Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen

Transkriptio

1 Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen Development of traceability and transparency of responsibility Hankkeen loppuraportti Kotro Jaana, Penttilä Katriina, Back Pia, Lehtinen Katja, Riipi Inkeri, Salonen Jukka, Virtanen Päivi, Välimäki Kati MMM Dnro 2127/325/2011 Hankkeessa on käytetty maa- ja metsätalousministeriön Laatuketju-rahoitusta 1

2 Loppuraportin tiivistelmä Vastuullisuuden jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen Vastuuorganisaatio MTT Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus Jaana Kotro Latokartanonkaari Helsinki puh (Kotro) Hankepartnerit Maatalouden Laskentakeskus (MLOY) Lisäksi hankeyhteistyö Maa- ja metsätalousministeriön tietopalvelun (Tike) kanssa ostopalvelusopimuksella Yritysyhteistyökumppanit Atria Suomi Oy HK-Ruokatalo Oy Snellmanin Lihanjalostus Oy Kesto Rahoitus MMM Laatuketju, MTT, MLOY, Atria Suomi Oy, HK-Ruokatalo Oy, Snellmanin Lihanjalostus Oy Avainsanat Vastuullisuus, jäljitettävyys, läpinäkyvyys, ympäristö, kuluttajat, tietovarannot Tiivistelmä TAVOITTEET Hanke on jatkoa helmikuussa 2012 päättyneelle Laatuketjurahoitteiselle Vastuullisuuden jäljitettävyyden kehittäminen esimerkkinä lihaketju -hankkeelle. Hanke toimi vuorovaikutuksessa 2

3 Lihateollisuuden tutkimuskeskuksen Vastuullisen lihantuotannon kansallinen laatujärjestelmä -hankkeen kanssa. Hankkeen päätavoitteina oli 1) tuottaa esitys, miten hyödyntää sianlihan tuotannon laatujärjestelmää kuluttajaviestinnässä vastaten kuluttajien tarpeisiin toiminnan läpinäkyvyyden osalta ja miten vastata kuluttajien tiedontarpeisiin alkutuotannon osalta, 2) tehdä kartoitus ympäristöön liittyvistä ohjausmenetelmistä ja toimenpiteistä, joita tällä hetkellä toteutetaan sianlihan alkutuotannossa sekä määritellä tutkimuskohteet ympäristövastuullisuuden kokonaisvaltaiselle määrittelylle lihan tuotantosektorille sekä 3) kuvata olemassa olevat tietojärjestelmät, joihin tällä hetkellä kerätään alkutuotannon ympäristövastuullisuuteen liittyvää tietoa ja kartoittaa näiden järjestelmien käyttömahdollisuutta ympäristövastuullisuuden läpinäkyvyyden kehittämisessä. Hankkeen alatavoitteina oli - kuvata kuluttajien ostoprosessi (ennen ostotilannetta, ostotilanteessa, oston jälkeinen kulutus ja hävitys) ja siihen liittyvää tiedonhakua sekä kartoittaa kuluttajien näkemyksiä vastuullisuuden viestinnän sisällöstä ja keinoista prosessin eri vaiheissa. Tavoitteena on erityisesti tutkia, mitä sisältöä ja miten alkutuotannon laatujärjestelmästä ja tuotantotapakuvauksista tulisi viestiä kuluttajille kansantajuisella tavalla. - kuluttajaprosessin ja siihen liittyvien tiedontarpeiden ymmärtäminen - laatujärjestelmän laajasta sisällöstä kuluttajille olennaisimman tiedon identifioiminen - kuluttajien toivomien viestintäkanavien tunnistaminen tiedon saamiseksi - miten nykyinen toiminta vastaa kuluttajien käsityksiä sianlihan alkutuotannon toimintaan liittyen - tiedonhallinnan näkökulmasta ympäristövastuullisuustiedon paikantaminen eri lähteistä ja tiedon hyödynnettävyyden kartoitus - alkutuotannon ympäristövastuullisuuden määrittämisen suunnittelua yhdessä Suvali2-hankkeen kanssa TULOKSET JA NIIDEN ARVIOINTI Kuluttajatutkimukset Hankkeen kuluttajatutkimusten tarkoituksena oli toimia pohjana kansallisen laatujärjestelmän markkinoille vietävän viestintämateriaalin suunnittelulle. Kuluttajaryhmäkeskustelujen tuloksia hyödynnetään konkreettisesti käyttämällä niitä laatujärjestelmän menekinedistämisen edistämishankkeen suunnittelussa, jota Lihatiedotus Yhdistys vie parhaillaan eteenpäin. Tämän hankkeen kuluttajaryhmäkeskustelutuloksia ja edellisen jäljitettävyyshankkeen kyselytuloksia on käytetty liitteenä SUVALI 4: Sianlihan kansallisen 3

