Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics, www.hanken.fi
Tavoitteena käyttäytymisen muuttaminen Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutusohjelma 9.2.2016 Jonna Heliskoski Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics, www.hanken.fi
Jonna Heliskoski Jonna tarjoaa poikkeuksellisen yhdistelmän monitieteellistä ajattelua ja vahvaa käytännön osaamista. Työn ohella hän tekee väitöskirjatutkimusta asiakaslähtöisistä palvelusysteemeistä. Jonnalla on lähes 20 vuoden käytännön kokemus palvelujen johtamisesta ja kehittämisestä. Johdon coaching ja startup-yrittäjyydet täydentävät Jonnan monipuolista kokemuskenttää. Hänessä kohtaavat analyyttisyys ja erinomainen kyky hahmottaa kokonaisuuksia. KOKEMUS Parteri, Nordic 4sight Communities Oy Partneri ja toimitusjohtaja, Aspectum Tools Oy Asiakkuuskonsultti, Aspectum Consulting Oy Kehittämispäällikkö, Sampo Pankki Oy KOULUTUS PhD candidate, Hanken M.Sc.(Econ), Hanken MBA, UBI, Bryssel BBA, Haaga-Helia Sosiaali- ja yhteiskuntatieteiden opintoja, Helsingin yliopisto
Tavoitteena käyttäytymisen muuttaminen A. Näin käyttäytyminen muuttuu 1) Markkinointi muutoksen mahdollistajana 2) Tavoitteiden mitoittaminen 3) Mistä tiedämme onnistuneemme? Mitä? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. B. Käyttäytymisen ymmärtäminen 1) Käyttäytymisteorioita 2) Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus 3) Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu Missä? Täällä käyttäytyminen tapahtuu. A. Tavoitteiden asettaminen 1) Onnistumisen mittarit 2) Tiedonkeruu ja seuranta Miksi? Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen. OPPIMISTAVOITE Tavoitteena on (a) oivaltaa, miten monet eri tekijät voivat vaikuttaa käyttäytymiseen ja (b) miten käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa konkreettisten mitattavien tavoitteiden asettamisessa. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.
Markkinointi muutoksen mahdollistajana Tavoitteiden mitoittaminen Mistä tiedämme onnistuneemme? Näin käyttäytyminen muuttuu
Markkinoinnin evoluutio Logiikka Suhde Tarjoama Toimija Kohderyhmä Tarjoama Suhde Prosessi Lupaus Tieto Suunnittelu Ekosysteemi Markkina Haluama Merkitys Logiikka Luottamus Ymmärrys Co-creation
Mihin kiinnitämme huomiomme? Tavoite Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö Asiakas Sarjakuva: http://www.hrneurope.com/uploads/avatar/intelligent_design_funny_cartoon_153.jpg
Erilaiset toimintaympäristöt vaativat erilaisia ratkaisuja Ympäristö Käytännöt Yksinkertainen Vaikea Monimutkainen Kaoottinen Parhaat Hyvät Muotoutuvat Ennen näkemättömät Viisaus Ymmärrys Tieto 3 Ways to Take Action in the Face of Uncertainty (HBR, Dec 2015) Learn faster than your opponent Focus guidance on bigger issues Be ready to exploit surprise gains Informaatio Data Tietojohtaminen tukemaan muotoutuvia ja ainutlaatuisia palveluratkaisuja Cynefin kuvan lähde: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/15/cynefin_as_of_1st_june_2014.png/280px-cynefin_as_of_1st_june_2014.png
Liittymisen logiikka muutoksessa PT = Palveluntarjoaja A = Asiakas R = Osaamisresurssi
Tavoitteiden mitoittaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Muutos Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Tavoitteet Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?
Pohdinta 1 Muutoksen kirkastaminen Mistä tiedätte että olette onnistuneet? Miten käyttäytyminen muuttuu?» Kirjoittakaa vastauksenne A4-paperille.» Aikaa pohdintaan on 10 min. Mitä? Missä? Miksi? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. Täällä käyttäytyminen tapahtuu. Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.
