166 yhteenvetoa 7. YHTEENVETOA Tässä kirjassa on hahmotettu eräitä niistä vaikutuksista, joita teknologian kehityksellä on yrityksen, yksilön ja yhteiskunnan kannalta. Pääpaino on ollut niissä yhteisvaikutuksissa, joita eri suuntiin ja eri tavoin toisiinsa reagoivat kehitystrendit ja niiden vuorovaikutukset saavat aikaan. Tieto ja siihen liittyvä teknologia on saanut erittäin tärkeän aseman yritysten toiminnassa ja toiminnan kehittämisessä. Kaikki muuttuu vai muuttuuko sittenkään? Yrityksen tärkein voimavara on edelleen henkilöstö, yksilöt ja heidän tietonsa, taitonsa ja kokemuksensa. YHTEIS- KUNTA YKSILÖ YRITYS Muutos toimintaympäristössä on kuitenkin todellinen, ja kaikkien yritysten mahdollisuudet menestykseen ovat huomenna erilaiset kuin tänään. TEKNO- LOGIA Kunkin yrityksen tulee tarkastella muuttuvia mahdollisuuksia omalta kannaltaan, mutta näinä aikoina käyttämättömät mahdollisuudet voivat nopeasti kääntyä uhkiksi kilpailijoiden toimenpiteiden vuoksi. Vastaavasti nykyiset vahvuudet voivat menettää merkityksensä, ja sidotut resurssit voivat muodostua heikkouksiksi. Tämän kirjan yhteenvedoksi on koottu niitä yleisiä kehitysnäkökulmia, joista jokaisen yrityksen tulisi tarkastella ympäristöään, jotta tämä hyvin mielenkiintoinen ajanjakso ei aiheuttaisi turhia, negatiivisia yllätyksiä. Yhteenveto koostuu seuraavista aiheista:! kehityksen uudet muodot,! toimintamallit muutoksen ajureina,! menestys roolien uusjaossa,! muutoksen syvyys ja laajuus, ja! muutoksen johtaminen.
yhteenvetoa 167 7.1. KEHITYKSEN UUDET MUODOT Uuden teknologian mahdollistamaan verkostotoimintaan liittyy myös uusia taloudellisia kehitysmalleja. Vuoden 1999 aikana alkanut ns. teknologiayritysten pörssiarvojen huima kehitys on eräs tämän alueen ilmentymistä. Tässä yhteydessä ei oteta kantaa arvojen takana oleviin realiteetteihin, mutta joitain havaintoja alueen logiikasta voidaan tehdä. Seuraavassa kuviossa on esitetty muutamien yritystoimintamallien taloudellisia, yleistäviä peruskäyriä. Ensimmäinen käyrä kuvaa tuotekehitysorientoituneen yrityksen kassavirran kehitystä. Panostukset uusien tuotteiden kehitykseen painavat kassavirran negatiiviseksi, syntyy ns. kuoleman laakso. Tämän kriittisen vaiheen onnistunut ylitys vaatii riittäviä alkupääomia ja tuotekehityksen onnistumista sekä aikataulun että lopputulosten suhteen. KANNATTAVUUDEN JA VOLYYMIN KASVUPOLUT 1. TUOTEKEHITYS kassavirta 2. VOLYYMIETU yksikkökustannukset 3. VERKOSTOTALOUS JÄSENTEN LUKUMÄÄRÄ Kuva 79. Tuotekehitys-, volyymi- ja verkostotalouspainotteisten liiketoimintojen taloudellisia kehityskäyriä.
168 yhteenvetoa Suuri osa pienistä ja kaikki aloittavat yritykset toimivat ainakin osittain tässä tilanteessa. Yllä olevassa kuviossa toisena mallina on volyymipainotteinen toiminta, jolloin kriittisenä tekijänä on yksikkökustannusten alentaminen suuruuden ekonomian avulla. Mitä enemmän volyymia, sitä parempi kilpailukyky yrityksellä on. Markkinoilla jo pidempään olevista yrityksistä varsin suuri osa hakee kasvua ainakin joillekin tuotesektoreilleen juuri kilpailukyky- ja tehokkuussyistä. Eri asia sitten on, kuinka todellista yksikkökustannusten aleneminen kaikissa tapauksissa on. Kolmas kuvion käyrä esittää verkostotalouden kriittisen parametrin, jäsenten lukumäärän, tyypillisen kehityksen onnistuneessa tilanteessa. Jos toimintamalliin saadaan mukaan paljon pysyviä jäseniä, joista suurin osa on asiakkaita, voidaan odottaa myös taloudellista menestystä. Erityisesti kannattaa kiinnittää huomiota käyrän muotoon. Ennen erittäin voimakasta nousua ei mikään viittaa muutoksen olevan juuri tulossa. Tällaisesta kehityksestä voisivat toimia esimerkkeinä telafax-laitteet, kännyköiden tekstiviestit ja sähköposti. Näissä tapauksissa juuri verkoston jäsenten lukumäärä (käyntikortti ilman fax- ja matkaviestinumeroa, sähköpostiosoitetta?) muodostaa suurimman osan tuotteen ja palvelun arvosta. Toinen uusi kehitysmalli liittyy tietojen käsittelyn, tietojen siirron ja tietosisällön voimakkaaseen vuorovaikutukseen ja ainakin osittaiseen yhdistymiseen, konvergenssiin. Vaikka yritys ei itse olisikaan aktiivinen toimija tässä kehityksessä, vaikuttaa tämä kehityssuunta kaikkien organisaatioiden toimintaan. Jos yritys on käyttänyt tähän asti tietotekniikka- ja tiedonsiirtopalveluissaan yrityksiä, jotka eivät ole tehneet keskenään yhteistyötä, tulevat muutokset olemaan myös käytännön tasolla huomattavia. Vastaavasti osa perinteisestä tietosisältöjen lähteistä (lehdet, konsultit, markkinatutkimusorganisaatiot, jne. ) tulevat olemaan osa laajempaa kokonaisuutta.