4 laatujärjestelmän markkinointiviestintäpalvelujen tuottaminen - hankkeen kansallisessa hankintailmoituksessa, jossa haetaan kansallisen laatujärjestelmän markkinointiviestintäpalvelujen toteuttajaa. Nämä tulokset ovat hyödynnettävissä eri ketjun toimijoiden viestinnässä, alkutuottajista teollisuuteen ja kauppaan. Kuluttajatutkimuksen tulokset kertovat kuluttajien ajatuksista esimerkiksi ketjun toimijoiden vastuullisuutta ja laatujärjestelmän erityislupauksia kohtaan ja toivotuista viestintäkeinoista. Tutkimus antaa ehdotuksia erilaisten kanavien käytöstä viestinnässä. Kuluttajat toivoivat esimerkiksi erilaisia asiaohjelmia televisioon, mihin ketjulla on mahdollisuus tarttua. Tuottajien näkymistä enemmän kuluttajien arjessa toivottiin. Tuottajien omilla kasvoillaan näkymiseen suhtauduttiin erittäin myönteisesti. Kuluttajatutkimuksen tulokset ovat hyödyllisiä laajemminkin kuin vain sianlihantuotantoketjulle. Tulokset kertovat kuluttajien tiedontarpeista, joita voi hyödyntää muillakin tuotantoaloilla. Esimerkiksi tulos siitä, että kuluttajat ovat epävarmoja siitä, mitä tuotannossa tapahtuu ja kuluttajilla on vain mielikuva siitä, että kotimainen tuotanto olisi parempaa kuin ulkomaalainen, liittyy oletettavasti vastaavasti myös muihin tuotantoaloihin. Laajempaa viestintää ylipäätään kansallisesta tuotannosta tarvittaisiin. Tuloksia voi hyödyntää käytännössä siis esimerkiksi myös Hyvää Suomesta -merkin toiminnassa, MTK:ssa, Lihatiedotuksen toiminnassa ja muissa organisaatioissa, joissa viestitään tuotannosta. Kuluttajatutkimusten tulokset on koettu kiinnostaviksi ja niistä on käyty kertomassa eri foorumeilla esimerkiksi MTK:n lihavaliokunnassa ja Ruokatieto Yhdistyksessä. Sianlihan alkutuotannon ympäristövastuullisuustiedon tietovarannot ja hyödynnettävyys Alkutuottajien mukanaoloa vastuullisuusjärjestelmien kehittämisessä tulisi korostaa. Tuottajien aktiivinen mukanaolo vastuullisuusjärjestelmässä antaa alan vastuullisuudesta positiivisen ja oma-aloitteisen kuvan. Jos vastuullisuus perustuu säädöksiin tai muiden osapuolten toimintaan, vastuullisuus saatetaan kokea enemmän lakiin perustuvaksi niin, ettei se sisällä mitään lisäarvoa. Ympäristövastuullisuusjärjestelmän kehittäminen maatiloille vaatii yhteisen terminologian löytämistä ja kriteereiden tarkkaa määrittelyä, jotta järjestelmän mahdollisesti toteutuessa, viljelijöiden ympäristövastuullisuutta voitaisiin tarkastella tasavertaisesti. Selvitimme Suvali 2 Ympäristökriteeriehdotuksessa mainittujen ympäristökriteereihin liittyvän tiedon saatavuutta viranomaisjärjestelmistä. Ympäristövastuullisuuteen ja ympäristön hoitoon liittyvää selkeää ja konkreettisesti hyödynnettävää tietoa löydettiin varsin vähän. Niiltä osin, kun tietoa on olemassa, se ei ole 4

