Viestintä- ja palvelukanavan valinta kuluttajan ostoprosessin eri vaiheissa

Transkriptio

1 Opinnäytetyö (AMK) Liiketalouden koulutusohjelma 2022 Noora Lindfors Viestintä- ja palvelukanavan valinta kuluttajan ostoprosessin eri vaiheissa

2 Opinnäytetyö (AMK) Tiivistelmä Turun ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma sivua, 1 liitesivua Noora Lindfors Viestintä- ja palvelukanavan valinta kuluttajan ostoprosessin eri vaiheissa Kuluttajille on tarjolla monia viestintäkanavia, mutta mitkä ovat ne kanavat, jotka kuluttajat valitsevat mieluiten ostoprosessin eri vaiheissa harkitessaan alle 500 euron ostosta? Tämä tieto on yrityksille arvokasta omaa viestintäkanavien valintaa sekä asiakashallintaa suunnitellessa. Oikeiden viestintäkanavien valinta luo yritykselle resurssitehokkuutta ja asiakkaalle mielekkään asiakaskokemuksen. Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli kartoittaa teorian sekä määrällisen kyselytutkimuksen kautta kuluttajien viestintäkanavien valintaa sekä tarkastella sukupolvien välisiä eroja valinnoissa. Kyselytutkimuksen tulokset osoittivat, että hyvin perinteisillä viestintäkanavilla on edelleen paikkansa ostoprosessin eri vaiheissa yhteydenottokanavina eivätkä sukupolvien väliset erot valinnoissa ole kovinkaan huomattavia. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että yrityksien tulisikin huomioida omaa asiakaspalvelukanavia suunnitellessa tärkeimpien viestintäkanavien merkitykset kuluttajille ostoprosessin eri vaiheissa. Asiasanat: Ostoprosessi, viestintäkanava, palvelukanava, kuluttaja, kyselytutkimus

3 Bachelor s Abstract Turku University of Applied Sciences Business Administration pages, number of pages in appendices 1 Noora Lindfors Choice of communication and service channel in different stages of consumer purchasing process There are many communication channels available for consumers, but what are the channels that consumers prefer at different stages of the buying process when considering a purchase of less than 500 euros? This is valuable information for companies when designing their own communication channels as well as customer management. Selecting the proper communication channels creates resource efficiency for the company and great customer experience. The purpose of this thesis was to research with help of theory and quantitative survey which communication channels consumers prefer to choose and view the possible generational differences in the choices. The results showed that very traditional channels of communication still have their place at different stages of the purchase process as communication channels and the differences between generations in choices are not very noticeable. Based on the findings the companies should consider the importance to consumers at different stages of the purchasing process when designing their own costumer service channels. Keywords: Purchase process, channel of communication, service channel, consumer, survey

4 Sisältö 1 Johdanto 7 2 Ostoprosessin vaiheet Tarpeen tunnistaminen Tiedonkeruu Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös ja ostaminen Oston jälkeinen käyttäytyminen 12 3 Ostoprosessin vaiheisiin vaikuttavat tekijät Ostokäyttäytyminen Sukupolvien väliset erot 16 4 Yrityksien tarjoamat viestintä- ja palvelukanavat kuluttajille Puhelinpalvelu Verkkosivut ja mobiili Chat-kanava Sähköposti Postipalvelut Sosiaalinen media Kivijalkamyymälä 25 5 Kyselytutkimuksen toteutus Tutkimuskysymys ja tavoitteet Tutkimusmenetelmä Tutkimuksen luotettavuus ja toteutus Tutkimuksen tulokset Tarpeen tunnistaminen Tiedonkeruu Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös ja ostaminen Oston jälkeinen käyttäytyminen 37

5 6 Lopuksi 41 Lähteet 46 Liitteet Liite 1. Kyselylomake. Kuvat Kuva 1. Esimerkki kuluttajien valitsemista kanavista ja ostoprosessista (Filenius 2015: 27). 9 Kuva 2. Sukupolvien väliset erot viestinnässä (Petterson 2016). 17 Kuviot Kuvio 1. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät. (Begström & Leppänen 2018: ) 16 Kuvio 2. Tulokset viestintäkanavien käytöstä ostoprosessin eri vaiheissa. 31 Taulukot Taulukko 1. Toteutuneen kyselyn ja teorian yhteys. 30 Taulukko 2. Vastaajien määrä ja ikäjakauma 31 Taulukko 3. Tarpeen heräämiseen vaikuttavat viestintäkanavat. 32 Taulukko 4. Sosiaalisen median käyttö. 33 Taulukko 5. Tiedonhakuun käytetyt viestintäkanavat. 34 Taulukko 6. Tiedonkeruuseen käytettävä laite. 35 Taulukko 7. Kuluttajan käytöksen kuvaaminen ennen ostopäätöstä. 36 Taulukko 8. Tehdäänkö ostos mieluiten verkko- vai kivijalkamyymälässä. 37

6 Taulukko 9. Pidetäänkö tärkeänä, että yrityksellä on verkko- että kivijalkamyymälä. 37 Taulukko 10. Kysymyksiä herätessä yritykselle mieluisin yhteydenottokanava.38 Taulukko 11. Reklamoidessa tuotetta tai palvelua mieluisin yhteydenottokanava. 39 Taulukko 12. Tuotteen palautukseen mieluiten käytetty kanava. 39 Taulukko 13. Mielekkäin viestintäkanava markkinointiviestintään. 40

7 7 1 Johdanto Palvelukanavien moninaisuus näkyy ja kehittyy asiakaspalvelussa. Digitalisaatio mahdollistaa yrityksille monikanavaisen ympäristön asiakkaiden kohtaamisessa. Monikanavainen asiakaspalvelu luo asiakkaalle mahdollisuuden valita heille sopivimman yhteydenottokanavan sekä yritykselle mahdollisuuden tavoittaa asiakas paremmin. Tutkimustyön tarkoituksena on selvittää mitä viestintä- ja palvelukanavia kuluttajat käyttävät eri ostoprosessin vaiheissa. Työssä tuodaan esiin teorian kautta ostoprosessin eri vaiheet, kuluttajien ostokäyttäytymistä sekä sukupolvien välisiä tottumuksia. Yleisimpien viestintäkanavien käyttötarkoitusta tarkastellaan teorian kautta asiakaspalvelun näkökulmasta sekä käyttötutkimuksien esiin tulevien tilastotutkimusten perusteella. Kyselytutkimuksen tarkoitus on selvittää jokaisen yleisimpien palvelu- sekä viestintäkanavan merkitys kuluttajalle ostoprosessin eri vaiheissa sekä verrata tätä teoriasta ja aikaisemmista tutkimuksista saatuun tietoperustaan. Mitkä ovat ne kanavat, joita kuluttaja mieluiten päätyy käyttämään ostoprosessin eri vaiheissa tuo arvokasta tietoa yrityksille viestintä- ja palvelukanavia valittaessa. Tutkimuskysymyksiksi täten muodostuivat: 1. Mitä viestintä- ja palvelukanavia kuluttaja valitsee eri ostoprosessin vaiheissa? 2. Miten sukupolvien väliset erot näkyvä tuloksissa? Kysely muodostui teorian eri osa-aluista sekä vastausvaihtoehdoissa huomioitiin läpikäytyjä viestintäkanavia. Kiinnostus aiheeseen lähti omasta mielenkiinnosta selvittää kanavien merkitystä kuluttajille sekä löytyykö eroavaisuuksia sukupolvien välillä. Tämän työn tarkoituksena on tuoda lukijalle esiin yleiskuva käytetyistä viestintäkanavista ostoprosessin eri vaiheissa kuluttajan harkitessa alle 500 euron ostosta ja antaa lisätietoa yrityksille viestintäkanavien valintaan omaa asiakashallintaa sekä markkinointia suunnitellessa.

8 8 2 Ostoprosessin vaiheet Monikanavaisuuden yleistyttyä loi tämä uudenlaiset haasteet yrityksille asiakkaan kohtaamisessa eri kosketuspisteiden vaiheissa. Asiakkaan kohtaaminen verkossa sekä laadukkaan palvelun toteuttaminen tietoteknillisin keinoin koettiin murroksen vaiheessa haastavammaksi kuin fyysisen asiakkaan kohtaaminen. Fyysisen kanavan lisäksi syntyi digitaalinen kanava ja myöhemmin älypuhelimien yleistyttyä digitaaliseen kanavaan kuuluva mobiilikanava. (Filenius 2015: ) Digitaalisten kanavien myötä helposti saatavilla oleva informaatio on tuonut asiakkaille enemmän tietoa, ja tämän vuoksi asiakkaat ovat valveutuneempia sekä odotukset niin yritystä kuin palvelua tai tuotetta kohtaan ovat korkeammalla kuin aikaisemmin. Oletus yritysten palveluiden saatavuudesta digitaalisten kanavien kautta mahdollistaa asioinnin ja tiedon haun ajasta tai paikasta riippumatta. Monikanavaisuus mahdollistaa palvelukanavan valinnan koko asiakkuuden elinkaaren ja ostoprosessin eri vaiheissa asiakkaan haluamalla tavalla. (Filenius 2015: ) Alla olevassa kuvassa (kuva 1) on havainnollistettu asiakkaiden tyypilliset ostoprosessin vaiheet sekä valitut viestintäkanavat ostoprosessin erivaiheille. Asiakas usein etsiessään tuotetta tai palvelua hyödyntää kaupan verkkosivuja. Sopivan tuotteen löydyttyä tuote tilataan verkkosivujen kautta. Mikäli ostaja haluaa muuttaa tilausta, yhteys asiakaspalveluun tapahtuu puhelimitse. Ostaja seuraa toimitusta mobiililaitteen kautta. Tuote toimitetaan myymälään tai vaihtoehtoisesti suoraan ostajan kotiin. Ostajan ollessa tyytymätön tuotteeseen palautetaan tuote kivijalkamyymälään. (Filenius 2015: 27.)

