MOTTO: AJATTELUSTA TULEE TOIMINTA. TOIMINNASTA TULEVAT TULOKSET. MARKKINOINNILLINEN AJATTELU. Markkinointi näkökulmakysymyksenä:

Transkriptio

1 ! "

2 1 MOTTO: AJATTELUSTA TULEE TOIMINTA. TOIMINNASTA TULEVAT TULOKSET. MARKKINOINNILLINEN AJATTELU Markkinointi näkökulmakysymyksenä: 1. Myydä tuotteet / palvelut 2. Saada kohdeasiakkaat ostamaan Ensin mainittu on perinteinen tapa tarkastella markkinointia. Sellaiseksi markkinointi edelleen myös useimmiten koetaan. Ja sellaisena markkinointia myös useimmiten tehdään. Nykyaikaisen markkinoinnin ajattelutapa voidaan kuitenkin kiteyttää jälkimmäiseen näkökulmaan. MARKKINOINTI ON TAPA AJATELLA JA TOTEUTTAA ORGANISAATION TOIMINTAA.

3 2 LIIKEIDEA MARKKINOINNILLISEN AJATTELUN KUVAAJANA Markkinoinnillinen asiakkuusajattelu ja sen perustat ilmenevät liikeideassa, joka rakentuu seuraavasti: I IV KOHDERYHMÄT ELI IMAGO SEGMENTTIKOKONAISUUS = Kenelle? = Millä saan ostamaan? II III TUOTTEET/PALVELUT TAPA TOIMIA = Mitä? = Miten tuotan? Avainasia liikeideassa ei ole se, mitä elementtejä siinä on, vaan miten ja missä järjestyksessä elementit on rakennettu. Markkinoinnillisen liikeidean rakentamisen marssijärjestys on seuraava: 1. Kohderyhmien valinta ja määrittely 2. Imagotavoitteen määrittäminen 3. Tuotteiden/palveluiden tekeminen sisältäen a) asiakaskohderyhmän odotukset, b) imagotavoitteen ulos rakentamisen ja c) kilpailuedun osoittamisen. 4. Tavan toimia määrittely rationaaliseksi, taloudelliseksi ja tulokselliseksi.

4 3 KERROSTUNUT TUOTE Tuote voidaan tarkastella kerroksittain seuraavasti: (nimi) MIELIKUVA- (muotoilu) LISÄ- YDIN- TUOTE EDUT (värit) TUOTE (tyyli) Kuvio: Kerrostunut tuote -käsite

5 4 TARJONTAPAKETTI 1. NIMI (sisältäen asianimen ja merkkinimen), jotta tuotetta voi tarjota ja ostaa. 2. KONKRETISOITAVISSA OLEVA SISÄLTÖ (= tuotteistusosa), jotta tuotteen sisällön voi esittää. 3. HINTA, jotta voidaan kertoa, mitä tuote maksaa. Ilman näitä elementtejä ei ole kaupattavaa tuotetta. TUOTETYÖN ELEMENTIT TUOTETYÖ Tuotteen sisällöllinen kehitystyö (= tuotteistustyö) Tuotteen mielikuvallinen kehitystyö (= brandaamistyö) TUOTTEISTUS ON kehittämistä markkinoinnillistamista palvelun konkretisoimista sisällön vakioimista / konseptointia

6 5 TUOTTEEN VAKIOINNIN ASTEET 1. UNIIKKITUOTE 2. RÄÄTÄLÖITY TUOTE 3. SOVELLETTU TUOTE 4. PAKETTITUOTE Tuotteistamisessa kyse on tuote-elementtien vakioinnista. Avainkysymykset ovat: 1. Mikä on vakioinnin aste? 2. Mitkä osat vakioidaan? 3. Minkälainen vakiointi tehdään? Palvelutuotteen tuotteistamisen mahdollisuudet: 1. Prosessituote 2. Menetelmätuote 3. Modulituote (= tuotejärjestelmä)

7 6 TUOTTEEN VAKIOINNIN ASKELEET (= tuotteen sisällöllisen kuvaamisen määritysprosessi) 1. Vaiheistus: Mitä vaiheita tuotteeseen kuuluu? 2. Konkretisointi: Mitä asioita kuhunkin vaiheeseen sisältyy? 3. Menetelmöinti: Millä menetelmillä tuote toteutetaan? 4. Dokumentointi: Mitä dokumentteja tuote sisältää? 5. Aikataulutus: Mikä on tuotteen vaatima aika? 6. Edellytysten määrittely: Mitkä ovat tuotteen toteuttamisen vaatimat edellytykset?

8 7 TUOTTEEN KAUPAKSISAAMISEN PERUSTAT Tuotteella on markkinoilla tilaus. Tuotteella on kilpailuetu. Asiakkaan on helppo käsittää tuotesisältö. Tuote on houkutteleva. Tuote on helppo ostaa. Hinta on ymmärrettävä. Tekijä / myyjä on luotettava. Toteutusresurssit ovat riittävät.

