Taiteen maisterin opinnäyte Saara Saarinen // Aalto-yliopiston taideteollinen korkeakoulu

Taiteen maisterin opinnäyte Saara Saarinen // Aalto-yliopiston taideteollinen korkeakoulu

Kannen kuvassa Secco Shopin myymä Taija Lehtosen suunnittelema rintakoru, joka on valmistettu käytetyistä vetoketjuista.

DESIGNIN MAHDOLLISUUDET KESTÄVÄN KEHITYKSEN EDISTÄMISESSÄ sekä ajatuksia designereiden tulevaisuuden rooleista Taiteen maisterin opinnäyte Saara Saarinen Aalto-yliopiston taideteollinen korkeakoulu Porin taiteen ja median osasto Visuaalisen kulttuurin maisteriohjelma Tammikuu 2010

JOHDANTO 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat 1.2. Teoreettinen viitekehys, näkökulma ja aiheen rajaus 1.3. Aikaisemmat tutkimukset 1.4. Keskeiset käsitteet MIELIKUVAYHTEISKUNTA 2.1. Mielikuvat ja 2000-luvun aikalaisen identiteetti 2.2. Mielikuvat markkinointiviestinnän perustana 2.2.1.Mainonnan yhteiskuntavastuu ja ammattikulttuuri 2.2.2. Tietokykytalous 2.3. Visuaalisia rakenteita ja järjestyksiä 2.3.1. Vastarintaa ja vaihtoehtoja DESIGN 3.1. Designin määritelmä 3.2. Sustainable design - kestävä suunnittelu 3.2.1. Yhteisöllinen design 3.3. Design kuluttamisen näkökulmasta 3.3.2. Muuttunut kulutuskäyttäytyminen 3.3.3. Kuluttamalla kohti kestävämpää tulevaisuutta? 3.4. Design-tutkimus DESIGNERIT 4.1. Taiteilijoista innovatiivisiksi visionääreiksi 4.1.1. Millaisia designereita yhteiskunta haluaa? 4.2. Designerit sosiaalisten innovaatioiden esille tuojana 4.2.1. Yleismaailmallinen paikallisuus 4.2.2. Luovat yhteisöt 4.2.3. Yhteisölliset verkostot 4.3. Designkapasiteetin kehittäminen 4.4. Uudenlainen elämänlaadun käsite 4.5. Teorian soveltaminen käytännön työhön 8 12 15 18 24 29 32 39 40 44 54 58 62 65 66 73 74 82 87 89 90 91 92 92 96 97

DESIGN MANAGEMENT 5.1. Design managementin määrittely 5.2. Design managementin nousu designin keskiöön 5.3. Brändin vai designin johtamista? 5.4. Design manageri 5.5. Design management -prosessi 5.5.1. Design-strategia 5.5.2. Design-prosessi 5.5.3. Design-toteutukset TUTKIMUSTULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET 6.1. Designin mahdollisuudet kestävän kehityksen edistämisessä 6.2. Kestävää kehitystä edistävä designeri 6.3. Design managementin rooli 6.4. Yhteenveto Lähdeluettelo 104 106 109 114 116 117 123 126 132 134 135 136 140

Kuvat Chappel Streetiltä Melbournesta.

1 // johdanto 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat Maailma on muuttunut radikaalisti viimeisen 10-20 vuoden aikana globalisaation ja uusien viestintäteknologioiden vaikutuksesta. Länsimainen elämänrytmi on kiihtynyt ja ihmisten käyttäytyminen muuttunut. Suomessa on viimeisen sadan vuoden aikana siirrytty agraariyhteiskunnasta teolliseen yhteiskuntaan ja siitä nykyiseen elämysyhteiskuntaa, jossa mielikuvat ovat keskeisessä asemassa. Muodot, kuvat, tyylit, tarinat, visuaalinen viestintä ja design ovat suuressa roolissa nykyelämässämme. Teemme päätöksiä mielikuviemme perusteella, ja mielikuvamme muodostuvat usein brändeistä. Valtiotieteiden tohtori, tutkija Nando Malmelinin (2004, 31) mielestä mielikuvista on tullut nykyisissä länsimaisissa yhteiskunnissa keskeinen menestystekijä ja tärkeä osa liiketoimintaa. Yritykset toimivat mielikuvayhteiskunnassa merkkien ja merkityksen maailmassa, jossa ihmisten tiedot, asenteet, tunteet, kokemukset ja uskomukset sekä muut mielikuvalliset tekijät ovat entistä keskeisemmässä asemassa (emt. 31). Myös design ja sen määritteleminen on viimeisen parinkymmenen vuoden aikana kokenut radikaalin muutoksen. Guy Julierin mukaan designista on tullut 8

