Maria Paananen & Jaana Peltokorpi KENKÄ- JA ASUSTELIIKE STILETTO OY:N MARKKI- NOINNIN KEHITTÄMINEN

Maria Paananen & Jaana Peltokorpi KENKÄ- JA ASUSTELIIKE STILETTO OY:N MARKKI- NOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Marraskuu 2007

KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Suuntautumisvaihtoehto: Liiketalouden koulutusohjelma Markkinointi ja viestintä Tekijä(t): Opinnäytetyön nimi: Työn ohjaaja: Työn tarkastaja(t): Opintojen aloitusvuosi: 2004 Valmistumisvuosi: 2007 TIIVISTELMÄ Maria Paananen ja Jaana Peltokorpi Kenkä- ja Asusteliike Stiletto Oy:n markkinoinnin kehittäminen Pekka Paajanen Pekka Paajanen Sivumäärä: 71+5 Opinnäytetyön toimeksiantajana on Haapajärvelle vuonna 2006 perustettu Kenkä- ja asusteliike Stiletto Oy. Yritykselle ei ole aikaisemmin tehty minkäänlaista markkinoinnin kehittämistehtävää eikä asiakastyytyväisyys- ja ostokäyttäytymistutkimusta. Opinnäytetyön tehtävänä oli kehittää Kenkä- ja asusteliike Stiletto Oy:n markkinointia. Opinnäytetyö koostui tutkimus- ja kehittämistehtävästä. Tutkimustehtävä jaettiin kahteen pääongelmaan: 1. Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Kenkä- ja asusteliike Stilettoon? ja 2. Millaista on Stileton asiakkaiden ostokäyttäytyminen? Ensimmäinen pääongelma jaettiin kolmeen alaongelmaan: 1. miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Stileton tarjoomaan? 2. miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Stileton asiakaspalveluun? ja 3. miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Stileton ulkoiseen ja sisäiseen saatavuuteen? Toinen pääongelma jaettiin neljään alaongelmaan: 1. mitä asioita asiakkaat arvostavat kenkä- ja asusteliikkeessä? 2. kuinka paljon asiakkaat käyttävät rahaa kenkiin ja asusteisiin kuukaudessa? 3. miten Stileton mainokset huomataan paikallislehdissä? ja 4. kuinka usein liikkeessä asioidaan? Teoriaosuudessa käsitellään markkinoinnin käsitettä ja toimintamuotoja, asiakastyytyväisyyttä, ostokäyttäytymistä, markkinoinnin kilpailukeinoja sekä markkinoinnin suunnittelua. Teoriaosuuden tarkoituksena on antaa yritykselle ideoita toiminnan kehittämiseksi. Yleisesti ottaen tutkimustuloksista voimme päätellä, että Kenkä- ja Asusteliike Stiletto on miellyttävä ostopaikka, jossa on helppo asioida. Asiakaspalvelua pidetään lähes erinomaisena; henkilökunta on ammattitaitoista ja ystävällistä sekä palvelu nopeaa ja sujuvaa. Tuotteiden ajatellaan olevan muodikkaita ja laadukkaita ja hinta-laatusuhteeltaan hyviä. Liikkeen mainontaa pidetään näkyvänä, mielenkiintoisena ja riittävänä. Markkinointisuunnitelma tehtiin kyselyn vastausten pohjalta. Kehittämisehdotuksiamme Stileton markkinointiin ovat internet-sivujen teettäminen, tuote-esittelyillan järjestäminen sekä markkinoinnin kohdentaminen enemmän miehille ja iäkkäämmille ihmisille. Avainsanat: markkinointi, markkinointisuunnitelma, markkinoinnin kilpailukeinot, asiakastyytyväisyys, ostokäyttäytyminen

CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERISITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Option: Business Administration Marketing and Communication Author(s): Name of thesis: Supervisor: Inspector: Starting year of studies: 2004 Year of graduation: 2007 ABSTRACT Maria Paananen and Jaana Peltokorpi Marketing development for Kenkä- ja Asusteliike Stiletto Oy Pekka Paajanen Pekka Paajanen Number of pages: 71+5 Our employer of the thesis was Kenkä- ja Asusteliike Stiletto Oy which is established in 2006 to Haapajärvi. There are no marketing researches or marketing plan made to this company before. The purpose of the study was to develop company s marketing. The study consists of marketing research and marketing plan. Research task was divided into two main problems. 1. How satisfied are the customers of Kenkä- ja Asusteliike Stiletto? and 2. How is customer s purchasing behavior? First main problem was divided into three subproblems: 1. how satisfied are the customers supply? 2. how satisfied are the customers to customer service? 3. how satisfied are the customers to external and internal availability? Second main problem was divided into four subproblems: 1. what matters customers value in shoe and clothing shop? 2. how much money customers spend for shoes and clothes in a month? 3. how Stiletto s advertisements are noticed in magazines? and 4. how often customers do business in Stiletto? In the theoretical part of the thesis main coharts were marketing, customer satisfaction, purchasing behavior, marketing-mix and marketing plan. The purpose of theory part was to give new ideas to Stiletto for develop their marketing operations. The results of this study showed that Kenkä- ja Asusteliike Stiletto is considered as pleasant place of purchase. Customer service is almost excellent; staff is skilled, friendly and service is quick and current. Products are fashionable, high-quality and price-quality ratio is good. Advertising of the company is considered as visible, interesting and adequate. Key words: Marketing, marketing plan, marketing-mix, customer satisfaction, purchasing behavior

