Markkinoinnin tuottavuuden kehittäminen Jukka-Pekka Vuori

Transkriptio

1 Markkinoinnin tuottavuuden kehittäminen Jukka-Pekka Vuori

2 Sisältö 1. Markkinoinnin kehittämisen viitekehys 2. Tuottavuuden kehittämisen vaiheet 3. Case Fonecta 4. Case Fonectan Asiakkuusklinikka

3 Chief Growth Officer Kysymys pohdittavaksi: - Onko todella niin, että markkinoinnilta vaaditaan tuloksia vasta nyt? Lainaus kolumnista: olen lähes joka päivä saanut soittoja tai sähköposteja, joissa markkinoinnin liepeillä pyörivät koulutus- ja konsultointifirmat kertovat, että hei, nyt on lama! Tule kuulemaan, miksi markkinoinnin kustannustehokkuus on tärkeää! en voi olla ihmettelemättä kustannustehokkuudesta noussut mekkala vain vahvistaa sitä vaikutelmaa, että monessa organisaatiossa markkinointi on edelleen viimeinen ydinfunktio, jossa strateginen suunnittelu ja jatkuva kustannustehokkuuden parantaminen eivät ole arkipäivää... Tuntuu siltä, että markkinointia ryhdytään tehostamaan vasta pakon edessä

4 Liiketoimintatavoitteiden vaikutus markkinointiin Myyntituottojen kasvu Tuloksen kasvu 1) Keskittyminen loppukäyttäjän ymmärtämiseen. Markkinoinnin täytyy olla erittäin kustannustehokasta: 2) Kuluttajan sitouttaminen -> brandipreferenssit ylös. 3) Positiointi (imagoominaisuuksien kehitys: oma vrt. kilpailijat) 4) Markkinointimixin optimointi. 1) Organisaation tehokkuus. 2) Brandien optimointi. (Vähäisempi brandien lukumäärä mahdollistaa riittävät investoinnit brandiä kohti) 3) Korkea ROI.

5 Tuottavuuden kehittämisen kehystekijät Markkinoinnin ydintehtävä asiakkuuksien synnyttäminen ja kasvattaminen - kannattavasti Päämäärään päästääkseen on tehtävä viisaita valintoja resurssien ja toimenpiteiden kohdistaminen on tuottavuuden edellytys Monitasoinen mittaaminen mahdollistaa kehityksen jatkuvuuden liikevaihto ja tulos brändi asiakkuudet mutta vasta tiedon hyödyntäminen tekee siitä arvokasta Liiketoiminnan, brändin ja asiakaskokemuksen johtaminen

6 Markkinoinnin tuottavuus, kehityskaari 1. Sekundääriset mittarit; brändin tunnettuus, mainonnan muistaminen 2. Primäärit mittarit; asiakkuuden kehitys 3. Kokonaistuottavuuden mittaaminen ja johdonmukainen kehittäminen 0. Ei markkinoinnin mittausta Ensi vaiheessa markkinointia tyypillisesti mitataan välillisillä mittareilla, jotka liittyvät lähinnä tuotteen/brändin tunnettuuteen Toisessa vaiheessa markkinoinnissa mitataan asiakasmassan kehittämistä Kolmas vaihe liittyy kokonaistuottavuuden jatkuvaan parantamiseen

7 Siirtyminen vaiheeseen 2 kuinka markkinointi muuttuu? Koko asiakaspotentiaalin ja asiakaskannattavuuden tunteminen tulee tärkeäksi, asiakassegmentoinnin laadun merkitys kasvaa Ei riitä että tunnetaan omat asiakkaat Asiakasrakenteen kehittämiseen ja markkinointistrategian luomiseen tarvitaan - Selkeä toimintamalli asiakkuuden eri vaiheiden hallintaan - Ajantasainen kehitysseuranta

8 Siirtyminen vaiheeseen 3 kuinka markkinointi muuttuu? Markkinoinnin tuottavuuden maksimoimiseksi voidaan käyttää analyysimenetelmiä, joilla pystytään eristämään kunkin markkinointitoimenpiteen ROI, sekä sitä kautta paremmin optimoimaan budjetin taso ja markkinointimix. Markkinointijohdon vastuulla on jatkuva tuottavuuden parantaminen organisaatiotehokkuutta lisäämällä sekä systemaattisella markkinoinnin prosessikehityksellä. Organisaation sekä prosessien tehokkuutta mitataan suhteessa benchmark-yrityksiin.

9 Case Fonecta: Markkinoinnin kannattavuuden kehittäminen Fonectan kuluttajamarkkinoinnin kehitysvaiheet Markkinoinnin roolin määrittäminen ja keskitetyn markkinointiorganisaation rakentaminen Optimaalisen positioinnin määrittely Brändistrategian luominen Markkinoinnin KPI-mittariston määrittely Markkinointibudjetin määrittely ja faktapohjainen investointisuunnittelu Markkinointiprosessin arviointi ja kehittäminen Markkinointimixin ja ROI-seurannan syventäminen 1. The role of marketing and marketing organization 2. Optimal postioning Modern 3. Brand strategy and hierarchy 4. Marketing KPIs Healthy Innovative Brand B Purchase intent +8pp Own brand Not so tasty Delicious taste Brand D Brand A Rigid Brand C Non-healthy Traditional 5. Marketing budget analysis & allocation 6. Marketing process assessment 7. Increasing marketing effectiveness

10 Case Fonecta: Kehitystyön keskeiset tulokset Tehokkaampi organisoituminen on lisännyt kannattavuutta: WDMI 68->73% Faktapohjainen positiointi mahdollisti resurssien keskittämisen, mikä on näkynyt kustannustehokkuuden kasvuna Keskeisten brändien vahvistuminen on näkynyt myös käytön kasvuna: esim. mobiilipalvelut +9%, B2C online % KPI-lähtöinen kehittäminen on tuonut tehoa koko arvoketjun leveydeltä: tavoiteasetannasta toimenpiteiden kautta seurantaan Brändistrategian selkeyttäminen on mahdollistanut investointien tuloksellisemman kohdistamisen Jatkuva kehittäminen varmistetaan liiketoimintastategialähtöisellä tavoiteasetannalla ja toimenpideseurannalla Next step: Markkinointimixin optimointiprojektilta odotetaan %:n tehonlisäystä... = Markkinoinnin tuloksellisuus on kasvanut monitasoisesti (positiivista kehitystä mm. brändiarvossa, käyttäjä- ja käyttömäärissä ja asiakasuskollisuudessa), siinä missä MI-% on pienentynyt 5,3 %:sta 4,9 %:iin

11 Markkinointi on kasvun moottori

12 Case Fonectan Asiakkuusklinikka: kohdistettu markkinointi myynnin rakentajana Kohderyhmän valinta Personoitu suoraposti Kampanjasivusto verkossa Insentiivit Kohtaaminen esittelyssä Kampanjaraportti

13 Kiitos.