laaja-alaista sosiaalista toimintaa, joka vaikuttaa kulttuurissamme eri tasoilla. Design muodostaa kulttuuriimme moniulotteisen verkoston, joka koostuu ihmisten toiminnasta, havainnoista ja artikulaatioista. (Julier 2000, 3). Designista voidaan puhua monella eri tasolla, monin eri merkityksin. Tutkimuksessani keskityn designin ymmärtämiseen osana vallitsevaa kulttuuria, yhtenä visuaalisen kulttuurin osa-alueena. Design on monissa organisaatioissa viime vuosien aikana noussut arvokkaaksi keinoksi strategisten päämäärien saavuttamiseksi (Best 2006, 12). Designin tehokkaaseen hyödyntämiseen tarvitaan designin johtamista tai hallintaa ja designin uudelleenmäärittelyn myötä design management onkin noussut avainasemaan niin yrityksen kilpailuetuna kuin myös kestävän kehityksen toimintaperiaatteiden toteuttamisessa. Design managementista on tullut kiinteä ja välttämätön osa yritysten markkinointia ja olemassaoloa, ja sen avulla tähdätään yhtenäiseen ja hallittuun yrityskuvaan. Sillä tarkoitetaan muotoilun ja designin näkemistä osana yritysstrategiaa. Voidaan puhua myös kokonaisvaltaisesta brändin ja konseptin hallinnasta, joka näkyy muun muassa visuaalisuutena, väreinä, markkinointina, ilmapiirinä, tiloina, hajuina, makuina ja esilleasetteluna. 1900-luvun alussa termillä design tarkoitettiin luomista, kehitystä ja uusien parempien tulkintojen tekemistä jokapäiväisestä elämästä. Nykypäivänä sustainable design, kestävä suunnittelu, edustaa edellä mainittuja asioita. Kestävä suunnittelu on dynaamista, eteenpäin katsovaa tekemistä, joka kyseenalaistaa asiat sellaisena kuin ne ovat, ja ehdottaa miten ne voisivat olla paremman ja kestävämmän tulevaisuuden saavuttamiseksi. Sillä tarkoitetaan helposti purettavien ja kierrätettävien tuotteiden suunnittelua sellaisille materiaaleille, jotka vähentävät ympäristön kuormitusta ja optimoivat energian kulutuksen. Se on suunnittelua, joka ottaa huomioon tuotteen kestävyyden niin fyysisesti kuin emotionaalisesti koko tuotteen elinkaaren ajalta. (Chapmant & Gant 2007, 4-5). Kestävän suunnittelun metodit ovat kuitenkin hyödyttömiä, mikäli ne eivät onnistu kohtaamaan ihmisten mielihaluja (human desire), ja saamaan kuluttajia omaksumaan, sitoutumaan ja investoimaan niihin. Ihmisten käyttäytyminen, jonka luontaisena osana Chapman ja Gant kuluttamisen näkevät, on motivoiva ydin tämän päivän tuotanto- ja kulutussykleille. Kuluttaminen ei kuitenkaan koskaan tyydytä kuluttajaansa täydellisesti, vaan tuottaa enemmin tai myöhemmin aina pettymyksen: uudesta tulee vanhaa, versio 1.3. syrjäyttää version 1.2., ja lopulta tuote siirtyy auttamatta pois muodista. Vaikka tämä kulutta- 9

misen sykli (haluta uutta, kuluttaa, hylätä se, haluta uutta uudelleen) on epätyydyttävä, se synnyttää kuitenkin jatkuvan vajeen kuluttajan psyykeen saaden kuluttajan osallistumaan tähän prosessiin uudelleen ja uudelleen. Tästä oravanpyörästä on globalisoituneen markkinatalouden ja sen piirissä elävien ihmisten erittäin vaikea hypätä pois. (Chapman & Gant 2007, 6-10). Patrick W. Jordan aloittaa artikkelinsa Human factors for pleasure seekers lauseella: Ihmiset ovat aina etsineet ja tulevat aina etsimään mielihyvää (Jordan 2002, 9). Ihmiset etsivät luontaisesti omaan elinympäristöönsä mielihyvää tuottavia asioita, esineitä ja palveluita, jotka nostaisivat elämänlaatua ja toisivat mielihyvää niiden käyttäjille ja omistajille. Mielestäni design toimii nykypäivänä yhtenä tärkeänä mielihyvän lähteenä. Minua kiinnostaa se, voisiko designin avulla tuottaa immateriaalista mielihyvää, joka mahdollistaisi kestävän suunnittelun metodien ja toimintamallien toteutumisen. Tarkastelen näin ollen designin ja design managementin yhteiskunnallista merkitystä ja vaikutusmahdollisuuksia kestävän kehityksen toteutumisessa. Avainasemaan nousevat designerit, joiden työnkuva on designin uudelleenmäärittelyn myötä muuttunut ja joiden olisi välttämätöntä omaksua uudenlaisia toimintamalleja kestävämmän tulevaisuuden saavuttamiseksi. Pyrin tutkimuksessani löytämään vastauksia kolmeen päätutkimuskysymykseeni: 1) Millaisia mahdollisuuksia designilla on kestävän kehityksen edistämisessä? 2) Millainen designerin rooli tulevaisuudessa pitäisi olla, jotta se tukisi kestävän kehityksen toimintaperiaatteiden toteutumista? 3) Miten design managementin avulla voisi edistää designin ja designereiden mahdollisuuksia kestävän kehityksen toteuttamisessa? 10

