Asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen

Transkriptio

1 Asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen OKF:n te tapäivä ke Marketta Rusi-Karlsson Netgain Oy p

2 ASIAKASLUPAUS Arvo, jota asiakas voi odottaa Muodostaa MIELIKUVAA

3 ASIAKASKOKEMUS Niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen/organisaation toiminnasta muodostaa TODELLISUUS

4 ASIAKASKOKEMUS Konkreettisista toiminnallisista ja fyysisistä tekijöistä MITÄ Kokemus muodostuu: Tunteisiin perustuvista tekijöistä MITEN, MILTÄ TUNTUU Kokemuksista keskustellaan, niitä verrataan ja niiden mukaan muodostetaan käsityksiä

5 Asiakaskokemus Mitä asiakas Miten odotukset täyttyvät odottaa - jopa ylittyvät - odotusten syntyminen Kuilu Asiakkaan kipupisteet Organisaation totuuden hetket

6 ERI TEKIJÖIDEN VAIKUTUS ASIAKASKOKEMUKSEEN Asiat, joita asiakas odottaa automaattisesti Minimiodotukset Puuttuminen laskee tyytyväisyyttä Vähemmän odotetut asiat Asiakkaita ilahduttavat Arvoa lisäävät Saattavat aikaa myöden sisältyä minimiodotuksiin Yllätyksellisyys Vähemmän tärkeät asiat Ei merkitystä Eivät lisää arvoa

7 PITKÄN TÄHTÄIMEN ARVON MAKSIMOINTI Älä toimi takaperoisesti Yhteinen visio ->Tarkka lähtöpiste-> Strategia -> Toimenpiteet

8 ASIAKASKOKEMUSSTRATEGIA Tavoite Minkälaisia asiakaskokemuksia haluat tuottaa? Arvolupaus Tilannetodennus Mikä on tilanne tällä hetkellä? Suunnittelu/ratkaisut Miten päästä tavoitteeseen? Jalkautus organisaatioon! Strategia Keinot erinomaisen asiakaskokemuksen tuottamiseksi Seuranta, mittarit

9 Mikä on organisaation asiakaskokemus? Onko se selkeä? Onko se kuvattu ja kirjoitettu? Jos ei, niin jokainen organisaatiossa muodostaa oman versionsa asiakaskokemuksesta. Asiakaskokemus määrittää toiminnan Todellisen arvon Tunteeko organisaatio asiakkaiden odotukset? Jos ei, niin niitä on vaikea täyttää tai jopa ylittää. Asiakaskokemus määritelty harkittu suunniteltu johdonmukainen

10 ODOTUSTEN JOHTAMINEN Vaikuttajia asiakkaan odotuksiin Asiakkaan saatavissa olevat tiedot Organisaation maine, lupaukset Ystävät, tutut, kollegat Aikaisempien kokemusten muistot Opitut tavat Erilaiset mielleyhtymät

11 ERINOMAISET ASIAKASKOKEMUKSET

12 EIVÄT JÄTÄ MITÄÄN SATTUMAN VARAAN Hyvä suunnittelu viimeisimmässäkin yksityiskohdassa näytämme, että välitämme Mikään tekijä ei ole liian pieni tehdäkseen erottuvuutta Asiakaskokemuksen vaiheiden ja kohtaamishetkien tunnistaminen ja arvottaminen asiakkaalle

13 OVAT VAIVATTOMIA JA HELPPOJA Helppo asioida Helppo ymmärtää Hallittava määrä vaihtoehtoja Lyhyemmät toimitus-/odotusajat Vähemmän mahdollisuuksia erehdyksiin Sopivimmat kanavat

14 OVAT STRESSITTÖMIÄ Suunniteltu stressittömiksi Epäselvyyksien, epävarmuuden ja huolen poistaminen Virheiden tekemisen mahdollisuuden poistaminen Tiedon riittävyys Vaihtoehtojen rajoittaminen Vaihtoehtojen selkeys

15 OVAT SOSIAALISESTI SITOUTTAVIA Kokemuksen henkilökohtaisuus Yksilöllisyys Huomioiminen Etuoikeutettu asema

16 SAAVAT ASIAKKAAN TUNTEMAAN ASIOIDEN OLEVAN HALLINNASSA Tavoitteiden saavuttaminen omalla tavalla Asioiden hallinta - valinnan vapaus Ympäristön hallinta Ajan hallinta Paikan hallinta kanavat Kustannusten hallinta Asiakassuhteen hallinta