yhteenvetoa 169 INFORMAATIO TIETOJEN KÄSITTELY INTERNET TIETOLIIKENNE Kuva 80. Tietojen käsittely, siirto ja tietosisällön tuotanto vaikuttavat toisiinsa ja muodostuvat ainakin osittain yhdeksi kokonaisuudeksi. 1 Nykyisin kaikilla näillä toimialoilla toimii hyvin menestyviä yrityksiä. Kun toimialat yhdistyvät ainakin jossain määrin sekä teknologian että tarjottavien tuotteiden ja palvelujen osalta, syntyy markkinoille uusia kilpailutilanteita. Näilläkin sektoreilla voidaan tehdä jakoa tuotantoportaaseen, tukkutoimintaan ja vähittäiskauppaan. Kuten on jo todettu, tällä jaotuksella tehdyt rajat ovat häviämässä, mutta myös verkostomaisesti toimivilla yrityksillä on omat vahvat roolinsa. Sonera, Helsingin Sanomat, YLE ja Tietoenator voivat toimia esimerkkeinä niistä yrityksistä, joilla on tässä uudessa kehityksessä muutakin yhteistä kuin toiminta-alue. 1 Lähde: www.digitaleconomy.gov/define.html
170 yhteenvetoa 7.2. TOIMINTAMALLIT MUUTOKSEN AJUREINA Monet, jo liikkeellä olevat, muutokset yritysten toimintaympäristössä ovat lähteneet liikkeelle yksittäisten yritysten määrätietoisesta toiminnasta. Mutta hyvin suuri osa kehityksestä on itseohjautuvaa eli se ei ole minkään yksittäisen yrityksen aiheuttamaa, vaan toimintamallit kehittyvät asiakkaiden ja loppukuluttajien todellisen käytöksen ja toiminnan ajamana. Asiakkaat saavat uusilla toimintamalleilla parempaa palvelua, kaikkien toimijoiden, eikä vähiten loppukuluttajien asema on muuttumassa, ja uusilla toimintamalleilla on tilaa, kysyntää ja hyviä, tehokkaita toteutustapoja. Digitaalitalouden mahdollisuudet Nykyisten asiakkaiden parempi palvelu Uusi asema jakelutiessä Uusi liiketoiminta uudella mallilla Kuva 81. Toimintamallit muutoksen ajureina. Kehitykseen vaikuttavat monet muutkin ajurit, mutta kannattaa huomata, että tässä kehityksessä toimintamallit hioutuvat todella nopeasti, ja parhaat mallit löytyvät varmasti. Niin kuin vesi hakee uomansa. Kärkiyritykset kehittävät uudet toimintamallit, osa yrityksistä seuraavat tätä kehitystä tiiviisti, ja jotkut toteuttavat muutokset pakon edessä, jos sittenkään.
yhteenvetoa 171 7.3. MENESTYS ROOLIEN UUSJAOSSA Maapallomme litistyy voimakkaasti, kun näkökulmana on kuluttajan ja tuotantoportaan välinen toimitus- ja informaatioputki. Ennen, ja osittain vielä nykyäänkin, näissä putkissa oli mukana hyvin erilaisia ja eritasoisia organisaatioita, joiden todellinen lisäarvo loppukuluttajan kannalta voidaan asettaa kyseenalaiseksi. Kuluttajat maksavat lopputuotteen ostaessaan kaikkien mukana olevien organisaatioiden kustannukset ja katteen, joten muutokset toimitusputkien rakenteessa kiinnostavat ja koskettavat kaikkia osapuolia. Seuraavassa kuvassa uutta, litistynyttä väliporrasta on kuvattu soikiolla, josta asemaa ja roolia ovat hakemassa eri toimialoilla niihin kuuluvat erilaiset myynti- ja palveluorganisaatiot. Kuten aikaisemmin todettiin, myös erilaiset asiakasportaassa muodostuneet virtuaaliorganisaatiot voivat löytää paikkansa täältä. ROOLIEN UUSJAKO: KULUTTAJA LISÄARVOVÄLIPORRAS (middleman): - KEHITTYVÄ KAUPPAPORRAS, - INFORMAATIOMEKLARIT, - LOGISTIIKKAINTEGRAATTORIT, - VIRTUAALIYHTEISÖT,... TÄSMÄTIETOJA TÄSMÄTOIMITUKSIA TEOLLISUUS Kuva 82. Roolien uusjako ja litistyvä toimitus- ja informaatioputki. Uudessa väliportaassa, joka voi osittain toimia ilman fyysistä rakennetta, menestyminen vaatii vahvaa ja luotettavaa mielikuvaa asiakkaissa ja tuo-
172 yhteenvetoa tantoportaan organisaatioissa. Brandien (tuotemerkkien) merkitys verkostotoiminnassa on erittäin suuri, sillä uusien toimintamallien ja rakenteiden toteutuessa toisilleen entuudestaan tuntemattomat osapuolet harjoittavat kaupallista yhteistoimintaa. Luottamus on eräs tärkeimmistä kehityksen osatekijöistä. Vahvat brandit toimivat luotettavuuden muodostajina. ROOLIEN MIEHITYS: VAHVAT BRANDIT - TEOLLISUUDESTA, - PALVELUISTA, - KAUPASTA,... UUDET LIITTOUTUMAT UUSILLA IDEOILLA - TELEOPERAATTORIT, - SISÄLTÖTEOLLISUUS, - JULKINEN SEKTORI, -... Kuva 83. Vahvat brandit valtaavat väliportaan. Rakenteiden muokkauksessa syntyy aivan uusia liittoutumia. Kun porras kuluttajien ja tuotannon välillä supistuu, suuntautuu samoille yhdistyville markkinoille lukuisia vahvoja yrityksiä ja brandeja eri sektoreilta. Ne eivät ole entuudestaan ehkä kilpailleet suoranaisesti toistensa kanssa, mutta eivät ole myöskään välttämättä tehneet yhteistyötä. Samaan aikaan tapahtuva julkisen sektorin organisaatioiden aktivoituminen ja yksityistäminen muuttaa osaltaan myös kilpailu- ja yhteistyöasetelmia. Ne liittoutumat, yritykset ja brandit, jotka menestyvät tulevassa kilpailutilanteessa, ovat varmasti erittäin hyviä. Sillä kilpailu tulee olemaan sekä jatkuvaa että tasokasta.
