Facebookin käyttäjien iän, sukupuolen ja asuinpaikan vaikutus. matkailumotivaatioihin ja aktiviteetteihin Juho Pesonen

Transkriptio

1 ASIAKKAAN ODOTTAMA ARVO MAASEUTUMATKAILUN SEGMENTOINNIN JA TUOTEKEHITYKSEN PERUSTANA Facebookin käyttäjien iän, sukupuolen ja asuinpaikan vaikutus matkailumotivaatioihin ja aktiviteetteihin Juho Pesonen Lyhyesti Facebookissa on mahdollista kohdistaa mainoksia iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Mitä paremmin mainos kohdistetaan oikealle kohderyhmälle, sitä tehokkaammaksi markkinointi muuttuu. Tässä tutkimuksessa tavoitteena on tarkastella iän, sukupuolen ja asuinpaikan vaikutusta suomalaiselle maaseutumatkailijalle tärkeisiin matkustusmotivaatioihin ja hänen suosimiin aktiviteetteihin matkalla. Tuloksista huomataan, että etenkin sukupuoli ja ikä vaikuttavat matkustuskäyttäytymiseen huomattavasti. Esimerkiksi nuorille aurinko, ranta, yöelämä, hemmottelu ja mukavuus ovat selvästi tärkeämpiä matkustusmotivaatioita kuin vanhemmille ikäryhmille, jotka puolestaan arvostavat enemmän luontoa. Retkiluistelu- ja pyöräily-yrityksille puolestaan naiset ovat parempi kohderyhmä kuin miehet. Marjojen ja sienten keräys on puolestaan kaikkein kiinnostavinta yli 60- vuotiaille.

2 Johdanto ja tutkimuksen toteutus Viestinnän ja markkinoinnin kohdistamista oikeille kohderyhmille voidaan pitää avainasiana markkinoinnin onnistumisessa. Facebookin rooli markkinointikanavana on noussut tärkeäksi etenkin kotimaan markkinoilla niin yritysten, matkailuorganisaatioiden kuin asiakkaidenkin siirtyessä Facebookin käyttäjiksi. Facebook mahdollistaa myös mainonnan tietylle kohderyhmälle, jonka voi määrittää geodemografisten tekijöiden, kuten iän, sukupuolen ja asuinpaikan, mukaan. Oikean viestin lähettäminen oikealle kohderyhmälle lisää mainonnan tehoa alentamalla mainonnan keskimääräistä hintaa ja lisää mainonnasta kiinnostuneiden käyttäjien määrää. Tässä tutkimuksessa vastataan kahteen tutkimuskysymykseen: 1) Miten sukupuoli, ikä ja asuinlääni vaikuttavat Facebookia käyttävälle maaseutumatkailijalle tärkeisiin matkustusmotivaatioihin ja 2) Miten sukupuoli, ikä ja asuinpaikka vaikuttavat Facebookia käyttävien maaseutumatkailijoiden suosimiin aktiviteetteihin? Asuinpaikkatieto luokiteltiin tutkimuksessa vanhojen läänirajojen mukaisesti. Aineisto on kerätty käyttäen bannerimainosta seuraavilla www-sivuilla: Lomarengas.fi, Savonlinna.travel, Tahko.com. Suurin osa aineistosta on saatu Lomarenkaan sivuilla. Tutkimuksen bannereita klikattiin yhteensä 3684 kertaa ja vastauksia kertyi 2131 kappaletta. Näistä vastauksista 1967 oli käyttökelpoisia tätä tutkimusta varten. Vastaajilta kysyttiin, ovatko he käyttäneet Facebookia viikkoa ennen kyselyyn vastaamista ja myönteisesti vastanneet 1186 vastaajaa sisällytettiin tämän tutkimuksen analyyseihin. Eroja ryhmien välillä vertailtiin khiin neliöjuuri-testillä. Tulokset on esitetty taulukoissa 1 ja 2. Sukupuolen, iän ja asuinpaikan vaikutus motivaatioihin Taulukosta 1 selviää, että Facebookia aktiivisesti käyttäville maaseutumatkailijoille tärkein motivaatio matkalle lähtemiseen on luonnosta ja maisemista nauttiminen. Luonnosta ja maisemista nauttimisen tärkeys lisääntyy iän myötä, ollen suurimmillaan vuotiaiden ikäryhmässä. Seuraavaksi tärkeimmät motivaatiot ovat hemmottelu ja mukavuus, yhteinen ajanvietto perheen tai elämänkumppanin kanssa sekä nähtävyyksillä ja kulttuurikohteissa käyminen. Naisille hemmottelu ja mukavuus ovat miehiä tärkeämpiä asioita lomalla tärkeämpiä kuin puolestaan Facebookia käyttävät miehet pitävät yöelämään osallistumista selvästi naisia tärkeämpänä motivaationa. Iällä on sukupuolta suurempi vaikutus motivaatioihin. Alle 30-vuotiaille yöelämään osallistuminen ja hemmottelu ja mukavuus ovat selvästi tärkeämpiä kuin muille ikäryhmille. Yhteinen ajanvietto elämänkumppanin kanssa on vähiten tärkeää vuotiaille, jotka puolestaan luonnollisesti arvostavat ajanviettoa perheen kanssa enemmän kuin muut ikäryhmät. Auringosta nauttiminen ja rannalla oleminen on alle 20-vuotiaille vastaajille huomattavasti tärkeämpää kuin muille ikäryhmille.

