S-ryhmän markkinointi Veli-Pekka Ääri , Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulu, Yritystapauskurssi

Transkriptio

1 S-ryhmän markkinointi Veli-Pekka Ääri , Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulu, Yritystapauskurssi

2 MARKETING On suomeksi. TORITTAMINEN (=expropaganda)

3 S-ryhmän iso muutos käynnistyi vuoden 2014 strategiasta

4 Markkinointi Muutoksessa kohti tehokkaampaa ja vaikuttavampaa

5 Fundamentaali

6 Markkinoinnin tehtävä on palvella liiketoimintaa

7 Fundamentaali: markkinointi on liiketoimintaprosessi Markkinointia tulee tarkastella kaupparyhmässä liiketoimintaprosessina Markkinoinnin rooli on aina suhteessa siis liiketoimintaan; markkinointi ei ole oma erillinen prosessinsa Liiketoiminta asettaa markkinoinnille tavoitteet ja resurssit (mutta ei ota kantaa siihen, mitä pitäisi tehdä), markkinointi vastaa tavoitteisiin sisällöllisillä toimenpiteillä, jotka vaikuttavat asiakkaan käyttäytymiseen siten, että tavoitteet saavutetaan Osaamisen kehittämisen näkökulmasta markkinointia on relevantti johtaa omana funktionaan, johon kertyy ajantasainen osaaminen markkinoinnin malleista, ajankohtainen tieto, kyvykkyys skaalata toimenpiteitä jne. Tämä varmistaa myös jatkuvan kehittämisen ja kehittymisen

8 Muutoksen johtaminen

9 Markkinoinnilla tuettuja tuloksia

10 Markkinointi osana liiketoimintaa Olemme onnistuneet vaikuttamaan asiakkaisiin, kun toimimme yhdessä Liiketoimintapäätös Markkinoinnin toimet Tulokset Lasketaan hintatasoa #halpuuttaminen Hintamielikuva muuttunut, PTkaupan MO kasvaa Parannetaan pukeutumisen valikoimaa Ampris = Prisma, With love from Denmark, Discovering America Laajennetaan aukioloaikaa Aukiolokampanjat MO kasvu Pukeutumisen myynnin kasvu, KT-tulosparannus, Prisma brändimielikuva

11 Laadullisia tuloksia Suomen suurin markkinoija on matkalla Suomen parhaaksi Sen lisäksi, että mainonnan vaikuttavuutemme on kasvanut tulosten valossa, on sisältöosaamisemme parantuminen huomattu: - MTV3 kuukauden parhaat sekunnit: Omistajan käyntikortti Grand Effie, tuloksellisin markkinoinnin kampanja: #halpuutus - MARK: vuoden markkinointiteko - Voitto: vuoden paras mainoselokuva - Grafia, Vuoden huiput: Grand Prix, Kultahuippu, Asiakashuippu

12 Presentation name / Author

13 Työn alla Presentation name / Author

14 Tekemisen prosessi ja ohjaus Markkinoinnin prosessi osana ketjun prosessia; oppiminen on jatkuvaa Projektimallin sovittu vaiheistus liiketoimintalähtöisen päätöksenteon tukena Ohjausryhmä seuraa projektien vaiheistusta kerran kuussa ketjujohdon kanssa. Operatiivinen johto varmistaa kaikkikanavaisen toteutuksen konseptin mukaisesti jatkuvan käytännön mukaisesti Presentation name / Author

15 Tekemisen äly vähentää käsityötä Riskit pienenevät, paikallinen julkaisun laatu paranee ja kokonaiskustannukset laskee Mahdollistaa standardoidun prosessin Mahdollistaa älykkään sisällön jakelun Mahdollistaa tuotannon automaation Mahdollistaa laadun valvonnan Mahdollistaa jakelun automaation analytiikkavetoisesti Automaatiokyvykkyyden nostaminen palvelee paitsi säästöjä, myös parempaa kohdentamista = markkinoinnin vaikuttavuutta nostetaan myös teknologiainvestoinnein. Skaalautuva automaatiomalli rakentuu tuotannon keskittämisen yhteydessä Presentation name / Author

