maukasta lähiruokaa elämyksellisessä ympäristössä. Yritysten elämyksellisyys vanhanajan nostalgian muodossa yhdistyy ekologisiin tuotteisiin vastauksena jatkuvasti kasvavaan vastuullisen kuluttamisen trendiin. Eat&Joy Maatilatori on pientuottajien lähi- ja luomuruokaan erikoistunut kivijalkamyymälä, joka on alkanut tehdä yhteistyötä ison marketin, S-ryhmään kuuluvan Kannelmäen Prisman kanssa (Eat&Joy Maatilatori www; Kaupan liitto 7.4.2011). Yhteistyön taustalla on saada lähi- ja luomuruoka yhä useampien kuluttajien saataville valmiin konseptin muodossa, sekä toisaalta tuoda yrittäjän ulottuville iso asiakasvirta, joka mahdollistaa tehokkaamman logistiikan (Tammilehto 2011). Suomen Aitokauppa tarjoaa palvelua, sekä lähi- ja luomuruokaa kohtuuhintaan, tavoitteenaan kasvaa isojen markettien ja herkkupuotien väliin sijoittuvaksi valtakunnalliseksi kauppaketjuksi (Aitokauppa www; Jurvelin 2011). Tutkielman yhtenä tavoitteena onkin selvittää, ovatko kyseisenlaiset uudet päivittäistavarakauppakonseptit kehityssuunta, jota kuluttajat kaupalta toivovat. Jokinen ja Kirveennummi (2009) ovat hahmotelleet neljä ruokakaupan tulevaisuuskuvaa vuodelle 2030: Runsaudensarvi, Ekotekoja, Teknologiavaltaisuus ja Välinpitämättömyys. Tulevaisuuskuvat perustuvat osittain jo havaittavissa oleviin kehityssuuntiin, ja ne ovat osittain päällekkäisiä toteutuen erilaisina yhdistelminä kuluttajien arjessa. Runsaudensarvi kuvaa laatua ja rajoittamattomia nautintoja. Kuluttajille tarjoutuu laadukas valikoima maukkaita elintarvikkeita, sekä nopeaa ja helppoa palvelua. Kaupalta odotetaan elämyksiä, terveyttä ja nautintoja lupaavia vaihtoehtoja. Ekotekoja kuvaa niukkaa ja ekologisesti kestävää kuluttamista. Vastuullisuuteen ja niukkuuteen pakotetut kuluttajat joutuvat sopeutumaan säädeltyyn

7 elintarvikkeiden tarjontaan. Kauppa pyrkii kaikessa toiminnassaan huomioimaan ekologisen kestävyyden ja ihmiset ostavat tuotteita myös suoraan tuottajilta, tai jopa osallistuvat tuotantoon. Teknologiavaltaisuudessa nautitaan globaaleista teknologisista ratkaisuista. Teknologisen kehityksen myötä elintarvikkeet ovat yhä jalostetumpia, ja niitä tarjotaan globaaleilla markkinoilla. Ostotapahtumat toteutuvat erilaisten automatisoitujen ratkaisujen kautta. Tuotteiden alkuperä, tuotantoprosessi, sekä ero lääkkeiden ja ruuankaltaisten korvikkeiden välillä saattaa olla hämärtynyt. Välinpitämättömyyttä leimaa hetken mielijohteesta toimivat kuluttajat. Ympäristö on syystä tai toisesta kaoottinen ja epävarma, eivätkä ihmiset pääse juurikaan nauttimaan hyvästä ruuasta. Välinpitämättömyys leimaa kuluttajia. Sekä kuluttajat että tuottajat toimivat hetken mielijohteesta tyydyttääkseen tarpeensa, jolloin tilannekohtaiset ratkaisut tekevät arjesta helposti muuttuvaa ja vaikeasti ennakoitavaa (Jokinen & Kirveennummi 2009). Tulevaisuuden päivittäistavarakauppa tarjoaa merkittävän ja mielenkiintoisen tutkimuskohteen kuluttajatutkimuksen näkökulmasta. Vaikka tulevaisuuden kaupan kehitystä ei voida varmaksi ennustaa, voidaan kehityslinjoista saada tietoa seuraamalla sekä kuluttajien että asiantuntijoiden puheita, toiveita ja odotuksia, joiden perusteella voidaan esittää näkemyksiä ja tulkintoja tulevaisuudesta (Jokinen & Kirveennummi 2009, 164). Teknologinen ja kulttuurinen kehitys ovat yhdessä suurimpia yhteiskuntaan vaikuttavia muutosvoimia (Firat & Dholakia 2006, 123). Kulttuurista muutosta kuvataan yleensä siirtymisellä modernismista postmodernismiin. Tätä muutosta edesauttaa ja kiihdyttää teknologinen kehitys, ja vastavuoroisesti kulttuurinen muutos vaikuttaa uusiin teknologian muotoihin (Firat & Dholakia 2006, 123). Markkinoinnin alalla on vallinnut kasvava kiinnostus tutkia markkinapaikkoihin liittyviä ilmiöitä kulttuurisesta ja postmodernista näkökulmasta (Moisander & Valtonen 2006, 3). Postmodernismi onkin yksi kulttuurisen kuluttajatutkimuksen suuntaus, jonka kautta päivittäistavarakaupan tulevaisuutta voidaan tutkia.