9 8 TUOTTEISTUS TUOTTEISTUKSEN TAUSTATEKIJÄT Tuotteistamisen perustat: 1. Saadaan toimintaa sisällöllisesti kehitettyä. 2. Saadaan tuote helpommin kaupattavaan (markkinoinnilliseen muotoon). 3. Saadaan toiminta irrotettua henkilöperusteisesta kauppaamisesta. 4. Tuottaa (periaatteessa) mahdollisuuden asiakaskeskeisen ajattelun toteuttamiselle. 5. Saadaan tuotteelle laajemmat markkinat. 6. Luodaan perusta tuotteen tasalaatuistamiselle. 7. Tuottaa luontevan perustan tuotekustannusten selvittämiselle ja kustannustehokkuuden varmistamiselle. 8. Luodaan mahdollisuus katteellisemmalle erilaisten hinnoittelutekniikoiden käytölle/ katteellisemmalle hinnoittelulle.

10 9 KEHITTÄMISPERUSTEINEN TUOTTEISTUSPROSESSI 0. TUOTEAIHIO 1. KOHDERYHMÄN MÄÄRITYS JA TYYPITYS 2. TARVEPERUSTOJEN JA ODOTUSTEN/TOIVEIDEN MÄÄRITYS 3. TUOTTEEN SISÄLLÖLLINEN RAKENTAMINEN - YDINTUOTE - LISÄEDUT - MIELIKUVATUOTE 4. TUOTTEEN HINTAPERUSTOJEN MÄÄRITYS - KUSTANNUSHINTA - KILPAILUHINTA - MAHDOLLISUUSHINTA HINTAHAARUKKA 5. HINTAPÄÄTÖSTEN TEKEMINEN - HINNOITTELUTEKNIIKAT (paketointi/pilkkominen) - HINTAYKSIKÖIDEN MÄÄRITYS - HINNALLA OPEROINTI (mm. alennukset) 6. TUOTTEEN MARKKINOINNILLINEN KUVAUS - TAUSTAKUVAUKSET - TUOTEKUVAUS - HINTAKUVAUS

11 10 TUOTTEISTUKSEN ONNISTUMISEEN JA EPÄONNISTUMISEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT: TUOTTEISTUKSEN ONNISTUMISTEKIJÄT EPÄONNISTUMISTEKIJÄT * Prosessivaiheistusmalli * Yhdellä kerralla tuotteen paketointimalli * Tuotteen sisällöllinen * Tuotteen pitäminen automaattisesti kehittäminen annettuna/nykyisenkaltaisena * Tuotteen ulkoisesta/asiakkaan * Pelkkä ydintuoteperusteinen/sisäisestä näkökulmasta tehtävä näkökulmasta tehtävä kehitystyö * Tuotteistuksen tekeminen * Tuotteistuksen jättäminen jokaisen selkeänä ohjattuna/johdettuna työstettäväksi * Tuotteistusprosessin tiukka, * Liian löysä tai määrittelemättömästi mutta selkeästi vaiheistettu etenevä toimintaprosessi toimintamalli * Tuotteistuksen menetelmällinen * Tuotteistuksen tekeminen ilman ja lomakeperusteinen työskentely apuvälineitä * Tuotteiden tekeminen arvioita- * Tuotteiden tekeminen kerralla viksi/tsekattaviksi valmiiksi * Tuotteiden esitysmuodon * Tuotteiden esitysmuodon jättäminen määrämuotoistaminen avoimiksi

12 11 TUOTTEISTUKSEN SUDENKUOPAT 1. Ollaan varmoja, että oma tuoteasiantuntemus antaa perustan asiakaskunnan toiveiden kuvaamiseen. 2. Uskotaan, että tekniset asiaperustat ovat keskeisimpiä menestystuotteen sisällössä. 3. Ei osata haarukoida asiakaskunnan toiveita tuotteen sisältöperustojen pohjaksi. 4. Ei tehdä tarpeeksi kapeaa segmenttimääritystä, vaan tehdään yleistuotetta. 5. Ei hallita ydintuotteen ja lisäetujen rajanmuodostusta, vaan paketoidaan perustuotteeseen liian suuri kokonaisuus. 6. Ei pilkota tuotesisältöä tarpeeksi pieniksi palasiksi, jolloin ei saada laskettua tuotteelle kustannusperustaa oikein. 7. Rakennetaan liian isoja tuotteita, eikä tehdä tuotteistusta ns. pienimmistä osasista liikkeelle lähtien. 8. Ollaan kustannusperustassa kiinni, kun hintoja määritetään. 9. Ei arvioida tuotetta proto- ja nollasarjavaiheessa, vaan otetaan tuote valmiina tuotantoon. 10. Ei rakenneta tuotteistoa sellaiseen esitysmuotoon, että koko henkilöstö pystyy kertomaan kiinnostuneille tuotteen olemassa olosta.

13 12 TUOTTEISTUSTYÖN OLEMUS Oleellista tuotteistustyössä on: systemaattisuus etukäteisaikataulutus ymmärrys tuotteistuksen merkityksestä irrottautuminen tuotteistuksen tekoon työn tekemisen ja etenemisen vaiheistus irrottautuminen nykytuoteratkaisusta markkinoinnillinen näkökulma yksikohtaisuus sisältöratkaisuissa asian käsittelyn ja tuotteistustyön erottaminen toisistaan.