yhteenvetoa 173 7.4. MUUTOKSEN LEVEYS JA SYVYYS Sanomalehti ei häviä, koska kukaan ei halua näyttöpäätettä aamukahvipöytään. Televisio ei muutu, koska ihmiset haluavat aktiivisen työpäivän jälkeen nauttia valmiiksi tuotetusta viihteestä ja uutisista, eivätkä ole kiinnostuneista osallistumaan itse tapahtumaan. Asiakkaat eivät siirry uusiin kanaviin, koska ovat tottuneet tilaamaan soittamalla tutulle myyjälle. Mutta mikä katkaisee kamelin selän? Entäpä, jos ihmiset tulevaisuudessa eivät tyydykään staattiseen vanhoja (eilisiä) uutisia sisältävään lehteen, vaan haluavat uudenlaisen lehden, jonka tiedot ovat muuttuvilta osiltaan jatkuvasti ajan tasalla, ja teknologia kehittyy suuntaan, joka täyttää myös lukijan lukukokemuksen tarpeet? Jos tuotteiden ja palveluiden hinnat uusien teknologioiden avulla hankittuna putoavat merkittävästi, ja muutos ohjaa, epämukavuudesta huolimatta, asiakkaat uusiin kanaviin? Uudella teknologialla tulee olemaan (osittain jo nyt) näkyviä vaikutuksia yritysten ja yhteisöjen tapaan viestiä tuotteistaan ja palveluistaan. Markkinointi, myynti, tuotteiden ja palveluiden tilaaminen, niiden toimittaminen asiakkaille, toimitusseuranta, laskutus ja maksaminen siirtyvät jatkossa yhä useammin tietotekniikan ja tietoliikenteen avulla toteutettaviksi. Uusi teknologia tulee korvaamaan ja täydentämään perinteisiä jakeluteitä. Parhaimmillaan tai pahimmillaan vanhat jakelutiet korvautuvat kokonaan uusilla, joiden nimi hyvin usein tulee olemaan tietotekniikka ja tietoliikenne. Muutokset jakeluteihin ja asiakkaan kohtaamisen rajapintoihin ovat ulospäin selvästi näkyviä ja havaittavia muutoksia, mutta vaikutukset tulevat koskemaan kaikkia nykyisiä toimintatapoja ja malleja, kaikilla ajateltavissa olevilla tasoilla. Muutos on sekä leveä että syvä. Leveydellä tarkoitetaan uuden teknologian vaikutuksia kaikkiin keskeisiin toimintoihin. Syvyydellä kuvataan niitä muutoksia, joita on tehtävä yleisistä johtamistavoista alkaen konkreettisiin toimintatapoihin ja malleihin saakka.
174 yhteenvetoa muutoksen laajuus kaikki toimialat kaikki markkina-alueet muutoksen syvyys markkinointihype teknologiayhtiöt toimintamallit yksilön käytös Kuva 84. Muutos on syvä ja laaja. Vaikutus on merkittävin, kun molemmat tekijät toteutuvat yhtä aikaa (oikea alakulma). Muutoksen äärimmäinen tarkastelupiste on yksilö, jonka tekemisiin uusi teknologia vaikuttaa, olipa hänen roolinsa kuluttajan tai kansalaisen tai vaikkapa yrityksen työntekijän rooli. Elämme jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa ympäristöömme ja toimimme osana erilaisia verkostoja, vaikkemme sitä konkreettisesti aina tiedostakaan. Näille verkostoille uusi teknologia tuo uusia mahdollisuuksia vaikuttaa ja toimia. Toimintatapamme ja mallimme ovat matkalla funktionaalisista aikaan ja paikkaan sidotuista malleista kohti aika- ja paikkariippumattomia strategisia lisäarvoverkkoja.
yhteenvetoa 175 Hierarkioista verkostoiksi Prosessiohjattu toimintamalli Funktionaalinen toimintamalli Hierarkinen Itsestään organisoituva Internet avusteinen toimintamalli Integroitu toimintamalli Strateginen arvoverkko Kuva 85. Toimintatapamme ja -mallimme muuttuvat osaksi strategista arvoverkkoa. Perinteinen jäsennys, asiakkaat sekä tuotteet ja palvelut, on luonnollinen lähtökohta arvioida uuden teknologian vaikutuksia toimintatapoihin ja - malleihin. Ketkä ovat nykyisiä asiakkaitamme? Miten he ovat tottuneet meiltä ostamaan? Miten voimme parantaa heille tarjoamaamme palvelua? Miten täytämme asiakkaamme tarpeet? Tunnemmeko heitä riittävästi, jotta voimme ennustaa heidän asenteensa uuden teknologian käyttöön ja sen mahdollisuuksiin toiminnassamme? Asiakkaisiin liittyvän tiedon hallinta on noussut viime aikoina käynnistettyjen tietojärjestelmähankkeiden kärkeen. Asiakkaat tarpeineen ovat ottamassa uuden teknologian avulla yritysten toimintaa ohjaavan roolin. Kohtaamme jatkossa asiakkaamme yhä useammin tietotekniikan ja tietoliikenteen keinoin toteutetulla kauppapaikalla aikaisemman fyysisen kohtaamisen sijaan. Kilpailu asiakkaistamme kiihtyy koko ajan. Uusien pelurien tulo markkinoille on aikaisempaa helpompaa ja halvempaa.