5 kaikkia tiloja kattavaa, esim. toiset tilat kuuluvat energiaohjelmaan, toiset eivät jne. Viranomaisen tuottamaa tietoa on hajallaan ja mahdollisuus tiedon käyttöön on rajattua tiedon viranomaisluonteen takia sekä vaadittavien valtuuttamismenetelmien puutteellisuuden takia. Tietojen hyödyntämiseen vaikuttavat näkökohdat: 1. Tietojen saatavuus yleensä PC-pohjaisissa ratkaisuissa tieto on siirrettävissä vastuullisuusjärjestelmiin vain tiedon haltijan (käyttäjän) itsensä toimesta, käytännössä silloin, kun hän on koneellaan kirjautuneena vastuullisuusjärjestelmään. Web-pohjaisissa ja keskitetyissä järjestelmissä tiedon voi siirtää tiedon haltija kertaluonteisesti tai tietoa voidaan hakea reaaliaikaisesti. Tuottajan viranomaisille antama tieto voi olla helpointa/tehokkainta saada vastuullisuusjärjestelmälle suoraan tuottajalta tallentamalla se erikseen. Tämä voi olla yksinkertaisin toteutustapa etenkin, jos tietoa on vähän, se ei ole usein muuttuvaa, eikä valmiita rajapintoja tai valmiita luvittamismenettelyjä ole. 2. Tiedon kattavuus Näyttää siltä, että kaikkea tarvittavaa tietoa ei ole nykyisissä tietovarastoissa. Viranomaisjärjestelmissä kattavuus tilojen suhteen on yleensä hyvä, mutta tietosisältö ei välttämättä vastaa ympäristökriteereiltä kuin osin. Vapaaehtoisissa järjestelmissä (esim. neuvonta) kattavuus tilojen suhteen on heikompi, mutta tietosisällön suhteen järjestelmien kehittäminen on joustavampaa. Ainakin osa tiedoista on kerättävä tuottajilta erikseen. 3. Rajapintojen saatavuus Tavoitteena on hyödyntää olemassa olevia rajapintoja, jos ne tukevat tunnistautumista ja välittävät halutun tyyppistä tietoa. Jos tarjolla on rinnakkaisia tietolähteitä samalle tiedolle (esim. eri kaupallisia viljelysuunnitteluohjelmia), on rationaalisempaa, että vastuullisuusjärjestelmä määrittelee näille yhteisen rajapinnan. 4. Tunnistautuminen Jos tiedon tuottaja välittää tiedon vastuullisuusjärjestelmiin kertaluonteisesti, tämä voi kirjautua omilla tunnuksillaan molempiin järjestelmiin ja tehdä tietojen siirron rajapintojen kautta. Kun joku muu päivittää tiedot ajan tasalle määräajoin, tarvitaan tiedon omistajan lupa tietojen siirtoon. Lupa on pääsääntöisesti tallennettu siihen tietovarastoon, josta tiedot siirretään. Luvittaminen saattaa merkitä muutoksia tietolähteen järjestelmiin. Jos vastuullisuussovellus itse hakee tarvitessaan tiedot eri operatiivisista järjestelmistä, tarvitaan edellisen kappaleen mukaiset luvittamismenettelyt. 5