8 1.2 Kulttuurinen kuluttajatutkimus ja postmoderni suuntaus teoreettisena lähtökohtana Tutkielman keskeisenä lähtökohtana on tutkia tulevaisuuden päivittäistavarakauppaa kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettiseen taustaan vaikuttaa kulttuurisen kuluttajatutkimuksen ajatukset kuluttajakäyttäytymisen ja kulttuuristen merkitysten ymmärtämisestä tiettyyn sosiaaliseen kontekstiin sidottuna (esim. Arnould & Price 1993). Kulutuksen kulttuurista voimaa voidaan perustella sillä, että mikään muu kulttuurinen instituutio ei tuo esiin ja hyödynnä yhtä laajaa skaalaa erilaisia tunteita (Illouz 2009, 408). Tutkimuksen teoreettisen taustan muodostaa erityisesti postmoderni suuntaus kulttuurisen kuluttajatutkimuksen sisällä. Teoriatausta auttaa ymmärtämään tutkimusaineiston sisältämiä merkityksiä, jotka haastateltavat liittävät tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan. Kulttuurinen kuluttajatutkimus ei ole yhtenäinen teoria, vaan viittaa pikemminkin teoreettisten näkökulmien perheeseen, jotka huomioivat kuluttajakäyttäytymisen, markkinaympäristön ja kulttuuristen merkitysten väliset suhteet (Arnould & Thompson 2005, 868). Termillä viitataan tiettyyn vuorovaikutussysteemiin kaupallisesti tuotettujen mielikuvien, tekstien ja objektien välillä, joita tietyt ryhmät käyttävät saadakseen kollektiivisesti selvää ympäristöstään, sekä määrittääkseen jäsentensä kokemuksia ja elämää (Kozinets 2001, 68). Kulttuurisessa kuluttajatutkimuksessa yritetään systemaattisesti yhdistää yksilölliset merkitykset kulttuurisiin prosesseihin ja rakenteisiin, sekä liittää ne historiallisesti muodostuneisiin sosiokulttuurisiin käytäntöihin, jotka esiintyvät tietyssä markkinaympäristössä (Arnould & Thompson 2005, 875). Täten kulttuurisessa kuluttajatutkimuksessa markkinat ymmärretäänkin paikaksi, jossa luodaan merkityksiä. Kuluttaja nähdään aktiivisena toimijana, jonka päivittäisessä elämässä kulutus ja markkinat yhdistyvät (Badot & Cova 2008, 210). Kulttuurinen kuluttajatutkimus korostaa, että kuluttajalle ei ole yhtä yhtenäistä ja rationaalista maailmaa, vaan kuluttajan elämä rakentuu monien kulutuksen välityksellä koettujen todellisuuksien ympärille (Arnould & Thompson 2005, 875). Postmodernismi liittyy läheisesti kulttuuriseen kuluttajatutkimukseen, sillä postmodernismissa kuluttaja nähdään ennen kaikkea kulutuksen mahdollistaman

9 kulttuurin tuottajana. Postmoderni kuluttajatutkimus erottuu muista kuluttajatutkimuksen suuntauksista holistisemmalla ja vähemmän yksilökeskeisellä suhtautumisellaan kulutukseen (Cova & Cova 2001, 68). Postmodernia suuntausta kuvaakin kulttuurinen tekstualismi, ja symbolisten rakenteiden katsotaan muodostuvan merkkien kautta diskursseissa ja vuorovaikutuksessa (Reckwitz 2002, 248). Brownin (1995, 292) mukaan ihmiset voidaan nähdä jopa ennemmin kielen kautta syntyneinä tuotteina kuin kielen tuottajina. Postmodernissa kuluttajatutkimuksessa voidaan erottaa kaksi linjaa. Firat, Venkatesh ja Dholakia (esim. Firat & Dholakia 2006; Firat, Dholakia & Venkatesh 1995; Firat & Venkatesh 1995) ovat useissa artikkeleissaan käsitelleet kulttuurisen kuluttajatutkimuksen osa-aluetta, joka kulminoituu heidän näkemykseensä postmodernismista vapauttavana ilmiönä (Holt 2002, 72). Tässä tutkielmassa keskitytään kyseiseen postmodernin kuluttajatutkimuksen suuntaukseen. Tätä näkemystä kriittisempää suuntausta edustaa esimerkiksi Murray ja Ozanne (esim. Murray & Ozanne 1991; Ozanne & Murray 1995). Molemmat postmodernin kuluttajatutkimuksen suuntaukset perustuvat ajatukselle kuluttajakulttuurista ja kuluttajan vastarinnasta markkinoiden valta-asemaa vastaan (Holt 2002, 72). Murray ja Ozanne (1991) näkevät kuitenkin markkinat hallitsevampina ja suhtautuvat kriittisemmin siihen, mikä on kuluttajan rooli kulutuskulttuurin tuottamisessa. 1.3 Tutkielman tavoite, rajaukset ja oletukset Tutkielman tavoitteena on kuvata ja analysoida kuluttajien odotuksia tulevaisuuden päivittäistavarakauppaa kohtaan. Tutkimalla kuluttajien odotuksia saadaan toisaalta tietoa siitä, miten päivittäistavarakaupan tulee kehittyä vastatakseen kuluttajien tulevaisuuden odotuksiin. Tutkielman tavoite saavutetaan vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: 1. Mitä odotuksia kuluttajilla on liittyen tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan? 2. Mitkä ovat keskeisimmät aineistosta nousevat teemat, jotka kuvaavat kuluttajien tulevaisuuden odotuksia, ja siten myös tulevaisuuden päivittäistavarakaupan kriittisimpiä kehitysalueita?

10 3. Miten päivittäistavarakaupan tulee kehittyä vastatakseen kuluttajien odotuksiin tulevaisuudessa? Ensimmäisen ja toisen tutkimuskysymyksen tarkoituksena on tutkia kuluttajien tulevaisuuden odotuksia päivittäistavarakaupan suhteen. Kahden ensimmäisen tutkimuskysymyksen kautta vastataan kolmanteen tutkimuskysymykseen. Kuluttajien tulevaisuuden odotuksia tutkitaan haastatteluaineistolla, haastateltavien kuluttajien aiheeseen liittämien merkitysten kautta. Tutkielmassa ei ole tehty eroa sen välillä, tarkoitetaanko kuluttajalla ainoastaan henkilöä, joka kuluttaa tuotetta tai palvelua, vai henkilöä, joka ainoastaaan ostaa tuotteen tai palvelun jonkun muun kulutettavaksi (Shankar ym. 2011, 29). Kuluttajaksi ymmärretään tutkielmassa henkilö, joka omaa toisen tai molemmat edellä mainituista rooleista. Tutkittava ilmiö rajataan vähittäiskauppaan, ja vähittäiskaupan sisällä päivittäistavarakauppaan. Vähittäiskaupalla viitataan kuluttajia palvelevaan kauppaan, jossa kuluttajille välitetään tuotteita teollisuudesta ja tuotannosta erilaisten tukkuportaiden välityksellä (Santasalo & Koskela 2008, 9). Vähittäiskauppa jaetaan erikois- ja päivittäistavarakauppaan. Päivittäistavaroihin luetaan elintarvikkeiden lisäksi muita päivittäin käytettäviä kulutustavaroita (Päivittäistavarakauppa 2010 2011). Päivittäistavarakaupalla tarkoitetaan yleisimmin päivittäistavaroiden koko valikoimaa myyvää, pääsiassa itsepalveluperiaatteella toimivaa market-myymälää, jossa elintarvikkeiden osuus kokonaismyynnistä on noin 80 prosenttia (Päivittäistavarakauppa 2010 2011). Päivittäistavarakauppa sisältää laajan, jokapäiväisessä elämässä tarvittavien tuotteiden valikoiman, ja ostorytmi on usein toistuva erikoistavarakauppaan verrattuna. Päivittäistavarakauppa on homogeeninen verrattuna erikoistavarakauppaan, joka sisältää joukon hyvin erilaisia, rajatulle tuotealueelle keskittyneitä kaupan muotoja. Tutkielma havainnollistaa, että kaupan tulisi aktiivisesti ennakoida kuluttajien odotuksia ja kulutuskäyttäytymisen muutosta. Tutkimuksen lähtökohtana on toiminnan fokuksen painottuminen tulevaisuuteen. Gummessonin (2000, 106 107) mukaan yritysten tulisikin suunnata toimintansa fokus painokkaammin tulevaisuuteen, jos halutaan varmistaa toiminnan onnistuminen sen sijaan, että pohdittaisiin menneisyydessä tapahtuneita virheitä. Kaupan toiminnan menestyksen kannalta tulevaisuutta on tärkeä