Käsittelen Johdanto-luvussa tutkimukseni lähtökohtien lisäksi teoreettista viitekehystä, rajausta, valittua näkökulmaa aiheeseen, aikaisempia tutkimuksia sekä avaan lyhyesti keskeisimpiä käsitteitä. Luvussa 2 Mielikuvayhteiskunta tarkastelen mielikuvia ja niiden rakentumista sekä nykyisen länsimaisen elämäntyylin luonteenomaisia piirteitä. Paneudun myös kulttuurissamme vallitseviin visuaalisiin valtarakenteisiin ja järjestyksiin. Käsittelen tässä luvussa myös mainontaa osana visuaalista kulttuuria melko laaja-alaisesti, sillä merkittävä osa designereista työskentelee tavalla tai toisella mainonnan ja markkinoinnin parissa ja lisäksi se on itselleni omasta työtaustani johtuen luonnollinen aihevalinta. Sivuan tämän luvun lopussa myös vaihtoehtoisia tapoja toimia ja elää kapitalistisen markkinatalouden piirissä. Luvussa 3 Design määrittelen designin tarkemmin ja käsittelen sitä kestävän suunnittelun ja kuluttamisen näkökulmasta. Tarkastelen myös uudenlaisia yhteisöllisen designin muotoja, joissa käyttäjä on aktiivisesti mukana designin tekemisessä. Käsittelen tässä luvussa lisäksi kestävän kehityksen kannalta tärkeään rooliin nousevaa design-tutkimusta. Luvussa 4 Designerit syvennyn designereiden roolin ja työnkuvan kehittymiseen viimeisen viidenkymmenen vuoden aikana sekä pohdin sitä, millainen designerin rooli voisi tulevaisuudessa olla. Nostan esille ajatuksen designereista sosiaalisten innovaatioiden esilletuojina ja kestävän kehityksen promoottoreina. Lisäksi perehdyn designprosessiin ja tarkastelen myös teorian ja käytännön välillä vallitsevaa usein problemaattista suhdetta. Luvussa 5 Design management käsittelen design managementin nousua designin keskiöön ja sen välttämättömyyttä designin maksimaalisessa hyödyntämisessä ja kestävän kehityksen toteutumisessa. Tarkastelen myös brändin ja viestinnän johtamista laajemmassa mittakaavassa sekä design managerien työnkuvaa ja urakehitystä. Design management -prosessia käsittelen Bestiä mukaillen pyrkimyksenäni kussakin prosessin vaiheessa tuoda esille konkreettisia työtapoja, metodeja ja toimintamalleja designin menestyksekkääseen hallintaan ja designkapasiteetin tehokkaaseen käyttöön, jotka ovat edellytyksiä kestävän kehityksen toteutumiselle. Tutkimustulokset ja johtopäätökset -luvussa vastaan tutkimuskysymyksiini, esittelen tutkimuksessani esiin tulleet asiat, ilmiöt ja ajatukset sekä ehdotan jatkotutkimuskohteita. 11

1.2. Teoreettinen viitekehys, näkökulma ja aiheen rajaus Teoreettinen viitekehykseni pohjautuu aikaisempiin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen, joista varsinkin design-tutkimusta ja design managementia käsittelevät lähdeteokset ovat suurimmaksi osaksi Englannissa tai muualla Euroopassa kirjoitettuja. Avainteoksiani ovat Guy Julierin Design Culture (2000) ja sen vuonna 2008 julkaistu uudistettu toinen painos sekä Kathryn Bestin Design management (2006). Designista on kirjoitettu lukemattomia teoksia eri näkökulmista, mutta Julierin tapa käsitellä designia kokonaisvaltaisen kulttuurisen viitekehyksen kautta soveltuu omaan tutkimukseeni parhaiten. Myös design managementia käsittelevää kirjallisuutta on hyvin saatavilla, mutta usein ne painottuvat liiaksi joko taideteolliseen tai kauppatieteellisen näkökulmaan. Best käsittelee aihetta itselleni visuaaliselle suunnittelijalla ominaisella tavalla strategian, prosessin ja toteutuksen kautta. Kestävän suunnittelun käsittelyssä tärkeimpiä lähteitä ovat olleet Ezio Manzinin kirjoitukset sekä Jonathan Chapmanin & Nick Gantin toimittama teos Designers, Visionaires + Other Stories (2007). Visuaalisen kulttuurin teorioissa nojaan hyvin pitkälti kahteen Janne Seppäsen alan perusteokseen; Katseen voima kohti visuaalista lukutaitoa (2002) sekä Visuaalinen kulttuuri, teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle (2005). Suomalaista mainontaa, vastuullista viestintää ja etenkin suomalaisen mainonnan ammattikulttuuria käsitteleviä teoksia ei ole julkaistu kovin montaa, joten olen käyttänyt lähteenä Nando Malmelinin yksin ja yhdessä Jukka Hakalan ja Markku Wileniuksen kanssa kirjoittamia teoksia; Mainonnan lukutaito Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä (2004), Radikaali brändi (2007) sekä Välittäjät, vastuullisen viestinnän tulevaisuus (2008). Design-tutkimusta olen lähestynyt erilaisten tieteellisten artikkelien kautta, pääasiallisena lähteenä niissä on ollut Ralf Michelin toimittama vuonna 2007 julkaistu artikkelikokoelma Design Research Now. Essays and Selected Projects, jossa on esitelty erilaisia näkökulmia design-tutkimuksen tekemiseen. Anna Valtosen väitöskirja Redefining Industrial Design - Changes in the Design Practice in Finland (2007) on toiminut lisäksi oivana lähteenä suomalaista designin historiaa ja designereiden muuttuneita rooleja käsiteltäessä. Näkökulmani aiheeseen on poikkitieteellinen, eikä tiukasti sidottu mihinkään yhteen tieteenalaan tai tutkimussuuntaan. Visuaalisen kulttuurin opiskelijana 12