LUETTELO KUVIOISTA JA TAULUKOISTA Sivunumero Kuvio 1 Teoreettinen viitekehys 3 Kuvio 2 Maslowin tarveportaikko 27 Kuvio 3 Ostajan ostoprosessin vaiheet 38 Kuvio 4 Suunnitteluprosessi 44 Kuvio 5 SWOT-analyysi 45 Kuvio 6 Vastaajien sukupuoli 52 Kuvio 7 Vastaajien ikäjakauma 53 Kuvio 8 Lapsitaloudet 54 Kuvio 9 Asuinkunta 55 Kuvio 10 Kenkiin ja asusteisiin käytetty rahamäärä kuukaudessa 56 Kuvio 11 Liikkeen yleisilme 58 Kuvio 12 Liikkeen palvelu 59 Kuvio 13 Tietolähteiden tärkeys 61 Kuvio 14 Tuotetyytyväisyys 62 Taulukko 1 Asiointitiheys 57 Taulukko 2 Liikkeen mainonta 59 Taulukko 3 Tietolähteet 60 Taulukko 4 SWOT-analyysi 67 Taulukko 5 Esittelyillan budjetti 69

SISÄLTÖ Sivunumero 1 JOHDANTO 1 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat 1 1.2 Tutkimus- ja kehittämistehtävän rajaus 2 1.3 Kenkä- ja Asusteliike Stiletto 3 1.4 Teoreettinen viitekehys 3 2 MARKKINOINNIN KÄSITE JA TOIMINTAMUODOT 5 2.1 Markkinoinnin määritelmä ja tehtävät 5 2.2 Markkinoinnin toimintamuodot 7 2.2.1 Sisäinen markkinointi 7 2.2.2 Ulkoinen markkinointi 7 2.2.3 Vuorovaikutusmarkkinointi 7 2.3 Markkinoinnin kilpailukeinot 8 2.3.1 Markkinointimix 8 2.3.2 Tuote 8 2.3.3 Hinta 9 2.3.4 Saatavuus 10 2.3.5 Markkinointiviestintä 13 2.3.6 Asiakaspalvelu 14 2.4 Yhteenveto 15 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 16 3.1 Asiakastyytyväisyyden muodostuminen 16 3.2 Asiakastyytyväisyyden peruselementit 17 3.2.1 Odotusulottuvuudet 17 3.2.2 Kokemusulottuvuudet 18 3.3 Asiakastyytyväisyyslaatu 20 3.3.1 Tyytyväisyys- ja tyytymättömyystekijät 20 3.3.2 Tyytyväisyysasteet 20 3.3.3 Tyytyväisyyden aikaansaaminen ja tyytymättömyyden minimointi 21 3.3.4 Asiakaskunnan luokittelu 22 3.4 Yhteenveto 22 4 OSTOKÄYTTÄYTYMINEN 24 4.1 Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät 24 4.1.1 Demografiset tekijät 24 4.1.2 Psykologiset tekijät 24 4.1.3 Elämäntyylit 30 4.1.4 Sosiaaliset tekijät 31 4.1.5 Taloudelliset tekijät 35 4.1.6 Ostotilanteet ja ostajatyypit 35 4.2 Ostoprosessi 37 4.2.1 Tarpeen tiedostaminen 39 4.2.2 Tiedonkeruu 39 4.2.3 Vaihtoehtojen vertailu 40 4.2.4 Ostopäätöksen tekeminen 40 4.2.5 Oston jälkeinen käyttäytyminen 41

4.3 Yhteenveto 41 5 MARKKINOINNIN SUUNNITTELU 43 5.1 Markkinoinnin suunnittelun määritelmä 43 5.2 Markkinoinnin strateginen ja operatiivinen suunnittelu 43 5.3 Markkinointisuunnittelun vaiheet 43 5.3.1 Lähtökohta-analyysit 44 5.3.2 Strategiavalinta 46 5.3.3 Tavoiteasetanta 47 5.3.4 Toimintasuunnitelma 48 5.3.5 Toteutus ja seuranta 49 5.4 Yhteenveto 49 6 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN JA KEHITTÄMISTEHTÄVÄN TOTEUTUS JA ARVIOINTI 51 6.1 Asiakaskysely 51 6.1.1 Kyselyn toteutus ja luotettavuus 51 6.1.2 Tutkimusaineiston kuvaus 52 6.2 Kehittämistehtävän toteutus 55 7 TUTKIMUSTULOKSET 56 7.1 Kenkiin ja asusteisiin käytetty rahamäärä kuukaudessa sekä asiointitiheys 56 7.2 Vastaajien mielipiteet liikkeestä 57 7.3 Vastaajien mielipiteet liikkeen palvelusta 58 7.4 Vastaajien mielipiteet liikkeen mainonnasta 59 7.5 Tiedonsaanti eri tietolähteistä 60 7.6 Eri tietolähteiden tärkeys 61 7.7 Vastaajien mielipiteet liikkeen tuotteista 61 7.8 Ehdotuksia uusiksi asuste- ja kenkämerkeiksi valikoimaan 62 7.9 Tutkimuksen yhteenveto ja johtopäätökset 63 8 MARKKINOINTISUUNNITELMAN LAATIMINEN 65 8.1 Perustiedot yrityksestä 65 8.2 Lähtökohta-analyysi 65 8.3 Markkinointistrategiat ja tavoitteet 67 8.4 Markkinointisuunnitelma 68 8.5 Seuranta 69 LÄHTEET 70 LIITTEET 72