11 pohtia, jotta tiedetään mihin suuntaan toimintaa kehitetään. Kuluttajista generoidun tiedon avulla osataan vastata onnistuneesti kuluttajien odotuksiin nykyhetken ohella myös tulevaisuudessa. 1.4 Tutkielman eteneminen Johdantoluvun jälkeen toisessa luvussa kerrotaan tutkimuksen toteutuksesta ja metodologisista valinnoista. Tutkimuksen toteutuksesta kertovassa luvussa kuvataan tutkielman kannalta oleelliset tieteenfilosofiset lähtökohdat, aineiston generoinnissa ja analysoinnissa käytetyt metodit, sekä kuvaillaan aineistoon liittyviä yksityiskohtia. Tutkimuksen toteutusta käsittelevän luvun jälkeen siirrytään tutkimuksen teoreettista taustaa käsittelevään kolmanteen lukuun. Kolmannessa luvussa perehdytään postmodernismiin ilmiönä, sekä postmodernin kuluttajan käsitteeseen. Postmodernismi on valittu teoreettiseksi lähestymistavaksi aiheeseen aineistosta nousseiden teemojen pohjalta. Postmodernismia käsittelevän luvun tarkoituksena on pohjustaa tutkimuksen aineiston käsittelyä ja siihen valittua näkökulmaa. Postmodernismi toimii myös tulkintaavaimena aineistoon. Aineistoa on eritelty ja yhdistetty teoreettiseen taustaan neljännessä luvussa. Tutkimuksessa on pyritty vahvaan aineistolähtöisyyteen. Kvalitatiiviselle tutkimukselle onkin tyypillistä, että teoriatausta muotoutuu vasta kun aineisto on generoitu ja analysoitu (Eriksson & Kovalainen 2008, 42). Soveltuvaa teoriataustaa on yhdistetty aineiston pohjalta nousseisiin teemoihin. Teoreettinen tausta tukee ja syventää aineiston käsittelyä, vahvistaen samalla tutkimuksen laatua. Viimeisenä lukuna tutkielmassa käsitellään aineiston ja teoriapohjan perusteella tehtyjä johtopäätöksiä. Samalla kootaan yhteenveto tutkimuksen lähtökohtaisten oletusten, teoriataustan, tutkimusmetodien käytön, aineiston ja tutkimustulosten synteesillä. Viimeisenä pohditaan vielä jatkotutkimusmahdollisuuksia tutkimusaiheeseen liittyen.

12 2 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 2.1 Tutkimuksen ontologia ja epistemologia Ontologia on tieteenfilosofinen käsite, joka tutkii olemassaoloa vastaten kysymyksiin siitä, mitä on olemassa, ja minkälaisia suhteita asioiden välillä on. Tämän tutkimuksen ontologisena lähtökohtana on ymmärrys todellisuudesta subjektiivisena, havaintoihin ja kokemukseen perustuvana, sekä ajan ja kontekstin suhteen muuttuvana. Subjektiivisen ontologisen näkemyksen mukaan todellisuus rakentuu jokaiselle yksilölle sosiaalisten ja kognitiivisten prosessien tuloksena (Eriksson & Kovalainen 2008, 14). Epistemologia puolestaan käsittelee sitä, mitä tieto on ja mitkä ovat tiedon lähteet (Eriksson & Kovalainen 2008, 14). Tässä tutkimuksessa tieto nähdään ontologisten oletusten ohella subjektiivisesti rakentuneena. Tällöin maailmassa ei katsota olevan yleistä tai neutraalia tietoa ja totuutta. Tutkimuksen subjektiivinen ontologinen ja epistemologinen näkemys rakentuvat sosiaalisen konstruktionismin kautta. Sosiaalisessa konstruktionismissa tieto nähdään aktiivisena, kokemusten ja jaettujen merkitysten kautta jatkuvasti rakentuvana (Denzin & Lincoln 2003, 305). Subjektiivisen näkemyksen mukaan todellisuus rakentuu yksilön kokemuksista sosiaalisessa vuorovaikutuksessa, jolloin tutkijan tulee omaksua aktiivisen osallistujan rooli ulkopuolisen tarkkailijan sijaan (Arndt 1985, 16). Vain täten voidaan muodostaa käsitys tutkittavasta ilmiöstä. Sosiaalisessa konstruktionismissa ollaan kiinnostuneita siitä, miten ihmiset niin yksilöinä kuin ryhmän jäseninäkin tulkitsevat ja ymmärtävät todellisuutta yksilöllisten merkitysten ja sosiaalisten rakenteiden, kuten kielen kautta (Eriksson & Kovalainen 2008, 19 20). Burr (2003, 2 5) määrittelee sosiaalisen konstruktionismin vastakohdaksi positivistiselle ja empiristiselle traditiolle, sekä perinteisesti tieteessä vallinneelle käsitykselle ehdottomasta totuudesta. Tietoon ja itsestään selvänä pidettyihin totuuksiin tulee suhtautua kriittisellä asenteella, sillä tieto ja ymmärrys ovat aina historiallisesti ja