Käyttäytymisteorioita Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu Käyttäytymisen ymmärtäminen
Esimerkkejä kiinnostavista käyttäytymisteorioita yms.» Sosiaalinen kognitio» Valikoiva tarkkaavaisuus» Ryhmäkäyttäytyminen» Auktoriteetin valta» Roolit ja sosiaalinen identiteetti» Behavioral Economics Kuvan lähde: http://nirmukta.com/wp-content/uploads/2011/11/confirmation-262x300.png
Automaattinen Free will or free won t? Sosiaalinen kognitio Tietoinen» Käsittelee harkinnan ja sosiaalisen käyttäytymisen taustalla prosesseja.» On erityinen tapa tutkia, ymmärtää ja selittää käyttäytymistä.» Juuret kognitiivisessa psykologiassa.» Yksi sosiaalipsykologian nykytutkimuksen vaikutusvaltaisimmista Automaattinen ja tietoinen Automaattinen ja tiedostamaton Tietoinen ja kontrolloitu Kontrolloitu ja tiedostamaton Kontrolloitu näkökulmista. Tiedostamaton
https://pbs.twimg.com/media/cx6hsjuwcaaer8r.jpg http://1sqg7i1t88eg2h9w3nqndud1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2014/11/smart_signs_stairs.jpg http://www.nyc.gov/html/doh/images/tcny/takethestairs.jpg http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/06/volkswagen_funtheorypianostaircasenumber110.jpg http://makecalgary.com/wp-content/upload/stairs-piano.jpg
Valikoiva tarkkaavaisuus Christopher Chabris ja Daniel Simons: Puolelta katsojista jäi näkemättä pelin keskelle elehtimään ilmestyvä gorilla. Research Report The Invisible Gorilla Strikes Again: Sustained Inattentional Blindness in Expert Observers Psychological Science 24(9) 1848 1853 The Author(s) 2013 Reprints and permissions: sagepub.com/journalspermissions.nav DOI: 10.1177/0956797613479386 pss.sagepub.com Trafton Drew, Melissa L.-H. Võ, and Jeremy M. Wolfe Visual Attention Lab, Harvard Medical School, and Brigham and Women s Hospital, Boston, Massachusetts Daniel Simons ja Daniel Levin: Vain joka viides huomasi keskustelukumppaninsa muuttuneen. Videot: http://www.dansimons.com/videos.html Kuva: http://rikigarcia.com/wp-content/uploads/2011/07/selective-attn.jpg
Ryhmäkäyttäytyminen Sosiaalipsykologi Solomon Asch suoritti 60- luvulla monia klassikon aseman saavuttaneita kokeita ryhmän vaikutuksesta yksilön toimintaan. Hissikoe, joka toteutettiin alun perin piilokameraa varten, osoittaa miten yksilö mukautuu ryhmän toimintaan. Viivakoe taas näyttää, miten ryhmän näkemys voi jopa vääristää yksilöiden havaintoja. Aschin kokeet ja havainnot olivat osa 60-luvun toteutettujen tutkimusten genreä, jossa pyrittiin ymmärtämään, miksi ihminen voi ryhmän vaikutuksesta toimia arvojensa ja uskomustensa vastaisesti. Kuvat: http://videos.videopress.com/ncl2wwl2/the-elevator-experiment_scruberthumbnail_3.jpg www.encyclopedia.com
Auktoriteetin mykistävä valta Sosiaalipsykologi Stanley Milgram (tunnettu myös verkostotutkimuksen yhteydestä) toteutti 60-luvulla yhden historian tunnetuimmista ihmisen käyttäytymistä koskevista kokeista. Milgram osoitti, miten lähes kuka tahansa on kykenevä antamaan toiselle kuolettavan sähköiskun auktoriteetin niin vaatiessa. Vaikka koetta onkin kritisoitu sen eettisyyden osalta, ei keskeistä havaintoa auktoriteetin läheisyyden karmeasta voimasta ole kyseenalaistettu. Koe on sittemmin toistettu hieman muunneltuina versioina samoin tuloksin. Kuvat: http://www.xabiaaldia.es/imagenes/foto/big/thedevilwithin_2859_1256.jpg http://eweb.furman.edu/~einstein/general/social/milg.jpg http://en.wikipedia.org/wiki/obedience_to_authority:_an_experimental_view
