Hanken Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

Transkriptio

1 Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

2 Tavoitteena käyttäytymisen muuttaminen Yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutusohjelma Jonna Heliskoski Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics,

3 Jonna Heliskoski Jonna tarjoaa poikkeuksellisen yhdistelmän monitieteellistä ajattelua ja vahvaa käytännön osaamista. Työn ohella hän tekee väitöskirjatutkimusta asiakaslähtöisistä palvelusysteemeistä. Jonnalla on lähes 20 vuoden käytännön kokemus palvelujen johtamisesta ja kehittämisestä. Johdon coaching ja startup-yrittäjyydet täydentävät Jonnan monipuolista kokemuskenttää. Hänessä kohtaavat analyyttisyys ja erinomainen kyky hahmottaa kokonaisuuksia. KOKEMUS Parteri, Nordic 4sight Communities Oy Partneri ja toimitusjohtaja, Aspectum Tools Oy Asiakkuuskonsultti, Aspectum Consulting Oy Kehittämispäällikkö, Sampo Pankki Oy KOULUTUS PhD candidate, Hanken M.Sc.(Econ), Hanken MBA, UBI, Bryssel BBA, Haaga-Helia Sosiaali- ja yhteiskuntatieteiden opintoja, Helsingin yliopisto

4 Tavoitteena käyttäytymisen muuttaminen A. Näin käyttäytyminen muuttuu 1) Markkinointi muutoksen mahdollistajana 2) Tavoitteiden mitoittaminen 3) Mistä tiedämme onnistuneemme? Mitä? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. B. Käyttäytymisen ymmärtäminen 1) Käyttäytymisteorioita 2) Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus 3) Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu Missä? Täällä käyttäytyminen tapahtuu. A. Tavoitteiden asettaminen 1) Onnistumisen mittarit 2) Tiedonkeruu ja seuranta Miksi? Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen. OPPIMISTAVOITE Tavoitteena on (a) oivaltaa, miten monet eri tekijät voivat vaikuttaa käyttäytymiseen ja (b) miten käyttäytymisen ymmärtäminen auttaa konkreettisten mitattavien tavoitteiden asettamisessa. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.

5

6 Markkinointi muutoksen mahdollistajana Tavoitteiden mitoittaminen Mistä tiedämme onnistuneemme? Näin käyttäytyminen muuttuu

7 Markkinoinnin evoluutio Logiikka Suhde Tarjoama Toimija Kohderyhmä Tarjoama Suhde Prosessi Lupaus Tieto Suunnittelu Ekosysteemi Markkina Haluama Merkitys Logiikka Luottamus Ymmärrys Co-creation

8 Mihin kiinnitämme huomiomme? Tavoite Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö Asiakas Sarjakuva:

9 Erilaiset toimintaympäristöt vaativat erilaisia ratkaisuja Ympäristö Käytännöt Yksinkertainen Vaikea Monimutkainen Kaoottinen Parhaat Hyvät Muotoutuvat Ennen näkemättömät Viisaus Ymmärrys Tieto 3 Ways to Take Action in the Face of Uncertainty (HBR, Dec 2015) Learn faster than your opponent Focus guidance on bigger issues Be ready to exploit surprise gains Informaatio Data Tietojohtaminen tukemaan muotoutuvia ja ainutlaatuisia palveluratkaisuja Cynefin kuvan lähde:

10 Liittymisen logiikka muutoksessa PT = Palveluntarjoaja A = Asiakas R = Osaamisresurssi

11 Tavoitteiden mitoittaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Muutos Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Tavoitteet Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?

12 Pohdinta 1 Muutoksen kirkastaminen Mistä tiedätte että olette onnistuneet? Miten käyttäytyminen muuttuu?» Kirjoittakaa vastauksenne A4-paperille.» Aikaa pohdintaan on 10 min. Mitä? Missä? Miksi? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. Täällä käyttäytyminen tapahtuu. Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.