17 TYYDYTTÄVÄT KORKEAMPIA TAVOITTEITA Pinnan alla olevat asiat ohjaavat henkilön käyttäytymistä (tiedostamaton) Ero mitä sanotaan ja mitä tarkoitetaan Tavoitteen mahdollistaminen Kulku asiakkaan kengissä

18 Asiakaskokemuslupaus Mitä asiakas saa? Miten hän sen saa? Mitä tunteita herättää? Helppo ymmärtää Innostaa ihmisiä toimimaan

19 TUNTEET SITOUTTAJINA JA MUISTOJEN SYNNYTTÄJINÄ Vähintään 50 % asiakkaiden kokemuksista muodostuu tunteista Vahvoja tulevan käyttäytymisen ennakoijia Tulevaisuus on organisaatioiden, jotka saavat aikaan tunteisiin perustuvia yhteyksiä asiakkaidensa kanssa

20 Tunteisiin vaikuttavaa tietoa syntyy Maun Näön Hajun KAUTTA Kosketuksen Kuulon

21 TUNNEKOKEMUS Tulos yksilön omasta tulkinnasta Välitön arviointi tiedostamaton (alitajuinen) syntyy nopeasti Myöhempi arviointi tietoinen syntyy hitaammin Tilanteen arviointi aina sen mukaan, kuinka tärkeä se on minäkuvalle ja omalle maailmankuvalle (R.Lazarus/tunneteoria) Ihmiset, jotka ovat tuohtuneita antavat vähemmän tietoa eivätkä ole niin avoimia

22 Ei kukaan organisaatiossa voi yksin omistaa asiakasta vain kohtaamishetken Kohtaamiset monitahoisia sisältävät eri rooleissa olevia vaikuttajia Ilman selkeää, oikeasisältöistä viestintää kullekin organisaatiotasolle lupaus asiakkaalle hajoaa

23 ASIAKASPOLKUKARTTA - ASIAKASKOKEMUSJOHTAMISEN SELKÄRANKA- Avaa asiakasmaailman todenmukaisesti kulku asiakkaan kengissä, asiakkaan kohtaamispisteiden kautta mitä asiakas ajattelee, tuntee, näkee, kuulee ja tekee Auttaa tunnistamaan yksilöiden ja organisaation kyvyn toimia harmonisesti yhteen sitoutuminen Muodostaa yhteisymmärryksen asiakkaan huomioinnista eri kanavien kautta yhteinen lähtökohta

24 ASIAKASPOLKUKARTAT Rohkaisevat keskusteluun ja yhteistyöhön Löytävät yhteyksiä asioissa, jotka jäävät huomiotta jokapäiväisessä toiminnassa Mahdollisuus innovatiivisuudelle -> ulos laatikosta

25 ASIAKASPOLKUKARTTA rakennetaan asiakkaan näkökulmasta, asiakkaan sanoin on elävä jaettava dokumentti toimii arjessa koko organisaation käytössä on peilinä organisaation toiminnalle sitouttaa toimintojen yli toimivia tiimejä

26 ASIAKASPOLKUKARTTAA EI PIDÄ rakentaa organisaation näkökulmasta kuvata organisaation sisäisten prosessien ja toimintamallien mukaan toteuttaa yhtenä projektina, kerran tehtynä hankkeena hyödyntää vain kartoituksena asiakkaan kokemuksista vaan myös kehitystyökaluna organisaation toimivuuden kehittämisessä

27 ASIAKASPOLKUJEN HYÖDYNTÄMINEN Ihmisten elämän todellisuuden yhä parempaan ymmärtämiseen Järjestelmien ja prosessien suunnitteluun ja uudistamiseen Ulkoa sisään ajattelun ja työtavan tuominen asiakaslähtöiseen toimintaan Yksiköiden sisäisen ja näiden välisen työskentelyn helpottamiseen Päätösten tekemiseen Oxford Strategic Marketing HMGovernment