13 kulttuurillisesti suhteellisia, sekä riippuvaisia kunakin hetkenä vallitsevista sosiaalisista ja taloudellisista rakenteista (Burr 2003, 2 5). Tieto nähdään rakentuvan sosiaalisten prosessien, erityisesti kielen kautta. Käsitykset ja kuvaukset maailmasta sisältävät sosiaalisen käyttäytymisen malleja ohjaten ihmisten käyttäytymistä (Burr 2003, 2 5). 2.2 Tutkimuksen metodologia Tutkielma on metodologialtaan kvalitatiivinen tapaustutkimus. Kvalitatiivisen tutkimuksen luonteeseen kuuluu todellisuuden rakentuminen sosiaalisesti, kulttuuristen ja tilannesidonnaisten merkitysten kautta tuotettuna ja tulkittuna (Denzin & Lincoln 2003, 13; Eriksson & Kovalainen 2008, 4 5). Kvalitatiivisissa tutkimusmetodeissa pyritään yleensä kokonaisvaltaiseen tutkittavan kohteen ymmärtämiseen omassa kontekstissaan (Eriksson & Kovalainen 2008, 5; Gummesson 2005, 312). Kvalitatiivinen tapaustutkimus mahdollistaa monimutkaisten ilmiöiden tutkimisen syvällisesti, ja lisää tutkittavien tapausten avulla ymmärrystä aiheen teoreettisesta taustasta (Gummesson 2007, 229 230). Tapaustutkimus on tutkimuksellinen lähestymistapa, jota käytetään useilla tieteenaloilla ja useista erilaisista lähtökohdista. Tapaustutkimukselle onkin vaikeaa antaa yhtä yleispätevää määritelmää, ja ehkä ainoa yhdenmukaisuus erilaisten tapaustutkimusten välillä on yhden tai useamman tapauksen tarkastelu tutkimuksen puitteissa (Eriksson & Koistinen 2005, 4). Gummesson (2005, 322) määrittelee tapaustutkimuksen sisältävän yhden tai useamman tapauksen, jonka kautta pyritään yksittäisiin tai yleisiin päätelmiin tietystä ilmiöstä. Tapaus voi olla yksinkertainen tai monimutkainen, esimerkiksi yhteen organisaatioon liittyvä projekti tai jokin yleinen ilmiö kuten kuluttaminen (Denzin & Lincoln 2000, 437). Tämän tutkielman tapaus voidaan määritellä tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittyvän ilmiön tutkimiseksi. Kuvaileva ja pääasiallisesti induktiivinen tapaustutkimus kuvaa parhaiten tämän tutkielman tavoitteita. Kuvaileva tapaustutkimus perustuu ajatukseen, että hyvän tarinan tuottaminen on jo itsessään teoriaa luovaa (Eriksson & Koistinen 2005, 11). Päämääränä on tiheä kuvaus tutkittavasta ilmiöstä ja siihen liitetyistä merkityksistä. Induktiivisessa

14 tapaustutkimuksessa tapauksista saatavan tiedon katsotaan olevan pohja käsitteellistämiselle ja teorian muodostamiselle (Gummesson 2005, 322). Tutkimuksen toteutus noudattaa abduktiivista lähestymistapaa. Abduktiivinen lähestymistapa sallii empirian ja teorian vuorottelun tutkimuksen aikana mahdollistaen laajemman ymmärryksen muodostumisen tutkittavasta aiheesta (Dubois & Gadde 2002, 555 556). Täten tutkimus ei ole lineaarisesti etenevää, vaan tutkimuksen fokuksen suuntaamista ja uudelleen suuntaamista, sekä teoreettisen viitekehyksen, aineiston ja analyysin onnistunutta muokkausta ja yhteensovittamista. Gummesson (2000, 15) kuvaa tutkimusprosessin rakentumista esiymmärryksen ja ymmärryksen kautta. Esiymmärryksellä viitataan tutkijan käsitykseen tutkimuksen aihepiiristä ennen tutkimusprosessin alkamista, ja on siten tutkimuksen panos. Ymmärrys saavutetaan tutkimusprosessin aikana, ja on siten tutkimuksen tuotos. Tämän tutkielman tutkimusprosessin etenemistä voidaan kuvata hermeneuttisella spiraalilla. Hermeneuttinen spiraali kuvaa empirian ja teorian vuoropuhelua, jossa siirrytään esiymmärryksestä aina korkeamman tason ymmärryksen muodostumiseen (Arnold & Fischer 1994, 63; Gummesson 2005, 319 321). Pienemmistä osakokonaisuuksista siirrytään kokonaisuuteen ja käytännönläheisemmältä tasolta siirrytään abstraktimmalle tasolle ja taas takaisin. Aiheen esiymmärryksen perusteella rakennettu tutkimuksen taustoitus ohjasi empirian generointia. Koska tutkimuksessa pyrittiin vahvaan aineistolähtöisyyteen, hahmottui tutkimuksen lopullinen teoreettinen tausta empirian kautta, ja teoriaa ja empiriaa yhdistettiin toisiinsa soveltuvin osin. Näin siirryttiin spiraalin muotoisesti osakokonaisuuksien, sekä teorian ja empirian välillä, päämääränä yhä korkeamman ymmärrystason muodostuminen tutkittavasta aiheesta. Hermeneuttisen spiraalin prosessi testaa samalla jatkuvasti teorian totuudenmukaisuutta käytännön kanssa parantaen näin tutkimuksen laatua (Gummesson 2005, 321). Hermeneutiikalla viitataan yleisesti tulkinnan ja ymmärtämisen välttämättömyyteen kvalitatiivista tutkimusta tehtäessä (Eriksson & Kovalainen 2008, 20 21). Hermeneuttisen käsityksen mukaisesti kvalitatiivisen tutkimuksen päämääränä on tutkijan ja tutkittavan aiheen horisonttien fuusioituminen (Arnold & Fischer 1994, 63 64). Horisontilla viitataan kaikkeen, mitä tutkimusongelmasta nähdään tietystä