13 Käyttäytymisteorioita Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu Käyttäytymisen ymmärtäminen

14 Esimerkkejä kiinnostavista käyttäytymisteorioita yms.» Sosiaalinen kognitio» Valikoiva tarkkaavaisuus» Ryhmäkäyttäytyminen» Auktoriteetin valta» Roolit ja sosiaalinen identiteetti» Behavioral Economics Kuvan lähde:

15 Automaattinen Free will or free won t? Sosiaalinen kognitio Tietoinen» Käsittelee harkinnan ja sosiaalisen käyttäytymisen taustalla prosesseja.» On erityinen tapa tutkia, ymmärtää ja selittää käyttäytymistä.» Juuret kognitiivisessa psykologiassa.» Yksi sosiaalipsykologian nykytutkimuksen vaikutusvaltaisimmista Automaattinen ja tietoinen Automaattinen ja tiedostamaton Tietoinen ja kontrolloitu Kontrolloitu ja tiedostamaton Kontrolloitu näkökulmista. Tiedostamaton

16

17 Valikoiva tarkkaavaisuus Christopher Chabris ja Daniel Simons: Puolelta katsojista jäi näkemättä pelin keskelle elehtimään ilmestyvä gorilla. Research Report The Invisible Gorilla Strikes Again: Sustained Inattentional Blindness in Expert Observers Psychological Science 24(9) The Author(s) 2013 Reprints and permissions: sagepub.com/journalspermissions.nav DOI: / pss.sagepub.com Trafton Drew, Melissa L.-H. Võ, and Jeremy M. Wolfe Visual Attention Lab, Harvard Medical School, and Brigham and Women s Hospital, Boston, Massachusetts Daniel Simons ja Daniel Levin: Vain joka viides huomasi keskustelukumppaninsa muuttuneen. Videot: Kuva:

18 Ryhmäkäyttäytyminen Sosiaalipsykologi Solomon Asch suoritti 60- luvulla monia klassikon aseman saavuttaneita kokeita ryhmän vaikutuksesta yksilön toimintaan. Hissikoe, joka toteutettiin alun perin piilokameraa varten, osoittaa miten yksilö mukautuu ryhmän toimintaan. Viivakoe taas näyttää, miten ryhmän näkemys voi jopa vääristää yksilöiden havaintoja. Aschin kokeet ja havainnot olivat osa 60-luvun toteutettujen tutkimusten genreä, jossa pyrittiin ymmärtämään, miksi ihminen voi ryhmän vaikutuksesta toimia arvojensa ja uskomustensa vastaisesti. Kuvat:

19 Auktoriteetin mykistävä valta Sosiaalipsykologi Stanley Milgram (tunnettu myös verkostotutkimuksen yhteydestä) toteutti 60-luvulla yhden historian tunnetuimmista ihmisen käyttäytymistä koskevista kokeista. Milgram osoitti, miten lähes kuka tahansa on kykenevä antamaan toiselle kuolettavan sähköiskun auktoriteetin niin vaatiessa. Vaikka koetta onkin kritisoitu sen eettisyyden osalta, ei keskeistä havaintoa auktoriteetin läheisyyden karmeasta voimasta ole kyseenalaistettu. Koe on sittemmin toistettu hieman muunneltuina versioina samoin tuloksin. Kuvat:

20 Roolit käyttäytymisemme ytimessä 1959 sosiologi Erving Goffman julkaisee teoksen Arkielämän roolit, jossa hän selittää ihmisen käyttäytymistä teatterivertauksen avulla. Goffman kuvaa, miten sosiaalinen kanssakäyminen rakentuu yksilöiden omaksumien ja heille annettujen roolien kautta. Ja miten heidän toimintansa ohjautuu rooleihin liitettyjen käyttäytymisodotusten mukaan. Vaikka Goffmanin tuolloin esittämä dramaturginen vertaus perustuikin hänen tekemiinsä havaintoihin kotikylänsä ihmisten arjen toiminnasta, on roolien käyttäytymistä ohjaava vaikutus myöhemmin todistettu lukuisin kokein ja tutkimuksin. Kuvat:

21 Roolit käyttäytymisemme ytimessä Ehkäpä tunnetuin roolien vallan osoittama tutkimus on Stanfordin psykologin Philip G. Zimbardon vuonna 1971 toteuttama vankilakoe. Vankilakoe osoitti, miten tavallisen opiskelijan käyttäytyminen voi muuttua hyvinkin dramaattisesti omaksuttuaan koetilanteessa hänelle annetun roolin toimia joko vanginvartijana tai vankina. Koe jouduttiinkin keskeyttämään liian vihamielisen käyttäytymisen johdosta. Vuonna 2003 vankilakoe nousi jälleen otsikkoihin Abu Ghraibin tapahtumien myötä. Vankilakokeen ja todellisten tapahtumien välillä oli selviä havaittavia yhtäläisyyksiä. Kuvat:

22 Behavioral Economics Käyttäytymisen tilannesidonnaisuus Kuvat: _Camden%2C_Maine.jpg/440px-Dan_Ariely_-_PopTech_2010_-_Camden%2C_Maine.jpg

23

24 Pieni Kuntalaisuus Asiakkuus Käyttäytymisen vaihtelu Suuri Käyttäytymisen ajallinen tarkastelu 2 Ennen - aikana - jälkeen 1 Volyymi ja ennustettavuus Ainutlaatuinen Syklinen Ennen Aikana Jälkee n 3 Elinkaari Orastava Laaja Vakiintunut 3 Satunnainen Jatkuva 2 4 Pieni Suuri Käyttäytymisen ennustettavuus 1 Aika

25 Pohdinta 2 Käyttäytymisen ymmärtäminen Missä muutettava käyttäytyminen tapahtuu? Mitkä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen?» Kirjatkaa ajatuksianne A4-paperille näin: Mitä? Missä? Näin käyttäytyminen muuttuu kun onnistumme. Täällä käyttäytyminen tapahtuu. Tilanne 1 Tilanne 2 Miksi? Nämä asiat vaikuttavat käyttäytymiseen.» Aikaa pohdintaan on 15 min. Tavoitteet Tässä ovat tavoitteemme.

26 Onnistumisen mittarit Tiedonkeruu ja seuranta Tavoitteiden asettaminen

27 Onnistumisen mittarit Case Suomen Metsäkeskus P1 A1 A2 P2 A3 Metsäpinta-alan kertymä (ha) Konkreettisten ja mitattavien tavoitteiden asettaminen segmenteittäin siten, että päätöksenteon piirissä oleva metsäpinta-ala maksimoidaan