176 yhteenvetoa Asiakkaisiin liittyvän täsmätiedon hallinta on yrityksille jatkossa ehkä tärkein kilpailukeino. Kirjakauppa Amazon on hyvä esimerkki asiakastiedon hallinnan merkityksestä. Toisten tekemien kirjojen myyminen verkossa hiukan fyysistä jakelutietä edullisimmin kustannuksin ei perustele tappiota tekevän yrityksen arvoa pörssissä. Asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ja sen ympärille kehitettyyn lisäarvopalveluun liittyvän tiedon arvo sen sijaan perustelee korkean noteerauksen. Amazonin esimerkki on hyvä muistaa kun miettii oman asiakaskuntansa ostokäyttäytymistä ja mahdollisia muutoksia asiakashallinnan rajapinnoissa. Luvussa 6.3 käsiteltiin Suomen metsäteollisuutta ja muuttuvia määritteitä. Jotta Amazon esimerkki saa lisää syvyyttä on ehkä paikallaan verrata metsäteollisuuden asiakas- ja toimittajahallinnan kentässä liikkeelle lähtenyttä muutosta Amazonin markkinoille tulon vaikutuksiin perinteisille kirjakaupoille. Vuoden 2000 alkukuukausina perustettiin eri puolilla maailmaa useita raaka-aineiden hankintoihin tai metsäteollisuuden tuotteiden myyntiin erikoistuneita kauppapaikkoja: PaperExchange.com, PaperX.com, AccessPaper.com, gotpaper.com, PaperLoop.com, Paperlink.com viimeisimmät mainitaksemme. Tässä lueteltujen lisäksi on olemassa kemikaalien hankintaan liittyviä kauppapaikkoja tai hankkeita, joissa puunhankinta siirtyy kokonaan tietoverkoissa tapahtuvaksi. Metsäteollisuuden tuotteiden hinta laskee melkoisella varmuudella, kun kilpailu avoimilla markkinoilla saa käyttöönsä uuden teknologian mukaiset kauppapaikkapalvelut. Mutta hintojen laskua suurempi uhka nykyisille toimijoille syntyy siitä, että jokin taho saa otteen asiakkaiden ostokäyttäytymiseen liittyvästä tiedosta. Jos taho kerää tiedot tehokkaasti haltuunsa niin sille syntyy mahdollisuus hyödyntää niitä tarjoten asiakkaille uusia lisäarvopalveluja. Amazonin esimerkki voi siis toteutua millä tahansa toimialalla, jopa perinteiseksi kokemassamme metsäteollisuudessa. Maailman lentoliikenteen paikanvarausjärjestelmien keskittäminen Galileo ja Amadeus varauskeskuksiin toimii toisena esimerkkinä siitä, mikä tapahtumakulku voi olla mahdollista myös metsäteollisuuden osalta. On selvästi nähtävissä että kaikille nyt syntyneille kauppapaikoille ei uuden talouden pelisääntöjen vallitessa riitä riittävästi asiakkaita eivätkä ne tule saamaan tarpeeksi veloituksia osto- ja myyntitapahtumista. Jonkin ajan kuluttua on todennäköistä, että osa kauppapaikoista lopettaa toimintansa tai yhdistyy toisen kauppapaikan kanssa.
yhteenvetoa 177 Kehityksen yksi mahdollinen lopputulos on se, että maailman metsäteollisuuden hankinta- ja myyntitoiminta keskittyy kahteen keskukseen, aivan kuin lentolippujen varaustoiminta. Silloin on nykyisille toimijoille äärimmäisen tärkeätä tietää, kuka hallitsee näitä kauppapaikkoja ja mikä ote hänellä on asiakkaista kerättyihin tietoihin. Vastaavia uhkakuvia liittyy myös muiden yrityksen toiminnan kannalta keskeisten tietojen hallintaan. Siksi on tärkeätä käydä läpi toiminnan kaikki osa-alueet eli selvittää tarvittavat muutokset toiminnan koko leveydeltä. Mikäli selvitys antaa aihetta, niin muutoksen syvyys eli kaikki ne toiminnan tasot, joita tulee kehittää muutoksen suuntaa vastaaviksi, tulee ottaa työn alle. Meneillään oleva murros aiheuttaa yrityksissä varmasti päänsärkyä, mutta muutoksissa piilee aina myös onnistumisen mahdollisuus. Siksi meneillään olevan muutoksen leveys ja syvyys on hyödyllistä selvittää yrityksissä pikaisesti. On selvää, että yrityksen ulospäin näkyvissä rajapinnoissa tulee tapahtumaan muutoksia. Täten on varmaa, että myös sisäiset toimintatavat ja mallit muuttuvat. Asiakkaat osallistuvat jatkossa tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen nykyistä useammin. Tuotteiden valmistuksessa ollaan yhä useammin siirtymässä malliin, jossa lopputuote on usean omalle alueelleen erikoistuneen yrityksen rinnakkaisen työn tulos. Talonrakennus on oiva esimerkki verkostoituneesta toimintamallista, joka on enenevässä määrin leviämässä muillekin toimialoille. Uuden teknologian vaikutuksen leveydestä ollaan laajasti yhtä mieltä, mutta vaikutusten syvyys herättää enemmän kysymyksiä ja erisuuntaisia mielipiteitä. Tuotteiden ja palveluiden toimittaminen asiakkaille uuden teknologian tarjoamia mahdollisuuksia hyväksikäyttäen käy hyvin esimerkistä tämän osalta. Kun kuluttaja tai kansalainen on saatu kiinnostumaan tuotteesta tai palvelusta niin paljon, että hän tilaa sen, niin uuden teknologian avulla voidaan välittömästi vahvistaa tilauksen vastaanotto, toimittaa tieto milloin tavara lähti asiakkaalle, tarjota mahdollisuus seurata sen etenemistä kuljetuksen aikana, antaa mahdollisuus muuttaa toimitusosoitetta vaikkapa kuljetuksen aikana, laskuttaa välittömästi ja paljon paljon muuta. Uusi teknologia mahdollistaa edellä mainittujen asioiden toteuttamisen, mutta ne eivät toteudu itsestään, vaan yrityksen on muutettava omia toimintatapojaan ja mallejaan, jotta kuvatun kaltainen palvelu on mahdollista.