1 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Asiakastyytyväisyyttä on hyvä seurata jatkuvasti, jotta tyytyväisyyden kehitys voidaan nähdä pitemmällä tähtäimellä ja osataan kehittää ajoissa uusia palvelutapoja. Asiakastyytyväisyystutkimukset kohdistetaan yrityksen nykyisiin asiakkaisiin, ja niissä selvitetään yrityksen ja tuotteiden toimivuus suhteessa asiakkaan odotuksiin. Kokemusten lisäksi pitäisi siis mitata asiakkaan odotuksia ja niiden toteutumista. Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttaa ostokäyttäytyminen. Ostopäätökset ohjaavat esimerkiksi sitä, millä perusteilla valintoja tehdään sekä mitä, mistä ja miten ostetaan. Yksilön ostohalun eli koko ostokäyttäytymisen laukaisevat tarpeet ja sitä ohjaavat motiivit. Tarpeita ja motiiveja muovaavat ostajan erilaiset ominaisuudet ja myös markkinoivien yritysten toiminta. Yrityksen on vastattava markkinoilla oleviin tarpeisiin säilyäkseen ja menestyäkseen. Yksittäisten kuluttajien ostokäyttäytyminen ja sitä seuraava ostopäätöksen tekeminen on monenlaisten tekijöiden aikaansaamaa toimintaa. Ostokäyttäytymisen taustalla vaikuttavat ympäröivä yhteiskunta ja markkinoivien yritysten toimenpiteet. Ostajien ostohaluun ja ostokykyyn vaikuttavat myös ostajan henkilökohtaiset ominaisuudet, jotka ilmenevät lopullisissa valinnoissa. Opinnäytetyömme aihevalintaan vaikuttivat kiinnostuksemme markkinointitutkimuksia kohtaan. Vaihtoehtoja miettiessämme, päädyimme ehdottamaan Kenkä- ja Asusteliike Stiletolle markkinointitutkimuksen tekemistä. Koska yritys on suhteellisen uusi, ei sille ole tehty minkäänlaisia asiakastyytyväisyys- tai ostokäyttäytymistutkimuksia, joiden avulla yritys olisi voinut kehittää toimintaansa asiakkaiden toivomaan suuntaan.

2 1.2 Tutkimus- ja kehittämistehtävän rajaus Opinnäytetyömme tavoitteena on selvittää Kenkä- ja Asusteliike Stiletto Oy:n asiakastyytyväisyyttä sekä asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Lisäksi tavoitteenamme on laatia markkinointisuunnitelma, jonka pohjalta yrityksen on helpompi toteuttaa markkinointiaan. Markkinointisuunnitelma tehdään asiakkaiden keskuudessa suoritetun kyselyn pohjalta. Opinnäytetyölle asetettiin kaksi tutkimusongelmaa sekä kehittämistehtävä. Tutkimusongelmat ovat seuraavat: 1. Pääongelma Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Kenkä- ja Asusteliike Stilettoon? Tämä pääongelma jaettiin seuraaviin alaongelmiin: Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Stileton tarjoomaan? Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Stileton asiakaspalveluun? Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat ulkoiseen ja sisäiseen saatavuuteen? 2. Pääongelma Millaista on Stileton asiakkaiden ostokäyttäytyminen? Toinen pääongelma jäsennettiin alaongelmiin seuraavasti: Mitä asioita asiakkaat arvostavat kenkä- ja asusteliikkeessä? Kuinka paljon asiakkaat käyttävät rahaa kenkiin ja asusteisiin kuukaudessa? Miten Stileton mainokset huomataan paikallislehdissä? Kuinka usein liikkeessä asioidaan? Opinnäytetyömme kehittämistehtävänä on markkinointisuunnitelman laatiminen. Markkinointisuunnitelman laatimisen pohjana käytämme liikkeessä tehdyn tutkimuksen tuloksia.