Roolit käyttäytymisemme ytimessä 1959 sosiologi Erving Goffman julkaisee teoksen Arkielämän roolit, jossa hän selittää ihmisen käyttäytymistä teatterivertauksen avulla. Goffman kuvaa, miten sosiaalinen kanssakäyminen rakentuu yksilöiden omaksumien ja heille annettujen roolien kautta. Ja miten heidän toimintansa ohjautuu rooleihin liitettyjen käyttäytymisodotusten mukaan. Vaikka Goffmanin tuolloin esittämä dramaturginen vertaus perustuikin hänen tekemiinsä havaintoihin kotikylänsä ihmisten arjen toiminnasta, on roolien käyttäytymistä ohjaava vaikutus myöhemmin todistettu lukuisin kokein ja tutkimuksin. Kuvat: http://en.wikipedia.org/wiki/erving_goffman http://icosilune.com/research/030_roles.png
Roolit käyttäytymisemme ytimessä Ehkäpä tunnetuin roolien vallan osoittama tutkimus on Stanfordin psykologin Philip G. Zimbardon vuonna 1971 toteuttama vankilakoe. Vankilakoe osoitti, miten tavallisen opiskelijan käyttäytyminen voi muuttua hyvinkin dramaattisesti omaksuttuaan koetilanteessa hänelle annetun roolin toimia joko vanginvartijana tai vankina. Koe jouduttiinkin keskeyttämään liian vihamielisen käyttäytymisen johdosta. Vuonna 2003 vankilakoe nousi jälleen otsikkoihin Abu Ghraibin tapahtumien myötä. Vankilakokeen ja todellisten tapahtumien välillä oli selviä havaittavia yhtäläisyyksiä. Kuvat: http://en.wikipedia.org/wiki/philip_zimbardo, www.cnn.com
Behavioral Economics Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus Kuvat: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c8/daniel_kahneman.jpg https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/a/a9/dan_ariely_-_poptech_2010_- _Camden%2C_Maine.jpg/440px-Dan_Ariely_-_PopTech_2010_-_Camden%2C_Maine.jpg https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/ac/richard_thaler.jpg https://www.cmu.edu/dietrich/sds/images/people_bio/loewenstein_george_188x220.jpg
Pieni Kuntalaisuus Asiakkuus Käyttäytymisen vaihtelu Suuri Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu 2 Ennen - aikana - jälkeen 1 Volyymi ja ennustettavuus Ainutlaatuinen Syklinen Ennen Aikana Jälkee n 3 Elinkaari Orastava Laaja Vakiintunut 3 Satunnainen Jatkuva 2 4 Pieni Suuri Käyttäytymisen ennustettavuus 1 Aika
Pohdinta 2 Käyttäytymisen ymmärtäminen Missä muutettava käyttäytyminen tapahtuu? Mitkä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen?» Kirjatkaa ajatuksianne A4-paperille näin: Mitä? Missä? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. Täällä käyttäytyminen tapahtuu. Tilanne 1 Tilanne 2 Miksi? Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen.» Aikaa pohdintaan on 15 min. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.
Onnistumisen mittarit Tiedonkeruu ja seuranta Tavoitteiden asettaminen
Onnistumisen mittarit Case Suomen Metsäkeskus P1 A1 A2 P2 A3 Metsäpinta-alan kertymä (ha) 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 Konkreettisten ja mitattavien tavoitteiden asettaminen segmenteittäin siten, että päätöksenteon piirissä oleva metsäpinta-ala maksimoidaan. - 1 216 431 646 861 1076 1291 1506 1721 1936 2151 2366 2581 2796 3011 3226 3441 3656 3871 4086 4301 4516 4731 4946 5161 5376 5591 5806
in tietojen syöttöpohja Lisätiedot Jonna Heliskoski Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate Nordic 4sight Communities Oy 1) Kokonaismallin tietojen syöttöpohja (alla) Eteläranta 6 A 7a Lisätiedot Jonna Heliskoski 00130 Helsinki Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate jonna.heliskoski@n4c.fi Onnistumisen Nordic 4sight Communities Oy mittarit +358 40 165 8585 Eteläranta 6 A 7a 00130 Helsinki jonna.heliskoski@n4c.fi +358 40 165 8585 Case Varkauden Interventiopisteet kaupunki asiakkuuden elinkaaressa Taulukko Kumppanuusmallin 12. Kokonaiskustannusten kustannusten laskenta kehitys ilman Kumppaneiden interventioita kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin Kustannukset/kk yhteensä 63 750 Vakiintuneisiin asiakkuuksiin 20 % 60 Kustannukset interventioiden jälkeen Kustannukset/vuosi yhteensä 765 000 Taulukko 13. Interventioiden kustannusvaikutukset 2) Kumppanuusmallin Laskentamallin laskentapohja (oikealla) käyttö Syötä haluamasi laskentamallin arvot punaisiin ruutuihin. Muut a automaattisesti. Laskentapohjia on kaksi: Täytä ensin kumppanuusmallin perustiedot ja voit sen 1) jälkeen Kokonaismallin kokeilla, miten tietojen mallin syöttöpohja (alla) hyödyntämisen laajuus vaikuttaa kokonaiskustannusten kehitykseen 2016-2025. 