Tuotteistaminen ja sen haasteet kunnallisissa palveluissa esimerkkinä tekniset alat

Transkriptio

1 Tuotteistaminen ja sen haasteet kunnallisissa palveluissa esimerkkinä tekniset alat Kuntapalvelut puntarissa laadulla vaikuttavuutta? seminaari , Porin yliopistokeskus FT, dosentti Marja Toivonen Aalto yliopisto Teknillinen korkeakoulu BIT Tutkimuskeskus

2 Mitä tuotteistaminen on Tuotteistaminen on palvelun eräiden osien vakioimista niin, että palvelua ei tarvitse miettiä jokaisen asiakkaan kohdalla alusta pitäen uudelleen. Tuotteistaminen muodostaa oppimisalustan johon yksittäiset asiakaskokemukset voidaan kiinnittää ja luoda yhteistä ymmärrystä palveluorganisaatiossa. Tuotteistaminen ei kuitenkaan kokonaan poista palveluun liittyvää räätälöinnin tarvetta vaan vähentää sen tarkoituksenmukaiselle tasolle. Jonkinasteinen asiakaskohtainen vaihtelu kuuluu palvelun perusluonteeseen. Tuotteistamisen päätavoitteet ovat: 1) asiakaslähtöisyyden varmistaminen ja 2) yhteisen ymmärryksen varmistaminen organisaation sisällä.

3 Asiakaslähtöisyys palvelutuotannossa Palveluissa asiakaslähtöisyys on periaatteessa sisäänrakennettu. Palvelut ovat aktiviteetteja, joissa asiakas enemmän tai vähemmän osallistuu palveluprosessiin ja arvioi paitsi lopputulosta myös prosessin sujumista. Kaksi keskeistä haastetta: 1) kokemuksen keskeinen asema palvelun laadun arvioinnissa: prosessilaatu on ratkaiseva asiakkaan kokemuksen kannalta 2) tasalaatuisuuden haaste palveluntarjoajalta vaaditaan kykyä reagoida hyvin erilaisiin tilanteisiin. Laatu on palveluissa kriittinen tekijä: huonoa palvelua on jälkeenpäin hyvin vaikea korjata. Palvelun tasalaatuisuutta voidaan lisätä tuotteistamalla.

4 Tavara- ja palvelutuotannon ero Tavaran tuotantoketju - suljettu asiakasrajapinta Asiakas lopputulos (materiaalinen tuote) asiakkaan saama hyöty Palvelun tuotanto - avoin asiakasrajapinta lopputulos tuotantoprosessi tuotantoprosessi Asiakas asiakkaan saama hyöty

5 Palvelut ja tavarat kokonaistarjoamana Pelkkä materiaalinen tuote Materiaalinen tuote ja siihen liitetyt palvelut Hybridi Ydinpalvelu ja siihen liitetyt tavarat ja täydentävät palvelut Pelkkä palvelu Kokonaistarjoama Tuotelähtöinen toiminta Hybridejä ovat esimerkiksi monet kuntien tekniset palvelut Palvelulähtöinen toiminta Lähde: Kotler 2003

6 Tuotteistamisprosessin kulku 1. Tuotteistettavan palvelun rajaaminen 2. Asiakastarpeen arviointi ja määrittely 3. Palvelulupauksen hahmottaminen 4. Palvelun rakenteen, prosessin ja resurssien määrittely 5. Vakiointiasteen määrittely ja sovittujen palvelun osien vakiointi 6. Henkilöstön kouluttaminen ja sitouttaminen 7. Tuotteistetun palvelun kuvaaminen asiakkaalle (esitteet ym.) 8. Seuranta ja palvelun onnistuneisuuden arviointi 9. Palvelun kehittäminen ja uudistaminen Monipuolisen ajattelun varmistamiseksi on tärkeää osallistaa palvelun tuotteistamisprosessiin kaikki palvelun kannalta keskeiset henkilöt. (Jaakkola et al. 2007, muokattu)