9 9 Kuva 1. Esimerkki kuluttajien valitsemista kanavista ja ostoprosessista (Filenius 2015: 27). 2.1 Tarpeen tunnistaminen Ostoprosessi alkaa tarpeen tunnistamisesta, tämä on tärkein vaihe, jota ilman ei synny toimenpiteitä kohti ostopäätöstä. Tarpeen tunnistaminen syntyy kuluttajan tiedostaessa tyytymättömyyttä nykytilaan ja tämän vuoksi tarve tai ongelma vaatii ratkaisua. Uusintaostamisen tarve voi syntyä tavaran rikkoutuessa, tuotteen loppuessa tai palvelun päättyessä. Vaihtoehtoisesti voi syntyä tarve uudelle toiveen täyttämiselle havahtuessaan, että jokin tuote tai palvelu voisi parantaa jo olemassa olevaa elintasoa tai statusta. Uuden tuotteen tai palvelun ostoa epäröidään yleensä enemmän kuin uusintaostoa, sillä täysin uuteen hankintaan liittyy aina isompi riski pettyä ja epäonnistua. (Begström & Leppänen 2018: 122.) Tarpeen tunnistaminen voi lähteä kuluttajalta itseltään fysiologisten tarpeiden perusteella tai tähän voi vaikuttaa ulkoiset sosiaaliset tekijät tai markkinointi. Ärsyke eli heräte, joka saa asiakkaan havahtumaan tarpeesta ja tekemään tähän liittyviä toimia voi johtua fysiologisista tekijöistä kuten nälän, janon tai kylmyyden tunteesta. Sosiaalisia tekijöitä ärsykkeen heräämiselle voivat olla

10 10 ulkopuolisten kuten ystävien, perheenjäsenten ja työkavereiden suosittelut tai keskustelut aiheeseen liittyen. Markkinointiin liittyviä ärsykkeitä ovat kaupalliset mainokset ja vaikuttajamarkkinointi, joilla pyritään herättämään potentiaalisen asiakkaan kiinnostus brändiä, tuotetta tai ideaa kohtaan. Jotta ostoprosessi voidaan siirtyä seuraavaan vaiheeseen, tulee kuluttajalla muodostua tunne siitä, että ongelmaan kannattaa etsiä ratkaisu. Ongelman etsimisen tärkein tekijä on täten motivaatio. (Begström & Leppänen 2018: 122.) 2.2 Tiedonkeruu Tarpeen tiedostamisen jälkeen alkaa ostajan tiedonkeruu vaihtoehdoista ja hankintaan mahdollistavista ostopaikoista. Omiin tarpeisiin pyritään löytämään parhaiten sopiva ratkaisu ja tiedonkeruu voi olla pitkäkin prosessi erityisesti kalliimpien tuotteiden tai palvelujen kohdalla. Ostajan persoonalliset ominaisuudet kuten kiinnostus ja asenne sekä vaihtoehtojen määrä vaikuttavat tiedonkeruuprosessin monimutkaisuuteen. Myös se kuinka tärkeänä ostaja ongelman näkee vaikuttaa kertyneisiin vaihtoehtoihin, kun taas vähempiarvoisien asioiden hankintaan voi riittää jo yksikin tarpeet täyttävä vaihtoehto. (Begström & Leppänen 2018: 122, Hanki 2015.) Tiedonkeruu voidaan toteuttaa monista eri lähteistä kuten omien kokemuksien, sosiaalisten lähteiden kuten läheisten ja työkavereiden sekä sosiaalisen median, kaupallisten tietolähteiden esimerkiksi markkinoinnin, myymälähenkilökunnan ja internetin tai ei-kaupallisten tietolähteiden kautta kuten tiedotusvälineiden. Tiedon haku tapahtuu usein aluksi itsenäisen tutkimisen kautta ilman ulkopuolisten kuten myyjän tai asiantuntijan apua. (Begström & Leppänen 2018: 122, Hanki 2015.) 2.3 Vaihtoehtojen arviointi Tiedon keräämisen jälkeen syntyy vaihtoehtojen arviointi ja päätös sopivimmalle valinnalle. Vaihtoehtoihin kertyy yleensä samoja kilpailevia tuotteita, mutta

11 11 vaihtoehtoina voi myös olla täysin eri tuotteet ja palvelut, mikäli taloudellinen tilanne antaa myöden vain yhden asian ostolle. Kertyneet vaihtoehdot asetetaan paremmuusjärjestykseen vertailua varten ostajan asettamien omien kriteerien perusteella. Valintakriteerit perustuvat ostajan olettamien arvoa tuottavien ominaisuuksien asettamiseen. Kriteerit ja niiden arvottaminen tärkeysjärjestykseen ovat erilaisia riippuen tilanteesta ja ostajasta. Kriteereihin voi kuulua esimerkiksi hinta, laatu, väri, turvallisuus, kestävyys, ympäristöystävällisyys, kotimaisuus, brändi, takuu, nopea toimitus tai hyvä asiakaspalvelu. (Begström & Leppänen 2018: ) Vaihtoehtojen vertailemiseen liittyy myös riskien arviointi. Ostajan kokiessa hankinnan merkittäväksi liittyy hankinnan ostamiseen isommat riskit ja täten ostopäätöksen syntymiseen vaaditaan enemmän vaivannäköä, kun taas vähemmän merkityksettömien ja riskittömien ostopäätökset syntyvät usein vasta myymälässä tai verkkokaupassa ilman laajempaa vertailua. (Begström & Leppänen 2018: ) Ostamiseen voi sisältyä useita eri riskejä. Tuotteen laatuun liittyvä epävarmuus tai tuotteen kestävyys juuri omiin käyttötarkoituksiin selviää usein vasta oman käyttökokemuksen kautta. Taloudellinen riski kulkee usein käsikädessä laatuun liittyvien riskien kanssa. Saadaanko ostokseen sijoitetulle ajalle ja vaivannäölle sekä rahalle vastinetta. Terveyteen liittyvät riskit kuten esimerkiksi ruuan sisällön tutkiminen ainesosaluettelon kautta tai turvallisuuteen liittyvät riskit kuten matkakohteen valinnassa tai lapsille suunnatuissa tuotteissa. Sosiaalisten riskien pohdinta ostokseen liittyen eli epävarmuus muiden läheisten tai ulkopuolisten mielipiteistä ostokseen liittyen nousee esiin varsinkin hyvin näkyvien ostosten päätöksessä. Ajankäyttöön liittyvät riskit ovat vähentyneet internetin myötä, sillä tuotteiden vertaileminen ja käyttökokemusten jakaminen onnistuu helposti internetin kautta. (Begström & Leppänen 2018: )

12 Ostopäätös ja ostaminen Ostajan keräämien tarvittavien tietojen ja mielikuvien syntymisen jälkeen ostaja tekee valinnan. Sopivimman vaihtoehdon löytymisen myötä tapahtuu oston valinta ja ostopäätös. Ostoprosessi voi tosin vielä katketa ostopäätöksestä huolimatta, mikäli tuotetta tai palvelua ei ole saatavilla. Toinen ostoprosessin katkeamisen riski on negatiivinen arvostelu kyseisen yrityksen tuotteista tai palveluista, tosin yrityksen aktiivinen osallistuminen myös negatiivisten palautteiden keskusteluihin hyvillä argumenteilla voi myötävaikuttaa ostopäätökseen. (Begström & Leppänen 2018: 124, Hanki 2015.) Ostotapahtuman kulku etenee ostopaikan valinnasta, ostoehtojen sopimisesta kuten maksuvalinnoista ja toimitusehdoista tuotteen ostoon. Ostopaikan valinta voi määräytyä usein tuotteen valinnan ja saatavuuden perusteella tai vaihtoehtoisesti yrityksen verkkokaupan ja kivijalkamyymälän välillä. Olosuhteisiin tyytyväinen ostoja päättää kaupan. (Begström & Leppänen 2018: 124, Hanki 2015.) 2.5 Oston jälkeinen käyttäytyminen Ostoprosessi jatkuu oston jälkeen. Ostopäätöksen ja tuotteen tai palvelun kuluttamisen ja käytön jälkeen seuraa tehdyn ratkaisun tyytyväisyyden punninta. Ostajan tulevaisuuden käyttäytymiseen vaikuttaa kuinka tyytyväinen tai mahdollisesti tyytymätön asiakas on tehtyyn valintaan. Tyytyväinen asiakas tekee todennäköisesti uusintaoston samasta yrityksestä tai tuoteryhmästä sekä antaa ja jakaa positiivista palautetta tehdystä ostoksestaan. Mikäli ostaja on tyytymätön tehtyyn valintaan, tapahtuu todennäköisesti tuotteen palauttaminen, reklamaatio yritykseen sekä huonojen kokemuksien jakaminen henkilökohtaisesti tuttaville tai arvosteluin yrityksen verkkosivuille tai sosiaaliseen median kautta. (Begström & Leppänen 2018: 124) Tyytymättömyyden tunteen ostajalle voi luoda myös yrityksen viestinnän kautta johtuneet yliodotukset, jolloin tyytymättömyys kohdistetaan yritykseen eikä