15 näkökulmasta katsottuna. Tutkijan horisontti muuttuu sen myötä, kun aihetta tulkitaan ja esiymmärrys aiheesta muuttuu. Tutkijan ja tutkittavan aiheen horisontit yhdistyvät, kun tutkijan tulkinta muodostaa eheän kokonaisuuden tutkittavasta aiheesta, ja tutkijan esiymmärrys muuttuu ymmärrykseksi. 2.3 Aineiston generointi Aineistoa generoitiin kahdella eri metodilla: fokusryhmähaastattelulla ja yksilöhaastatteluina toteutetuilla projektiivisilla ZMET-haastatteluilla. Aineistoa generoitaessa fokusryhmähaastattelulla todettiin, ettei haastatteluissa päästy tarpeeksi syvälle aiheeseen. Haastateltavilla oli taipumus päätyä ajoittain pohtimaan, mikä tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittyen on mahdollista. Tutkimusongelman kannalta olennaisinta oli kuitenkin saada vastaus siihen, mitä kuluttajat haluaisivat päivittäistavarakaupalta tulevaisuudessa. Jotta päästiin syvemmälle ihmisten mieltymyksiin ja odotuksiin, päätettiin aineistoa generoida fokusryhmähaastatteluiden lisäksi projektiivisella ZMET-tekniikalla. Aineisto koostuu yhteensä kahdesta fokusryhmähaastattelusta, sekä kahdestatoista yksilöhaastatteluna toteutetusta ZMET-haastattelusta. Haastatteluiden lukumäärää ei päätetty ennalta. Sekä fokusryhmä- että ZMET-haastatteluita tehtiin, kunnes aineistosta ei enää noussut uutta informaatiota, ja saturaatiopiste katsottiin saavutetuksi (Goulding 2005, 296 297). Saturaatiolla tarkoitetaan tilannetta, jolloin voidaan katsoa aineisto riittäväksi tuottamaan teoreettisen peruskuvion, joka kohteesta on mahdollista saada (Tuomi & Sarajärvi 2009, 87). ZMET-haastattelu pilotoitiin haastattelurungon testaamiseksi. ZMET-haastattelurunko tarkentui pilottihaastattelun jälkeen, ja joitakin kysymyksiä muokattiin. Pilottihaastattelua täydennettiin jälkikäteen muutamilla lisäkysymyksillä, ja se sisällytettiin myös aineistoon. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa haastateltavien valinnan kannalta olennaisinta on saavutettavuus ja sopivuus tutkimusongelman kannalta (Eriksson & Kovalainen 2008, 51). Usein hyödynnetään tutkijan olemassa olevia verkostoja, tai muuta hyödyllistä tapaa sopivien haastateltavien löytämiseen, vastakohtana kvantitatiivisessa

16 tutkimuksessa käytettäviin systemaattisempiin menetelmiin. Voidaan myös puhua haastateltavien soveltuvuusvalinnasta (Lincoln & Guba 1985, 201). Fokusryhmähaastatteluun osallistuneet rekrytoitiin sosiaalisen median kautta. ZMEThaastateltavista osa oli fokusryhmähaastatteluista jatkohaastateltavaksi ilmoittautuneita. Muut ZMET-haastateltavat rekrytoitiin sosiaalisesta mediasta, tutkijan olemassa olevista kontakteista, sekä lumipallotekniikalla toisten haastatteluihin osallistuneiden vihjeiden perusteella. Verratessa sekä fokusryhmähaastatteluun osallistuneita ZMET-haastateltavia, että pelkästään ZMET-haastatteluun osallistuneita, olivat molempiin haastatteluihin osallistuneet selkeästi valmistautuneempia ZMET-haastatteluun tullessaan. Myös ZMET-haastattelusta generoitu aineisto oli näiden haastateltavien kohdalla monipuolisempi. ZMET-haastattelun kautta nousi lisäksi esiin asioita, jotka eivät haastateltavan kohdalla olleet ilmenneet fokusryhmähaastattelussa. Kaksiportainen aineistonluonti osoittautuikin toimivaksi ratkaisuksi syntyneen haastatteluaineiston perusteella. Haastateltavat vaihtelivat taustan ja iän suhteen, iän vaihdellessa 21 ja 33 välillä, ja mediaanin ollessa 25. Haastateltaviksi haluttiin nuoria aikuisia, jotka ovat tulevaisuudessa päivittäistavarakaupan näkökulmasta tärkeä kuluttajaryhmä tulotasonsa, sekä mahdollisen perheellisyytensä vuoksi. Lisäksi tutkimuksen lähtökohtaisena oletuksena oli, että nuorille aikuisille ei vielä ole kehittynyt yhtä rutinoituneita tapoja ja oletuksia päivittäistavarakaupasta, kuin vanhemmille ikäryhmille. Täten heillä on mahdollisesti monipuolisemmin erilaisia mielikuvia ja toiveita siitä, millainen päivittäistavarakauppa voisi tulevaisuudessa olla. Ensimmäinen fokusryhmähaastattelu järjestettiin kahvilassa ja toinen tutkijan kotona. ZMET-haastattelujen paikkana oli useimmiten tutkijan koti, mutta pari haastattelua järjestettiin haastateltavan toiveesta joko haastateltavan kotona tai kahvilassa. Molempien fokusryhmähaastatteluiden kesto oli yli kaksi tuntia. ZMET-haastatteluiden keston keskiarvo oli 69 minuuttia. Kaikki haastattelut tallennettiin nauhalle, mikä salli palaamisen haastattelutilanteeseen jälkikäteen, erityisesti aineistoa analysoitaessa. Haastattelut myös litteroitiin tekstimuotoon. Lisäksi erityisesti ZMET-haastatteluiden

17 aikana ja heti niiden jälkeen tehtiin kirjallisia muistiinpanoja. Välittömästi ZMEThaastattelun jälkeen muodostettiin haastattelun ensikäsityksen perusteella käsitekartta haastateltavalle tärkeistä, aiheeseen liittyvistä merkityksistä ja niiden välisistä rakenteista. Fokusryhmähaastattelut olivat ZMET-haastatteluja vapaamuotoisempia, strukturoimattomia haastatteluja. Strukturoimatonta haastattelumuotoa voidaan kutsua myös syvähaastatteluksi. Syvähaastattelussa ei ole valmiita kysymyksiä ja ainoastaan tutkittava ilmiö on määritelty. Syvähaastattelussa korostuukin ilmiön mahdollisimman perusteellinen avaaminen (Tuomi & Sarajärvi 2009, 75 76). ZMET-tekniikan voidaan katsoa noudattavan puolistrukturoitua haastattelumuotoa. Puolistrukturoidulle haastattelulle on ominaista eteneminen tiettyjen, etukäteen määriteltyjen teemojen mukaisesti (Ruusuvuori & Tiittula 2005, 11; Tuomi & Sarajärvi 2009, 75). Tutkijalla kuitenkin on puolistrukturoidussa haastattelumuodossa mahdollisuus muokata kysymystenasettelua ja esittää tarkentavia kysymyksiä tilanteen ja oman intuitionsa mukaan. 2.3.1 Fokusryhmähaastattelu Tutkimuksen aineistoa generoitiin ensimmäisessä vaiheessa fokusryhmähaastattelun metodilla. Fokusryhmähaastattelulla tarkoitetaan valikoitua ryhmää ihmisiä, jotka kootaan yhteen keskustelemaan tietystä aiheesta, jota on tarkoitus tutkia syvällisesti (Bryman & Bell 2003, 368; Eriksson & Kovalainen 2008, 173). Fokusryhmähaastattelu on hyödyllinen metodi kuluttajamarkkinointiin liittyvissä tutkimuksissa, kuten selvitettäessä asenteita, tarpeita, havaintoja ja mieltymyksiä (Eriksson & Kovalainen 2008, 177). Fokusryhmähaastatteluiden perimmäisenä tarkoituksena oli selvittää laajaalaisesti kuluttajien odotuksia tulevaisuuden päivittäistavarakauppaan liittyen. Fokusryhmähaastatteluun osallistujia oli ensimmäisessä fokusryhmähaastattelussa seitsemän ja toisessa kolme. Suositeltu osallistujamäärä on yleensä kahdesta kymmeneen (Eriksson & Kovalainen 2008, 180). Fokusryhmähaastattelut noudattivat rakenteeltaan strukturoimatonta ryhmähaastattelun muotoa, koska haastattelun tarkoituksena oli tuottaa mahdollisimman monipuolisesti tietoa tutkimusongelmasta,