28 KOHTAAMISPISTEET YHTENÄ KOKONAISUUTENA Organisaation kaikkien osien toimiminen yhteen -> saumaton kokemus Ei organisaatiorakenteen heijastuma

29 Asiakaspolkukartta Esimerkki Asiakaspolku - vaiheet Tarpeen syntyminen Etsiminen Sopimus/ toteutus Palvelujen käyttö Loppuminen Kohtaamishetket Mitä asiakkaat odottava? Mitä etsivät? Mitä haluavat? Netti Mobiili Some Kollegat/tutut Markkinointi Kollegat/tutut Artikkelit Netti Asiakaspalvelu Yhteydenottolomake Asiakkaan ajatukset, tunteet. Mitä arvostaa Missä esteitä? Missä ei toimi? Mitä voisi tehdä paremmin, Mitä kehitettävää? Organisaation toiminnan peilaus

30 Valitse kartoitettava asiakaspolku vaiheineen Listaa kohtaamishetket Kuvaa jokainen kohtaamishetki Tunnista totuuden hetket ja avainmittarit Ohjaa toteutusta

31 POLKUKARTOITUKSEN EDUT PAREMPI ASIAKASKOKEMUS Auttaa - näkemään ja lähestymään asioita aidosti asiakkaan kannalta - tunnistamaan asiakkaita hämmentävät kohtaamishetket - kehittämään joustavuutta kohtaamisiin - tuottamaan saumattoman kokemuksen - tunnistamaan asiakkaille aiheutuvaa turhaa stressiä - vertaamaan nykyistä ja ihannetilannetta vierekkäin -> pääsy aidosti uudelle polulle Oxford Strategic Marketing HM GOVERNMENT

32 POLKUKARTOITUKSEN EDUT SUUREMPI TEHOKKUUS Auttaa - ylittämään siilot/toiminnot - kohdistamaan resurssit tehokkaasti - priorisoimaan käytettävät kanavat - tunnistamaan muutostarpeet palvelun tai viestinnän häiriökohdissa - minimoimaan kustannuksia - asettamaan tehokkuusmittarit Lähde: Oxford Strategic Marketing HMGovernment

33 KUUNTELE ASIAKASTA KYSY YMMÄRRÄT YHÄ PAREMMIN Saat asiakkaan tuntemaan itsensä tervetulleeksi ja tärkeäksi jokaisessa kohtaamisessa

34 Net PromoterScore sitoutumisen mittaaminen Kysymys: Miten todennäköisesti suosittelisit xx:ää ystävällesi tai kollegallesi? % asiakkaista pisteissä % asiakkaista pisteissä 0-6 = Net Promoter Score En ollenkaan todennäköisesti Hyvin todennäköisesti Arvostelijat Passiivit/ Neutraalit Suosittelijat

35 Millaisia he ovat? Suosittelijat Lojaaleja ja kannustavat muita käyttäytymään yhtä aktiivisesti kuin he itsekin; Ainoa ryhmä, joita voidaan pitää positiivisessa mielessä emotionaalisesti sitoutuneina Passiivit/neutraalit Rationaalisesti tyytyväisiä Heidät voidaan kuitenkin saada pienelläkin ponnistuksella lähtemään, mikäli löytyy vaihtoehto Arvostelijat Pohjimmiltaan ansassa olevia.jos voisivat, vaihtaisivat palveluorganisaatiota. Pahimmillaan negatiivisella tavalla tunnepohjaisesti sitoutuneita

36 CES = Customer Effort Score Paljonko asian hoitamisesta oli itsellenne vaivaa? Paljon vähemmän, mitä odotin Vähän vähemmän, mitä odotin Se, mitä odotin Vähän enemmän, mitä odotin Paljon enemmän, mitä odotin Palvelutilanteissa Itsepalvelutilanteissa Tai Miten palvelu mielestänne hoitui? Vastasi odotuksianne Ei vastannut odotuksianne Ylitti odotuksenne Miksi?

37 SITOUTUNUT HENKILÖSTÖ SITOUTUNEET ASIAKKAAT Oikeiden asioiden tekeminen helpoksi Organisaatiorakenne ei ohjaa kokemuksia Asiakasymmärrys koko organisaatioon Kommunikointia, kommunikointia Juhlintaa onnistumisista Mittarit