tämä lähestymistapa tuntuu luontevalta, sillä visuaalisen kulttuurin tutkimus on monitieteistä ja nojautuu muun muassa semiotiikkaan, sosiologiaan ja mediatutkimukseen. Myös marxismi, feministiset teoriat, kirjallisuudentutkimus ja filosofinen tutkimusperinne ovat vaikuttaneet siihen. Pohjana visuaalisen kulttuurin tutkimukselle on ollut 1950-luvulla alun saanut Brittiläinen kriittinen kulttuurintutkimus Stuart Hallin johdolla. Brittiläisen kulttuurintutkimuksen mukaan yhteiskunta on heterogeeninen, moniaineksinen muodostuma, jossa käydään jatkuvaa valtataistelua siitä, minkä ryhmän intressien mukaisesti todellisuus määritellään. Teoreettinen viitekehykseni muodostuu aiheeni laaja-alaisuudesta ja yhteiskunnallis-sosiaalis-kulttuurisesta näkökulmasta johtuen usean limittäisen ajatusmallin leikkauspisteessä, eikä rakennu pelkästään jonkun yhden tietyn teorian varaan. Aiheeni on tiukasti sidottu yhteiskunnallisiin ilmiöihin, joihin liittyy loputon ketju muuttuvia asioita. Yritän ymmärtää ilmiötä laaja-alaisesti ja käsitteellistää sitä omasta visuaalisen suunnittelijan ja visuaalisen kulttuurin opiskelijan näkökulmasta katsottuna, mutta en pyri löytämään yhtä kaikenkattavaa totuutta. Tiedostan myös sen, että käyttämääni lähdekirjallisuutta ja teorioita voidaan paikka paikoin pitää keskenään ristiriitaisina, mutta olen tehnyt valinnan tarkoituksenmukaisesti tutkimukseni näkökulmasta johtuen. Valitsemani näkökulma designiin vaatii perehtymistä yhteiskuntaamme, sitä kuvaaviin ominaispiirteisiin, rakenteisiin ja kulttuuriimme. Yhteiskunnallis-kulttuurillinen näkökulma kulkee mukana läpi tutkimuksen, ja on keskeinen teema myös designereiden työnkuvaa pohtiessani. Teoreettinen viitekehykseni muodostuu aiheeni laajaalaisuudesta ja yhteiskunnallissosiaalis-kulttuurisesta näkökulmasta johtuen usean limittäisen ajatusmallin leikkauspisteessä Suunnittelua rajoittaa aina designerin sosiaaliseen ja kulttuuriseen rooliin kohdistuvat odotukset, sillä jokaisessa yhteiskunnassa on tietyt raamit arvoille ja laeille, jotka määrittelevät ammattimaisen designerin roolia ja vastuuta kussakin yhteiskunnassa (Downtown 2003, 8). Käsittelen tutkimuksessani myös melko laaja-alaisesti globaaliin tietokapitalismiin perustuvaa mielikuvayhteiskuntaa, mielikuvien rakentumista ja mainontaa yhtenä visuaalisen kulttuurin ja designin näkyvimpänä osa-alueena. Tutkimuksessani pyrin ymmärtämään ja selittämään yhteiskunnallisia ja taloudellisia valtarakenteita sekä sosiaalis-kulttuurista perspektiiviä, jotka ensisijaisesti määrittelevät designia ja asettavat reunaehtoja designereiden työlle. 13