13 13 niinkään tuotteeseen. Tyytymättömyyden tunteen voi laukaista kognitiivinen dissonanssi (cognitive dissonance) eli tiedollinen ristiriita. Tällä tarkoitetaan sitä, että ostaja voi esimerkiksi ruveta katumaan ostostaan korkean hinnan vuoksi ja haluaisi täten vaihtaa oston toiseen vaihtoehtoon. Ostaja pyrkii välttämään tämän tunteen tekemällä vaihtoehtojen vertailua tarkasti laittamalla nämä paremmuusjärjestykseen. Tästä huolimatta ostaja voi kokea epävarmuutta ja ristiriitaa tehdystä valinnasta ja tämän vuoksi hakee vahvistusta päätökselleen etsimällä positiivisia kokemuksia muilta käyttäjiltä tai tuttaviltaan kyseisestä tuotteesta tai palvelusta. (Begström & Leppänen 2018: ) Yrityksen ja myyjän rooli korostuukin vielä ostotapahtuman jälkeen tukemalla asiakasta ostopäätöksessään sekä antamalla tarvittavaa lisätietoa ostajalle. Asiakassuhteiden ylläpitäminen tyytyväisyyden seuraamisella sekä lähestyminen erilaisin markkinaviestein takaa yrityksen toiminnan kannattavuuden. Tyytyväinen asiakas on arvokas vaikuttaja ja yrityksen suosittelija, kun taas tyytymätön etsii muita vaihtoehtoja tarpeen tyydyttämiseen. (Begström & Leppänen 2018: 125)

14 14 3 Ostoprosessin vaiheisiin vaikuttavat tekijät 3.1 Ostokäyttäytyminen Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat monet tekijät (kuvio1). Asiakaskäyttäytymiseen ja ostopäätöksen tekemiseen ohjaavat kuluttajan elinpiiri, maailman tilanne, ympärillä oleva yhteiskunta sekä yritysten markkinointi toimenpiteet. Ostohaluun sekä ostokykyyn vaikuttavat myös kuluttajien omat henkilökohtaiset ominaisuudet, jotka ohjaavat lopullisen ostopäätöksen valinnassa. (Begström & Leppänen 2018: 94.) Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat kuluttajan demografiset tekijät. Demografisilla tekijöillä tarkoitetaan väestötekijöitä eli ominaisuuksia, joilla voidaan yksilöidä kuluttajia. Demografiset tekijät ovat markkinoinnin peruslähtökohta, kun halutaan kartoittaa asiakaskuntaa. Näitä tekijöitä ovat mm. ikä, sukupuoli, siviilisääty, asuinpaikka, ammatti, tulot sekä uskonto. Demograafisilla tekijöillä on suuri merkitys ostokäyttäytymisessä sillä ne selittävät kuluttajan motiiveja sekä tarpeita mutta eivät kuitenkaan lopullista ostopäätöstä. (Begström & Leppänen 2018: ) Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat myös psykologiset tekijät. Psykologisilla tekijöillä tarkoitetaan sisäisiä tekijöitä kuten kuluttajan persoonalliset tarpeet ja tavat toimia, jotka vaikuttavat ostamiseen. Psykologisiin tekijöihin vaikuttavat myös sosiaaliset tekijät sillä vuorovaikutus toisten ihmisten kanssa voi vaikuttaa myös omaan ostokäyttäytymiseen ja täten muokata yksilön psykologisia tekijöitä. Psykologisiin tekijöihin määritellään tarpeet ja tunteet. (Begström & Leppänen 2018: ) Perustarpeisiin kuuluu elämisen kannalta välttämättömiä tarpeita kuten ruoka, juoma ja lepo. Käyttötarpeisiin voidaan taas luokitella esim. ajoneuvo työmatkaa varten tai muu käyttötarkoitukseen hankittava ostos. Tarpeet voivat olla tiedostamattomia eli ns. tarpeita, joita ei olla vielä havaittu tai tiedostettuja tarpeita, jolloin tarve on tunnistettu. Tunteilla on myös iso vaikutus

15 15 ostokäyttäytymiseen, sillä riippuen tunnetilasta kuluttaja käyttäytyy eri tavalla. Positiiviset tunnetilat kuten mielihyvä tai iloisuus vaikuttaa myönteisesti ostopäätökseen verraten ärtymykseen tai väsymykseen, jonka seurauksena myös itse asiakaskokemus voidaan kokea myös negatiivisena. Tarpeilla on suuri merkitys tarpeen tiedostamisessa, mutta tarvitaan lisäksi motiiveja eli syitä miksi tarpeet olisi aiheellista tyydyttää ostolla. (Begström & Leppänen 2018: ) Muita ostokäyttäytymiseen vaikuttavia psykologisia tekijöitä ovat arvot ja asenteet, jotka ohjaavat valintojen teossa sekä määrittelee omaa suhtautumista tiettyihin asioihin. Oppiminen, muistaminen ja havaitseminen vaikuttavat päätöksiin ja luovat omat haasteet erityisesti markkinoiville yrityksille sillä ihmiset kohtaavat satoja markkinointi viestejä päivittäin, mutta muutaman päivän päästä näistä muistetaan vain osa. Lisäksi ostokäyttäytymiseen vaikuttaa persoonallisuus ja elämäntyyli. Luonteenomainen tapa elää ja toimia eri tilanteissa mm. kiinnostuksen kohteiden, lahjakkuuden, elämänkokemusten, perusluonteen ja identiteetin vaikutus tehtyihin päätöksiin. Elämäntyyli vaikuttaa asiakaskäyttäytymiseen sekä ostopäätöksien merkitykseen. (Begström & Leppänen 2018: ) Kolmantena tekijänä ostokäyttäytymiseen vaikuttavat sosiaaliset eli ulkoiset tekijät. Perheen vaikutusta pidetään tärkeimpänä vaikuttavana tekijänä. Tätä voidaan tarkastella omilta vanhemmilta opittuna käytöksenä sekä kuluttajan oman perheen muodostuessa vaikuttaviin tekijöihin. Sosiaalisten yhteisöjen vaikutus on kasvava ostopäätöksien tekoon. Yhä enemmän vietetään aikaa internetissä eri sosiaalisen median kanavissa sekä etsitään tietoa itseään kiinnostavista asioista sekä luetaan verkkolehtiä sekä blogeja. Muiden kuluttajien kokemuksien jakaminen yrityksestä, tuotteesta sekä palveluista ja hinnoista kiinnostavat. Sosiaaliluokan vaikutus, jolla tarkoitetaan yksilön tai perheen asemaa yhteiskunnassa. Sosiaaliluokka määräytyy tulojen, koulutuksen, ammatin ja asumisen mukaan. Määräytymiseen voi vaikuttaa myös ikä ja perheen sen hetkinen tilanne, kuten vanhemman ollessa hoitovapaalla. (Begström & Leppänen 2018: )

16 16 Kulttuurin vaikutus sosiaalisiin tekijöihin voidaan ymmärtää monella tapaa. Kulttuuri voi olla materiaalikulttuuria millä tarkoitetaan kuluttajan konkreettista ympäristöä kuten asuminen, liikkuminen ja vapaa-aika. Kulttuuri voi olla myös ihmisen toimintaan viittaavaa tapaa, joka opitaan lapsuudesta lähtien ja johon synnytään. Kulttuuri kuitenkin elää ja muuttuu kaiken aikaa, joten kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät voivat myös muuttua. (Begström & Leppänen 2018: ) Kuvio 1. Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät. (Begström & Leppänen 2018: ) 3.2 Sukupolvien väliset erot Sukupolvilla tarkoitetaan samaan aikaan yleensä noin vuoden ajanjakson välein syntyneitä henkilöitä. Näillä henkilöillä on yleensä samanlaisia ominaisuuksia, mieltymyksiä ja arvoja. Kommunikointityylit, ostotottumukset ja motivaatioon vaikuttavat tekijät yhdistävät saman sukupolven henkilöitä. Trendit ja tapahtumat on koettu eri tavalla verraten johonkin toiseen sukupolveen. Tarkastellessa kolmea keskeisintä asiaa millä on suurin vaikutus sukupolvien muokkaamiseen, nousee esiin vanhemmuus, teknologia ja talous. Sukupolvien välisten erojen tunteminen hyödyttää myös yrityksiä viestintäkanavien

