Markkinointi ja myynti 2. luentopäivä. Erja Koivula

Transkriptio

1 Markkinointi ja myynti 2. luentopäivä Erja Koivula

2 Asiakkaan kokema palvelun laatu Imago Odotettu laatu Koettu kokonaislaatu Koettu laatu Markkinointiviestintä Myynti Imago Suullinen viestintä Suhdetoiminta Asiakkaiden tarpeet ja arvot Tekninen laatu = miten Imago Toiminnallinen laatu = mitä J. Grönroos

3 Integroitu ja personoitu markkinointiviestintä Markkinointistrategiaan perustuvan markkinointiviestinnän tehtävänä on kertoa yrityksestä ja sen tuotteista sekä palveluista valitulle kohderyhmälle Markkinointiviestintä ei ole pelkästään mainontaa, vaan se käsittää mainonnan lisäksi myynninedistämistä, tiedotusta sekä PR- ja suhdetoimintaa Markkinointiviestintä voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen viestintään Personoidulla markkinointiviestinnällä tarkoitetaan asiakasryhmä/segmenttikohtaista tapaa viestiä Integroitu markkinointiviestintäsuunnitelma on hyvä rakentaa myynnin vuosikelloajattelun ja valittujen asiakassegmenttien pohjalta: Tavoitteet Kohderyhmät Kilpailija-analyysi, SWOT Vuositason integroitu toimenpidesuunnitelma Toimenpiteiden toteutus Seuranta ja raportointi Jatkuva yhteydenpito ja palaute

4

5 Markkinointiviestinnän päätavoitteet Laadulliset tavoitteet tunnettuus mielikuva asiakastyytyväisyys Määrälliset tavoitteet (markkinointiviestinnän konversio) myynnin kasvu ja kannattavuus asiakasmäärän kehitys uudet B2B-asiakkaat uudet kanta-asiakkaat internetsivujen kävijämäärän ja online-varausten positiivinen kehitys reklamaatioiden minimointi Toiminnalliset tavoitteet viestinnän laatu - viestinnän yhdenmukaisuus (sisältö, ulkoasu, aikataulu) eri kanavissa synergiaetu eri asiakassegmenttien välillä markkinointiviestintätoimenpiteiden synnyttämät liidit, kontaktit, tarjoukset

6 Markkinointiviestinnän tarkoitus 1. Kertoa yrityksen ja sen tuotteiden sekä palveluiden olemassaolosta 2. Saada asiakas kiinnostumaan tuotteesta 3. Saada asiakas tiedostamaan tarvitsevansa tuotteen 4. Saada asiakas ostamaan tuotteen /kokeilemaan tuotetta 5. Saada asiakas ostamaan uuden tuotteen tai liitännäistuotteita 6. Saada asiakas suosittelemaan tuotetta/palvelua 7. Saada asiakas käyttämään tuotetta/palvelua uudelleen

7 Markkinointiviestinnän strategiakartta Näkökulma Kenelle Mitä Miksi Miten Asiakas tunnettuus mielikuva Olemassa olevat ja potentiaaliset asiakkaat B2C B2B Tuotteet ja palvelut Monimediahallinta Sidosryhmä sitouttaminen informaatio omistajat rahoittajat yhteistyökumppanit Talous Yritys Tuotekehitys Palvelut Tiedotus Henkilökohtaiset kontaktit Työyhteisö vaikutus asenteisiin informaatio nykyinen henkilöstö potentiaalinen henkilöstö Tuotteet Palvelut Kampanjat Tilannekatsaus Toimintamallit Sisäiset kohtaamiset Tiedotus Koulutus Intranet

8 Monimediahallinnan osalta markkinointiviestinnän muodot jaetaan kolmeen pääluokkaan Mediamarkkinointi: ilmoitukset sanoma- ja aikakausilehdissä televisiomainonta elokuvamainonta radiomainonta ulko- ja liikennemainonta verkkomainonta mobiilimainonta hotelli, kylpylä ja leirintäalue fyysisenä mediana Suoramarkkinointi: osoitteellinen suoramarkkinointi osoitteeton suoramarkkinointi Muu markkinointi: yritysesittelymateriaalit toimipaikkamainonta/markkinointi markkinointi hakemistoissa ja luetteloissa messuilla tapahtuva markkinointi markkinointi tapahtumissa ja tilaisuuksissa sponsorointiin liittyvä markkinointi mainoslahjat

9 Markkinointiviestinnän mittaaminen Mittarit on syytä kohdistaa niin, että mittaamisen avulla saadaan riittävä informaatio organisaation olemassaolon tueksi ja menestyksen aikaansaamiseksi: auttaa tunnistamaan heikot signaalit ja asiakastarpeet oman toiminnan kehittäminen markkinoinnin ja viestinnän todentaminen toimii päätöksenteon tukena

10 Markkinointiviestinnän mittaaminen

11 Mainonta Mainonta on maksettua, yleensä samanaikaisesti suurelle kohderyhmälle suunnattua tavoitteellista viestintää, jota mainostava organisaatio välittää erilaisten joukkoviestinten tai muiden kanavien välityksellä ostamiseen suostuttelu tiedottaminen erottautuminen kilpailijoista