Tavoitteenani on löytää teoreettista perspektiiviä sekä konkreettisia työtapoja, metodeja ja välineitä, joiden avulla muutos kestävämpää suuntaan olisi mahdollinen. Lähestymistapaani aiheeseen voisi kuvata hermeneuttiseksi, sillä hermeneutiikalle tyypillisen tapaan oma elämänkäytäntö ja kulloisen aikakauden ajattelutapa vaikuttaa tutkimuskohteestani esittämääni tulkintaan. Pentti Määttänen määrittelee hermeneutiikan seuraavalla tavalla: Ymmärtämistä ja tulkintaa korostava suuntaus filosofiassa. Hermeneutiikassa tutkitaan asioita, joita voi pitää merkitysten kokonaisuutena, kuten tekstiä, historiaa ja yhteiskuntaa. Kohteesta esitetään tulkinta, jonka avulla kohdetta tarkastellaan uudestaan, laajemmin ja syvemmin. Tämä johtaa uuteen tulkintaan, jonka avulla voi taas lähteä uusiin tutkimuksiin, eikä lopullista tulkintaa tarvitse ollakaan. Työn loputtomuutta vaan ei näköalattomuutta korostaa myös se, että tulkinta perustuu aina tulkitsijan omaan elämänkäytäntöön ja aikakauden ajattelutapoihin, joten uusien sukupolvien on aina tartuttava uudestaan toimeen. (Määttänen 1995, 265-266). Oma elämänkäytäntö ja itseni positiointi tulee tutkimuksessani useaan otteeseen esille, sillä reflektoin keräämäni tietoa kolmeakymmentä lähestyvän, akateemisesti koulutetun, kaupungissa asuvan ja ekologisia arvoja kannattavan feministin näkökulmasta. Vaikka pyrin suhtautumaan tutkimukseeni mahdollisimman objektiivisesti, tiedostan samalla, että edustamani sukupolven ja ihmisryhmän ajattelutapa vaikuttaa oleellisesti aihepiiristäni tekemiin tulkintoihin. Yksi aihevalintaani vaikuttanut seikka onkin omassa elämässäni ja tuttavapiirissäni havaitsemani ahdistus nykyisen länsimaisen elämäntyylin kestämättömyydestä, ja tarve jollakin tapaa toimia paremman tulevaisuuden puolesta. Kestävä suunnittelu nousee näin ollen luontevasti kantavaksi teemaksi, ja lisäksi se linkittyy erottamattomasti designiin osana yhteiskuntaa, sosiaalisena tekemisenä. Tutkimusaiheeni on erittäin ajankohtainen; mediassa on viime aikoina kiinnitetty paljon huomiota ekologisesti kestämättömään globaaliin tilanteeseen, ihmisten kulutustottumusten muuttumiseen, vastuullisiin yritystoimintamalleihin sekä globaalin ja lokaalin väliseen jännitteeseen. Lisäksi Aalto-yliopistossa aloitti syksyllä 2009 uusi, poikkitieteellinen sivuainekokonaisuus, Creative Sus- 14

tainability. Tavoitteena on, että ohjelma laajenee sivuaineesta kansainväliseksi maisteriohjelmaksi vuonna 2010 ja poikkitieteelliseksi ohjelmaksi jatko-opiskelijoille vuonna 2012. Creative Sustainability -koulutusohjelman avulla pyritään vastaamaan maailmanlaajuisesti syntyneeseen kasvavaan kysyntään arkkitehdeista, insinööreistä, muotoilijoista ja liike-elämän ammattilaisista, jotka ovat erikoistuneet kestävään suunnitteluun ja innovointiin (koulutusohjelman www-sivut). Työni teoksellinen osuus muodostuu sen visuaalisuudesta, jonka avulla pyrin tekemään tiedosta helpommin ymmärrettävää ja lukijalle houkuttelevampaa. Tekstin lomassa olevien nostojen, eli vaaleanruskeilla sivuilla olevien juttujen, avulla pyrin konkretisoimaan erilaisia lähestymistapoja designin tekemiseen ja designin vaikutusmahdollisuuksiin. 1.3. Aikaisemmat tutkimukset Porin taiteen ja median osaston visuaalisen kulttuurin maisterin lopputöissä ei ole tutkimusaihettani aikaisemmin käsitelty, eikä siitä ole tehty osastollamme muutakaan tutkimusta. Taideteollisen korkeakoulun muotoilun ja visuaalisen kulttuurin osastoilla design managementiin liittyviä lopputöitä on tehty jonkin verran, mutta ne ovat suurimmaksi osaksi rakentuneet case-esimerkin tai -esimerkkien ympärille, ja niissä on tarkasteltu visuaalisen identiteetin ja yrityskuvan luomista, ei niinkään sen hallintaa. Tällaisia case-esimerkkien ympärille rakentuneita tutkimuksia ovat esimerkiksi Nea Vikströmin lopputyö Corporate identity in family busines: case Isku Group (1999), Pertti Ruismäen lopputyö Muotoilujohtaminen Instrumentarium Oy:n Datex-ryhmässä (1991) sekä Markku Oksmanin lopputyö Design management Valmet Paperikoneet Oy Järvenpään tehtailla (1990). Myös brändinhallintaa keskittyviä ja brändiohjeiston luomista tarkastelevia lopputöitä on Taideteollisessa korkeakoulussa tehty muutamia. Design Management -opetusta on Suomessa annettu vuodesta 1995 lähtien myös IDBM (The International Design Business Management) koulutusohjelman puitteissa, joka on Taideteollisen Korkeakoulun, Helsingin Kauppakorkeakoulun ja Teknillisen Korkeakoulun yhteinen koulutusohjelma. IDBM:ssä on tehty paljon lopputöitä brändinhallintaan liittyen, mutta niissä on yleensä esillä vahvasti kaupallinen ja liikkeenjohdollinen näkökulma. Design Managementia liiketaloudellisesta näkökulmasta katsottuna opetetaan Suomessa muissakin kauppakorkeakouluissa. 15