17 17 valinnassa. Tietenkään sukupolvien välisten tottumusten kategoriointi ei ole aina niin mustavalkoista mutta tietämys tyypillisimmästä tavoista toimia edesauttaa asiakashallinnan ja markkinoinnin suunnittelussa. (Watermark 2017.) Alla oleva kuva (kuva 2) kuvastaa eri sukupolville tyypillisiä toimintatapoja viestinnän näkökulmasta. Sukupolvet voidaan jaotella viiteen eri ryhmään. Maturistit, jotka ovat syntyneet ennen vuotta Maturisteille tyypillisintä asioidessaan on lähettää kirje tai päivittäisten asioiden hoitaminen kasvotusten. Seuraava sukupolvi on Baby Boomers, jotka ovat syntyneet luvulla. Baby Boomers sukupolvi on kasvanut puhelinten kehittyessä sekä hoitaa mieluiten kasvotusten päivittäisten asioiden hoitamisen mutta voi myös hyödyntää toissijaisesti puhelinta tai sähköpostia. X-sukupolveen voidaan liittää luvulla syntyneet henkilöt. X-sukupolven edustajat ovat kasvaneet sähköpostin ja tekstiviestien yleistyessä ja hyödyntävätkin näitä keinoja mielellään viestinnässä. Milleniaalit myös Y-sukupolvena tunnetut luvulla syntyneet ovat kasvaneet teknologian kehittyessä. Tekstiviestit ja sosiaalinen media ovat omaksuttuja viestintäkanavia. Viestintään sekä päivittäisten asioiden hoitamiseen käytetäänkin internetiä sekä mobiililaitetta. Tuoreimpana sukupolvena on Z-sukupolvi, joka on syntynyt 1995 luvulta lähtien. Sukupolvi on kasvanut kädessä pidettävien laitteiden kuten mobiilisekä tablettien keskuudessa. Viestintään tyypillistä on käyttää facetime eli laitteen välityksellä videointia toiselle henkilölle esimerkiksi Instagram, Snapchat tai TikTok sosiaalisten medioiden kautta. (Watermark 2017.) Kuva 2. Sukupolvien väliset erot viestinnässä (Petterson 2016).

18 18 4 Yrityksien tarjoamat viestintä- ja palvelukanavat kuluttajille Palvelu- ja viestintäkanavien määritteleminen on tärkeä osa palvelukanavastrategiaa. Palvelu- sekä viestintäkanavat ovat yrityksen tarjoamia kanavia asiakkaan ja yrityksen väliseen kommunikointiin. Tarkoituksena on ohjata yrityksen asiakaskunta parhaaseen mahdolliseen kanavaan liiketoiminnan kannalta. Jokaiseen palvelukanavaan luodaan oma toimintamalli, joita voidaan käyttää yksinään tai yhdessä toisen palvelukanavan kanssa sekä asiakasryhmä jaotellaan tarkemman asiakasryhmittelyn kautta jokaiseen toimintamalliin. Monikanavaisuus luo myös riskejä asiakashallinnassa, mikäli asiakkaalle tarjotaan useita palvelukanava vaihtoehtoja olla yhteydessä yritykseen ja sisäiset palvelukanavat eivät ole toiminnallisesti integroitu yhteen voi tämä lisätä huomattavasti asiakaspalvelun työmäärää ja tätä kautta vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen. Monikanavaisuus ei täten ole aina kuitenkaan tärkeintä laadukkaan palvelukokonaisuuden tuottamisessa loppuasiakkaille. Tärkeintä on luoda asiakkaiden käyttämien kanavien käyttökokemus mahdollisimman helpoksi ja saumattomaksi huomioiden myös yrityksen resurssien kantavuus. Monikanavaisuuden sijaan tulisikin täten keskittyä jo olemassa olevien kanavien yhdessä toimivuuteen. (Ala-Mutka & Talvela 2004: 74 77, Hyken 2017.) Yritys ei pysty aina vaikuttamaan siihen minkä palvelukanavan asiakas valitsee, mutta tärkeää on luoda kaikille kanaville yhtä tasalaatuinen palvelukokonaisuus. Kosketuspisteitä eri palvelukanavien kautta yritykseen voi olla useita ja erityyppisiä. Haasteelliseksi kosketuspisteiden tasalaatuisuuden tavoittelemisesta käytännössä tekee se, että asiakaskokemuksien vastuut ovat usein hajautettuja eikä täten kokonaiskuvaa valvota. Lisäksi monikanavaisuuden ja palvelukanavien valitsemissa luo haastetta myös se, että digitalisuus on opettanut asiakkaita samaan palvelua ympärivuorokauden kellon ajasta riippumatta. Asiointi tulee olla sujuvaa ja vaivatonta sekä yhteydenottopyyntöön vastaus tulisi saada mielellään saman päivän aikana.

19 19 Helpomman vaihtoehdon löytyessä kynnys vaihtaa palveluntarjoajaa on digitaalisessa maailmassa alhaisempi. (Filenius 2015: 44 45, Ilmarinen & Koskela 2015: 54.) 4.1 Puhelinpalvelu Puhelin viestintäkanavana on nopea, helppo ja edullinen vaihtoehto asiakkaiden yhteydenotossa. Puhelimen kautta pystytään keräämään asiakkaista taustatietoa, jotka auttavat markkinoinnin suunnittelussa sekä tarvittaessa tehdä erilaisia tutkimuksia kuten asiakaspalautteen hankinnassa. Puhelinkontaktointia voidaan käyttää täydentämään myös toisen viestintäkanavan tukena esimerkiksi postitse lähetetyn mainonnan lisäksi. Puhelinkontaktointi voi olla puhelimessa käytyä keskustelua asiakkaan kanssa tai tekstiviestillä lähetettyä tiedoksiantoa. (Begström & Leppänen 2018: 400.) Markkinointialan kirjallisuudessa puhutaan puhelinmyynnistä ja puhelinmyynnin kahdesta eri päämuodosta. Outbound mikä tarkoittaa sitä, että asiakaspalvelu soittaa asiakkaalle. Inbound, jolla tarkoitetaan, että asiakas soittaa yrityksen asiakaspalveluun. Puhelinmyynnin ja asiakaspalvelun voi yritys hoitaa itse tai se voi olla osittain tai pienissä yrityksissä jopa täysin ulkoistettua ulkopuoliselle palveluntarjoajalle. Osittain ulkoistettu asiakaspalvelu mahdollistaa palveluntarjonnan laajennetuilla aukioloajoilla sekä tukee asiakaspalvelun kapasiteettia esimerkiksi kampanjoiden aikana. Ongelmina puhelinkontaktoimisessa voi esiintyä vaikeus tavoittaa asiakkaita ja sopivan soittoajan löytäminen. Haasteita voi esiintyä myös sovittuihin asioihin sitouttamisessa koska kyseessä yleensä nopea kontakti on annettu vastausaikakin erittäin lyhyt. Näiden haasteiden ehkäisemiseksi onki tehokasta hyödyntää myös muita yhteydenottokanavia puhelinkanavan lisäksi. (Begström & Leppänen 2018: 400.) Puhelimen käyttäminen asiakaspalvelussa auttaa luomaan asiakkaalle yksilöllisempää ja henkilökohtaista asiakaskokemusta. Tilanteisiin on helpompi elävöityä ja asiakkaalle saadaan luotua tunne tulla ymmärretyksi. Puhelimen

20 20 kautta asioiden hoitamisessa on myös omat haasteensa, sillä jo sanottuja sanoja ei voida enää perua, mutta kuunnellen asiakkaan äänensävyä voidaan ratkaisemisen eteneminen ennustaa. Puhelun jälkeinen asiakastyytyväisyyskyselyn lähettäminen tekstiviestillä auttaa keräämään asiakkailta palautetta asiakaskokemuksista. Tekstiviestillä saatavaan kyselyyn on helppo ja nopea vastata ja kysely olisikin täten tärkeää pitää mahdollisimman lyhyenä, jotta palautteiden määrä pysyisi korkeana. (Parviainen 2018: ) 4.2 Verkkosivut ja mobiili Tilastokeskuksen tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2018 internetiä käytti suomalaisista vuotiasta 89 prosenttia ja 76 prosenttia vastanneista käytti internetiä monta kertaa päivässä. Vastanneista 75 prosenttia käyttää internetiä matkapuhelimella ja jopa 80 prosentilla on käytössä älypuhelin. Puhelin mahdollistaa digitaalisten palvelujen käytön päivittäin ja milloin vain. Toiseksi eniten käytettiin internetiä kannettavalla tietokoneella 65 prosenttia ja tablettikoneilla internetin käyttö oli 41 prosenttia. Vastanneista vuotiailla on yli 90 prosentilla käytössä älypuhelin, kun taas tästä suuremmilla ikäryhmillä tippuu älypuhelimen omistus vuosikymmenittäin yhä pienemmäksi. Matkapuhelimen käyttäminen internetpalveluihin on moninkertaistunut vuosikymmenen aikana, joten voidaan myös ennustaa, että kehitys on ollut nouseva myös vuoden 2018 tehdyn tutkimuksen jälkeen. Tilastokeskuksen tekemä tutkimus osoittaa, että verkkosivujen toimivuus tulee myös huomioida älypuhelimella sekä muilla älylaitteilla. (Tilastokeskus 2018.) Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tekemässä tutkimuksessa 2020 esiin nousee, että ostaessa tuotetta tai palvelua internetistä 59 prosenttia vastaajista käytti tietokonetta ja 23 prosenttia matkapuhelinta, tabletin käyttäjiä oli huomattavasti vähemmän vain yhdeksän prosenttia. Tutkimuksessa nousee esiin myös, että kuluttajat tekevät ostoksensa mieluiten myymälässä sekä verkkokaupassa, mutta pelkästään verkkokaupassa asioivat jäävät alle 20 prosenttiin. (Vähittäiskaupan tutkimussäätiö 2020.)

