BtoB-markkinoinnin tutkimus

Transkriptio

1 BtoB-markkinoinnin tutkimus Tiivistelmä tutkimustuloksista Anna-Mari West

2 Tutkimuksen tavoitteet ja toteutus Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää markkinointipäättäjien näkemyksiä ja mielipiteitä BtoB-markkinoinnin nykytilasta ja trendeistä. Tutkimuksen toteutus Tutkimukseen osallistuvat rekrytoitiin TNS PäättäjäAtlas -tutkimuksen jatkotutkimuksiin suostuneiden keskuudesta. Tutkimus kohdistettiin ensisijaisesti myynnin, markkinoinnin tai yleisjohdon parissa toimiville. Heille lähetettiin kutsu tutkimukseen sähköpostitse, ja he täyttivät tutkimuslomakkeen internetin välityksellä. Tutkimuksen kenttätyö toteutettiin helmi huhtikuun aikana Tutkimuksen vastaajamäärä yhteensä oli 243 henkilöä. Tutkimustulokset painotettiin vastaamaan TNS PäättäjäAtlas tutkimukseen osallistuneiden jakaumaa. Tutkimuksen toteutti TNS Gallup Kauppalehden toimeksiannosta.

3 BtoB-markkinoijat ja yhteistyökumppanit Kokemus BtoB-markkinoinnista Tutkimukseen vastanneista 66 % oli kokemusta btob-markkinoinnin tehtävistä. Noin kolmasosalla vastaajista ei siis ollut kokemusta markkinoinnin tehtävissä toimimisesta, vaan heidän keskeisin toiminta-alueensa oli esim. yleisjohdon tai tuotannon parissa. Hekin toimivat kuitenkin näiden alueiden ohella jollain lailla myynnin tai markkinoinnin parissa, tai heillä oli mahdollisuus vaikuttaa markkinointiin liittyviin hankintapäätöksiin. Joka viidennellä vastaajalla oli BtoB-markkinoinnista yli kymmenen vuoden kokemus, ja melkein samansuuruisella osuudella 6 10 vuoden kokemus. Noin kolmasosalla oli kokemusta alle 5 vuotta. BtoB-markkinoijien rekrytointi Mielipiteet ammattitaitoisten BtoB-markkinoijien rekrytoinnista jakautuivat suurin piirtein tasan. Kolmasosalla vastaajista ei ollut asiasta kokemusta, mutta niistä joilla kokemusta oli, noin puolet koki rekrytoinnin jokseenkin tai erittäin helpoksi, ja noin puolet jokseenkin tai erittäin vaikeaksi. BtoB-markkinointiviestinnän yhteistyökumppaneiden löytäminen Yrityksen tarpeisiin sopivan BtoB-markkinointiviestinnän yhteistyökumppanin löytäminen koettiin hieman vaikeammaksi kuin markkinoijien rekrytointi. Kaksi kolmesta niistä, joilla oli asiasta kokemusta, kokivat yhteistyökumppanin löytäminen jokseenkin tai erittäin vaikeaksi. Yhteistyökumppaneiden määrä Vastaajista 62 % teki BtoB-markkinointiviestinnän suunnittelussa yhteistyötä yhden tai useamman mainostoimiston kanssa. Joka kolmas sanoi käyttävänsä kahta tai useampaa mainostoimistoa. Mediatoimistoa käytti reilu kolmannes, viestintätoimistoa taas reilu viidennes, ja digitoimistoa alle viidennes.

4 BtoB-markkinoinnin tavoitteet BtoB-markkinoinnin tavoitteet Tärkeimmäksi tavoitteeksi tällä hetkellä koettiin myynnin aikaansaaminen. Myös asiakkaiden kiinnostuksen ja ostohalun herättäminen koettiin tärkeäksi. Tulevaisuuden (seuraavan 2 3 vuoden) tavoitteissa korostuivat markkinaosuuden kasvattaminen ja myynnin aikaansaaminen. BtoB-markkinoinnin tavoitteet: BtoB-markkinoinnin tavoitteiden ja tehokkuuden mittaaminen Vastaajista neljäsosalla ei ollut kokemusta BtoB-markkinoinnin tehokkuuden seuraamisesta. Niillä vastaajilla joilla kokemusta oli, valtaosa (kaksi kolmannesta) koki tehokkuuden seurannan jokseenkin tai erittäin vaikeaksi. Syitä seurannan haasteellisuudelle olivat mm. mittaamisen vaikeus tai työläys ja vaikeus erottaa markkinoinnin osuus myynnin kehityksestä. Myös sopivien mittareiden löytäminen koettiin vaikeaksi.

5 BtoB-markkinoinnin budjetti BtoB-markkinoinnin osuus liikevaihdosta Valtaosalla (60 %) tutkimukseen vastanneista yrityksen BtoB-markkinoinnin osuus liikevaihdosta oli alle 2 %. Tämä osuus on niistä, jotka osasivat antaa budjettilukuja koskevia vastauksia. Myös yli 10 %:n ja yli 15 %:n osuuksia löytyy, ja nämä osuudet nostavat keskiarvoa siten, että BtoB-markkinoinnin osuus liikevaihdosta oli keskimäärin 6 %. BtoB-markkinoinnin budjetti BtoB-markkinoinnin budjetit liikkuivat tuhannesta eurosta yli kymmeneen miljoonaan. Budjettien keskimmäiset arvot (mediaani) liikkuivat muutaman kymmenen tuhannen euron paikkeilla. Mediamainonnan osuus BtoB-markkinoinnin budjetista oli reilu kolmannes. Mediamainonnan osuuden uskottiin tulevaisuudessa säilyvän suurin piirtein saman tai kasvavan.

6 BtoB-mainonnan luova toteutus Hyvät BtoB-mainonnan ominaisuudet Hyvässä BtoB-mainoksessa pidettiin tärkeimpinä ominaisuuksina toisaalta erottuvuutta, toisaalta selkeyttä. Erottuvuudella tarkoitettiin, että mainoksen tulee pysäyttää, herättää mielenkiintoa ja kiinnostusta, sekä jäädä mieleen. Selkeydellä haettiin ytimekkyyttä, yksinkertaisuutta, konkretiaa, helppolukuisuutta selkeää toteutusta. Parhaaksi valittu BtoB-mainonnan luova toteutus Vastaajia pyydettiin valitsemaan neljästä mainoksesta yksi, jossa mainonnan tyyli / luova toteutus puhuttelee parhaiten. Selkeä enemmistö (hieman yli puolet) valitsi alla olevan mainoksen, jossa valinnan perusteiksi mainittiin mm. esteettisyys, visuaalisuus, viestittävyys, tunnelma, oivaltaminen, selkeys. BtoB-mainonnan luovan suunnittelun haasteet Vastaajilta kysyttiin, missä määrin he pitivät annettuja vaihtoehtoja BtoB-mainonnan luovan suunnittelun haasteina. Noin neljännes ei osannut ottaa asiaan kantaa, mutta muut vastaajat pitivät melkein kaikkia annettuja vaihtoehtoja yhtä tärkeinä. Mainostoimiston / muun luovan suunnittelijan kyky luoda uudenlaista mainontaa, brändin nykyaseman turvaaminen, toimialan ja tuotteen asettamat rajoitukset rajoittivat kaikki vastaajien mielestä BtoB-mainonnan luovaa suunnittelua.

7 Kiitos osallistumisenne BtoB-markkinoinnin tutkimukseen! Lisätietoja: TNS Gallup Kauppalehti Anna-Mari West Vesa Siitari puh puh