IDBM koulutusohjelman puitteissa on syntynyt muun muassa Jaana Hytösen työ Corporate Image in Industrial Business - What is the Role of Corporate Image Created by Design Management in Global Industrial Business? (1999). Hytösen (1999, 11) työstä esille nousi design managementin tutkimukseen kohdistunut ongelma; usein se keskittyy liiaksi asioiden käsittelemiseen valittujen caseesimerkkien kautta unohtaen muut designin ulottuvuudet kuten esimerkiksi sosiaaliset, kulttuuriset ja historialliset näkökulmat. Vaikka Hytösen tutkimus on valmistunut yli 10 vuotta sitten, olen itse kohdannut saman ongelman. Varsinkin oman koulumme lopputöinä tehdyt design managementia käsittelevät työt ovat niin case-sidonnaisia, etteivät ne ole omaa tutkimustani näkökulmastani johtuen juurikaan hyödyttäneet. En näin ollen pidä mielekkäänä luetella näitä tutkimuksia, vaan nostan esille ainoastaan ne, joissa tarkastelu ulottuu syvemmälle ja joista on itselleni ollut hyötyä. Yksi tällainen on ollut niin ikään IDBM-linjalta valmistuneen ja Design Management -kurssia Taideteollisessa korkeakoulussa vetäneen Riikka Haron lopputyö Rikke brändien maailmassa (2004), joka on poikkileikkaus brändihallinnan näkökulmista ja käsitteistä. Design managementia käsitteleviä tai jollakin tapaa sivuavia väitöstutkimuksia on Suomessa julkaistu muutamia niin taideteollisesta kuin kaupallisesta näkökulmasta katsottuna. Muun muassa Johanna Ahopellon vuonna 2002 Vaasan yliopistossa valmistunut väitöstutkimus Design Management as a Strategic Instrument käsittelee design managementia strategisena työkaluna. Taideteollisessa korkeakoulussa tehdään jatkuvasti korkealaatuista muotoiluun liittyvää tutkimusta, muun muassa Paula Bellon vuonna 2008 valmistunut tohtorin väitöstutkimus Goodscapes analysoi globalisaation ja designin välistä suhdetta. Kaiken kaikkiaan design ja sen tutkiminen on kuitenkin verrattain uusi tieteenala Suomessa, sillä taiteen tohtorin tutkinnon (TatT) on voinut suorittaa Taideteollisessa korkeakoulussa vasta vuodesta 1983 alkaen. Ensimmäiset tohtorit valmistuivat 1990-luvun alussa, ja nykyisin koulustamme valmistuu vuosittain 8-10 uutta taiteen tohtoria. Perehdyn tarkemmin design-tutkimukseen ja sen eri suuntauksiin niin omassa koulussamme kuin kansainvälisestikin kappaleessa 3.4. Kestävää suunnittelua on Taideteollisen korkeakoulun lopputöissä ja väitöstutkimuksissa käsitelty lähinnä teollisen suunnittelun ja tuotemuotoilun näkökulmasta. Esimerkiksi Isabella Haasin lopputyö Creating a Sustainable Society: The Role of the Industrial Designer (1998) keskittyy teollisen muotoilijan rooliin kestävän yhteiskunnan tavoittelemisessa nojaten Manzinin ja John Hirstin teorioihin. Aalto-yliopiston Creative Sustainability -koulutusohjelman myötä kestävään suunnitteluun painottuvaa tutkimusta tullaan tulevaisuudessa varmasti 16

tekemään lisää, onhan Aalto-yliopisto määritellyt keskittyvänsä tutkimuksessa merkittäviin globaaleihin kysymyksiin. Designereiden muuttunutta roolia on Taideteollisessa korkeakoulussa tutkinut Anna Valtonen, jonka tohtorin väitöskirja Redefining Industrial Design - Changes in the Design Practice in Finland ilmestyi vuonna 2007. Vaikka Valtonen kirjoittaa teollisen muotoilun näkökulmasta ja tutkii nimenomaan teollisten muotoilijoiden muuttunutta työnkuvaa, yhtäläisyyksiä graafisen suunnittelijan tai visuaalisen suunnittelijan työnkuvaan on paljon. Samat syyt, jotka johtivat teollisen muotoilijan ammatinkuvan uudelleen määrittelyyn 90-luvun laman jälkeen, ovat vaikuttaneet myös graafisen ja visuaalisen suunnittelijan ammatti-identiteetin uudelleenmäärittelyyn ja ovat mielestäni yleistettävissä kaikkien taideteollisten designereiden työnkuvan muuttumiseen. Kappaleessa 2 käsittelen mainontaa yhtenä visuaalisen kulttuurin ja designin osa-alueena. Mainonnan tutkimus on perinteisesti ollut melko suppeaa ja yksiulotteista. Malmelinin (2004, 12) mielestä mainonnan tutkimukselta ovat puuttuneet kokonaan kokoavat teoreettiset lähtökohdat ja käsitykset mainonnasta ovat lukuisten viestinnällisten myyttien läpitunkemia. Etenkin akateeminen mainonnantutkimus on ollut kapeaa ja hajanaista (emt. 13), ja siinä mainontaa on yleensä tarkasteltu kahdesta äärilaidasta; kriittisen ideologisen tutkimuksen tai markkinointiorientoituneen tutkimuksen näkökulmasta (emt. 176). Mainonnan kriittisessä tutkimushistoriassa on nähtävissä kolme päälinjaa; mainonnan kulttuurinen kritiikki, psykologinen kritiikki ja taloudellinen kritiikki. Yhteistä näille kaikille on se, että mainonta on nähty yhteiskunnallisesti katsoen pahaksi. (Malmelin 2004, 178). Mainonnan monialaisuudesta johtuen sitä on tutkittu useilla eri tutkimusaloilla, mutta valitettavan kapeakatseisista näkökulmista. Markkinoinnin tutkimuksessa mainontaa on lähestytty liiketaloudellisesta näkökulmasta, yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa sitä on käsitelty valtaan ja ideologiaan liittyvien kysymysten kautta, humanistisilla aloilla on tutkittu mainosteoksia, taidetta ja historiaa, kulttuurintutkimuksessa kuluttamista ja identiteettiä. (emt. 180). Mainonnasta ei juurikaan ole olemassa suomenkielistä tutkimuskirjallisuutta Malmelinin teoksia lukuun ottamatta, ja englanninkielisissä teoksissa usein korostuu liiaksi joku edellä mainituista näkökulmista. Minulla ei henkilökohtaisesti ole mitään sitä vastaan, että mainontaan suhtaudutaan kriittisesti, mutta tämän tutkimuksen puitteissa se ei ole lähtökohtana. Tarkoituksena on tarkas- 17