3 Asuinpaikalla ei ole huomattavaa vaikutusta motivaatioihin. Eri läänien alueilla asuvat vastaajat eroavat ainoastaan sen suhteen, miten he arvostavat yhteistä ajanviettoa perheen kanssa. Lapista kotoisin oleville vastaajille tämä on selvästi tärkeämpää kuin muille Facebookin käyttäjille kun puolestaan Itä-Suomessa ajanvietto perheen kanssa on vähiten tärkeää. Sukupuolen, iän ja asuinpaikan vaikutus suosittuihin aktiviteetteihin Vertailtaessa sukupuolen vaikutusta mieluisiin aktiviteetteihin huomataan hyvin paljon eroja miesten ja naisten välillä. Naiset ovat selvästi kiinnostuneempia retkiluistelusta, uimisesta, soutamisesta, marjojen ja sienten keräyksestä, kävelystä ja patikoinnista, eläinten tarkkailusta sekä pyöräilystä. Miehille tärkeämpää puolestaan on kalastaminen. Myös ikä vaikuttaa paljon Facebookin käyttäjiä kiinnostaviin aktiviteetteihin. Laskettelusta kiinnostuneita löytyy eniten nuorista ikäluokista kun puolestaan etenkin vuotiaat suosivat murtomaahiihtoa. Myös moottorikelkkailu kiinnostaa nuoria vanhempia enemmän. Uimisesta vähiten kiinnostuneita ovat yli 50-vuotiaat. Melonnasta eniten kiinnostuneet löytyvät alle 30-vuotiaiden vastaajien joukosta. Marjojen ja sienten keräyksen suhteen yli 60-vuotiaat ovat selvästi kaikkein kiinnostuneimpia. Alle 20-vuotiaat ovat selvästi muita ikäryhmiä vähemmän kiinnostuneita kävelystä ja patikoinnista. Golfista kiinnostuneimmat vastaajat löytyvät alle 30-vuotiaista Facebookin käyttäjistä. Lähes puolet vuotiaista olisi kiinnostunut eläinten tarkkailusta maaseutulomallaan. Asuinlääni vaikuttaa vain mielenkiintoon soutamista kohtaan. Oulun läänistä kotoisin olevat vastaajat ovat vähiten kiinnostuneita soutamisesta. Johtopäätökset Tuloksista on hyötyä etenkin maaseutumatkailuyrityksille, jotka mainostavat tai suunnittelevat mainontaa Facebookin käyttäjille. Tulosten avulla eri asioihin erikoistuneet maaseutumatkailuyritykset voivat kohdistaa markkinointinsa tehokkaammin. Tuloksissa ei ole kovin paljoa yllättäviä asioita, mikä toisaalta lisää niiden luotettavuutta. Hyviä marjastusmaita kannattaa markkinoida yli 60-vuotiaille naisille, luontoa ja maisemia puolestaan vuotiaille Facebookin käyttäjille. Eläinten tarkkailulle paras kohderyhmä Facebookissa ovat ja vuotiaat naiset. Kalastusyritysten puolestaan kannattaa suunnata mainonta miehille. Nuoret ovat monen motivaation ja aktiviteetin suhteen mielenkiintoinen kohderyhmä. He ovat muita ikäluokkia kiinnostuneempia monista asioista, ollen sen suhteen hyvä kohderyhmä kohdennetulle markkinoinnille. Tulokset ovat käyttökelpoisimmillaan Facebookin bannerimainonnassa, mutta niitä voi käyttää myös muun mainonnan kohdentamiseen. Tulokset koko aineiston osalta eroavat vain vähän verrattuna Facebookia käyttävien aineistosta saatuihin tuloksiin. Luonto- ja maisemat ovat selvästi tärkein asia myös koko aineistossa ja etenkin ainutlaatuisissa ympäristöissä ja maisemissa toimivien yritysten tulisi hyödyntää tätä aina kun mahdollista.