28 in tietojen syöttöpohja Lisätiedot Jonna Heliskoski Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate Nordic 4sight Communities Oy 1) Kokonaismallin tietojen syöttöpohja (alla) Eteläranta 6 A 7a Lisätiedot Jonna Heliskoski Helsinki Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate jonna.heliskoski@n4c.fi Onnistumisen Nordic 4sight Communities Oy mittarit Eteläranta 6 A 7a Helsinki jonna.heliskoski@n4c.fi Case Varkauden Interventiopisteet kaupunki asiakkuuden elinkaaressa Taulukko Kumppanuusmallin 12. Kokonaiskustannusten kustannusten laskenta kehitys ilman Kumppaneiden interventioita kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin Kustannukset/kk yhteensä Vakiintuneisiin asiakkuuksiin 20 % 60 Kustannukset interventioiden jälkeen Kustannukset/vuosi yhteensä Taulukko 13. Interventioiden kustannusvaikutukset 2) Kumppanuusmallin Laskentamallin laskentapohja (oikealla) käyttö Syötä haluamasi laskentamallin arvot punaisiin ruutuihin. Muut a automaattisesti. Laskentapohjia on kaksi: Täytä ensin kumppanuusmallin perustiedot ja voit sen 1) jälkeen Kokonaismallin kokeilla, miten tietojen mallin syöttöpohja (alla) hyödyntämisen laajuus vaikuttaa kokonaiskustannusten kehitykseen ) Kumppanuusmallin laskentapohja (oikealla) Täytä ensin kumppanuusmallin perustiedot ja voit sen jälkeen ko hyödyntämisen laajuus vaikuttaa kokonaiskustannusten kehityks rvitsevat lapsiperheet 2016 kpl Hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen - Lisätään matalan kynnyksen tukipalvelujen saatavuutta. usten vuotuinen kasvuprosentti 2 % - Näkyy orastavan vaiheen palvelutarpeen kasvuna. 1. Kokonaismallin tietojen syöttöpohja 2. Orastavan vaiheen asiakkuuden haltuunotto palvelutarpeen muutosprosentti 5 % Interventio 1 - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin Interventiopisteet asiakkuuden elinkaaressa mppanuustyöntekijät Tukipalveluja yhteensä tarvitsevat 15 lapsiperheet Interventiot 2, ja 4kpl Kumppanuusmalli oirehtiviin perusasiakkuuksiin 1. Hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. - Lisätään matalan kynnyksen tukipalvelujen saatavuutta. Kokonaiskustannusten vuotuinen kasvuprosentti 2 % 3. Muotoutuvat palveluratkaisut piiriissä olevat asiakkuudet kpl Näkyy orastavan vaiheen palvelutarpeen kasvuna. Lisätiedot Jonna Heliskoski - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin sä olevien asiakkuuksien osuus 30 % 2. Orastavan vaiheen asiakkuuden haltuunotto Orastavan vaiheen peruspalvelutarpeen muutosprosentti 5 % Interventio 1 - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate vaikutus yhteensä Asiakkuuden päättäminen kansalaisuutta vahvistamalla - Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin Nordic 4sight Communities Oy Kumppanuustyöntekijät yhteensä 15 Interventiot 2,3 ja 4 - Kumppanuusmalli vakiintuneisiin asiakkuuksiin - Kumppanuusmalli oirehtiviin perusasiakkuuksiin Eteläranta 6 A 7a - Näkyy vakiintuneen vaiheen lyhenemisenä. - Näkyy laajan ja vakiintuneen vaiheen palvelutarpeiden vähenemisenä. 19 % Helsinki 3. Muotoutuvat palveluratkaisut kustannusten Kumppanuustyön kehitys ilman interventioita piiriissä olevat asiakkuudet jonna.heliskoski@n4c.fi kpl Kumppanuusmalli kriittisiin asiakkuuksiin 27 % Kumppanuustyön 2013piiriissä olevien 2014asiakkuuksien 2015 osuus % Näkyy 2022 laajan ja 2023 vakiintuneen vaiheen 2024 palvelutarpeiden 2025 vähenemisenä. Orastavat Nettovaikutus yhteensä Asiakkuuden päättäminen kansalaisuutta vahvistamalla 856 Laajat Kumppanuusmalli vakiintuneisiin asiakkuuksiin % Vakiintuneet Näkyy vakiintuneen vaiheen lyhenemisenä Kumppanuusmallin laskentapohja interventioita Kumppaneita Taulukko kpl 13. Interventioiden kustannusvaikutukset 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 Kumppanuus vähentää 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista Rahapalkka/kumppani/kk Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen. Vaikutus orastaviin asiakkuuksiin Henkilösivukustannuskerroin Vaikutus laajoihin 50 asiakkuuksiin % Orastaviin asiakkuuksiin % % 310 asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen 257 kustannuksia. Vaikutus vakiintuneisiin asiakkuuksiin Yleiskustannuskerroin 20 % Laajoihin asiakkuuksiin 40 % 120 Kumppanuusmallin kustannukset Kustannusvaikutus yhteensä !000!! Laskentamallin käyttö Syötä haluamasi laskentamallin arvot punaisiin ruutuihin. Muut arvot ja kaaviot päivittyjät automaattisesti. Laskentapohjia on kaksi: Kustannusten vuotuinen muutos% Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta Kumppanuusmallin arvioidut kustannussäästöt % -10 % -10 % -10 % -10 % -26 % -26 % -26 % -26 % -26 % Yhteensä 1!000!000!! Tavoitteiden asettaminen ja seuranta 500!000!! Seuranta-aika 10 vuotta. 0!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024! 2025! Taustalla?500!000!! laaja tilastollinen analyysi.?1!000!000!! Tavoitteet kustannuksiin ja kokemuksiin.?1!500!000!! Interventiota verrataan 1!000!000!! oletuskehitykseen. Nettosäästö Kumppanuuden kustannukset yhteensä Kustannussäästö yhteensä !000!! Orastavat asiakkuudet 554 n/a !000!! kriittiset perus !000!! Laajat asiakkuudet 209 n/a kriittiset !000!! perus Vakiintuneet asiakkuudet 12000!000!! Kustannukset!ilman!interven: oita! 2000!000!! Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan?2!000!000!! Kustannukset!interven: oiden!jälkeen! 500!000!! 10000!000!!?2!500!000!!!0!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024! 2025!?3!000!000!! 0!! 8000!000!! 2016! 2017! 2018! 2019! 2020! 2021! 2022! 2023! 2024!?500!000!! 6000!000!!?1!000!000!!

29 Tiedonkeruu ja seuranta Tavoitteiden tulee olla seurattavissa! 1. Mistä ilmiöstä haluat saada tietoa? 2. Mitä tietoa tarvitset? 3. Miten tietoa voi saada? 4. Onko tieto jo saatavilla? Jos ei, miten saat sen? 5. Miten seuraat muutoksia?

30 Tavoitteiden mitoittaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Muutos Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Tavoitteet Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?