tella mainontaa osana kokonaisvaltaista markkinointiviestintää ja sen vaikutuksia laajemmasta, yhteiskunnallisesta näkökulmasta. Mainontaa ja markkinointia koskevissa teoksissa ja tutkimuksissa on lisäksi eräs omalaatuinen ongelma; voisi sanoa, että ne ovat jo julkaistessa vanhentuneita. Guy Cook on todennut, että mainontaa koskevat lausunnot vanhenevat, jo kun ne on esitetty (Malmelin 2004, 65). Vaikka käyttämäni teokset ovat suhteellisen tuoreita (Mainonnan lukutaito on julkaistu vuonna 2003, Radikaali Brändi vuonna 2007 ja Välittäjät vuonna 2008), on niissäkin aika ajoin kiusallisesti aistittavissa muutaman vuoden viive nykyhetkeen. Ikävä kyllä akateeminen tutkimus ei mielestäni koskaan voi mainonnan ja markkinoinnin saralla olla aivan ajan tasalla tai nykyhetkessä kiinni, sillä silloin mainonnasta puuttuisi kokonaan sen innovatiivisuus ja kyky reagoida nopeasti valta- ja vastatrendeihin. Yksi syy lienee myös se, että mainonnan ammattilaiset eivät ole juurikaan välittäneet akateemisen tutkimuksen tarjoamasta avusta (Malmelin 2004, 198), ja kommunikointi sekä vuorovaikutus akateemisen- ja yritysmaailman välillä on ollut vaisua. Lisäksi alan uusin tietotaito on mielestäni vahvasti kytketty työelämään ja sen käytäntöihin, ja sen siirtäminen akateemiseen tutkimukseen ei ole yksiselitteistä tai helppoa. Pohdin tätä tarkemmin kappaleessa 4.5. 1.4. Keskeiset käsitteet Tutkimukseni keskeisten käsitteiden suomennoksista tai edes merkityksistä ei ole alalla vallitsevaa yhteisymmärrystä. Koen siksi tarpeelliseksi eritellä seuraavassa lyhyesti kiteyttäen avainkäsitteideni merkitystä ja ennen kaikkea sitä, mitä niillä tämän tutkimuksen puitteissa tarkoitan. Tarkastelen kutakin käsitettä laaja-alaisemmin ja syvällisemmin myöhemmässä vaiheessa tutkimustani. Design Design voidaan suomentaa muotoiluksi ja se voidaan selittää Wikipediaa (2009) mukaillen karkeasti ottaen esineen tai muun kohteen käytettävyyden sekä muodon suunnitteluksi ja/tai valmistukseksi. Designin määrittelemistä vaikeuttaa se, että sanaa design käytetään englannin kielessä sekä substantiivina että verbinä. Käytettäessä sanaa design verbinä, voi sen kääntää suomeksi suunnitteluksi tai muotoiluksi, mutta suomenkielistä käännöstä tai korviketta sanan design substantiivimuodolle ei ole. 18