178 yhteenvetoa Yksittäisen toimituksen, paketin, kulun seuraaminen internetin avulla on täysin mahdollista, sillä keräilyn, kuljetuksen ja purkamisen eri käsittelyvaiheissa on mahdollista tallettaa pakettia koskevia tietoja tietojärjestelmiin. Jos varastomies tai autonkuljettaja ei kuitenkaan halua lukea päätelaitteeseen pakkaukseen painettua viivakoodia, koska hänelle työvaihe on lastauksen ja purkamisen lisäksi ylimääräinen työ, niin seurantaketju katkeaa ja palvelu jää asiakkaalta saamatta. Internetistä voi tällä hetkellä löytää lukuisia kauppapaikkoja, joissa kokonaisuuden toteutus ei ole onnistunut ainakaan toiminnan laadun ja varmuuden osalta. Näkyvä osuus on hoidettu, mutta toimintamallien kehitys on pahasti kesken, jonka takia kokonaispalvelu ei toimi. On vähintäänkin kiusallista, jos verkosta tilatut, ja odotetut, joululahjat myöhästyvät ilman varoitusta, saapuvat reilusti joulun jälkeen tai pahimmassa tapauksessa eivät ollenkaan, kuten kävi tämänkin kirjan kirjoittajalle jouluna 1999. Verkostossa täsmätieto voi kulkea kahteen suuntaan. Yrityksen ja muiden organisaatioiden onnistuminen voi olla kiinni ennen kaikkea tämän tekijän muistamisesta, toteuttamisesta ja hyödyntämisestä, sillä valta on pysyvästi siirtynyt kuluttajille.
yhteenvetoa 179 7.5. MUUTOKSEN JOHTAMINEN Muutoksen johtaminen on aina ollut suurimpia haasteita organisaatioiden johdolle. Aivan liian usein kehitysprojektit ovat toteutuneet vain suunnitelmissa, ja muutokset käytännön toiminnassa ovat olleet vain nimellisiä. Tämä johtuu organisaatioiden ja niissä toimivien ihmisten muutosvastarinnasta ja myös todellisista vaikeuksista muuttaa olemassa olevia toimintamalleja. Mitä enemmän osapuolia toiminnassa on mukana, sitä vaikeampaa on muutosten toteuttaminen. Ja jos muutokset koskevat myös osapuolien välistä rooli- ja tuottojakoa, ovat kehitysintressit vastakkaisia, ja kompromissit pakollisia. Olemme tässä kirjassa kuvanneet ja luvanneet erittäin isoja muutoksia yritysten toimintaympäristössä. Kaikkien menestyvien yritysten täytyy nähdä oma paikkansa tässä kehityksessä, ja pyrkiä toteuttamaan määrätietoisesti visionsa tulevaisuudesta selkeiden strategioiden, tavoitteiden ja suunnitelmien avulla. Mitä epäselvempi kokonaistilanne on, sitä selkeämmät ja yksinkertaisemmat strategiat tarvitaan. Mutta pelkät visiot, strategiat ja suunnitelmat eivät riitä. Eräs tärkeimmistä, ellei jopa tärkein tekijä, jolla menestyvät yritykset erottuvat muista, on niiden kyky toteuttaa tarvittavat muutokset sekä omassa toiminnassaan että yhteistyöverkostossaan. Seuraavassa kuviossa on muutosjohtamisen ongelmaa kuvattu kahdessa suunnassa. Pystyakselilla on organisaation vision kirkkaus ja vaakaakselilla muutoksen toimeenpanokyky. Menestys vaatii ensin vahvaa visiota, ja sen jälkeen todellista toimeenpanokykyä. Jos toinen näistä tekijöistä on kehitysvaiheessa, ei suuria muutoksia kannata käynnistää.
180 yhteenvetoa 1 VAHVA VISION KIRKKAUS KEHITYS - KOHDE!? 2 KEHITYS - KOHDE TOIMEEN- PANO VAHVA Kuva 86. Menestys vaatii sekä vision kirkkautta että toimeenpanokykyä. Yrityksillä on jatkuvasti menossa monenlaisia kehitysprojekteja. Joillain yrityksillä kehitys on johtanut siihen, että lähes kaikki keskijohdon johtamisresurssit ovat kiinni lukuisissa, erivaiheisissa projekteissa. Kun kaikki juoksevat projektikokouksesta toiseen, ei varsinaiselle kehitystyölle jää riittävästi aikaa, ja projektit etenevät vain projektikokouksissa, sillä kukaan ei ole ehtinyt tehdä kotiläksyjään. Käytännössä tämä tilanne johtaa siihen, että mikään uusi projekti ei todellisuudessa etene. Ennen kuin uusia, mittavia kehitysprojekteja päätetään toteuttaa, tulee yrityksen ylimmän johdon varmistua siitä, että projektilla on varmasti riittävät resurssit toteuttaa annetut tavoitteet. Yleensä tämä tarkoittaa sitä, että kaikki olemassa olevat projektit täytyy inventoida ja jakaa esimerkiksi kolmeen ryhmään: välittömästi lopetettavat, alas ajettavat ja toteutettavat. Vision kirkastaminen voidaan toteuttaa esimerkiksi strategian tarkistusprosessilla. Tässä yhteydessä strategialla tarkoitetaan kokonaisuutta, jossa määritellään ja kuvataan! toiminnan tavoitetila, ja ne! aikataulutetut kehityspolut, joiden kautta tavoitetilaan päästään sekä ne! resurssit, ohjausmenetelmät ja mittarit, joilla kehityspolulla edetään ja pysytään.