18 sekä kartoittaa tärkeimpiä aiheeseen liittyviä teemoja (Denzin & Lincoln 2000, 651). Molemmista fokusryhmähaastatteluista muodostui laaja-alaisia ja vapaamuotoisia keskusteluita tutkittavan aiheen piirissä. Fokusryhmähaastattelun tarkoituksena on kannustaa osallistujia keskustelemaan keskenään ja vastailemaan toistensa kysymyksiin enemmän kuin tutkijan (Eriksson & Kovalainen 2008, 173). Keskustelun ja vuorovaikutuksen syntyminen osallistujien kesken on fokusryhmähaastattelun tavoite ja fokusryhmähaastatteluun osallistuneista ollaan kiinnostuneita niin yksilöinä kuin ryhmän jäseninäkin (Bryman & Bell 2003, 368). Tutkijan pääasiallisena tehtävänä on virittää oikeanlainen ilmapiiri, ohjata tarvittaessa keskustelua tavoitteiden mukaisesti, sekä rohkaista ja kannustaa osallistujia keskustelemaan keskenään (Valtonen 2005, 223). Tutkijan rooliksi jäi fokusryhmähaastatteluiden alussa kysyä yleisellä tasolla aiheeseen liittyviä taustakysymyksiä avaaman keskustelua. Muuten keskustelu sujui pääasiallisesti haastatteluun osallistuneiden vastuulla. Fokusryhmähaastatteluiden loppuvaiheessa tutkija kuitenkin ohjasi jonkin verran keskustelua tarkentavien kysymysten kautta saadakseen vastauksia aiheisiin, jotka olivat muuten keskustelussa jääneet epäselviksi. 2.3.2 ZMET-haastattelu Kuluttajan kokonaisvaltaiseen ymmärtämiseen pyrittäessä on tärkeää käsittää ihmisen ajattelun rakentumista. Mentaalimallit, jotka rakentuvat sekä kognitiivisista että emotionaalisista osatekijöistä, vaikuttavat kuluttajan tunteiden ja käyttäytymisen taustalla (Christensen & Olson 2002, 477). Vaikka verbaalista kieltä pidetään ajattelun rakentumisen kannalta yleensä keskeisenä, ajatukset perustuvat kuviin, jotka puolestaan ovat metaforia ajatuksista (Catchings-Castello 2000, 7; Zaltman 1997, 424 425). Koska ajattelu perustuu kuviin eikä sanoihin, vaikuttaa ajattelu kielen rakentumiseen eikä päinvastoin (Zaltman 2003, 35). Metaforat sisältävät myös ihmisen tiedostamattoman tiedon, ja kuvien hyödyntäminen tutkimuksessa on keino saada esiin kuluttajien tiedostamattomia tai huonosti tiedostettuja tarpeita (Zaltman 1997, 425). Kuluttajan tiedostamattomia, eli piileviä tarpeita, sekä vasta ilmestymässä olevia tarpeita on monilla metodeilla vaikeaa tutkia. Projektiiviset tutkimusmetodit auttavat haastateltavia ilmaisemaan verbaalisesti vaikeasti ilmaistavissa olevia asioita (Moisander & Valtonen

19 2006, 79). Täten tutkimuksessa on mahdollista saavuttaa kokonaisvaltaisempi käsitys kuluttajan mentaalimalleista. Zaltman (1997) on kehittänyt projektiivisen ZMET-tekniikan (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), jossa hyödynnetään ajattelun rakentumista kuvien kautta. ZMET-tekniikka pohjautuu moneen eri tieteenalaan, kuten kognitiiviseen neurologiaan, sosiologiaan, antropologiaan ja psykologiaan, ja siinä hyödynnetään kuvien lisäksi tarinankerrontaa muistin ja kommunikaation apuvälineenä (Catchings-Castello 2000, 10 11). ZMET-haastattelu perustuu haastateltavien keräämiin kuviin. Haastateltavalle annettiin noin viikko aikaa valmistautua haastatteluun valitsemalla ja keräämällä kuvia, jotka haastattelussa toimivat visuaalisena ärsykkeenä tutkittavalle aiheelle (Catchings- Castello 2000, 10; Zaltman 1997, 428). Haastateltavat perehdytettiin tutkimuksen aiheeseen ja ohjeistettiin huolellisesti ennen kuvien keräämisen aloittamista. Jokainen haastateltavan keräämistä kuvista ilmentää ajatuksia ja tunteita tutkittavasta aiheesta, ja on täten metafora yhdelle tai useammalle aiheeseen liitetylle merkitykselle (Christensen & Olson 2002, 483). ZMET-tekniikka perustuu yleensä kahdeksaan portaaseen, joiden kautta haastattelu etenee (Zaltman 1997, 428 430). Haastattelun vaiheita tulee kuitenkin muokata jokaisen tutkimuksen tavoitteiden mukaisesti (Catchings-Castello 2000, 11). ZMEThaastattelun ensimmäinen porras on tarinankerronta, jossa haastateltavaa pyydetään kertomaan jokaisen kuvan keskeisimmästä sisällöstä tutkimusaiheeseen liittyen. Toisessa portaassa haastateltavalta kysytään liittyykö aiheeseen kuvia, jotka hänen mielestään ilmentäisivät aihetta, mutta joita ei onnistunut löytämään. Kolmannessa portaassa haastateltavaa pyydetään ryhmittelemään samantyyppiset kuvat. Neljännessä portaassa hyödynnetään tikapuutekniikkaa ja haastattelija valitsee satunnaisesti kolme kuvaa. Haastateltavaa pyydetään kertomaan, mitkä kaksi kuvista liittyy yhteen ja mikä kuva eroaa kahdesta muusta suhteessa tutkittavaan aiheeseen. Tikapuutekniikan tarkoituksena on saada esiin haastateltavan aiheeseen sisällyttämät merkitykset ja niiden väliset rakenteet, joiden pohjalta tulisi muodostua hierarkkinen mentaalimalli kuluttajan arvoista (Christensen & Olson 2002, 480). Toistoja tehdään, kunnes samat merkityssuhteet alkavat toistumaan.