3 1.3 Kenkä- ja Asusteliike Stiletto Kenkä- ja asusteliike Stiletto Oy aloitti toimintansa Haapajärvellä maaliskuussa 2006, entisen K-Kengän tiloissa. Edellisen yrittäjän lopetettua toimintansa Stiletto sai valmiin liiketilan sekä laajan asiakaskunnan. Yritys työllistää tällä hetkellä kahden yrittäjän lisäksi yhden työntekijän. Stiletossa on monipuolinen lajitelma vaatteita, kenkiä ja asusteita, niin naisille kuin miehillekin. Vaatevalikoima koostuu lähinnä nuorille suunnatuista vaatteista, merkkeinä muun muassa Esprit EDC, BlendShe, Sisters Point sekä Blend of America. (Maijala Kimmo, henkilökohtainen tiedonanto, 19.9.2007) 1.4 Teoreettinen viitekehys Kuviossa 1 on esitetty työn teoreettinen viitekehys. Ostajan demografiset tekijät Ostajan psykologiset tekijät Ostajan sosiaaliset tekijät Elämäntyyli OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Ostoprosessi MARKKINOINTI- SUUNNITELMA Ostopäätös ASIAKASTYYTYVÄISYYS Odotukset Kokemukset KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys

4 Ostajan demografiset, psykologiset ja sosiaaliset tekijät muodostavat ostajan elämäntyylin. Elämäntyyli selittää ostajan ostokäyttäytymistä, ostoprosessin etenemistä sekä ostopäätöksen tekemistä ja sen merkitystä ostajalle. Ostamisen jälkeen tapahtuu kuluttajan arviointi ja kokeilu ostamaansa tuotetta tai palvelua kohtaan. Erilaiset tyytyväisyys- ja tyytymättömyystekijät muodostuvat erilaisten ostotilanteiden tapahtumista ja tuotteiden ominaisuuksista. Näiden pohjalta kuluttaja tekee päätöksen ostaako samasta liikkeestä jatkossakin vai siirtyykö hän seuraavalla kerralla kilpailijalle. Asiakastyytyväisyys muodostuu asiakkaan vertaillessa saamaansa palvelukokemusta ja ostamaansa tuotetta ennakko-odotuksiinsa. Markkinointisuunnitelman laatiminen pohjautuu asiakastyytyväisyyden ja ostokäyttäytymisen tutkimustuloksiin.

5 2 MARKKINOINNIN KÄSITE JA TOIMINTAMUODOT 2.1 Markkinoinnin määritelmä ja tehtävät Markkinointi on asiakaslähtöinen ajattelu- ja toimintatapa, jonka avulla luodaan yritykselle kilpailuetua, tuodaan hyödykkeet markkinoille ostohalua synnyttäen ja rakennetaan kaikkia osapuolia tyydyttäviä, kannattavia suhteita (Bergström & Leppänen 2004, 20). Rope (2000, 42) toteaa markkinoinnin olevan erityisesti ajatustapa liiketoiminnan toteuttamiseksi kohderyhmän valintaan perustuvaa tarveperusteisia hyödykkeitä kehittävää kilpailuetuperusteisen (= kohderyhmän parempana pitämän) tarjonnan aikaansaavaa liiketaloudellisesti kannattavaa ja tuloksellista toimintaa, jossa ostohalua synnyttämällä (= tuotteen houkuttelevuusastetta nostamalla) ja asiakaskohdejoukolle ostamisen helpoksi tekemällä lunastetaan rakennetut odotukset sisäisellä toiminnalla sekä painottamalla asiakassuhteen syventämistä tehdään tuloksellinen liiketoiminta. Määritelmä kattaa kaikki suhteet, joista markkinoijan on huolehdittava. Markkinoinnin pääkohteena ovat kuitenkin asiakkaat sekä nykyiset että mahdolliset ostajat joten muiden sidosryhmäsuhteiden hoitaminen on asiakassuhteiden rakentamisen taustalla. (Bergström & Leppänen 2004, 20 21.) Yrityksen tehtävänä on luoda sellaisia tuotteita, joita asiakkaat haluavat ostaa, ja tuoda ne asiakkaiden tietoisuuteen ja saataville. Markkinoinnin välityksellä annetaan tietoa sekä asiakkaille että muille sidosryhmille. (Bergström & Leppänen 2004, 21.) Bergströmin ja Leppäsen (2004, 21 22) mukaan markkinoinnin tehtäviä on neljä. Ensimmäinen tehtävä on kysynnän ennakointi ja selvittäminen. Markkinoijan on tunnettava nykyisten ja potentiaalisten ostajien tarpeet ja ostokäyttäytyminen: mitä, miten ja mistä asi-