7 Tuotteistettavan palvelun rajaaminen Ensimmäinen tehtävä tuotteistamisessa on kohteena olevan palvelun määrittäminen. Sanalla palvelu voidaan viitata organisaation koko portfolioon, laajahkoihin palvelukokonaisuuksiin tai yksittäisiin palveluihin. Kohde täsmentyy tuotteistuksen aikana mutta taso jolla liikutaan on päätettävä alussa, koska se vaikuttaa siihen miten tuotteistettava palvelu jäsennetään osiinsa. Palvelukokonaisuuksia voidaan tunnistaa esimerkiksi palvelun sisällön mukaan tai asiakasryhmien mukaan.

8 Palvelutarjoaman eri tasot Organisaation strategia Palveluportfolio: kunnan tekniset palvelut Kiinteistö- ja tonttiasiat omien kiinteistöjen kunnossapito tontti- ja lupa-asiat kartat ja mittauspalvelut Katu- ja liikenneasiat katujen kunnossaja puhtaanapito pysäköinninvalvonta julkinen liikenne Energia- ja vesihuolto sähkö kaukolämpö vesi ja jätevesi Lähde: Jaakkola et al. 2007

9 Asiakastarpeen arviointi: tarpeiden moninainen luonne ja ilmeneminen Odotukset Toiveet Vaatimukset Tarpeet Latentit tarpeet Ilmaistut tarpeet Vaietut tarpeet Muokattu lähteistä: Edvardsson 1997; Rekola & Rekola 2006

10 Asiakkaan monet roolit Palvelua suunnittelevan ja tarjoavan organisaation näkökulma palvelun käyttäjän maailmaan on väistämättä melko suppea. Palvelun käyttäjä mieltää itsensä asiakkaaksi vain palvelutilanteissa (suhteessa johonkin organisaatioon). Paljon yleisemmin hän on perheenäiti tai -isä, lapsi, nuori jne. Hän kuuluu myös moniin ryhmiin, on kansalainen ja kuluttaja. Helminen, P.; Hämäläinen, M. M.; Mäkinen, S. (2010)

11 Miten jäsentää asiakastietoa? nykyisyys omien palvelujen nykyisten käyttäjien profilointi ja segmentointi (ketkä nyt) palvelujen käytön analysointi käyttäjien preferenssit, tyytyväisyys jne. (miten käytetään ja koetaan nyt) asiakasprofiili asiakaskäyttäytyminen palvelujen mahdollisten käyttäjien tunnistaminen (ketkä tulevaisuudessa) palvelujen uusien käyttötapojen analysointi (miten voitaisiin käyttää ja kokea) tulevaisuus Mukaillen Xu & Walton, 2005

12 Asiakastiedosta asiakasymmärrykseen Asiakastieto jalostuu asiakasymmärrykseksi organisaation sisäisissä prosesseissa, joissa keskustellaan ja tehdään valintoja siitä miten organisaatio, omien tavoitteidensa ja mahdollisuuksiensa puitteissa, pystyy vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin. Asiakasymmärryksen luomiseen käytetyt panokset tulevat ulosmitattua vasta kun organisaatio onnistuu sisällyttämään asiakasymmärryksen organisaation strategiseen ja operatiiviseen kehittämiseen. Tämä edellyttää, että organisaation kulttuuri, päätöksentekorakenteet sekä arvot ja toimintatavat tukevat ja arvostavat asiakasymmärryksen luomista ja hyödyntämistä. Lähde: Hanna Nordlund, 2009

13 Asiakastiedosta asiakasymmärrykseen (jatkuu) Koska asiakkailta saatu tieto ei ole yhdenmukaista ja yksiselitteistä, ovat tulkinta ja yhteinen ymmärrys oleellisia. Tulkinta on merkittävä myös siksi, että monet asiakastiedon luomisen tavat (keskustelut, testitilanteet jne.) ovat nopeita ja dokumentoimattomia, ja yhden henkilön tulkinta jää helposti elämään faktana. Se miten saatu tieto siirtyy toiminnan tasolle on kriittistä. Liian usein keskitytään vain tiedon hankintaan ja sen kytkeytyminen toimintaan jää puutteelliseksi. Lähde: Hanna Nordlund, 2009