12 Mainonnan erityispiirteet mainos on tunnistettava mainokseksi maksaja on käytävä mainoksesta ilmi mainonnassa ei synny henkilökohtaista kontaktia sanoman lähettäjän ja vastaanottajan välille on oltava totuudenmukaista, eikä se saa johtaa kuluttajaa harhaan

13 Informointi, suostuttelu ja muistuttaminen Informointi: Informoinnin tavoitteena on vaikuttaa siihen, millaista tietoa kohderyhmällä on kyseisestä yrityksestä tai sen tuotteesta/palvelusta Suostuttelu: Suostuttelun tavoitteena on vaikuttaa asiakkaan mielikuvaan hänen saamastaan edusta/hyödystä Muistuttaminen: Muistuttamisen tavoitteena on aktivoida asiakkaan ostokäyttäytymistä. Lisäksi B2B -markkinoinnissa mainonta nähdään erityisesti myyntityötä tukevana keinona

14 Mainonnan vaikutusprosesseihin ja tasoihin liittyvät tavoitteet 1. Kognitiiviset eli tiedolliset tavoitteet tunnettuuden luominen tunnettuuden lisääminen tuotteiden tai yrityksen tarjoamien hyötyjien ja ominaisuuksien esilletuominen tuoteryhmästä kertominen yrityksen uudesta toiminnosta, tuotantotavasta tai sijainnista informoiminen yrityksen ajankohtaisista toimenpiteistä kertominen tuotteen tai toiminnan haittojen esilletuominen

15 Mainonnan vaikutusprosesseihin ja tasoihin liittyvät tavoitteet 2. Affektiiviset tavoitteet eli tunteisiin vetoaminen mielikuvien aikaansaaminen, muuttaminen tai vahvistaminen tuotteisiin ja yrityksiin liittyvien tunteiden ja mielleyhtymien aikaansaaminen tuotteen saaminen kuluttajien harkintaryhmään ostokiinnostuksen aikaansaaminen ja vahvistaminen asenteiden muokkaaminen

16 Mainonnan vaikutusprosesseihin ja tasoihin liittyvät tavoitteet 3. Konatiiviset eli käyttäytymistavoitteet asiakkaan yhteydenotto yritykseen tuote- tai yrityskokeilu ostopäätöksen synnyttäminen ja nopeuttaminen uusintaoston aikaansaaminen merkki- tai yritysuskollisuuden vahvistaminen toimiminen tiettyjen käyttäytymistavan vähentäminen tai poistaminen

17 Mainonnan vaikutusprosessit Viestintäympäristö Mainossanomapäätökset ÄRSYKE Vastaanottajan Altistuminen Mediapäätökset altistumisarvo huomioarvo Tarkkaavaisuus huomioarvo tulkinta-arvo Prosessointi tulkinta-arvo

18 Mainonnan vaikutusprosessit Mainosärsyke koostuu kahdesta osatekijästä: sanoma- ja mediapäätöksistä Kuluttajan sisäiset ja ulkoiset tekijät (viestintäympäristö) vaikuttavat myös mainonnan suunnitteluun Tehokkaalta mainonnalta vaaditaan: altistumisarvo huomioarvo tulkinta-arvo

19 Markkinointiviestinnän suunnittelu Mainonta Viestintä Digimedia Telemarkkinointi Promo Tapahtumat Muut toimenpiteet Tuotteet/palvelut Argumentit Hinnoittelu Lisäedut Referenssit Kilpailijatietoisuus Muut taustatiedot Myynnin kasvu Asiakasuskollisuuden vahvistaminen Oikean potentiaalin löytäminen Oikeaa tietoa päätöksenteon pohjaksi Yrityskuvan paraneminen Tunnettuuden kasvu

20 Mainossanoman suunnittelu Mainossanomaan liittyvät päätökset (sanomastrategia): mitä sanotaan (sanoman sisältö) miksi sanotaan miten sanotaan (sanoman muoto) Mediaan liittyvät päätökset (mediastrategia) mitä viestimiä käytetään miksi ko. valitaan miten viestimiä käytetään Mainossanoman suunnitteluun liittyy sekä sanoman sisällön että muodon suunnittelu Sisällön suunnittelussa kyse on argumenttien, painopiste tai vetoomusten valinnasta Mainossanoman muotoilussa kyse on tehokeinojen valinnasta

21 Argumenttien valinta Konsepti: idea, jonka ympärille mainos rakentuu konsepti konkretisoituu siinä, millaisia argumentteja mainoksessa käytetään argumentit ovat niitä asioita, joihin mainostaja vetoa /esim. hyötyjä; kilpailuetuja jne.) Unique selling proposition- ainutlaatuinen myyntivaltti Mainoksessa voidaan käyttää: rationaalisia tai emotionaalisia argumentteja hard and soft sell ROI (Relevance, Originality, Impact)

22 Tehtävä 1. Nimeä tärkeimmät kohderyhmät 2. Mikä on yrityksesi asiakaslupaus (hyöty asiakkaalle) 3. Miten yrityksesi erottautuu edukseen vastaavista kilpailijoista? (liiketoiminnassa, markkinointiviestinnässä, mainonnassa) 4. Miten seuraat markkinointiviestinnän/mainonnan toimivuutta & tehoa?

23 KIITOS!