yhteenvetoa 181 Strategian laatimisen yhteydessä on syytä tarkastella ainakin seuraavia kysymyksiä:! toiminnan nykytilanne,! näköpiirissä olevat reunaehtojen ja kilpailutilanteen muutokset, ja! niiden toteutumisen painoarvot ja todennäköisyys,! millä tavoin ja millä roolilla tulevaisuuden muutoksiin tulee suhtautua,! millä riski- ja tavoitetasolla strategisia päätöksiä ja kehityspanostuksia tehdään, ja! mistä aineksista hyvät strategiat koostuvat? Miten paljon tiedämme tulevaisuudesta? Viimeaikaisissa liikkeenjohdon strategia-artikkeleissa on varsin paljon pohdittu nopeasti muuttuvan tilanteen ja ympäristön vaikutuksia strategiseen suunnitteluun. Yksi yleinen tarkastelutapa perustuu muutosten, niiden sisällön ja seurausten ennustettavuuden luokitteluun, jonka kautta päästään tilanteeseen, jossa ainakin osa muutoksista on selvemmin nähtävissä ja vaihtoehdot kuvattavissa. Kokonaisuuden osittamisella saadaan selvyyttä tilanteeseen, joka muuten näyttää hyvin sekavalta. Eräs esitystapa 2 jakaa epätietoisuuden neljään luokkaan: 1. Selvä kehityssuunta ja -vauhti Tilanne, jossa yksittäinen ennuste luo riittävän pohjan strategiselle päätöksenteolle. Normaalit, jatkuvasti käytettävät tarkastelumenetelmät ovat aivan riittäviä. Esimerkkinä voisi toimia bensiinikaupan hintakilpailu. 2 H.Courtney, J.Kirkland, P.Vugurie: Strategy Under Uncertainty, Harvard Business Review, nov-dec 1997
182 yhteenvetoa 1 2 3 2. Vaihtoehtoiset tulevaisuuden mallit Tulevaisuutta voidaan hahmottaa muutamilla vaihtoehtoisilla kehityspoluilla. Näiden vaihtoehtojen todennäköisyyttä ja seurauksia voidaan tarkastella esimerkiksi painoarvojen ja kriittisyyden avulla. Esimerkkinä voisi toimia sähkönjakelu ja kilpailun vapautuminen. 3. Tulevaisuutta voidaan kuvata sektorilla Sektori on nähtävissä, mutta luontevia, yksittäisiä skenaarioita on vaikea hahmottaa. Esimerkiksi sähköinen kaupankäynti on selvästi siirtymässä tähän tilanteeseen. 4. Tulevaisuus on todella arvaamaton? Mitään pysyvää perustaa tulevaisuuden ennustamiselle ei ole. Esimerkkinä tästä voisi toimia päätöksentekotilanne Venäjän markkinoille menemisestä vuonna 1992. Perusperiaatteena on lohkoa ja tarkastella tulevaisuutta sellaisissa osissa ja suunnissa, että mahdollisimman suuri osa kokonaisuutta on mahdollisimman ennustettavaa. Mitä erilaisia rooleja ja niihin liittyviä valintoja toimialan kehitykseen ja strategioihin liittyy? Muokataan tulevaisuutta: Otetaan toimialan kehittämisessä johtajan rooli. Muokataan koko toimialan toimintatapoja ja asetetaan mm. toiminnan laadulle uusia tasoja.
yhteenvetoa 183 Seurataan kehitystä: Toteutetaan mahdollisuudet, jotka syntyvät, kun alan kehitystä seurataan tarkasti, nopeasti ja joustavasti. Varmistetaan mahdollisuudet tulla myöhemmin mukaan: Investoidaan toiminnan kehittämisen perusteisiin, mutta ei lähdetä mukaan liian aikaisin ja/tai kypsymättömään toimintaan. Minkälaisia riski-, panostus- ja tavoitetasoja on nähtävissä? Riskien minimointi Kaikki vaihtoehtoiset skenaariot tuottavat valitulla strategialla positiivisen tuloksen, mutta mikään ei tuota jättipottia. Vaihtoehto Tulos 1. + 2. + 3. + 4. + Kuva 87. Kolme erilaista riskitasoa. Hankitaan optioita Valittu strategia tuottaa joissain vaihtoehtoisissa skenaarioissa merkittävästi paremman tuloksen, ja jossain vaihtoehdossa jonkin verran tappioita.