21 21 Asiakkaan tarpeet ja palvelun toimivuus on huomioitava myös mobiililaitteilla saumattoman monikanavaisen asiakaskokemuksen aikaansaamiseksi. Mikäli monikanavaisuuden toimivuutta eri kosketuspisteissä yrityksen kanssa ei ole huomioitu voi asiakkaan suunnitellut toimenpiteet keskeytyä ja jäädä tällöin täysin tekemättä. Verkkosivujen rooli korostuu erityisesti ostopäästöstä tehdessä luomalla luotettavuutta yritykseen sekä poistamalla mahdolliset oston esteet. Verkkopalvelu eli yrityksen asiakkaille luotu asiakastili, josta asiakas näkee oman kokonaistilanteen voivat olla yhtenäiset tai erinäiset sivut yrityksen verkkosivujen kanssa. Verkkosivujen ja verkkopalvelun ominaisuuksien valintaan vaikuttavat monet tekijät kuten oman asiakasryhmän asiakaskäyttäytymisen tunnistaminen ja yrityksen omat resurssit kuten henkilöstö ja budjetti sekä toimiala. (Filenius 2015: 45 46, Koskelo 2022.) Yleisimpiä ja tärkeimpiä laadullisia kriteereitä verkkosivuja suunniteltaessa ovat erityisesti seuraavat asiat. Verkkosivujen tulisi latautua nopeasti, huomioida saavutettavuus eli selkeät ja vain oleellisen tiedon lisääminen, mobiiliystävällisyys, käytettävyys eli sivuilla navigoimisen tulisi olla mahdollisimman helppoa, hakukonenäkyvyys sekä tietoturvallisuus. (Valu 2021.) Chat-kanava Moni yritys tarjoaa myös keskustelumahdollisuuden chat-kanavan kautta loppuasiakkaille. Chat-kanava mahdollistaa nopean kommunikoinnin asiakkaan ja yrityksen välillä. Chat-palvelun voi lisätä yrityksen verkkosivuille tai vaihtoehtoisesti vain verkkopalvelun sisäänkirjautumisen yhteyteen. Chatkanava onkin helppo vaihtoehto puhelinsoitolle, kun asiakas ei halua jonottaa puhelinasiakaspalveluun. Henkilö on sellaisessa paikassa, ettei pysty puhumaan tai jos halutaan suojella omaa identiteettiään kasvottoman viestinnän kautta. (Parviainen 2018: , Komulainen 2018: )

22 22 Chatin kautta keskustelu on usein hyvin suorapuheista ja keskustelun suunta voi muuttua nopeasti hyvin epäasialliseksi tai tylyksi keskusteluksi. Chatin oletetaan olevan nopea kanava niin kysyjän kuin myös vastaajankin näkökulmasta ja täten vastausajan odotetaan olevankin nopeampi kuin muiden palvelukanavien käytön kautta. Tämä mielikuva luo oman haasteensa loppuasiakkaan odotuksiin palvelukanavan toimivuudesta, mikäli kysymykseen ei pystytä vastaamaan heti. Chat keskustelua pidetäänkin suullisen ja sähköpostiviestien välimuotona ja tämän vuoksi asiaan edetäänkin helposti suoraan ilman erillistä johdantoa mikä luo mielikuvan myös ripeään vastaukseen. Jotta palvelukanavasta saataisiin mahdollisimman tehokas, on Chat-kanavaa kehittäessä yrityksen mietittävä, millaisilla kysymyksillä keskustelu aloitetaan kysyttävän aiheen rajaamiseksi. Chat-kanavan mahdollisuus alentaa asiakkaan kynnystä yhteydenotoille ja täten sitouttaa asiakkaan jatkossakin kyseiseen palvelukanavaan, mikäli asiakas kokee tämän vastaavan omia olettamuksia. (Parviainen 2018: , Komulainen 2018: ) 4.3 Sähköposti Vuonna 2020 tilastokeskuksen tekemän väestön tieto- ja käyttötutkimuksen mukaan esiin nousee sähköpostin suosiminen internetin kautta toimivista viestintätavoista. Vuonna 2020 suomalaisista vuotiaista internetin käyttäjistä suosituin viestintätapa oli netin kautta lähettää sähköpostia. Kolmen kuukauden aikana sähköpostia käytti vastaajista 87 prosenttia. Tarkemmin sähköpostin käyttöä tarkastellessa voidaan huomata, että kolmen kuukauden aikana vuotiasta oli käyttänyt sähköpostia 100 prosenttia kun taas vuotiasta oli käyttänyt 76 prosenttia ja vuotiasta käyttöprosentti oli vain 39 prosenttia. (Tilastokeskus 2020.) Sähköpostin käyttö palvelukanavana on usein hitaampaa kuin puhelimitse tai chat-kanavan kautta. Sähköpostiin voi käsittelyssä esiintyä viiveitä kysymys ja vastaus vuorovaikutuksessa eikä ratkaisua välttämättä saada nopeasti selville silloin kuin se on asiakkaalle ajankohtainen. Mikäli vastauksissa esiintyy

23 23 viivästyksiä, tulisi huomioida asiakkaan ohjaaminen nopeampaan palvelukanavaan kuten puhelimitse asioimiseen. Sähköpostin käyttöä on hyvä käyttää tukemaan esimerkiksi puhelimessa sovittujen suullisesti asioiden tiedottamiseen. Näin asiakas voi tarkistaa sähköpostista sovitut asiat ja tarvittaessa palata asiaan, mikäli kokee asiassa epäselvyyttä. Kirjallisen viestinnän avulla voidaan ehkäistä mahdolliset epäselvyydet tulevaisuudessa asiaan liittyen. (Parviainen 2018: ) 4.4 Postipalvelut Postin kautta tapahtuva asiakaskohtaaminen tapahtuu lähtökohtaisesti outbound muodossa eli yritys ottaa yhteyttä kuluttajaan. Digitalisoitumisen myötä yhä vähemmän yhteydenottoja tapahtuu inbound muodossa eli, että asiakas ottaisi yhteyttä yritykseen kirjeitse postin kautta. Postitse tapahtuva viestintä voi olla osoitteellista tai osoitteetonta suoramainontaa. (Posti 2021.) Osoitteellinen mainonta on henkilökohtainen asiakkaan nimellä saapuva kirje tai mainos postin kautta. Osoitteellinen viesti tavoittaa halutun henkilön henkilökohtaisesti, kun taas osoitteettomalla mainonnalla tavoitetaan laajempia kohderyhmiä koko maasta tai kohdennetusti tietyltä asuin alueelta. Osoitteeton mainonta sopii hyvin kuponkien, mainoksien tai ilmaisjakelulehtien markkinointiin, kun taas osoitteellinen mainonta sopii kohdennetusti nykyisille asiakkaille. Osoitteellisella suoramarkkinoinnilla tavoitetaan jopa 98 prosenttia suomalaisista vuotiaista kotitalouksissa asuvista henkilöistä. Osoitteeton markkinointi tavoittaa noin 80 prosenttia samasta ikäluokan kotitalouksista. Joka viides lukee lähes kaiken kotiin saapuvan suoramainonnan. (Posti 2021, Posti 2020.) Postin tekemän tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia tutustuu kotiin postitse tulleeseen suoramarkkinointi mainokseen. Verkkopaneelina toteutettuun Postin tutkimukseen vastasi 1217 suomalaista 18 vuotta täyttäneistä. Tutkimuksessa käy ilmi että 86 prosenttia kuluttajista tutustuu ja avaa kotiin osoitteella tulleen kirjeen. Osoitteella tulevan henkilökohtaisen mainonnan tai kirjeen etuja on