6 akkaat ostavat, miksi heidän ostokäyttäytymisensä on sellaista. Kysynnän ennakointi on pohja tuotekehitykselle, markkinointiviestinnälle ja muille markkinointiratkaisuille. Toisena tehtävä on kysynnän luominen ja ylläpito. Yritys luo kysyntää tekemällä tuotteistaan kilpailijoistaan erottuvia ja asiakkaita houkuttelevia sekä viestimällä asiakkaita puhuttelevalla tavalla. Ostohalukkuutta ja kysyntää luodaan muun muassa omalle kohderyhmälle suunnatun mainonnan ja myynninedistämisen avulla. Mainonnan, myyntityön, asiakaspalvelun ja suhdetoiminnan avulla ylläpidetään asiakassuhteita, jotta asiakkaat ostaisivat uudelleen ja suosittelisivat yrityksen tuotteita muillekin. (Bergström & Leppänen 2004, 21 22.) Kenkä- ja Asusteliike Stiletto luo ostohalukkuutta mainostamalla lehdissä kohderyhmälleen suunnatun mainonnan avulla. Kolmantena tehtävänä on kysynnän tyydyttäminen niin, että yrityksessä kehitetään jatkuvasti asiakkaiden tarpeista lähtien uusia tuotteita ja toimintatapoja. Kysynnän tyydyttämistä on myös tavaroiden ja palvelujen saatavuudesta huolehtiminen: tuotteiden on oltava mahdollisimman helposti saatavilla oikeassa paikassa oikeaan aikaan, ja erilaisilla maksujärjestelyillä helpotetaan ostamista. Asiakaspalvelun sujuvuus ja henkilöstön osaaminen vaikuttavat merkittävästi asiakastyytyväisyyteen ja asiakassuhteen kestoon. (Bergström & Leppänen 2004, 21 22.) Stiletto pyrkii mahdollisimman sujuvaan ja osaavaan asiakaspalveluun. Neljäntenä tehtävänä on kysynnän säätely. Kysyntää pyritään sopeuttamaan tarjontaan esimerkiksi tasoittamalla sesonkihuippuja hinnoittelun avulla tai ohjaamalla kysyntää yrityksen muihin tuotteisiin, kun kysytty tuote on tilapäisesti tai kokonaan loppunut. Kysyntää joudutaan joskus jopa hillitsemään, ja asiakkaita kannustetaan odottamaan uutta tuoteerää. Kysyntää hillitään myös silloin, jos markkinoille on päässyt virheellisiä tuotteita. Avoin ja nopea tiedottaminen virheistä on silloin erityisen tärkeää yrityksen ja tuotteen imagon säilyttämiseksi. Kysynnän säätelynä voitaneen pitää demarkkinointia, jolla pyritään pysyvästi alentamaan jonkin haitallisen tuotteen käyttöä, esimerkiksi alkoholin tai rasvan kulutusta. (Bergström & Leppänen 2004, 21 22.)

7 2.2 Markkinoinnin toimintamuodot 2.2.1 Sisäinen markkinointi Sisäinen markkinointi kohdistuu omaan henkilöstöön, ja sen tavoitteena on varmistaa, että koko henkilökunta on mukana markkinoimassa yritystä ja sen tuotteita. Sisäiseen markkinointiin kuuluu muun muassa tiedottaminen, kouluttaminen ja motivoiminen. (Bergström & Leppänen 2004, 26.) Henkilöstölle tiedotetaan yrityksen asioista ennen kuin niitä markkinoidaan ulospäin. Näin varmistetaan työntekijöiden tyytyväisyys ja se, että asiakkaiden odotuksiin pystytään aikanaan vastaamaan. Tyytyväinen henkilöstö palvelee asiakkaita paremmin, ja jokainen työntekijä osaa tavallaan toimia yrityksen markkinoijana. (Bergström & Leppänen 2002, 19.) 2.2.2 Ulkoinen markkinointi Ulkoinen markkinointi kohdistetaan uusille ja nykyisille asiakkaille, joskus myös entisille asiakkaille (Bergström & Leppänen 2002, 19). Tavoitteena on luoda myönteisiä mielikuvia, kiinnostusta ja ostohalua. Ulkoisen markkinoinnin keinoja ovat esimerkiksi mainonta, myynninedistäminen sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. Yrityksestä ulospäin suunnattu markkinointiviestintä vaikuttaa voimakkaasti yrityksen ja tuotteiden imagoon. (Bergström & Leppänen 2004, 26.) Esimerkiksi vaateputiikin markkinoija ilmoittelee lehdissä, lähettää mainoskirjeitä ja mainostaa liikkeensä ulkopuolella (Bergström & Leppänen 2002, 20). Kenkä- ja Asusteliike Stiletto mainostaa liikkeensä ulkopuolella esimerkiksi silloin, kun liikkeellä on pidennetty aukioloaika tai jotain muuta erikoista. 2.2.3 Vuorovaikutusmarkkinointi Vuorovaikutusmarkkinointi jatkaa siitä, mihin ulkoisella markkinoinnilla päästiin. Asiakas ja myyjä kohtaavat henkilökohtaisesti tai esimerkiksi puhelimen välityksellä, jolloin lunastetaan ulkoisessa markkinoinnissa luodut odotukset. Tästä käytetään usein nimitystä totuuden hetki. Vuorovaikutuksen tavoitteena on saada asiakas ostamaan, ja keinoja ovat esi-