2) Kumppanuusmallin laskentapohja (oikealla) Täytä ensin kumppanuusmallin perustiedot ja voit sen jälkeen ko hyödyntämisen laajuus vaikuttaa kokonaiskustannusten kehityks rvitsevat lapsiperheet 2016 kpl 1 000 1. Hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen - Lisätään matalan kynnyksen tukipalvelujen saatavuutta. usten vuotuinen kasvuprosentti 2 % - Näkyy orastavan vaiheen palvelutarpeen kasvuna. 1. Kokonaismallin tietojen syöttöpohja 2. Orastavan vaiheen asiakkuuden haltuunotto palvelutarpeen muutosprosentti 5 % Interventio 1 - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin Interventiopisteet asiakkuuden elinkaaressa mppanuustyöntekijät Tukipalveluja yhteensä tarvitsevat 15 lapsiperheet Interventiot 2,3 2016 ja 4kpl 1 000 - Kumppanuusmalli oirehtiviin perusasiakkuuksiin 1. Hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. - Lisätään matalan kynnyksen tukipalvelujen saatavuutta. Kokonaiskustannusten vuotuinen kasvuprosentti 2 % 3. Muotoutuvat palveluratkaisut piiriissä olevat asiakkuudet kpl 300 - Näkyy orastavan vaiheen palvelutarpeen kasvuna. Lisätiedot Jonna Heliskoski - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin sä olevien asiakkuuksien osuus 30 % 2. Orastavan vaiheen asiakkuuden haltuunotto Orastavan vaiheen peruspalvelutarpeen muutosprosentti 5 % Interventio 1 - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate vaikutus 2016-2025 yhteensä -17 115 445 4. Asiakkuuden päättäminen kansalaisuutta vahvistamalla - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin Nordic 4sight Communities Oy Kumppanuustyöntekijät yhteensä 15 Interventiot 2,3 ja 4 - Kumppanuusmalli vakiintuneisiin asiakkuuksiin - Kumppanuusmalli oirehtiviin perusasiakkuuksiin Eteläranta 6 A 7a - Näkyy vakiintuneen vaiheen lyhenemisenä. - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. 19 % 00130 Helsinki 3. Muotoutuvat palveluratkaisut kustannusten Kumppanuustyön kehitys ilman interventioita piiriissä olevat asiakkuudet jonna.heliskoski@n4c.fi kpl 300 - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin 27 % Kumppanuustyön 2013piiriissä olevien 2014asiakkuuksien 2015 osuus +358 40 1652016 8585 30 % 2017 2018 2019 2020 2021 - Näkyy 2022 laajan ja 2023 vakiintuneen vaiheen 2024 palvelutarpeiden 2025 vähenemisenä. Orastavat 1 616 297 Nettovaikutus 1 648 623 2016-2025 1 681 yhteensä 596 1 715-17 227 115 445 1 749 532 1 784 523 1 820 213 1 856 617 1 893 750 1 931 4. Asiakkuuden 625 1 970 päättäminen 257 2 009 kansalaisuutta 662 2 049 vahvistamalla 856 Laajat 2 357 066 2 404 207 2 452 291 2 501 337 2 551 364 2 602 391 2 654 439 2 707 528 2 761 678 2 816-912 Kumppanuusmalli 2 873 250 vakiintuneisiin 2 930 715 asiakkuuksiin 2 989 329 54 % Vakiintuneet 4 646 340 4 739 267 4 834 052 4 930 733 5 029 348 5 129 935 5 232 533 5 337 184 5 443 928 5 552-806 Näkyy vakiintuneen 5 663 863 vaiheen 5 777 lyhenemisenä. 140 5 892 683 2. Kumppanuusmallin laskentapohja interventioita 8 619 703 8 792 097 8 967 939 9 147 298 9 330 244 9 516 848 9 707 185 9 901 329 10 099 356 10 301 343 10 507 370 10 717 517 10 931 867 Kumppaneita Taulukko kpl 13. Interventioiden kustannusvaikutukset 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 Kumppanuus vähentää 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista. 