4 Taulukko 1. Sukupuolen, iän ja läänin vaikutus motivaatioihin Yöelämään osallistuminen Hemmottelu ja mukavuus Yhteinen ajanvietto elämänkumppanin kanssa Yhteinen ajanvietto perheen kanssa Luonnosta ja maisemista nauttiminen Nähtävyydet ja kulttuurikohteet Voin tehdä joustavia ja spontaaneja valintoja Voin tehdä jotain parantaakseni ulkonäköäni tai hyvinvointiani Sukupuoli Mies 42 (15.4%) 80 (29.4%) 109 (40.1%) 88 (32.4%) 143 (52.6%) 105 (38.6%) 53 (19.5%) 6 (2.2%) 16 Voin urheilla (5.9%) 513 (56.9%) 338 (37.5%) 212 (23.5%) 31 (3.4%) 62 (6.9%) Nainen 66 (7.3%) 331 (36.7%) 337 (37.4%) 341 (37.8%) Ikä Alle (33.8%) 33 (44.6%) 32 (43.2%) 10 (13.5%) 28 (37.8%) 20 (27.0%) 15 (20.3%) 4 (5.4%) 6 (8.1%) (12.2%) 143 (39.5%) 161 (44.5%) 91 (25.1%) 186 (51.4%) 145 (40.1%) 90 (.9%) 17 (4.7%) 23 (6.4%) (7.6%) 89 (32.4%) 92 (33.5%) (57.1%) 99 (36.0%) 65 (23.6%) 3 (1.1%) 18 (48.4%) (6.5%) (3.5%) 81 (.5%) 71 (31.1%) (61.8%) 90 (39.5%) 55 (.1%) 8 (3.5%) 13 (5.7%) (1.7%) 34 (28.8%) 50 (42.4%) 40 (33.9%) 80 (67.8%) 45 (38.1%) (20.3%) 4 (3.4%) 9 (7.6%) Vähintään 2 (3.6%) 13 (23.2%) 25 (44.6%) 14 (25.0%) 33 (58.9%) 28 8 (14.3%) 1 (1.8%) 3 60 (5.4%) Lääni Etelä-Suomi 50 (9.8%) 174 (34,1%) 183 (.9%) (57.5%) 183 (.4%) 116 (22.7%) (4.7%) 30 (37.1%) (5.9%) Länsi-Suomi 32 (8.8%) 125 (34.3%) (52.7%) 150 (41.2%) 77 (21.2%) 9 (2.5%) 33 (36.8%) (9.1%) Itä-Suomi 12 (10.2%) 41 (34.7%) 41 (34.7%) 31 (26.3%) 73 (61.9%) 52 (44.1%) 28 (23.7%) 2 (1.7%) 3 (2.5%) Oulun lääni 7 (5.5%) 55 (43.3%) 60 (47.2%) 48 (37.8%) 70 (55.1%) 42 (33.1%) 31 (.4%) 2 (1.6%) 9 (7.1%) Lappi 3 (9,4%) 8 (25.0%) 11 (34.4%) 19 (59.4%) 21 (65.6%) 10 (31.3%) 7 (21.9%) 0 (0%) 1 *Harmaissa soluissa erot ryhmien välillä ovat tilastollisesti merkitseviä (p<0.05) Voin nauttia auringosta ja olla rannalla 71 (26.1%) 271 (30.1%) 39 (52.7%) 104 (28.7%) 71 (25.8%) 55 (.1%) (29.7%) 14 (25.0%) 167 (32.7%) 99 (27.2%) 31 (26.3%) 27 (21.3%) 7 (21.9%) K u ni n k a a nkart a n on k a t u 7, P L 8 6, Sav o nl i n na

