Integroitu markkinointiviestintä

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet 23A00110 Videoluento I Integroitu markkinointiviestintä Ilona Mikkonen, KTT Aalto yliopiston kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos Markkinointiviestintä (marketing communication) = kaikki ne organisaation käytettävissä olevat keinot joilla se voi viestiä kohde- ja sidosryhmilleen 1

2 Markkinointiviestinnän tehtävät Markkinointiviestinnän perustehtävät DRIP Kilpailijoista erottautuminen, asemointi (differentiate) Käsitysten lujittaminen, vakuuttaminen (reassure) Tiedon jakaminen (inform) Suostuttelu, houkuttelu (persuade) 3 Integroitu markkinointiviestintä Integroitu markkinointiviestintä on lähestymistapa (filosofia) ja toimintamalli jossa Viestinnäksi ymmärretään kaikki se minkä asiakas voi yrityksestä nähdä ja kuulla à kaikki, mitä yritys tekee on viestintää Markkinointiviestintää ei hoideta erillisellä osastolla à kaikki asiakkaan kanssa kosketuksissa olevat tahot ovat mukana rakentamassa brändiä! Yritys pyrkii kaikin tavoin varmistamaan että sen ulospäin antamat viestit ovat selkeitä ja johdonmukaisia 4 2

3 Miksi integroiminen on tärkeää? Kuluttajat eivät ole kiinnostuneita siitä mikä viestintäväline on kyseessä! Kaikki viestit jotka tulevat yritykseltä tai kertovat yrityksestä vaikuttavat mielikuviin Ristiriitaiset viestit voivat vähentää uskottavuutta ja aiheuttaa hämmennystä Keskimääräinen kuluttaja henkilö altistuu kaupalliselle viestille päivittäin Näistä havaitaan tietoisesti noin 50 Näistä muistetaan jälkeenpäin Mitä integroidaan? Tavoitteiden vertikaalinen Viestinnän tavoitteet linjassa yrityksen yleisten tavoitteiden kanssa Toimintojen välinen Markkinointiviestinnän toimintoja sopeutetaan yrityksen muihin funktioihin Markkinointimixin Kaikki 4 P:tä tukevat samaa viestiä Viestintämixin Kaikkia viestinnän keinoja käytetään yhtenäisen viestin välittämiseksi Luovan toteutuksen Kaikki viestinnän keinot toteutetaan yhtenäisen näköisenä, samaa teemaa noudattaen Taloudellinen integraatio Budjetista ja sen käytöstä päätetään yhteisesti kustannustehokkuuden saavuttamiseksi 6 3

4 Markkinointiviestinnän suunnittelu Nykytilanteen kartoittaminen (SWOT, kilpailijat, kohde-ryhmä) Tavoitteiden määrittely Viestin suunnittelu (keskeinen viesti, luova toteutus) Ajoitus Budjetointi Kanava-ratkaisut Kampanjan arviointi 7 Markkinointiviestinnän tavoitteet Kampanjan tavoitteet voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään 1. Viestinnälliset tavoitteet Kuluttajien vakuuttaminen (esim. 50% kohderyhmästä ajattelee brändin X olevan kestävin/edullisin tms.) Brändin imagon tai asemoinnin vahvistaminen (esim. 50% kohderyhmästä ajattelee meidän olevan markkinoiden luotettavin palveluntarjoaja) 2. Toiminnalliset tavoitteet Tietty määrä kuluttajia saadaan kokeilemaan tuotetta Tietty määrä kuluttajia saadaan ostamaan tuotetta säännöllisesti 8 4

5 Markkinointiviestinnän tavoitteet Toiminnallisten tavoitteiden kanssa kannattaa muistaa: Myyntimäärien/liikevaihdon kasvua on hankala osoittaa viestinnästä johtuvaksi moni muu asia vaikuttaa samanaikaisesti Monien viestinnän keinojen vaikutus jatkuu pitkän aikaa ei ehkä täysin sidottavissa suunnittelu- ja mittausperiodiin 9 Kanavaratkaisut - viestintämix Mitä viestintävälineitä tai kanavia aiotaan käyttää? Eri viestinnän keinoilla omat hyvät ja huonot puolensa Mainontaa pidetään usein defaulttina, mutta hyvä kampanja ei välttämättä tarvitse perinteistä mainontaa à tarkoitus on valita välineet joilla voidaan viestiä kohdeyleisen kanssa mahdollisimman (kustannus)tehokkaasti 10 5

6 Kanava Edut Rajoitteet Sanomalehdet Televisio Radio Aikakauslehdet Ulkomainonta Uskottavuus Hyvä paikallinen peitto Hyvä peitto, edullinen kontaktihinta Monipuolinen aististimulaatio Hyvä paikallinen peitto Edullinen hinta Hyvin kohdistettavissa, painojälki hyvää Pitkä kesto, useita lukijoita/lehti Paljon toistoa Halpa kontaktihinta, vähän kilpailua Lyhyt kesto Vähän lukijoita/lehti Korkea hinta Kohdistaminen vaikeaa Paljon muuta viestintää Vain ääni Kiinnitetään vähän huomiota Kallista Ei voida helposti vaikuttaa ympäristöön Kohdistaminen vaikeaa Internet Interaktiivisuus Edullista Vastaanottajilla mahdollisuus välttää helposti Demografia vääristynyt 11 Kampanjan arviointi Se mitä arvioidaan riippuu tavoitteista Brändin/tuotteen tunnettuus kohderyhmässä (recognition/recall)? Brändin koettu miellyttävyys? Preferenssi? Kokeilujen määrä? Mahdollinen myynnin kasvu (erityisesti suoramarkkinointi ja menekinedistäminen)? Mediamaininnat? Klikkausten tai tykkääjien määrä? 12 6