8 merkiksi myyntityö, tuote-esittelyt, asiakaspalvelu ja neuvonta sekä toimipaikan sisustus ja toimipaikkamainonta. (Bergström & Leppänen 2004, 26.) 2.3 Markkinoinnin kilpailukeinot 2.3.1 Markkinointimix Perinteisesti markkinoinnin kilpailukeinoiksi on nimetty tuote, hinta, jakelu ja viestintä. Kilpailukeinojen yhdistelmästä käytetään nimitystä markkinointimix. Markkinointimixin muodostumiselle on oleellista eri kilpailukeinojen painotus vallitsevan tilanteen mukaan. (Kivikangas & Vesanto 1998, 94.) 2.3.2 Tuote Tuote on yrityksen markkinointimixin keskeisin kilpailukeino, sillä muut kilpailukeinoratkaisut rakentuvat tuotteen ympärille. Liikeideassa määritellään asiakasryhmät, joiden tarpeita halutaan tyydyttää, ja sen jälkeen määritetään, millä tuotteilla tarpeisiin pyritään vastaamaan. Tuote voidaan määritellä markkinoitavaksi hyödykkeeksi, jota tarjotaan markkinoille arvioitavaksi, ostettavaksi ja/tai kulutettavaksi niin, että asiakkaiden tarpeet, odotukset ja mielihalut tyydytetään. (Bergström & Leppänen 2004, 165.) Tuote on markkinoinnillinen kokonaisuus. Se ei tarkoita yrityksen tuotannon tulosta sellaisenaan, vaan siitä markkinoinnin avulla luotua kokonaisuutta, joka tuo ostajalleen arvoa. Asiakas ei osta tuotetta sinänsä, vaan hän ostaa hyötyjä ja mielihyvää, joita tuote hänelle tarjoaa. (Bergström & Leppänen 2004, 165.) Tarjoomalla tarkoitetaan tässä yhteydessä ensinnäkin eri tuotteiden yhdistelmää, jota yritys tarjoaa markkinoille. Toiseksi sillä tarkoitetaan yksittäisen tuotteen kokonaisuutta, jolla tyydytetään ostajan tarpeet. Yrityksen tarjoomaan liittyvien päätösten tavoitteena on aikaansaada järkevä ja toimiva kokonaisuus. (Bergström & Leppänen 2004, 168.) Lajitelmaja valikoimapäätökset ovat tuotteiden valinta- ja lukumääräpäätöksiä: mitä erilaisia tuottei-

9 ta otetaan mukaan, jotta saadaan järkevä ja toimiva kokonaisuus. Lajitelmalla tarkoitetaan kaikkia yrityksen markkinoimia tuotteita yhdessä ja valikoimalla taas eri vaihtoehtoja yhden tuoteryhmän sisällä. Vaatekaupassa lajitelma on kaikki erilaiset vaatteet, joita yritys myy, ja valikoima esimerkiksi kaikki erilaiset naisten puserot kokoineen, malleineen ja väreineen. Lajitelmasta käytetään usein nimitystä tuotemixin leveys, kun taas valikoima ilmaisee tuotemixin syvyyden. (Bergström & Leppänen 2004, 169.) Kaupassa on tärkeää koko lajitelman kannattavuus. Kun tavoitteena on ostajien tarpeiden tyydyttäminen hyvällä kokonaisuudella ja palvelulla, on tärkeätä, että tuotteet täydentävät toisiaan. Lajitelma- ja valikoimaratkaisut ovat yritykselle huomattavia päätöksiä. On myös tärkeää, että tuotteet ovat sopivan hintaisia ja että tuotteita on saatavilla, kun asiakkaat niitä tarvitsevat. Lajitelmien ja valikoimien muodostamisessa otetaan huomioon yrityksen tavoitteet, voimavarat, kilpailu markkinoilla ja ostajien ostotavat. (Bergström & Leppänen 2002, 86 87.) Laatu ei ole itseisarvo, vaan se kytkeytyy erittäin voimakkaasti markkinointiin ja kannattavuuteen. Asia on periaatteessa hyvin yksinkertainen: tuotteiden pitää olla laadukkaita, jotta ne menisivät kaupaksi. Hyvä tai huono laatu syntyvät vasta tuotteen käyttövaiheessa. (Lahtinen & Isoviita 1998, 116.) Lahtisen ja Isoviidan (1998, 117) mukaan laatu tarkoittaa asiakkaiden käsityksiä siitä, kuinka hyvin tuote ratkaisee heidän ongelmansa verrattuna muihin vastaavantasoisiin tuotteisiin (= laatumielikuva). Laatu on tavaran tai palvelun kyky täyttää asiakkaan siihen kohdistamat odotukset niin, että toiminta synnyttää kanta-asiakkuutta (=asiakassuuntainen laatumääritelmä). (Lahtinen & Isoviita 1998, 117.) 2.3.3 Hinta Hinta on tuotteen arvon mittari. Hinta on tärkeä kilpailukeino, koska se vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen. Tuotteet on osattava hinnoitella niin, että ne käyvät kaupaksi ja tuottavat yritykselle voittoa. Tuotteiden hinta on esitettävä houkuttelevasti ja erilaiset säännökset huomioon ottaen. (Bergström & Leppänen 2002, 106.)