5 Taulukko 2. Sukupuolen, iän ja läänin vaikutus suosittuihin aktiviteetteihin Sukupuoli Mies 46 (16.9%) Nainen 169 (18.8%) Ikä Alle Laskettelu Murtomaahiihto Retkiluistelu Moottorikelkkailu 51 (18.8%) 14 (5.1%) 53 (19.5%) 179 (65.8%) 208 (23.1%) 80 (8.9%) 145 (16.1%) 7 (81.6%) 12 (16.2%) 6 (8.1%) 20 (27.0%) 61 (82.4%) (22.4%) 64 (17.7%) 34 (9.4%) 85 (23.5%) 294 (81.2%) (20.7%) 21 (7.6%) 39 (14.2%) 215 (17.5%) (78.2%) (26.3%) 21 (9.2%) 33 (14.5%) 186 (14.9%) (81.6%) (32.2%) 9 (7.6%) 13 (11.0%) 81 (10.2%) (68.6%) Vähintään 2 (3.6%) 13 (23.2%) 0 (0%) 0 (0%) (64.3%) Lääni Etelä (23.5%) 9 (12.2%) 77 (15.1%) 407 Suomi (17.8%) (79.8%) Länsi (21.4%) 28 (7.7%) 59 (16.2%) 285 Suomi (17.3%) (78.3%) Itä-Suomi 27 (22.9%) 12 (4.4%) 26 (22.0%) 86 (20.3%) (72.9%) Oulun (15.7%) 10 (4.4%) 26 (20.5%) 94 lääni (23.6%) (74.0%) Lappi 7 (21.9%) 9 (28.1%) 5 (4.2%) 7 (21.9%) 72 (26.5%) 276 (30.6%) (48.5%) 504 (55.9%) (47.3%) 136 (37.6%) 193 (53.3%) (30.5%) (56.7%) (26.8%) (56.1%) (16.9%) (56.8%) 3 (5.4%) (31.6%) 300 (58.8%) (29.9%) (53.6%) (34.7%) (49.2%) (22.8%) (45.7%) 9 (28.1%) 19 (59.4%) *Harmaissa soluissa erot ryhmien välillä ovat tilastollisesti merkitseviä (p<0.05) Kalastus 160 (58.8%) 409 (45.4%) (47.3%) 169 (46.7%) 138 (50.2%) 115 (50.4%) (46.4%) 6 (48.2%) 173 (47.5%) 57 (48.3%) 66 (52.0%) 20 (62.5%) Uiminen Melonta Soutaminen Marjojen tai sienten keräystä 67 (.6%) 334 (37.1%) (32.4%) 114 (31.5%) 79 (28.7%) (58.9%) 184 (36.1%) 108 (29.7%) (33.1%) 13 (40.6%) Kävely / patikointi 169 (62.1%) 875 (74.9%) 36 (48.6%) 266 (73.5%) 198 (72.0%) 177 (77.6%) 89 (75.4%) 42 2 (69.0%) 279 (76.6%) 83 (70.3%) 88 (69.3%) Golf 17 (6.3%) 46 (5.1%) 9 (12.2% ) 28 (7.7%) 12 (4.4%) 10 (4.4%) 5 Eläinten tarkkailu 81 (29.8%) 397 (44.1%) (32.4%) 173 (47.8%) 112 (40.7%) 103 (45.2%) 40 (4.2%) (33.9%) 0 (0%) 16 (28.6%) 31 (6.1%) 20 (5.5%) 9 (7.6%) (40.2%) (43.2%) 55 (43.3%) 17 (53.1%) Pyöräily 84 (30.9%) 381 (42.3%) (38.1%) 94 (34.2%) 96 (42.1%) 54 (45.8%) 26 (46.4%) (39.6%) (41.7%) 13 (40.6%) K u ni n k a a nkart a n on k a t u 7, P L 8 6, Sav o nl i n na