16 Brändien johtamisen tarve Presentation name / Author

17 Brändi liiketoiminnan työkaluna Brändi on asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys/konsepti hänelle luo. Kilpailevista vaihtoehdoista asiakas valitsee sen, jonka kokee tarjoavan enemmän arvoa. Vahvan brändin kivijalka on hyvä asiakaskokemus. Se edellyttää kirkasta arvon tuottamisen ideaa ja arvolupausta: mihin asiakkaan tarpeeseen vastaamme ja miten teemme sen muita paremmin? Asiakkaan käsitykseen arvosta vaikuttaa myös brändin kommunikaatio. Se vauhdittaa liiketoimintaa luomalla odotusarvoa arvolupaukselle, mutta puutteita arvon tuottamisessa se ei voi paikata. Yrityksellä/konseptilla on aina brändi (=asiakkaan käsitys arvosta, myönteinen tai kielteinen) riippumatta siitä, johdetaanko sitä tavoitteellisesti vai muotoutuuko sen sattumanvaraisesti. Vahvojen, asiakkaissa preferenssiä ja uskollisuutta luovien brändien syntyminen sattumalta, ilman tavoitteellista johtamista, on harvinaista. Vahva brändi tukee odotuksia omistajansa tulevaisuuden kassavirrasta, ja siksi sille on myös laskettavissa tasearvo (SFS ISO standardin mukaisesti) Presentation name / Author

18 Brändihierarkian kuvaamisen tarkoitus S-ryhmällä on iso joukko brändejä, ja niillä erilaisia rooleja (Ketju/konseptibrändit, asiakasomistajabrändi, yritysbrändit). Kunkin brändin on voitettava kilpailu asiakkaista omassa kilpailutilanteessaan, mutta sen lisäksi ne toimivat yhdessä toinen toistensa vetovoimaa tukien. S-ryhmän brändihierarkian kuvaa: Mitkä ovat S-ryhmän brändit ja niiden roolit kestävien asiakkuuksien rakentamisessa Miten eri roolien brändit toimivat yhdessä + esimerkkejä konkreettisista käyttötapauksista Miten eri brändejä johdetaan Brändien johtamisen työkaluksi on myös määritelty yhtenäinen tapa dokumentoida brändin konsepti (Arvolupaus, lupauksen lunastaminen, arvon kommunikoiminen) Brändien lisäksi S-ryhmällä on myös liiketoiminnan taktisina työkaluina toimivia tunnuksia ja markkinointiteemoja. Esityksessä määritellään myös näiden käsitteiden sisältö Presentation name / Author

19 Yleiskuva brändityön kaikista vaiheista BRÄNDIHIERARKIA Brändien roolit ja riippuvuussuhteet, tapa kuvata brändihierarkia. Ero brändien ja merkkien välillä BRÄNDIEN KONSEPTIT S-ryhmän tapa kuvata brändin konsepti (arvon tuottamisen idea). Yhden brändin konseptin määrittely pilottina. BRÄNDIEN HALLINTA JA VALVONTA Kuvaus brändien johtamisen vastuista, työkaluista ja rutiineista. BRÄNDIEN MITTAAMINEN - Mittarit ja mittaamismenetelmät per brändi. Yhteismitallinen dashboard tulosten esittämiseen. BRÄNDIEN ARVON MÄÄRITTÄMINEN JA SEURAAMINEN SFS ISO standardin soveltaminen. Suunnitelma arvonmäärityksen toteuttamisesta valituille brändeille (pilotti). xx xx xx xx xx

20 Brändihierarkia asiakkaan sitoutumisen kerroksina Ketju-/konseptilupaukset ASIOINTI PREFERENSSI Asiakasomistajalupaus KESKITTÄMINEN, RATIONAALINEN SITOUTUMINEN Arvopohjaiset lupaukset ARVOPOHJAINEN SITOUTUMINEN (Osuustoiminnallisuus, vastuullisuus) = Kaupallinen brändit = Työnantajabrändit = Vaikuttaja- ja yritysbrändit

21 Miksi S-ryhmä? Kokonaisuuksien tekeminen on mukavampaa kuin pelkkä lokalisointi Hotelleista huoltamoihin ja kapakoista kauppoihin Vaikkei uskoisi olemme piakkoin edelläkävijöitä Ei ole pakko jäädä Helsinkiin Erinomaiset lähtökohdat Datassa markkinointi 3.0 tekemiseen Yritysmuoto SOK

22 Pääjohtaja Taavi Heikkilä, SOK

23 Kiitos Pääjohtaja Taavi Heikkilä, SOK