184 yhteenvetoa Lyödään vetoa Valitaan strategia, joka tuottaa suuria tuottoja joissain skenaarioissa, ja mahdollisesti merkittäviä tappioita jossain vaihtoehdossa. Edellä esitetty strategiavaihtoehtojen jäsennysmalli ei tietenkään ole ainoa oikea, mutta jollakin tavoin kokonaisuutta tulee jakaa osiin. Muuten käsiteltävät asiat ja toisiinsa vaikuttavat tekijät eivät hahmotu päätöksenteon kannalta riittävän selkeinä vaihtoehtoina. Uusi teknologia ja sen muodostama nykyinen kehitysvaihe toimialojen rajat ylittävine vaikutuksineen on todellinen testi sekä strategisen suunnittelun menetelmille että erityisesti yrityksen toimeenpanokyvylle. Seuraavassa kuviossa esitetään strategian täsmennysprojektin sisältöä. Vaiheet 1 ja 2 sisältävät nykytilanteen kartoituksen, kehitykseen vaikuttavien reunaehtomuutosten analyysin sekä tavoitetilavaihtoehtojen kuvauksen ja priorisoinnin. UUDEN TEKNOLOGIAN VAIKUTUKSET JA MUUT REUNAEHTOJEN MUUTOKSET 2. TAVOITETILAT 2. 2. TAVOITETILAT 2. TAVOITETILAT 1. NYKYTILANNE- KARTOITUS: 3. 3. KEHITYSTOIMENPITEIDEN KEHITYSTOIMENPITEIDEN TOIMEENPANON TOIMEENPANON SUUNNITTELU SUUNNITTELU JA JA TOTEUTUS TOTEUTUS Kuva 88. Strategian täsmennysprojektin rakenne. Strategian täsmennysprojekti kulminoituu kolmanteen vaiheeseen, valittujen tavoitetilojen mukaisten kehitystoimenpiteiden suunnitteluun ja toteutukseen.
yhteenvetoa 185 Nykyinenkään kehitysvaihe ei johda staattiseen tilanteeseen, jossa muutokset yritysten toimintaympäristössä olisivat merkityksettömiä. Kehitys siirtyy pienempien askelten vauhtiin jossain vaiheessa nopeutuakseen sitten taas myöhemmin. Tämä suuri ja nopea muutosvaihe tulee kuitenkin opettamaan yrityksille ne keinot ja menetelmät, joilla strateginen suunnittelu kytketään osaksi jatkuvaa prosessia, jonka avulla käytännön toiminta reaalimaailmassa ja strategiset visiot kohtaavat. Toteutettavat strategiat pitävät sisällään ne linjaukset, joilla yrityksen toimintaa ohjataan ja joilla toiminnan halutaan ohjautuvan. Toimintaa ohjaavat päätökset tehdään näiden linjauksien mukaisesti. STRATEGIA LINJAUKSET KEHITYS- PAINEET OHJAUS PÄÄTÖKSET SEURANTA TOTEUTUS REAALIMAAILMA Kuva 89. Strategia, toiminnan ohjaus ja toteutus muodostavat kokonaisuuden. Strategisen suunnittelun ja reaalimaailman välinen kytkentä sulkeutuu käytännön operatiivista toimintaa mittaavan seurannan avulla. Mittareiden tulee mitata oikeita asioita oikeilla tunnusluvuilla, jotta todelliset kehityspaineet tulevat esille, ja strateginen uudistumisprosessi saa vettä myllyynsä.
186 yhteenvetoa 7.6. LOPUKSI Tämän kirjan tarkoituksena on ollut hahmottaa niitä vaikutuksia, joita uuden teknologian kehityksellä on yrityksen, yksilön ja yhteiskunnan kannalta. Vaikka olemme keskittyneet tulevaisuuteen, on tämä kirja tavallaan myös kuvaus siitä, minkälaisten kysymysten ja aihealueiden parissa kirjoittajat ovat viime vuosina työskennelleet. Viime aikoina kirjoittajien työ on voimakkaasti keskittynyt uuden teknologian mahdollistaman kehityksen seurausten ratkaisemiseen. Yritysten ja yhteiskunnan johto hakee vastauksia toimintatapojensa ja toimintamalliensa muutostarpeita koskeviin kysymyksiin. Johto on tottunut ratkomaan tuotteiden ja palveluiden kehittämisen haasteita tehokkuuden ja tuotteiden sekä palveluiden kehittämisen akselilla. Prosessien kehittämisellä toimintaa on voitu jatkuvasti parantaa, virheiden lukumäärää pienentää ja kustannuksia laskea ja siten on pärjätty kilpailussa. Kun kuluttajat ja kansalaiset uuden teknologian avulla siirtyvät yritysten ja yhteiskunnan toiminnan ohjaajiksi, eivät vanhat ratkaisut ja keinot enää riitä. On palveltava jokaista ihmistä ihmisen itsensä määrittelemillä ehdoilla. Tässä tarvitaan ehdottoman täsmällisiä ja luotettavia tietoja jokaisesta toimenpiteestä, ja niihin liittyvistä odotuksista ja tapahtumista. Autojen maailmanvalloituksen alkuvuosikymmeninä niiden ohjaamiseen ja hallintaan liittyvien laitteiden kehitys oli merkittävää: kun vauhti kasvoi ja teillä oli yhä enemmän liikennettä, ajajat halusivat nähdä yhä paremmin eteensä myös huonoissa olosuhteissa. Ohjaukseen liittyvien täsmätietojen laadun ja määrän parantamiseksi autoihin lisättiin ajovalot ja tuulilasin pyyhkimet. Jotta auton ohjautuvuus olisi parempi, parannettiin jarruja ja ohjausta tehostimella. Organisaatioiden menestys muuttuvassa maailmassa on hyvin suurelta osin riippuvainen siitä, miten niiden ohjaus ja ohjattavuus kehittyvät.