Tarkoitan designilla tässä tutkimuksessa taideteollisen muotoilun ja monialaisen luovan toiminnan lisäksi laaja-alaista sosiaalista toimintaa, joka vaikuttaa kulttuurissamme monella eri tasolla. Designin lopputulema voidaan nähdä muun muassa tuotteissa, palveluissa, tiloissa, rakennuksissa ja erilaisissa ohjelmistoprosesseissa, joita käytämme päivittäin (Best 2006, 12). Designin määrittelemiseen vaikuttaa jokaisen henkilökohtaiset asenteet, kokemukset ja tausta. Bestin (2006, 96) mielestä yhden määritelmän antaminen designille on itsepetosta, sillä hänen mielestään designin arvo piilee juuri sen monialaisessa lähestymistavassa ongelmanratkaisuun, sen kyvyssä tuoda esiin organisaation strategisia päämääriä sekä sen intohimossa ottaa käyttäjäkeskeinen näkökulma käyttöön muiden tarpeiden osoittamiseksi. Design management Design management on Suomessa usein käännetty muotoilujohtamiseksi tai yrityskuvan suunnitteluksi. Muotoilujohtaminen viittaa mielestäni kuitenkin liian tarkasti pelkästään tuotteiden muotoiluun. Siitä ei ensimmäisenä tule mieleen kokonaisvaltainen designin hallinta, vaan ennemminkin teollinen muotoilu ja konkreettiset tuotteet. Yrityskuvan suunnittelusta puhuttaessa visuaalisen linjan ja ohjeistuksen luominen painottuu puolestaan liiaksi. Kumpikin edellä mainittu suomennos muuttaa mielestäni käsitteen merkitystä suppeammaksi kuin mitä englanninkielisellä termillä tarkoitetaan. Suomennokseksi voisi ajatella myös designin johtamista tai designjohtamista, mutta siinä ongelmaksi muodostuu sana johtaminen. Englanninkielisten sanojen manage ja lead välillä on selkeä vivahde-ero, ja design managementin sisältöä kuvaa mielestäni paremmin sana hallinta kuin johtaminen. Designin hallinta voisi olla siis yksi mahdollinen suomennos, mutta koska sitä ei käytetä missään, olen päätynyt käyttämään alkuperäistä englanninkielistä termiä design management suomentamattomana. Se on sellaisenaan vakiinnuttanut paikkansa myös niin työelämässä kuin akateemisessa maailmassakin. Design management muodostuu laajasti ymmärrettynä yrityksen tuotteista, viestinnästä, fyysisestä ja henkisestä ympäristöstä, tavasta toimia, yrityksen julkisuuskuvasta (imagosta) ja identiteetistä muodostaen toisiinsa kietoutuneen, dynaamisen kokonaisuuden. Mitä hallitumpi, selkeämpi ja yksilöllisempi on yrityksen julkikuva, sitä paremmin yritys erottuu myönteisesti kilpailijoistaan. Design managementin avulla pyritään muokkaamaan yrityksen (tai yhdistyksen tai asian tai ihmisen) identiteettiä kaikilla organisaation tasoilla johdonmukaisesti. Koska määrittelen design managementin tutkimuksessani 19

näin laaja-alaisesti (pelkän visuaalisen lisäksi), voisi yhtä hyvin puhua kokonaisvaltaisesta brändin hallinnasta. Designer Designer -sanan voisi hyvin kääntää suunnittelijaksi, mutta koska suunnittelija ilman täsmentävää etuliitettä (minkä suunnittelija?) ei vielä kerro työnkuvasta juuri mitään, olen päätynyt käyttämään termiä designer. Esimerkiksi YTV:lle haettiin taannoin rekryilmoituksessa suunnittelijaa, jonka toimenkuvaan kuuluu Helsingin seudun matkakorttijärjestelmän kehittämiseen ja ylläpitoon liittyviä tehtäviä. Tällaisia esimerkkejä olisi loputtomasti. Designerilla tarkoitan kuitenkin tässä tutkimuksessa luovaa työtä tekevää, jollakin tapaa designin kanssa tekemisessä olevaa ammattilaista. Englanninkielisen sanan designer käyttäminen suomenkielisen suunnittelijan sijaan alleviivaa sanan merkitystä tehokkaammin. Lisäksi on johdonmukaista käyttää sanaa designer design managementin ja designin kanssa. Design Culture - designkulttuuri Design Culture on Guy Julierin käyttämä keskeinen käsite, jolla hän tarkoittaa designereiden tapaa ajatella ja toimia sekä heidän erilaisia lähestymistapoja kommunikoimiseen. Designkulttuuri on jotakin mitä suunnittelijat tekevät, mutta samanaikaisesti se on jotakin, joka ympäröi meitä kaikkialla osana globaalin kulttuurin virtaa (Julier 2008, 3). Julier (2009) määrittelee www-sivuillaan designkulttuurin olevan designin, designereiden työn, design-tuotannon ja sen kuluttamisen välisten keskinäisten suhteiden tutkiskelua. Sustainable Design kestävä suunnittelu Sustainable design, kestävä suunnittelu, mielletään usein terminä hieman kapea-alaisesti ja sillä ymmärretään ympäristöystävällistä suunnittelua. Tutkimuksessani käsittelen kestävää suunnittelua kuitenkin lähinnä sosiaalisen tekemisen, tutkimuksen ja innovaatioprosessien kautta, en tuote- tai materiaalisuunnittelun näkökulmasta. Brändi Yhdysvalloista kotoisin oleva sana brändi tarkoitti alun perin karjan polttomerkitsemistä omistajan tunnuskuviolla. Brändi on kärjistetysti sanottuna yhtä kuin tuotteen merkitys asiakkaalle, se on mielikuva, joka kertoo siitä kokemuksesta, jota asiakas voi tuotteelta odottaa. (Lindoors & Nyman & Lindoors 2005, 20-21). Tutkimukseni puitteissa käsittelen brändiä lähinnä mielikuvien 20