10 Tuotteen hinnan määrittelyssä on otettava huomioon monta tekijää. On mietittävä, mitä myydään, kenelle myydään ja millä hinnalla kilpailijat myyvät. Tuotteen aiheuttamat kustannukset on maksettava ja voittotavoitteisiin on päästävä. Lisäksi on noudatettava viranomaisten määräyksiä ja säännöksiä. (Bergström & Leppänen 2002, 106 107.) 2.3.4 Saatavuus Saatavuuspäätösten tarkoituksena on varmistaa, että asiakkailla on mahdollisuus saada haluamansa tuotteet nopeasti, täsmällisesti ja vähäisin ponnistuksin. Saatavuus on tuote- ja hintapäätösten ohella yksi markkinoinnin peruskilpailukeinoista. (Lahtinen & Isoviita 2001, 155.) Saatavuuspäätöksillä varmistetaan markkinoinnin tavoitteiden saavuttaminen (Lahtinen & Isoviita 1998, 198). Palveluyrityksen saatavuuspäätökset jaetaan ulkoisen ja sisäisen saatavuuden päätöksiin. Ulkoinen saatavuus on erityisen tärkeätä asiakashankintavaiheessa. Liikkeen tulee sijaita hyvällä paikalla, sen tulee herättää asiakkaan mielenkiinto, ja sen julkisivun tulee olla puoleensavetävä. Toisaalta vasta sisäinen toimivuus varmistaa asiakkaan tyytyväisyyden. (Lahtinen & Isoviita 1998, 211.) Ulkoinen saatavuus tarkoittaa tekijöitä, joiden avulla helpotetaan asiakkaan saapumista yritykseen. Syyt ulkoisen saatavuuden tärkeyteen ovat seuraavat (Lahtinen & Isoviita, 2001, 164): 1. asiakas tunnistaa yrityksen muiden yritysten joukosta 2. asiakas löytää yritykseen 3. yrityksestä luodaan myönteinen ensivaikutelma. Ulkoiseen saatavuuteen vaikuttavia kilpailukeinoja ovat liikkeen sijainti, liikenneyhteydet (myös tietoliikenneyhteydet), aukioloajat, paikoitustilat ja liikekiinteistön julkisivu (Lahtinen & Isoviita 2001, 164). Stileton sijainti on hyvä, sillä liike on kaupungin keskustassa ja helposti löydettävissä.

11 Tärkein ulkoiseen saatavuuteen vaikuttava tekijä on yrityksen sijainti (Bergström & Leppänen 2002, 120). Asiakkaille on kerrottava, missä yrityksen toimipaikka sijaitsee tai miten muuten yrityksen kanssa voi asioida. Erityisen tärkeää sijainnista tiedottaminen on, jos yritys on vasta perustettu, yritys on muuttanut tai yritys sijaitsee vaikeasti löydettävässä paikassa. Yhteyden ottamisen yritykseen on oltava helppoa, ja asiakkaille on tarjottava vaihtoehtoisia yhteydenpitotapoja. Puhelin- ja tietoliikenneyhteyksien on oltava sujuvia. Sähköpostin käyttömahdollisuus pitäisi myös olla tarjolla. (Bergström & Leppänen 2004, 245.) Asiakkaat voivat ottaa yhteyttä Kenkä- ja Asusteliike Stilettoon niin puhelimen kuin sähköpostin välityksellä. Aukioloaika on toinen keskeinen palveluyrityksen ulkoisen saatavuuden markkinointikeino. Aukioloaikojen suunnittelu perustuu asiakkaiden tarpeisiin. Liikkeiden pitää palvella silloin, kun asiakkailla on tarve, halu ja mahdollisuus asioida. Aukioloajan lyhyys voi olla ongelmallista, kun esimerkiksi paikkakunnalta käydään paljon muualla töissä. (Lahtinen & Isoviita 2001, 164.) Kauppojen aukioloaikaa säädellään liikelaissa, mutta hajaasutusalueilla kaupan aukiolo on kuitenkin yrittäjän itsensä päätettävissä (Bergström & Leppänen 2004, 246). Stiletto käyttää aina silloin tällöin jatkettua aukioloaikaa. Pysäköintimahdollisuuksilla on merkitystä erityisesti kaupunkien keskustoissa ja taajamissa, joissa saman kadun varrella sijaitsee useita yrityksiä. Samoin silloin, kun asiakas asioi samanaikaisesti useassa keskuksen yrityksessä, on paikoitustiloilla ja erityisesti niiden puuttumisella vaikutusta siihen, mihin keskukseen asiakas menee. (Lahtinen & Isoviita 2001, 165.) Julkisivu ja näyteikkunat pitää suunnitella ja rakentaa niin, että yritys erottuu kilpailijoistaan ja ympäristöstä. Piha-alueen ja liikepaikan edustan on oltava aina hyvässä kunnossa. Se on ensimmäinen kontakti asiakkaan ja liikepaikan välillä. Julkisivu on yrityksen käyntikortti, jonka tehtävänä on tuoda yritystä positiivisesti esille muusta ympäristöstä. Julkisivu toimii myös tiedotusvälineenä nimikilvet, tunnukset, sisäänkäynti, ovet, näyteikkunat, markiisit ja teippaukset on oltava kunnossa. Näyteikkunat ovat osa yrityksen markkinointia. Näyteikkunamainonnan tehtäviä ovat huomion ja mielenkiinnon herättäminen, hyvän ensivaikutelman luominen, asiakkaiden saaminen yritykseen ja ostoherätteiden antaminen. (Lahtinen & Isoviita 2001, 164 165). Kenkä- ja Asusteliike Stiletolla on käytettävissään isot näyteikkunat, joilla se pyrkii herättämään kuluttajien huomion.