yhteenvetoa 187 OHJAUS PALVELUT TEHOKKUUS OHJATTAVUUS Kuva 90. Uudet, laadukkaat ja tehokkaasti toteutetut palvelut ja tuotteet ovat yrityksen olemassaolon elinehto, mutta menestys ratkaistaan ohjausja ohjattavuustekijöillä. Uusi teknologia ja yritysten muodostamat uudet ja kehittyvät, verkottuneet toimintamallit tarjoavat loppumattomasti mahdollisuuksia parantaa nykyisten asiakkaiden ja kansalaisten palvelua. Yhtälailla uusi teknologia tarjoaa yrityksille mahdollisuuden uusien asemien ja roolien saavuttamiselle markkinoilla. Nykyisin on nähtävissä lukuisia pyrkimyksiä toteuttaa täysin uusia liikeideoita uusilla toimintatavoilla ja toimintamalleilla. Osa niistä syrjäyttää vanhat mallit kokonaan, osa organisaatioista saa ansaitsemansa osuuden markkinoista, ja osa yrityksistä kuluttaa vain pääomansa saamatta mitään otetta varsinaisesta reaalitaloudesta, ja poistuvat sitten keräämään uusia ideoita ja resursseja. Tietotekniikan ja tietoliikenteen vaikutukset ulottuvat kaikkialle, inhimillisen toiminnan kaikille osa-alueille, liittyivätpä ne kotiin, työhön tai vapaaaikaan. Verkkoon liittyvien päätelaitteiden lukumäärä ja monimuotoisuus nousevat moninkertaiseksi nykyiseltä tasolta. Tämä todella mahdollistaa sen, että yksilöt ohjaavat lopulta lähes kaikkea toimintaa. Business-tobusiness (B-to-B) muuttuu suurelta osin professional-to-professional (Pto-P) toiminnaksi, joka elementeiltään on hyvin lähellä kuluttajakauppaa.
188 yhteenvetoa Voima on yksilöillä 24 h x 365 vrk Kuva 91. Me yksilöt annamme ohjausimpulssit kaikelle toiminnalle, liittyivätpä ne sitten työhömme tai vapaa-aikaamme. Olemme itse pyrkineet selvittämään niitä keskeisiä mahdollisuuksia, taustoja ja kehityspolkuja, jotka tekevät muutoksen mahdolliseksi. Muutoksen, joka on vääjäämättä liikkeellä. Tähän kirjaan olemme koonneet omista kokemuksistamme havaintoja, joiden toivomme auttavan lukijaa hahmottamaan muutoksen voimaa ja nopeutta. Kehotamme ennakoimaan niiden vaikutusta tulevalle liiketoiminnalle ja ryhtymään toimenpiteisiin, joilla tietotekniikka ja tietoliikenne valjastetaan meneillään olevan muutoksen vankkureiksi. Tämän kirjan kirjoittaminen on opettanut kirjoittajilleen joka päivä jotakin uutta ja keskeisesti aiheeseen liittyvää. On syntynyt uusia oivalluksia tavoista hyödyntää tietotekniikkaa ja tietoliikennettä yritysten toiminnassa. Kirja on eräs jäsentely tietotekniikan ja tietoliikenteen vaikutuksista yrityksiin ja yhteiskuntaan, niiden toimintatapoihin ja toimintamalleihin.
yhteenvetoa 189 Toivomme lukijan saaneen uusia ajatuksia yritysten ja yhteiskunnan toiminnan kehittämiseen uuden teknologian aikakaudella. YKSILÖ YHTEIS- KUNTA YRITYS TEKNO- LOGIA Kuva 92. Uuden teknologian kehitys vaikuttaa sekä yksilöön, yrityksiin että yhteiskuntaan. Suurin muutosvoima on kuitenkin niiden keskinäisellä, toisiaan vahvistavalla vuorovaikutuksella.
lainaukset jatkuvat Tämä kehitys voi johtaa organisaatiotasojen vähenemiseen, ja uusien organisoitumismuotojen kehitykseen osaamiskeskusten ympärille. (sivu 123) Kaikkeen toimintaan ja sen johtamiseen tulee liittymään yhä tarkempien tietojen perusteella tapahtuva, yhä kehittyneempiä välineitä käyttävä täsmätietojohtaminen. (sivu 125) Jos yrityksen toiminnan ohjaus on kunnossa, eivät ylityökustannukset voi olla merkittävä erä. (sivu 126) Uusi teknologia näyttää nopean leviämisen ja yleistymisen myötä johtavan vääjäämättömästi kohti verkostoja ja liittoutumia etsivää maailmaa, jossa erilaiset osaamiset täydentävät toisiaan ja kykenevät yhdessä toteuttamaan monimutkaisiakin hankkeita. (sivu 128) Tulevat hankkeet ovat verkostohankkeita, ja olennaiseksi muodostuu kyky ohjata verkostojen toimintaa yhteisen päämäärän suuntaan. (sivu 128) Toiminnan ohjauksen ja ohjattavuuden merkitys tulee kasvamaan uudelle tasolle samalla kun verkostomainen toiminta laajenee. (sivu 132) Mikään ei tule estämään loppuasiakas- ja tuotantoportaan välisien suorien yhteyksien lukumäärän ja merkityksen kasvua. (sivu 137) Asiakkaat eivät ole enää segmenttejä, tasapäistettyjä ryhmiä, vaan voimakkaita, suoria yhteyksiä vaativia yksilöitä. (sivu 138) Markkinatutkimukset saavat erittäin vakavan kilpailijan hyvin hoidetusta sähköisestä, yksilötason asiakaspalautteesta. (sivu 139) Asiakkaat tarpeineen ovat ottamassa uuden teknologian avulla yritysten toimintaa ohjaavan roolin. (sivu 175) Verkostossa täsmätieto voi kulkea kahteen suuntaan. Yrityksen ja muiden organisaatioiden onnistuminen voi olla kiinni ennen kaikkea tämän tekijän muistamisesta, toteuttamisesta ja hyödyntämisestä, sillä valta on pysyvästi siirtynyt kuluttajille. (sivu 178)