14 Filtterit asiakastiedon välittymisessä Yksittäinen asiakaspalveluhenkilöneuvoja Asiakastilanteessa oleva tieto Asiakaspalveluhenkilöille jäävä tieto Tärkeäksi koettu tieto Esimiehille/ järjestelmiin viety tieto Toimeenpanoon menevä tieto Kehittäjille menevä tieto havaitseminen tulkitseminen tulkitseminen, motivaatio, kiire, valta, tieto siitä kehen pitäisi ottaa yhteys

15 Asiakkaan roolit palvelutuotannossa Asiakas palvelun kohteena vs. kanssatuottajana ja kehittäjänä Asiakas palvelun kohteena Asiakkaasta hankitaan tietoa. Keinoja: organisaation sisäisen tiedon (myös hiljaisen) käyttö, ulkoiset tietolähteet (lehdet, tilastot, asiakkaan ympäristön havainnointi, asiakasyhteisöjen kuuntelu) Asiakas tietolähteenä kehittämisessä Asiakas osallistuu ideoiden tuottamiseen ja testaamiseen. Keinoja: haastattelut, kyselyt, pilotit, asiakaspaneelit, osallistuva havainnointi Asiakas kehittäjänä Asiakkaaseen suhtaudutaan innovaattorina. Keinoja: asiakas otetaan mukaan kehittämiseen ja selvitetään miten asiakkaat tosiasiassa muokkaavat palvelua käytön aikana Lähde: Hanna Nordlundin väitöskirja, 2009 (muokattu)

16 Tuotteistuksen peruselementit Tuotteistuksen lähtökohtana on asiakkaalle annettava palvelulupaus. Se on hyvä muotoilla alustavasti heti tuotteistukseen lähdettäessä. Kun tuotteistus on toteutettu, on tarkistettava lupauksen realistisuus. Tämän jälkeen analysoidaan ja systematisoidaan: palvelun rakenne ja asiakasryhmittelyyn liittyvät asiat palvelun vaiheet ja muut prosessitekijät palvelussa käytettävät resurssit ja infrastruktuuri

17 Tuotteistuksen peruselementit PALVELULUPAUS PALVELUN RAKENNE JA MARKKINAT PALVELU- PROSESSI RESURSSIT JA INFRA- STRUKTUURI - TUOTETTU HYÖTY

18 Palvelun rakenne - perusosat Ydinpalvelu on se osa palvelusta, joka ensisijaisesti tyydyttää kyseessä olevan asiakastarpeen. Tukipalvelut ovat ydinpalvelun käytettävyydelle välttämättömiä oheispalveluja, jotka voivat koskea mm. yhteydenpitoa asiakkaan kanssa. Lisäpalvelut eivät ole välttämättömiä, mutta voivat oleellisesti lisätä asiakkaan saamaa hyötyä ja nostavat palvelun laatumielikuvaa asiakkaan silmissä.

19 Palvelutuote: esimerkiksi katupuhtaanapito Palvelun eri osiin liittyy tavaroita (mm. koneita) ja järjestelmiä Tilanteen mukainen nopea ja laadukas puhdistustyö Palvelun ydin Ajantasainen seurantajärjestelmä Tukipalvelut Lisäpalvelut Nettipalvelu josta asiakkaat voivat nähdä milloin oman alueen katu on vuorossa Grönroos 2000, Normann 1991, Brax 2006

20 Tuotepalvelu: esimerkiksi karttojen myynti Tuotepalvelut ovat materiaalisen tuotteen ympärille rakennettuja välttämättömiä tai täydentäviä palveluja. Oikea ja ajantasainen kartta tyydyttää asiakkaan tarpeen Esimerkiksi selkeä tiedotus siitä mistä karttoja saa Tukipalvelut Lisäpalvelut Esimerkiksi karttaan liittyvä retkiopas - nostaa tuotteen ja palvelun laatua Grönroos 2000, Normann 1991, Brax 2006