20 ZMET-haastattelun viidennessä portaassa haastateltavaa pyydetään laajentamaan 2-3 aiheen kannalta tärkeimmän kuvan raameja ja kertomaan, mitä kuvan ulkopuolelta tulee näkyviin. Kuudennessa portaassa pyritään tuomaan esiin sensorisia mielikuvia. Haastateltavaa pyydetään miettimään ja kuvailemaan aihetta muilla kuin visuaalisilla aisteilla, esimerkiksi hajujen, makujen ja tunnetilojen kautta. Seitsemännessä portaassa haastateltavaa pyydetään mielikuvitustaan käyttäen kertomaan lyhyt tarina aiheesta, sisällyttäen tarinaan toiminnallisen ulottuvuuden. Kuudennen ja seitsemännen portaan tarkoituksena on aktivoida haastateltavan sensorinen ja motorinen muisti, koska abstrakti ymmärrystaso tallentuu muistiin usein projektiivisina aistimielikuvina (Zaltman 1997, 426). Viimeisenä haastateltavaa pyydetään muodostamaan kuvakollaasi aiheen kannalta tärkeimmistä kuvista, sekä kertomaan samalla kuvista aivan kuin paikalla olisi joku, joka ei ole kuullut haastattelun aiempia vaiheita (Zaltman 1997, 428 430). Haastattelutilanteessa kysyttiin ensin keskustelun avauksena ja taustakysymyksenä, mikä tämän hetken päivittäistavarakaupassa tai -kaupassa asioimisessa ärsyttää tai on negatiivista. Taustakysymyksen jälkeen haastattelu eteni noudattaen ZMET-tekniikan portaiden järjestystä. Haastattelurungossa portaat kuusi ja seitsemän jaettiin nykyhetken ja tulevaisuuden kesken. Pilottihaastattelun jälkeen todettiin, että haastateltavan on helpompi kuvitella tulevaisuuden toiveitaan, jos miettii ensin nykyistä päivittäistavarakauppaa, sekä siihen liittyviä hyviä ja huonoja puolia. Tästä johtuen haastateltavalta kysyttiin ensin tämän hetken päivittäistavarakauppaan liittyvistä sensorisista mielikuvista ja päivittäistavarakaupassa asioimisesta toiminnallisesta näkökulmasta katsottuna. Vasta sitten haastateltavaa pyydettiin kuvittelemaan tulevaisuuden päivittäistavarakauppaa sensoristen mielikuvien ja asioimisen kannalta. Tällä tavalla saatiin esiin myös tämän hetken päivittäistavarakaupan tärkeimpiä kehityskohtia. Viimeisen ZMET-haastatteluportaan jälkeen haastateltavalta kysyttiin vielä lisäkysymyksenä, mikä kuvista edusti kaikkein tärkeintä ja toiseksi tärkeintä asiaa aiheeseen liittyen. Lisäksi pyydettiin nimeämään kuva, joka edusti aiheen kannalta vähiten tärkeää asiaa, tai jopa tärkeimmän aiheeseen liittyvän asian vastakohtaa. Näillä lisäkysymyksillä pyrittiin varmistamaan haastattelun aikaisempien vaiheiden kautta tutkijalle syntyneen käsityksen oikeellisuus. Haastattelurunko on nähtävissä liitteenä 1.

21 Koska kuvat kykenevät ilmaisemaan paljon, ajattelu perustuu kuviin, ja visuaalinen ärsyke on aivoille erittäin tärkeää, on kuvien merkitys tutkimuksessa perusteltua (Zaltman 1997, 429). Yhdistämällä kuvia verbaaliseen kommunikointiin saavutetaan syvällisempi ymmärrys kuluttajasta, kuin nojaamalla ainoastaan verbaaliseen kommunikaatioon (Catchings-Castello 2000, 7). ZMET-haastatteluilla generoitu aineisto oli monipuolista ja se myös syvensi fokusryhmähaastatteluilla generoitua aineistoa. 2.4 Aineiston analysointi Kvalitatiivisille tutkimusmetodeille on ominaista aineiston tuottamisen, analysoinnin ja tulkinnan osittainen samanaikaisuus (Gummesson 2005, 312). Lisäksi kontekstilla on suuri merkitys tutkimuksessa ja aineiston analysoinnissa. Aineiston analysointi alkaakin jo aineiston generoinnin vaiheessa. Fokusryhmähaastattelujen kautta tuotettua aineistoa analysoitaessa käytettiin metodina sisällönanalyysiä ja teemoittelua. Myös ZMEThaastatteluita analysoitaessa pyrittiin tunnistamaan keskeiset teemat, sekä usealle haastateltavalle yhteiset mentaalimallit ZMET-tekniikan mukaisesti. ZMEThaastattelujen analysoinnin pohjalta muodostettiin kollektiivinen käsitekartta tutkimuksen keskeisten teemojen ympärille. 2.4.1 Fokusryhmähaastatteluiden sisällönanalyysi Fokusryhmähaastatteluilla generoitua aineistoa analysoitaessa käytettiin metodina sisällönanalyysiä. Sisällönanalyysi sopiikin hyvin strukturoimattoman aineiston analyysiin (Tuomi & Sarajärvi 2009, 103). Sisällönanalyysissa keskitytään systemaattisesti etsimään aineistosta teemoja ja malleja (Eriksson & Kovalainen 2008, 187 188). Tutkimuskohteena voi olla koko fokusryhmä, sen osa tai yksittäiset osallistujat. Tärkeintä on päättää, mikä aineistossa kiinnostaa ja on tutkimusongelman kannalta keskeistä, jonka jälkeen tulee keskittyä siihen ja jättää kaikki muu tutkimuksen ulkopuolelle (Tuomi & Sarajärvi 2009, 92).