24 24 myös, että henkilö pystyy tutustamaan rauhassa saamaansa postiin. (Posti 2020.) Tutkimuksen mukaan erityisesti verkko-ostajat haluavat vastaanottaa markkinointiviestintää mieluiten henkilökohtaisesti saapuvana osoitteellisena kirjeenä. Osoitteellinen viestintä koettiin myös 28 prosentilla vähiten häiritseväksi markkinointiviestinnän muodoksi. Eniten vastaajista koki 57 prosentilla digimarkkinoinnin häiritseväksi, toisena koettiin sähköpostimainonta 49 prosentilla ja osoitteettoman mainonnan 37 prosenttia. Tutkimuksessa esiin nousee, että erityisesti työikäiset työntekijäasemassa olevat sekä hyvätuloiset haluavat vastaanottaa mieluiten markkinointiviestinnän paperisena ja osoitteellisena kuin muina edellä mainituista viestintämuodoista. (Posti 2020.) 4.5 Sosiaalinen media Yrityksen brändiä voidaan vahvistaa näkyvyydellä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median kanavia on useita ja yrityksen tulisikin tiedostaa millä kanavilla omat asiakkaat liikkuvat. Dna yrityksen tekemän tutkimuksen mukaan suosituimmat Suomessa päivittäin käytetyt sosiaalisen median kanavat vuotiaiden keskuudessa jakautuvat eniten käytettyyn WhatsApp 61 prosenttia sekä Facebook 54 prosenttia vastanneista. Seuraavaksi yleisimmät ovat Youtube 35 prosenttia sekä Instagram mikä jakautuu kuvien 34 prosenttia sekä tarinoiden seuraamiseen 23 prosentilla. Tutkimuksessa käy myös ilmi, että naiset käyttävät enemmän WhatsAppia, Facebookia ja Instagramia, kun taas miesten keskuudessa korostuu YouTube ja Twitter. Aiempiin vuosiin 2019 ja 2020 verrattuna voidaan huomata, että nousussa päivittäin käytettynä on erityisesti sosiaalisen median kanavista TikTok minkä käyttö on noussut viime vuoteen verrattuna 8 prosenttia. (DNA 2021.) Monikanavaisuuden trendit korostuvat myös Troot 2021 tehdyssä vaikuttaja- ja somemarkkinointi Suomessa 2021 tehdyssä tutkimuksessa, josta käy ilmi, että alle 18-vuotiaiden median käyttö kohdistuu eniten Snapchat, TikTok ja YouTube kanavien käyttöön. Yli 18-vuotiaiden käytetyimpien median kanavia on

25 25 Instagram, YouTube ja Podcast. Sekä yli 30-vuotiaiden median käytössä korostuu perinteiset Instagram ja Facebook sekä Podcastien suosio on kasvamassa. Tutkimuksesta huomioitavaa on myös kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavat tekijät vaikuttajamarkkinoinnin kautta. Vastanneista 43 prosenttia kertoo, että ostaa tuotteen vaikuttajan suosituksien perusteella ja 31 prosenttia kertoo ostavansa tuotteen julkkishenkilön suosittelujen pohjalta. (Troot 2021.) Asiakkaiden huonojen ja hyvien kokemuksien jakaminen sosiaalisessa mediassa on yhä helpompaa. Sosiaalisen median helppous tekee yrityksen asiakaskokemuksien johtamisesta yhä vaikeampaa, kun mielipiteitä ei kysytä yritykseltä itseltään. Sosiaalinen media mahdollistaa ilmaisen ja nopean informaation levittämisen ihmisten tietoon. Nopealla ja helpolla tavalla viestiä on myös huonot puolensa, sillä se mahdollistaa tiedon levittämisen myös silloin kuin yritys ei ole täyttänyt palvelulupaustaan asiakkaalle. (Löytänä & Kortesuo 2011: ) Sisällön tuottaminen sosiaalisen median kanaviin on kuitenkin mietittävä tarkasti punniten mitkä ovat yrityksen imagoon sopivia kanavia. Jokaisen yrityksen ei tarvitse olla kaikissa käytetyimmissä sosiaalisen median kanavissa, mutta kaikkien tulisi tuottaa sisältöä jonnekin sosiaaliseen median kanavaan missä oma asiakaskunta liikkuu. (Löytänä & Kortesuo 2011: ) 4.6 Kivijalkamyymälä Verkkokauppojen yleistyessä sekä tuotteiden että palveluiden tilaamisen helppouden myötä esim. mobiililla omalta kotisohvalta niin ulkomailta tai kotimaalaisilta kilpailevilta yrityksiltä on aiheuttanut kivijalkamyymälöille lisää haasteita. Vaikka havaittavissa on ollut lievää myynnin laskua ei silti voida vielä todeta selkeää korrelaatiota eli lineaarista yhteyttä kivijalkamyymälän ja verkkokaupan lukujen välillä. (Filenius 2015: ) Potentiaalisista ostajista osa käy kivijalkamyymälässä katsomassa ja kokeilemassa ja vertailemassa tuoteita ja tämän jälkeen tekee tilauksen jostakin verkkokaupasta. Osa kuluttajista taas vertailee ja etsii vaihtoehtoja

26 26 verkkokaupasta ja tämän jälkeen kuitenkin itse ostos tehdään kivijalkamyymälästä. Nousevana trendinä nähdään myös se, että kuluttajien ollessa kivijalkamyymälässä selataan puhelimella hintavertailua vaihtoehtoisista kaupoista. (Filenius 2015: ) Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaa pitkälti myös millaista ja minkä hintaista tuotetta tai palvelua ollaan ostamassa tai mikä ostoprosessinvaihe on kyseessä sekä oma asiakaskunta. Tärkeää on kuitenkin palvelun mahdollistaminen monikanavaisesti eli molempien kivijalkamyymälän sekä verkkokaupan kautta. Erityisesti ostopäätöstä ja itse ostoa tehdessä ei ole tärkeää kumpaa kanavaa käyttäen kuluttaja oston tekee, vaan kenen myymälässä tai verkkokaupassa osto tapahtuu. (Filenius 2015: )

27 27 5 Kyselytutkimuksen toteutus 5.1 Tutkimuskysymys ja tavoitteet Opinnäytetyön tutkimuskysymyksiksi muodostuivat: 1. Mitä viestintä- ja palvelukanavia kuluttaja valitsee eri ostoprosessin vaiheissa? 2. Miten sukupolvien väliset erot näkyvät tuloksissa? Tarkoituksena on selvittää ja kerätä tietoa mitkä viestintäkanavat kuluttaja valitsee eri ostoprosessin vaiheissa alle 500 euron ostosta tehdessä. Saada lisätietoa vastaajilta mitkä yrityksen kuluttajille tarjoamista yleisimmistä viestintäja palvelukanavista nousevat tärkeimmiksi, kun asiakas etenee ostoprosessin eri vaiheisiin. Tavoitteena on löytää tuloksista merkityksellistä lisätietoa yrityksille viestintä- ja palvelukanavien valintaan liittyen, joita voidaan hyödyntää asiakashallinnan ja markkinoinnin suunnittelussa. Lisäksi tavoitteena on tarkastella, löytyykö vastauksista sukupolvien välisiä eroavaisuuksia. 5.2 Tutkimusmenetelmä Opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus. Määrällisellä tutkimuksella saatiin paras mahdollinen selvitys tutkimusongelmaan ja sen luonteeseen, sillä tutkimuksen tarkoituksena oli saada määrällisesti mahdollisimman paljon vastauksia kuluttajilta viestintäkanavien valinnasta eri ostoprosessin vaiheissa. Kyselytutkimus perustuu teoriaan, joka on jaettu kolmeen eri osa-alueeseen. Ensimmäinen kappale käsittelee kuluttajan ostoprosessin eri vaiheita, kuinka kuluttaja etenee kohti ostosta. Toinen kappale käsittelee kuluttajien ostokäyttäytymistä, mitkä asiat vaikuttavat ostotottumuksiin ja ostopäätösten tekemiseen. Toisessa osassa käsitellään myös eri sukupolville tyypillisimpiä

28 28 tottumuksia viestintäkanavien näkökulmasta. Kolmannessa kappaleessa keskitytään yleisimpiin yrityksillä käytössä oleviin viestintä- ja palvelukanaviin sekä näiden ominaisuuksiin. Opinnäytetyöhön perustuva tutkimus on tutkimuksellinen. Määrällinen tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella. Kyselylomake tehtiin Webropol kysely- ja raportointityökalulla. 5.3 Tutkimuksen luotettavuus ja toteutus Tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttaa eniten saatujen vastauksien määrä ja saatujen tuloksien toistettavuus vastauksissa. Vastauksia saatiinkin asetettua tavoitetta enemmän. Vaikka vastauksia saatiinkin määrällisesti paljon ei voida silti luotettavia johtopäätöksiä tehdä kaikista sukupolvien välisien vastauksien eroavaisuuksista. Kysely ei tavoittanut toivottua määrää kyselyn nuorempia ja kaikesta vanhempia vastaajia. Kyselytutkimuksen luotettavuutta heikentää vastaajien oma tulkinta kysymyksen ymmärryksessä eli onko kysymys esitetty ymmärrettävästi sekä emme voi olla varmoja onko vastaaja vastannut totuuden mukaisesti kyselyä tehdessään. Kysely muodostui monivalinta-, valinta- ja matriisikysymyksistä. Kyselyssä pyydettiin vastaajaa miettimään alle 500 euron tuotteen tai palvelun ostoa. Luotettavuutta pyrittiin parantamaan asettamalle matriisi- sekä monivalintakysymyksien lisäksi vastaus vaihtoehto muu, mikä? lisäksi vastaajalle annettiin mahdollisuus itse kirjottaa omin sanoin oma vastausvaihtoehto, tällä pyrittiin tuomaan esille kaikki mahdolliset vastausvaihtoehdot. Lisäksi joihinkin kysymyksiin lisättiin en osaa sanoa vaihtoehto, jotta saataisiin mahdollisimman totuuden mukainen tulos asetetuista vaihtoehdoista. Kyselyä tehdessä huomioitiin myös kyselyn pituus ja vastausaika, jotta vastaajan mielenkiinto vastata säilyy koko kyselynajan. Tutkimuksessa hyödynnettävä kyselylomake toteutettiin internetin kautta henkilökohtaisesti jaettavalla julkisella linkillä hyödyntäen omaa verkostoa sekä muiden verkostoja, jotta kyselyyn saataisiin mahdollisimman paljon vastaajia eri ikäluokista. Kohderyhmäksi täten asettuikin yli 18-vuotiaat eri ikäiset ja eri