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Rahapalkka/kumppani/kk 2 500 Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä 300 30 % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen. Vaikutus orastaviin asiakkuuksiin 41 133-188 290-192 056-195 897-199 815-203 811-207 888-212 045-216 286-220 612 Henkilösivukustannuskerroin Vaikutus laajoihin 50 asiakkuuksiin % Orastaviin 0-1 185 asiakkuuksiin 717-1 209 432 40-1% 233 620 120-1 258 293-1 283 458-1 309 128-1 335 30 % 310 asiakkuuksien -1 362 016 vakiintuneen -1 389 vaiheen 257 kustannuksia. Vaikutus vakiintuneisiin asiakkuuksiin 0-366 903-374 241-381 726-389 361-1 966 828-2 006 164-2 046 288-2 087 213-2 128 958 Yleiskustannuskerroin 20 % Laajoihin asiakkuuksiin 40 % 120 Kumppanuusmallin kustannukset 382 500 780 300 795 906 811 824 828 061 844 622 861 514 878 745 896 319 914 246 Kustannusvaikutus yhteensä 423 633-960 611-979 823-999 419-1 019 408-2 609 476-2 661 665-2 714 899-2 769 197-2 824 581 12000!000!! Laskentamallin käyttö Syötä haluamasi laskentamallin arvot punaisiin ruutuihin. Muut arvot ja kaaviot päivittyjät automaattisesti. Laskentapohjia on kaksi: 9 570 931 8 369 633 8 537 025 8 707 766 8 881 921 7 489 880 7 639 677 7 792 471 7 948 320 8 107 287 Kustannusten vuotuinen muutos% Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta Kumppanuusmallin arvioidut kustannussäästöt 2016-2015 5 % -10 % -10 % -10 % -10 % -26 % -26 % -26 % -26 % -26 % 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Yhteensä 1!000!000!! Tavoitteiden asettaminen ja seuranta 500!000!! Seuranta-aika 10 vuotta. 0!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024! 2025! Taustalla?500!000!! laaja tilastollinen analyysi.?1!000!000!! Tavoitteet kustannuksiin ja kokemuksiin.?1!500!000!! Interventiota verrataan 1!000!000!! oletuskehitykseen. Nettosäästö -382 500 1 002 567 1 022 618 1 043 070 1 063 932 2 654 890 2 707 988 2 762 148 2 817 391 2 873 739 17 565 844 Kumppanuuden kustannukset yhteensä 382 500 780 300 795 906 382811 500824 780 828300 061 844 795622 906 861811 514824 878 745 828 061 896 319 844 914622 246 7 994 861037 514 878 745 Kustannussäästö yhteensä 0 1 782 867 1 818 524 1 854 895 1 891 992 3 499 512 3 569 502 3 640 893 3 713 710 3 787 985 25 559 880 10000!000!! Orastavat asiakkuudet 554 n/a 0 230 246 234 851 239 548 244 339 249 226 254 210 259 295 264 481 269 770 8000!000!! kriittiset 50 15 860 222 760 227 215 231 760 236 395 241 123 245 945 250 864 255 881 260 999 perus 504 1 599 7 486 7 636 7 789 7 944 8 103 8 265 8 431 8 599 8 771 6000!000!! Laajat asiakkuudet 209 n/a 0 1 185 717 1 209 432 1 233 620 1 258 293 1 283 458 1 309 128 1 335 310 1 362 016 1 389 257 kriittiset 60 31 530 1 185 717 1 209 432 1 233 620 1 258 293 1 283 458 1 309 128 1 335 310 1 362 016 1 389 257 4000!000!! perus 148 3 131 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Vakiintuneet asiakkuudet 12000!000!! 237 19 592 366 903 374 241 381 726 389 361 1 966 828 2 006 164 2 046 288 2 087 213 2 128 958 Kustannukset!ilman!interven: oita! 2000!000!! Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan?2!000!000!! Kustannukset!interven: oiden!jälkeen! 500!000!! 10000!000!!?2!500!000!!!0!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024! 2025!?3!000!000!! 0!! 8000!000!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024!?500!000!! 6000!000!!?1!000!000!!
Tiedonkeruu ja seuranta Tavoitteiden tulee olla seurattavissa! 1. Mistä ilmiöstä haluat saada tietoa? 2. Mitä tietoa tarvitset? 3. Miten tietoa voi saada? 4. Onko tieto jo saatavilla? Jos ei, miten saat sen? 5. Miten seuraat muutoksia?
Tavoitteiden mitoittaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Muutos Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Tavoitteet Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?