22 Sisällönanalyysissä aineistoa tulee järjestellä joko luokittelemalla, teemoittelemalla tai tyypittelemällä. Kvalitatiivista aineistoa järjestellään yleensä teemoittelemalla ja tyypittelemällä. Teemoittelussa aineistosta haetaan tiettyjä aihepiirejä ja otetaan huomioon, mitä kustakin aihepiiristä on sanottu. Ideana on etsiä aineistosta tiettyä teemaa kuvaavia näkemyksiä ja niihin liitettyjä merkityksiä. Tyypittely on teemoittelua pidemmälle vietyä aineiston järjestelyä ja yleensä myös yksityiskohtaisempaa. Tiettyjen teemojen sisältä voidaan esimerkiksi etsiä erilaisille näkemyksille ominaisia piirteitä, joiden pohjalta muodostetaan tietynlaisia tyyppejä. Tyypittelyssä tiivistetään tiettyä teemaa kuvaavia näkemyksiä yleistyksiksi. Aineistoa järjesteltäessä voidaan etsiä joko samanlaisuutta tai erilaisuutta, tai molempia näistä (Tuomi & Sarajärvi 2009, 92 93). Tuomi ja Sarajärvi (2009, 109) esittävät aineistolähtöisen sisällönanalyysin kahdeksanvaiheiseksi prosessiksi. Sisällönanalyysi alkaa haastattelujen kuuntelemisesta ja aukikirjoituksesta, jonka jälkeen siirrytään haastattelujen lukemiseen ja sisältöön perehtymiseen. Tämän jälkeen etsitään pelkistettyjä ilmauksia, joita voidaan alleviivata. Pelkistetyt ilmaukset listataan, ja niistä etsitään samankaltaisuuksia ja erilaisuuksia. Pelkistettyjä ilmauksia yhdistellään, ja niistä muodostetaan alaluokkia. Tämän jälkeen alaluokkia yhdistellään ja niiden perusteella muodostetaan yläluokkia. Myös yläluokkia yhdistellään ja niistä muodostetaan kokoava käsite, eli teema. Aineiston sisällönanalyysi aloitettiin etsimällä erilaisia näkökulmia ja toteamuksia, jotka olivat fokusryhmän keskuudessa joko yleisiä tai poikkeuksellisia. Aineistosta pyrittiin tunnistamaan teemoja, malleja ja merkityksiä. Lopulta pyrittiin ymmärtämään esiin nousseiden asioiden välisiä yhteyksiä ja rakenteita. Fokusryhmähaastatteluilla generoitu aineisto järjestettiin analysoinnin tuloksena teemoiksi ja raportoitiin näiden teemojen mukaisesti. Teemoittelun rakennetta noudattavalle raportoinnille on ominaista sisällyttää paljon siteerauksia keskustelusta (Eriksson & Kovalainen 2008, 189). Aineistoa käsittelevään osioon onkin sisällytetty suoria lainauksia haastatteluista. Empiriaa tukemaan on viitattu teoreettisiin lähteisiin, jotka on etsitty aineistosta nousseiden teemojen pohjalta.

23 2.4.2 ZMET-haastatteluiden analysointi ZMET-haastatteluilla generoidun aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ZMETtekniikkaan perustuvaa analyysimetodia. Metodissa kvalitatiivinen aineisto järjestetään tärkeimpien teemojen ympärille käsitekartaksi, jonka avulla voidaan tarkastella asioiden ja merkitysten välisiä suhteita (Attride-Stirling 2001, 387; Denzin & Lincoln 2000, 777). Metodin päämääränä on muodostaa yksittäisten haastateltavien käsitekarttojen perusteella kollektiivinen käsitekartta haastatteluissa esiintyneiden keskeisimpien teemojen ympärille. Analyysimetodi on looginen jatkumo ZMET-tekniikalle, jossa jokaisen haastattelun perusteella muodostetaan käsitekartta haastattelussa esiin nousseista merkityksistä ja niiden välisistä rakenteista. Kollektiivinen käsitekartta on kuvaus tutkimusaiheeseen sisältyvistä merkityksellisimmistä teemoista ja merkitysrakenteista. Käsitekartat toimivatkin visuaalisina esityksinä asioiden välisistä yhteyksistä (Denzin & Lincoln 2000, 773). ZMET-haastatteluiden analysointi alkoi keskeisimpien teemojen etsimisellä aineistosta ja haastatteluiden perusteella muodostetuista käsitekartoista. Tutkimusaineistoa analysoitaessa ja kollektiivista käsitekarttaa muodostettaessa tulee etsiä teemoja ja rakenteita, jotka esiintyvät toistuvasti (Christensen & Olson 2002, 485). Teemat, jotka toistuvat usein, ja jotka linkittyvät moniin eri rakenteisiin muiden teemojen ympärillä, ovat aiheen kannalta kaikkein keskeisimpiä. Tällaiset teemat myös määrittävät, mitä merkityksiä kuluttaja liittää tutkittavaan aiheeseen. Keskeisten teemojen ja rakenteiden lisäksi aineistosta tulisi etsiä toiminnan taustalla vaikuttavia päämääriä (Christensen & Olson 2002, 485 487). Lisäksi tutkijan tulee miettiä, puuttuuko aineistosta kokonaan joitakin ajatuksia, teemoja, tai rakenteita, joita oli olettanut löytävänsä (Christensen & Olson 2002, 487). Aineistosta ensisilmäyksellä puuttuvat teemat ja merkitysrakenteet saattavat sisältyä johonkin laajempaan kokonaisuuteen, ja jäädä siksi helposti huomaamatta. Tutkijan tulee miettiä syitä aineistosta puuttuvien osien taustalla. Fokusryhmähaastatteluilla ja ZMET-haastatteluilla generoidusta aineistosta nousi esiin samoja teemoja. Vaikka ZMET-haastattelulla generoidun aineiston tuleekin olla yhtenäistä muilla metodeilla tuotetun aineiston kanssa, sen etuna on kyky paljastaa kuluttajalle tärkeät, metaforiin perustuvat käsitykset ja ajatusrakenteet (Catching-