29 29 sukupuolta edustavat vastaajat riippumatta sosiaalisista tai ekonomisista taustoista. Kyselyn alussa kysyttiin vastaajalta ikä. Ikäryhmittely tehtiin sukupolvittain Z-sukupolvi luvusta lähtien syntyneet, Milleniaalit syntyneet, X-sukupolvi syntyneet, Baby boomers syntyneet sekä Maturistit ennen 1945 syntyneet. Kyselylomakkeeseen vastattiin anonyymisti ja kysymykset pysyivät samana kaikille vastaajille. Kysely rakennettiin teoriapohjaan tukeutuen sekä kysely testattiin muutamalla henkilöllä ennen kyselyn laajempaa jakamista vastaajille. Testauksella haluttiin varmistaa kysymyksien ymmärrettävyys sekä vastausvaihtoehtojen laajuus. Kyselylomake muodostettiin ostoprosessin vaiheiden ympärille huomioiden vastausvaihtoehdoissa yrityksen yleisimmät kuluttajille tarjoamat viestintäkanavat. Ostoprosessin vaiheet on jaettu kolmeen osaan, josta muodostettiin kysymykset lomakkeeseen. Ensimmäinen osa perustuu ennen ostosta tapahtuvaan toimintaan, toinen osa oston aikana sekä viimeinen osa oston jälkeiseen tapahtumaan. Alla oleva taulukko kuvastaa toteutuneen kyselyn ja teoriaosuuden yhteyttä.

30 30 Taulukko 1. Toteutuneen kyselyn ja teorian yhteys. 5.4 Tutkimuksen tulokset Tuloksia analysoidaan kolmen osa-alueen kautta ennen ostoa tapahtuva, oston aikana sekä oston jälkeiset tulokset sekä jaotellaan pienempiin osa-alueisiin koskien ostoprosessin eri vaiheita. Kyselyyn vastanneita oli 97 kappaletta ja suurin vastaus prosentti lähes puolet (47,4 %) vastauksista saatiin vuotiailta milleniaalin sukupolvelta. Kysely ei tavoittanut yli 78-vuotiaita. Lisäksi vuotiaiden Z-sukupolven edustajien vastauksia saatiin ainoastaan seitsemän kappaletta. Alla oleva taulukko (taulukko 2) kuvastaa kyselylomakkeeseen vastanneiden ikäjakaumaa.

31 31 Taulukko 2. Vastaajien määrä ja ikäjakauma Alla oleva kuvio (kuvio 2) kuvastaa kyselytutkimuksesta saatuja tuloksia ja kuluttajien viestintäkanavien valintaa. Tulokset analysoidaan tarkemmin ostoprosessin eri vaiheiden kautta alaotsikoissa. Kuvio 2. Tulokset viestintäkanavien käytöstä ostoprosessin eri vaiheissa Tarpeen tunnistaminen Ennen ostoa tapahtuvassa viestintäkanavan valinnassa lähdettiin selvittämään kuluttajan tarpeen heräämiseen vaikuttavia tekijöitä nimenomaan viestintäkanavien näkökulmasta. Tarkoitus oli selvittää minkä kanavien kautta

32 32 kuluttaja kokee mielenkiinnon heräävään tuotetta tai palvelua kohtaan sekä millä kanavilla liikutaan ja kuinka usein. Vaihtoehtoina oli yleisimpiä viestintäkanavia, joiden kautta markkinointi tapahtuu kuluttajille sekä yleisemmät sosiaalisen median kanavat. Vastaajalle annettiin myös vastausvaihtoehdoksi en osaa sanoa vastausvaihtoehtojen rajaamisen estämiseksi, näitä tuloksia ei kuitenkaan ole tarkemmin aiheellista analysoida. Esiin nousee erityisesti kaksi kanavaa, jotka vastaajat tunnistivat vaikuttavan mielenkiinnon heräämiseen. Yli puolet vastaajista (64,6 %) tunnisti että sosiaalisella medialla sekä tuttavan suositteluilla (82,1 %) oli vaikutusta mielenkiinnon heräämiseen. Kun taas radiomainonnalla (61,1 %) sekä puhelinmyynnillä (89,6 %) yli puolet kokivat, ettei tunnista vaikutusta. Sukupolvien välisessä vertailussa esiin nousee vuotiaista vastaajista kaikki kokivat sosiaalisella medialla olevan eniten vaikutusta tarpeen heräämiseen. Ikäryhmästä vuotiaista kokivat tuttavan suosittelulla olevan eniten vaikutusta vuotiaiden keskuudessa vastaukset muodostuivat tasaisemmin eikä esiin noussut selkeää kanavaa, mutta eniten koettiin olevan merkitystä tuttavan suositteluilla vuotiasta esiin nousee lehtimainonta sekä tuttavien suosittelut. Alla oleva taulukko kuvastaa myös muiden viestintäkanavien vaikutuksen. Taulukko 3. Tarpeen heräämiseen vaikuttavat viestintäkanavat. Vastaajilta kysyttiin mitä sosiaalisen median kanavaa käytetään ja kuinka usein. Tarkoituksena oli selvittää mitkä ovat ne sosiaalisen median kanavat, joissa

33 33 vastaaja liikkuu. Kysymys antaa lisätietoa millä kanavilla on vaikutusta edellisen kysymyksen vastauksiin. Vastaajien päivittäin käytössä olevat sosiaalisen median kanaviksi nousi Instagram (63,2 %), Facebook (57,3 %) sekä muu, mikä? (60 %). Muu mikä vaihtoehtoon oli lisättynä useasti Redit keskustelualusta, pelit sekä YouTube. Vastauksia ei saatu jokaiselta vaihtoehdon valinneelta vastaajalta. Vastaajista ei käyttänyt ollenkaan Twitter (76,8 %) ja TikTok (72,9 %) kanavia. Sukupolvien välisessä vertailussa vuotiasta vastaajista käytti Snapchat päivittäin. Ikäryhmän vuotiaat suosivat Instagram sekä Facebook. Ikäryhmä vuotiaat sekä vuotiaat käyttivät eniten Facebook. Taulukko 4. Sosiaalisen median käyttö Tiedonkeruu Tarpeen heräämisen jälkeen haluttiin selvittään mitä kautta tai millä tavoin kuluttaja etsii tietoa tuotteista tai palveluista. Vaihtoehtoihin oli kerättynä yrityksen tarjoamia viestintäkanavia kuluttajille ja vastaajan tuli pisteyttää kuinka epätodennäköistä tai ensisijaista viestintäkanavan valinta oli. Vastaajille annettiin myös mahdollisuus valita mahdollisesti-vaihtoehto, mikä ei ole merkityksellinen vastauksia analysoidessa, mutta korostaa tärkeimpiä ja ei tärkeitä viestintäkanavia. Vastaajista lähes kaikki (93,8 %) käyttivät hakukonetta esim. Googlea tiedon etsintään, ketään vastaajista ei vastannut, että olisi epätodennäköinen kanava

34 34 tiedon etsintään. Vastaajista hieman yli puolet (56,2 %) vierailee suoraan yrityksen nettisivuilla ja noin puolet (47,9 %) lukee arvosteluja internetistä. Epätodennäköistä oli lähes kaikkien vastaajien mielestä (97,9 %), että lähettäisi yritykselle viestin kysymyksistä postikirjeenä. Epätodennäköiseksi vastaajista kokivat (79,2 %), että perehtyisi somevaikuttajien suosituksiin tietoa hakiessa sekä (74,7 %) että soittaisi yrityksen asiakaspalveluun. Kysymyksien lähettäminen sähköisesti yrityksille koettiin myös (62,5 %) sekä yrityksen internetin kautta tarjoama chat asiakaspalvelu (46,3 %) epätodennäköisinä kanavina tietoa etsiessä. Vastaajista yli puolet (57,3 %) vastasi että mahdollisesti kyselee tuttavilta suosituksia sekä (54,7 %) kysyy kivajalkamyymälän myyjältä tai muulta asiantuntijalta lisätietoa. Kaikki ikäryhmät valitsivat ensisijaisesti hakukoneen käytön. Nuorempien vastaajaryhmässä (18 24-vuotiaat) erityisesti korostuu ensisijaisesti arvostelujen lukeminen internetissä. Alla oleva taulukko kuvastaa vastausten jakautumisen. Taulukko 5. Tiedonhakuun käytetyt viestintäkanavat.