21 Palveluprosessin tuotteistaminen Keskeiset mietittävät asiat: Palveluprosessin vaiheiden tunnistaminen ja kuvaaminen Asiakkaan prosessin erottaminen palveluntarjoajan prosessista (myös asiakkaan ei-näkyvä prosessi) Asiakasrajapinta ja asiakaskohtaamiset Asiakkaan eri roolit Itsepalvelu ratkaisupalvelu -akseli

22 Asiakkaan prosessi vs. palveluntarjoajan prosessi On tärkeä tiedostaa ettei palveluprosessi ole sama palveluntarjoajalla ja asiakkaalla. Molemmissa on toiselle osapuolelle näkymättömiä toimintoja. Varsinaisesta palvelutapahtumasta käytetään sen kriittisyyden vuoksi termiä totuuden hetki. Palveluntarjoajan omien valmistelutoimien (ns. back office prosessien) tarkastelu tuo konkreettisesti esiin resurssien kokonaistarpeen ja jäsentää toimintaa. Asiakkaan valmistelutoimien tarkastelu tuo esiin sen paljonko asiakas panostaa aikaa palveluun.

23 Palveluprosessin kerroksellisuus Palveluprosessissa toisiinsa kytkeytyvät: 1) Palvelutuottajan prosessi - eri henkilöstöryhmät ja heidän tehtävänsä (mm. asiakaspalvelu, toimistotehtävät, tekninen tuki, kehittäminen, johtaminen jne.) 2) Asiakkaan prosessi - asiakkaan eri toiminnot - asiakas, maksaja, käyttäjä 3) Mahdollisten kolmansien osapuolten prosessit - kumppanit ja alihankkijat - kuntien päätöksentekoprosessit - erilaiset sidosryhmät Muokattu lähteestä: Saara Brax, 2010

24 Asiakaslähtöinen prosessikuvaus konkreettiset tuotokset asiakkaan valmistelevat toimet asiakkaan toimet vuorovaikutuksessa palveluntarjoajan front office palveluntarjoajan back office kehitettävät asiat prosessin vaiheet asiakasrajapinta

25 Prosessikuvauksen käyttötavat Prosessin kulun kuvaaminen asiakkaalle alku (esimerkiksi rakennuslupaprosessi ja rakentamisen valvonta). Yksittäisten asiakaskohtaamisten sujuvuuden varmistaminen (esimerkiksi sähkösopimuksen tekeminen). Prosessin pullonkaulojen esille saaminen erityisesti jatkuvissa palveluissa kuten vesi- ja jätevesihuolto (mistä asiakkaat tulevat ehkä valittamaan). Useammantasoisten asiakkuuksien kuvaaminen (esimerkiksi kunnan kiinteistöjen kunnossapidossa sekä sisäisiä asiakkaita että loppuasiakkaita) Konkreettinen alusta prosessien kehittämiselle ja kehitystyön tulosten dokumentoinnille.

26 Resurssit - keskeisiä kysymyksiä Resurssien osalta tuotteistamisessa on käytävä läpi: teknologia muut mallit ja ohjeet organisaatio palveluntarjoajan ja asiakkaan osaaminen alihankkijat ja verkostokumppanit fyysinen ympäristö

27 Osaaminen Neljä keskeistä kysymystä: palveluntarjoajan osaaminen toimintamallin tasolla, prosessin tasolla ja henkilökohtaisella tasolla asiakkaan osaaminen (ja opettaminen ) verkostomaiseen toimintaan liittyvät osaamishaasteet tulevaisuussuuntautuneen osaamisen haasteet

28 Haasteena molemminpuolinen vuorovaikutus asiakasrajapinnassa toimivien ja kehittäjien välillä Ideoiden ja tiedon kulku Palaute ideoista Asiakasrajapinta Kehittäjät Palaute ratkaisuiden toimivuudesta Ratkaisujen täytäntöönpano

29 Kiitos!