Design yrityksen viestintäfunktiona

Transkriptio

1 Design yrityksen viestintäfunktiona Hanna Päivärinta VTM Pro gradun esittely

2 Tutkimuksen taustaa Design on ollut pitkään puhutteleva ilmiö Designia tuntuu olevan kaikkialla Helsinki World Design Capital 2012 Henkilökohtainen kiinnostus Aineistoja tutkiessa monessa yhteydessä tulee esiin yritysviestinnän käsitteitä, kuten maine, brändi, mielikuvat jne.

3

4

5

6

7 Pro gradu -työn tarkoitus ja toteutus Tutkimukseni tarkoitus oli selvittää, minkälainen rooli designilla on yrityksen viestintäfunktiona: yritysidentiteetin viestijänä, sidosryhmäviestinnän ja maineen rakentamisen välineenä. Tutkimuskysymykseni: miten design toimii yrityksen viestintäfunktiona? Tämän pääkysymyksen selvittämiseksi apuna käytettiin kolmea alakysymystä, jotka mukailevat Joep Cornelissenin yritysviestinnän teoriakehikkoa: 1) Miten design viestii yrityksen identiteettiä? 2) Millainen rooli designilla on sidosryhmäviestinnässä? 3) Millainen rooli designilla on yrityksen maineen rakentajana? Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluilla (11 kpl), kohteena designalan ammattilaiset

8 Tutkimuksen keskeisimmät käsitteet Design Yritysviestintä Yritysidentiteetti Sidosryhmäviestintä Maine Brändi Mielikuvat, imago

9 Design ja viestintä viestintää. Muotoilu on aina olemukseltaan Design ei ole mikään vaihe, vaan se kattaa yrityksen koko prosessin. Design on kaikkea sitä, mitä designammattilaiset tekevät ja tuottavat. Design tekee asiat nähtäviksi ja kokeiltaviksi, muotoilu tai design on mukana kaikessa, mitä yritys tekee. Design on erottautumisen väline, kun sen avulla luodaan yksilöllisiä, uniikkeja tapoja toimia ja näyttäytyä.

10 Tutkimustuloksia Aineiston perusteella voidaan todeta, että design todellakin toimii yrityksen viestintäfunktiona. Yritykset voivat rakentaa maineettaan eri tavoilla designin avulla, viestiä identiteetistään ja luoda mielikuvia. Design toimii myös sidosryhmäviestinnän välineenä. Designin kolme johtoteemaa.

11 Designin kolme johtoteemaa Haastatteluista nousi selvästi esille kolme pääteemaa designille: 1) Viestintäteema 2) Välineteema 3) Inhimillisyysteema

12 Välineteema Näkökulma designiin: Design on ongelmanratkaisua Design on yrityksen työkalu ja luo kilpailukykyä Ympäristöystävällisyys, materiaalit Designilla voidaan miettiä ja ratkoa abstraktejakin asioita kuten nälänhädän poistamiseen liittyviä keinoja

13 Inhimillisyysteema Näkökulmia designiin: Design on tapa kohdella Hyvä design nostaa elämänlaatua ja tekee elämän helpommaksi Huono design huonontaa elämänlaatua Designilla voidaan tehdä myös pahaa

14 Viestintäteema Design osoittaa, kenelle yritys asioita tekee. Design viestii laadusta ja auttaa yrityksiä erottumaan. Design synnyttää tarinoita, sen avulla voidaan rakentaa tarinoita. Design rakentaa mainetta ja brändiä. Design segmentoi, arvottaa ja osoittaa eri asioita.

15 Mitä kaikkea design voi olla yritysviestinnän näkökulmasta? Perinteisesti muotoiluksi käännetty design on muutakin kuin estetiikkaa. Design voidaan nähdä strategiseksi ongelmanratkaisun välineeksi myös viestinnässä; kuten kaikessa toiminnassa designista voidaan erotella eri näkökulmia: 1) design voi olla väline, jonka avulla asioita pystytään hahmottamaan paremmin, ratkaisujen tekeminen helpottuu (välineteema). 2) Design perinteisenä muotoiluna: hyvin käytetty design tuo lisäarvoa yritykselle kuin yritykselle, jos sitä osataan käyttää oikein.

16 Designin voima Design tekee asioista mielenkiintoisia, design kiinnostaa. Design sanana itsessään luo jo ennakko-odotuksia, sitä ei kuitenkaan saisi käyttää turhana korusanana, vaan sillä pitää olla sisältöä olennaisinta on, että designin käyttö on sidoksissa yrityksen identiteettiin, visioon ja päämääriin. Hyvä ja onnistunut design synnyttää tarinoita ja rakentaa yrityksen mainetta.

17 Design ja identiteetti Haastateltavien mukaan design viestii ja vastaa kysymykseen, millainen yritys on: Yritys viestii esimerkiksi tuotteidensa kautta (laatu, ekologisuus, kestävä kehitys, värimaailma jne.) Designin avulla yritykset voivat erottautua muista. Kaikkien yritysten viestien täytyy olla linjassa strategian kanssa ja nousta yrityksen identiteetistä. Aineiston perusteella design voi toimia välineenä tämän mahdollistamisessa.