35 35 Kuluttajien tiedonhaussa haluttiin myös selvittää mitä laitetta käytetään tiedonhakuun. Vastaajista 95 % käyttää mobiililaitetta tiedon hakuun ja 86 % tietokonetta. Selvä vähemmistö 28 % käyttää tablettia tiedon hakuun. Vastaaja sai valita useamman vaihtoehdon ja täten vastausten lukumäärästä päätellen vastaajat käyttivät useampaa laitetta etsiessään tietoa. Sukupolvien välisestä laitteiden käyttötottumuksesta ei esiin nouse huomattavia eroavaisuuksia muuta kuin vuotiaista 65 % vastanneista käyttävät tablettia, kun taas muilla sukupolvilla käyttötottumukset tablettiin ovat alle 30 %. Taulukko 6. Tiedonkeruuseen käytettävä laite Vaihtoehtojen arviointi Tiedon keruun jälkeen haluttiin selvittää kuluttajan käyttäytymistä vaihtoehtoja vertaillessa ja arvioidessa. Hyödyntääkö kuluttaja ennen ostopäätöstä kivijalkamyymälän sekä verkkokaupan palveluja sekä kumman kanavan kautta ostopäätös mieluiten tehdään. Yli puolet vastaajista (70 %) vastasi, että omaa käytöstä kuvaa ennen ostopäätöstä parhaiten se, että selailee ja vertailee tuotteita internetissä ja tekee ostoksensa kivijalkamyymälässä. Lisäksi vaihtoehdon ei kumpikaan, muu vastanneista (18 %) avoimina vastauksina saatiin mm. tutkitaan sekä ostetaan netin kautta. Sukupolvien välissä tuloksissa ei huomattavia eroja, vastaus prosentit kuvastavat tasaisesti kaikkia sukupolvia. Alla oleva taulukko auttaa havainnollistamaan vastausten jakautumisen.

36 36 Taulukko 7. Kuluttajan käytöksen kuvaaminen ennen ostopäätöstä Ostopäätös ja ostaminen Vaihtoehtojen arvioinnin jälkeen haluttiin selvittää minkä kanavan kautta ostos tehdään loppujen lopuksi mieluiten sekä pitääkö kuluttaja tärkeänä että yrityksellä on sekä verkko- että kivijalkamyymälä. Vastaajista 62 % kertoo tekevänsä ostoksen mieluiten kivijalkamyymälässä. Muu, mikä? vastauksia saatiin kaksi kappaletta, joissa kerrottiin, että tekevät ostoksen mieluiten molemmissa. Ikäryhmät vuotiaat sekä vuotiaat halusivat tasaisesti tehdä ostoksen mieluiten internetissä, että kivijalkamyymälässä. Kun taas selkeä ero löytyy vuotiaista vastaajista, jotka kaikki haluavat tehdä ostoksen kivijalkamyymälässä, internet ei saanut tästä ikäryhmästä yhtään vastausta. Lisäksi 79 % vastaajista piti tärkeänä, että yrityksellä on molemmat sekä verkko- että kivijalkamyymälä, sukupolvien välistä eroavaisuutta ei juurikaan esiinny.

37 37 Taulukko 8. Tehdäänkö ostos mieluiten verkko- vai kivijalkamyymälässä. Taulukko 9. Pidetäänkö tärkeänä, että yrityksellä on verkko- että kivijalkamyymälä Oston jälkeinen käyttäytyminen Viimeisenä haluttiin selvittää kuluttajan viestintäkanavan valintaa oston jälkeisessä käyttäytymisessä. Ensimmäinen kysymys muodostui siitä, mikäli kuluttajalla herää kysymyksiä oston jälkeen yritykselle mitä viestintäkanavaa hän mieluiten tähän käyttää? Vastaajan tuli pisteyttää viestintäkanavat mitä ei mielellään käytä tai mitä käyttäisi ensisijaisesti. Vaihtoehtoina annettiin myös en osaa sanoa, jotta saataisiin mahdollisimman oikea käsitys siitä mitkä viestintäkanavat nousevat tärkeiksi ja mitkä ei.

38 38 Yli puolet vastaajista valitsi, että ensisijaisesti ottaisi yhteyttä fyysisesti myymälässä asioiden (54,2 %), sähköpostilla (53,6 %) sekä puhelimen kautta (52,1 %). Lähes kaikki (96,8 %) vastasi ettei mielellään ottaisi yhteyttä kirjeitse postin kautta. Epämieluisiksi kanaviksi nousi myös yli puolella (68,4 %) vastaajista sosiaalisen median kautta yksityiselle viestillä yhteydenotot. Pieniä sukupolvien välisiä eroavaisuuksia vastauksista löytyy. Nuorimmista vastaajista vuotiaista (71,4 %) sekä vuotiaista (76,9 %) vastasi että ensisijaisesti asioisi fyysisesti myymälässä. Eniten vuotiaiden vastauksia sai ensisijaisena yhteydenottokanava sähköposti (65,2 %) vuotiaiden vastauksista mieluisammaksi kanavaksi nousee puhelin (62,5 %). Taulukko 10. Kysymyksiä herätessä yritykselle mieluisin yhteydenottokanava. Lisäksi haluttiin selvittää mitä viestintäkanavaa vastaaja mieluiten käyttää, jos haluaa reklamoida tuotteesta tai palvelusta. Ensisijaisiksi yhteydenottokanaviksi yli puolella vastaajista nousee sähköposti (79 %) sekä fyysisesti myymälässä asioiminen (71,3 %). Yli puolet vastaajista eivät mielellään käyttäisi reklamoimiseen viestintäkanavina postin kautta kirjeen lähettämistä (95,7 %) tai sosiaalisen median kautta yksityisviestin lähettämistä (71,7 %). Reklamoidessa tuotetta tai palvelua vastaukset sukupolvien välillä tasaiset vuotiaiden vastauksissa ensisijaiseksi yhteydenottokanavaksi nousee myös (75 %) puhelin muuten esiin ei nouse huomattavia sukupolvien välisiä eroavaisuuksia yhteydenottokanavien valinnassa.

39 39 Taulukko 11. Reklamoidessa tuotetta tai palvelua mieluisin yhteydenottokanava. Vastaajilta haluttiin selvittää lisäksi, palauttaessa tuotetta tekeekö mieluiten palautuksen postittamalla tuotteen yritykselle takaisin vai palauttamalla tuotteen suoraan kivijalkamyymälään. Yli puolet vastaajista (59 %) palauttaisi tuotteen mieluiten kivijalkamyymälään. Sukupolvien väliset erot vastauksissa tasaiset eikä huomattavaa eroavaisuutta tuloksista löydy. Erityisesti vuotiaiden vastauksissa esiintyä selkeä ero tuotteen palautuksien välillä, sillä 35 prosenttia valitsi postituksen yritykselle takaisin ja 65 prosenttia palautuksen suoraan kivijalkamyymälään. Muissa ikäryhmissä vastaukset jakaantuivat tasaisemmin. Taulukko 12. Tuotteen palautukseen mieluiten käytetty kanava. Viimeiseksi haluttiin selvittää vastaajilta mitä kautta toivotaan yrityksen välittävän markkinointiviestejä oston jälkeen. Vastaaja pystyi valitsemaan useamman vaihtoehdon ja vastauksia saatiinkin vastaajia enemmän, joka viittaisi siihen, että moni oli valinnutkin useamman kuin yhden vaihtoehdon.

40 40 Mielekkäimmäksi markkinointiviestinnän kanavaksi osoittautui yli puolella vastaajista sähköposti (78 %). Lisäksi muu, mikä? vastauksen antaneista jokainen (10,3 %) oli vastannut, ettei halua yrityksen olevan millään tavalla yhteydessä ostoksen jälkeen. Sukupolvien välisiä eroavaisuuksia ei myöskään markkinointiviestien suhteen löydy hyvin yksiselitteisesti sähköposti kuvaa kaikkien sukupolvien ensisijaista valintaa. Huomioitavaa on, että vuotiasta 30 prosenttia haluaisi postitse saapuvan henkilökohtaisella osoitteella varustetun kirjeen, mutta ketään saman ikäryhmän vastaajista ei halua osoitteetonta kirjettä kotiin. Tekstiviestimarkkinointi sai myös 30 prosenttia saman ikäryhmän vastauksista vuotiaista vastaajista ei ketään valinnut markkinointiviestiksi tekstiviestiä, osoitteella varustettua kirjettä tai sosiaalista mediaa. Taulukko 13. Mielekkäin viestintäkanava markkinointiviestintään.