12 Palveluyrityksen sisäisen saatavuuden päätöksillä pyritään siihen, että asiakkaiden on helppo ja miellyttävä asioida yrityksessä. Ratkaisut vaikuttavat myös siihen, kuinka kauan asiakkaat viihtyvät yrityksessä ja kuinka paljon he ostavat. Henkilökunnan tulee päivittäin huolehtia siitä, että yritys on asiakaspalvelukunnossa. Henkilökunnan täytyy olla palvelualtista ja helposti saavutettavissa. Tärkeintä on luonnollisesti henkilökunnan asenne asiakkaaseen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 214.) Sisäinen saatavuus on jaettu kuuteen osatekijään, joita ovat palveluympäristö, valikoimien monipuolisuus, tuotteiden esillepano, esite- ja opasmateriaalit, henkilökunnan saavutettavuus ja palvelualttius sekä muiden asiakkaiden vaikutus (Lahtinen & Isoviita 1998, 166 167). Palveluympäristöllä tarkoitetaan yrityksen sisämiljöötä sekä asiakkaan asiointia ja palvelua helpottavia ratkaisuja (Lahtinen & Isoviita 1998, 166). Myymäläkalusteiden tehtävänä on esitellä tuotteet näyttävästi, edustavasti ja myyvästi, säilyttää ne hyväkuntoisina ja antaa asiakkaalle mahdollisuus tarkastella tuotteita. Kalusteilla luodaan myös positiivista liikepaikkakuvaa ja saadaan aikaan heräteostoja. Asiakaskierron suunnittelun tarkoitus on saada asiakas kulkemaan myymälässä niin että hän ostaa useita eri tavaroita ja on silti poistuessaan tyytyväinen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 214.) Palveluyrityksen valikoimien monipuolisuus on paitsi tuotepäätöksiin liittyvä asia myös saatavuuspäätös. Asiakkaat arvostavat erikoistavarakaupassa monipuolista valikoimaa. Yrityksen on tarjottava asiakkaiden tarpeita vastaavia tuotteita. Vaikka kannibaalituotteet syövät toistensa myyntiä niin, että kun toisen tuotteen myynti kasvaa, toisen puolestaan pienenee, ne kuitenkin luovat asiakkaille mielikuvaa runsaasta valikoimasta. Käyttöyhteysartikkelit tukevat monipuolisuuskuvaa ja saatavuutta. (Lahtinen & Isoviita 1998, 214; Kari 2001.) Stileton yrittäjät ovat hyvin oivaltaneet käyttöyhteysartikkeleiden merkityksen, sillä asiakkaalla on mahdollisuus ostaa kaikki tarvitsemansa samasta liikkeestä; kengät, vaatteet, laukut sekä muut asusteet. Tavarat sijoitetaan myymälässä niin, että asiakkaat löytävät haluamansa tuotteet helposti ja vaivattomasti. Tavaroiden esillepanossa täytyy kiinnittää huomiota asiakaskierron lisäksi hylly- ja muihin esittelypaikkapäätöksiin. Asiakkaan on nähtävä koko myymälä ja sen va-

13 likoima yhdellä silmäyksellä heti sisääntulohetkellä. Erikoisliikkeissä toiminta on hyvin kausiluonteista, mikä johtaa siihen, että esittelyjä on vaihdettava usein. Somistuksen merkitys erikoisliikkeissä on tärkeää. Somistuksessa oleellista on ideoivuus, omaperäiset ratkaisut, selkeys, välineiden oikea käyttö, hyvä värien ja valaistuksen valinta, tarkka alaan ja kauteen sopivuus sekä näkyvyys ja puoleensavetävyys. (Lahtinen & Isoviita 1998, 214 215.) Sisäisen saatavuuden päätöksiin liittyvät myös esite- ja opasmateriaalit. Esitemateriaalien tulee olla helposti saatavilla. Tavaroiden löytymistä ja saatavuutta voidaan parantaa erilaisilla opasteilla, kuten hyllypuhujalla, joka on hyllystä esiin pistävä mainos. Julisteiden avulla asiakkaille voidaan informoida tuotteen hinta ja maksuehdot, valmistaja, merkki ja materiaali. Asiakkaat arvostavat tuotteista saatavilla olevaa tietoa. (Lahtinen & Isoviita 1998, 215.) Palveluhenkilöstön vaivaton saavutettavuus on tärkeä yrityksen sisäisen saatavuuden tekijä. Asiakkaan on voitava tavoittaa palveluhenkilökuntaan kuuluvat henkilökohtaisesti, puhelimitse tai kirjeitse silloin, kun hän haluaa. Jatkuva palvelualttius on tärkeä osa ammattitaitoa. (Lahtinen & Isoviita 1998, 215.) Saatavuus on asiakkaan näkökulmasta huono, kun hän joutuu odottamaan palvelua muiden asiakkaiden vuoksi. Jonotustilannetta voidaan helpottaa kiinnittämällä huomiota henkilökunnan määrään, joustaviin siirtoihin työpisteestä toiseen, käyttämällä osa-aika työntekijöitä ja jonotusjärjestelmiä sekä puhelin- ja ennakkotilauksia. (Lahtinen & Isoviita 2001, 166.) 2.3.5 Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä on kattotermi niille kilpailukeinoille, joiden avulla yritys pyrkii tavalla tai toisella kertomaan tuotteistaan ja toiminnastaan asiakaskohderyhmälle ja muille sidosryhmille (Rope 2000, 277). Ropen (2000, 277) mukaan markkinointiviestinnän keinot voidaan jakaa neljään kategoriaan, jotka ovat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen sekä suhde- ja