18 Miten design viestii yrityksen identiteettiä? Designin avulla voidaan viestiä yrityksen arvoista ja niistä asioista, joita yritys pitää tärkeinä. Designin avulla viestitään mielikuvia yrityksestä (tuotteet, arkkitehtuuri, sisustus jne.) Design auttaa erottautumaan. Design viestii laadusta. Designin avulla voidaan viestiä yrityskulttuurista, kohdistaa viestejä ja segmentoida. Design vaikuttaa työntekijöiden motivaatioon ja viestii työntekijöiden kohtelusta (työtiloissa käytetty design, työvaatetus jne.)

19 Designin rooli sidosryhmäviestinnässä Designin avulla viestitään, kenelle yritys asioita (tuotteita, palveluita jne.) tekee ja tarjoaa. Designin avulla määritellään, keitä ja millaisia yrityksen sidosryhmät ovat.

20 Design ja maine Design on mukana yritysten maineen rakennuksessa monin eri tavoin: designin avulla luodaan kokemuksia (tilat, tuotteet jne.) ja suhteita (yritys-käyttäjä) designin kautta syntyy tarinoita design on erottautumisen väline design luo lisäarvoa Design-palkinnot mittaavat designin arvoa yrityksille ja osoittavat sen uskottavuutta.

21 Miten yritykset voivat rakentaa mainettaan designin avulla? Design liittyy olennaisesti yrityksen tuotteisiin, palveluihin ja yrityskuvaan Näiden kautta design on mukana yrityksen ja sen sidosryhmien välisissä kohtaamisissa. Hyvä design synnyttää tarinoita, joita yrityksestä kerrotaan eteenpäin Yrityksen maine rakentuu kohtaamisissa ja leviää yrityksestä kerrotuissa tarinoissa. Konkreettisina mittareina voidaan käyttää design-palkintoja, jotka lisäävät yrityksen tunnettuutta ja nostavat sen pörssiarvoa Olennaista on, että design- saavutuksista osataan myös viestiä oikein. Designin rooli yrityksen maineen rakentajana voidaan tiivistää maineen kolmen hyvän peruspilariin.

22 Design ja maineen kolmen hyvän 1) Design ja hyvät teot peruspilari Design on tapa kohdella Hyvällä designilla (esimerkiksi miljööllä, laadukkailla tuotteilla, palveluilla ja arkkitehtuurilla) yrityksen henkilöstö kokee tulleensa kohdelluksi hyvin ja samalla muillekin sidosryhmille välittyy positiivinen ja vastuullinen kuva yrityksestä. Yritykset voivat käyttää designia myös vaikuttamaan sidosryhmissä syntyviin kokemuksiin. Design toimii välineenä erottuvan ja autenttisen yrityskuvan luomisessa, mikä on edellytys hyvälle maineelle.

23 Design ja maineen kolmen hyvän peruspilari 2) Designin avulla hyvän viestintä: Designia voidaan käyttää viestinnän välineenä: kohdistamaan kenelle viestitään, mitä viestitään ja miten viestitään (esimerkiksi visualisoimalla). Myös designpalkinnot toimivat viestinnän välineenä ja osoittavat, että yritys on onnistunut designin käytössä. Hyvä design synnyttää tarinoita, jotka leviävät sidosryhmissä ja sidosryhmien kesken.

24 Design ja maineen kolmen hyvän 3) Design ja hyvät suhteet: peruspilari Hyvällä designilla luodaan suhteita sidosryhmiin ja rakennetaan brändiä, joka on taas omalta osaltaan mukana suhteiden rakentumisessa (esim. tuote käyttäjä -suhde). Suhteita luodaan esimerkiksi kestävien tuotteiden kautta, kun niillä on rooli käyttäjänsä elämässä. Design on mukana myös kohtaamisissa yrityksen ja sen sidosryhmien välillä.

25 Designjuttu on erottautuminen Vaikka mä saisin halvemmalla jonkun toisen, mutta kun mulla on jotenkin sellainen olo, että Miele on laatutuote, ja se on hiljainen ja kestää for ever. Että täähän on niin kuin se designjuttu: erottautuminen. Mutta se design täytyy kulkea sen laadun kanssa käsi kädessä, että jos sä teet mitä sattuu -laatua, niin ei se design paljoa pelasta siinä, että kyllä ihmiset ovat hyvin valveutuneita. (H10.)

26 Lopuksi Design on ammattilaisten väline ja työkalu. Sitä pitää osata käyttää oikein, yrityksen tavoitteiden lähtökohdista. Päälle liimatut Unikko-kuviot tai Aaltotuolit eivät pelasta, ellei niillä ole strategista ja tietoista roolia yrityksessä. Design ei ole mikään taikasauva, mutta oikein käytettynä se antaa uusia ulottuvuuksia yritykselle kuin yritykselle.

27 Hyvä esimerkki onnistuneesta designin hyödyntämisestä:

28 Kommentteja? Kysymyksiä?