6 Tunnistautuminen ja luvittaminen voidaan toteuttaa myös niin, että vastuullisuusjärjestelmää ja tietolähdettä hallinnoivat osapuolet sopivat yleisluonteisesti tietojen käytöstä ja tietojen haltijat hyväksyvät tietojensa käytön (esim. ottaessaan järjestelmän käyttöönsä). 5. Tietojen käyttötarkoitus, tiedon laajuus Vastuullisuusjärjestelmä voi käyttää rajapintaa yleisluonteisesti pelkkään todentamiseen ( kuuluu ympäristötukijärjestelmään ) tai helpottamaan tiedon tuottajan tallentamistyötä siirtämällä muualla olevaa yksityiskohtaista tietoa. Tiedon käyttötarkoitus ja yksityiskohtaisuus tulee selvittää ennen rajapintojen määrittelyä. Ympäristöön liittyvät ohjausmenetelmät Hankkeessa tehtiin myös kartoitus ympäristöön liittyvistä ohjausmenetelmistä ja toimenpiteistä, joita tällä hetkellä toteutetaan sianlihan alkutuotannossa. Keskeisin ja kattavin taloudellinen ohjausmenetelmä, jonka tavoitteena on vaikuttaa ympäristön tilaan, on EU:hun liittymisen myötä käyttöön otettu maatalouden ympäristötuki. Ympäristötuen kautta viljelijät voivat saada korvausta toimenpiteistä, jotka parantavat ympäristön laatua. Esimerkkinä tiedollisesta ohjausmenetelmästä on muun muassa neuvontajärjestöjen tai rehutalojen antama ruokintasuunnitelmaneuvonta. Ruokintasuunnitelmat perustuvat MTT:n tuottamiin rehutaulukoihin, joissa myös ympäristönäkökulma on otettu huomioon. Elinkeinon sopimat vastuullisen tuotannon kriteerit sekä lihatalojen tuotantosopimukset ovat esimerkkejä vapaaehtoisista ohjausmenetelmistä. On kuitenkin huomattava, että myös muilla ohjausmenetelmillä tai ohjeistuksilla, kuten rehun käytön seurannalla voidaan vaikuttaa eläinten ravitsemuksen ja tuottavuuden lisäksi myös ympäristövaikutusten syntymiseen. Ohjausmenetelmät koottiin hankkeen loppuraportin liitteenä olevaan taulukkoon. JATKOTOIMET Lihaketjun ympäristövastuullisuuden tietovarantoja kartoittanut hankeosio tuotti kattavan selvityksen olemassa olevista alkutuotannon ja lihaketjun tietosisällöistä, niiden käyttömahdollisuuksista, omistajuuksista sekä ohjelmistojen tiedonkulkurakenteista. Hankkeessa tehdyn kuluttajatutkimuksen tuloksia hyödynnetään menekinedistämiseen keskittyvässä Lihatiedotus Yhdistyksen SUVALI 4 -jatkohankkeessa. MTT siirtyy seuraavaksi käsittelemään viljaketjun jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittämistarpeita ja mahdollisuuksia. 6

7 Sisällysluettelo 1. Johdanto Hankkeen tavoitteet Hankeosapuolet ja yhteistyö Hankkeen vaiheet Kuluttajatutkimukset: Mitä ja miten viestiä kuluttajille alkutuotannon vastuullisuustoiminnasta Menetelmät Tiedon vaikutus eettisiin valintoihin - katsaus kirjallisuuteen Lihan ostoprosessi ja siihen liittyvä tiedonhaku Näkemykset sianlihantuotannon vastuullisuudesta Kuluttajien tiedonlähteet Kuluttajien tiedontarpeet tuotannosta ja vastuullisuudesta Mistä tietoa vastuullisuudesta haettaisiin? Kuluttajien toiveita vastuullisuuden viestintään Näkemykset kansallisen laatujärjestelmän erityislupauksista Johtopäätökset kuluttajatutkimuksista mitä viestiä ja miten? Katsaus ulkomaisten laatujärjestelmien viestintään Sianlihan tuotannon ympäristövastuullisuus - ohjausmenetelmät ja tiedonhallinta Ympäristövastuullisuuden ohjauskeinot ja toimenpiteet Sianlihan alkutuotannon ympäristövastuullisuustiedon tietovarannot ja niiden hyödynnettävyys Tietovarannot Maatilan tuotantoon ja tiloihin liittyvät perustietovarannot Energian kulutukseen ja energiatehokkuuteen liittyvät tietovarannot Tietovarannot ruokinnasta ja rehuista Tietovarannot viljelyyn ja lannoitukseen liittyen Ympäristötuet Tiedon hyödynnettävyys Tietojen luovuttamista ja käsittelyä koskevat periaatteet Viranomaistiedon ja rajapintojen käyttöperiaatteet Viranomaistiedon hyödynnettävyys Neuvonnan tietojen hyödynnettävyys Yhteenveto ja johtopäätökset Tulosten hyödynnettävyys ja jatkotoimet Julkaisut ja tuotokset Lähteet: Liitteet:

8 1. Johdanto Tavoite kehittää ruokaketjun vastuullisuuden jäljitettävyyttä on huomioitu myös useissa valtion ylemmän tason päätöksissä, kuten valtioneuvoston hallitusohjelmassa, kansallisessa ruokastrategiassa sekä maa- ja metsätalousministeriön tulostavoitteissa. EU:n uuteen eläinten hyvinvointistrategiaan liittyen järjestetyssä konferenssissa Brysselissä maaliskuussa 2012 korostettiin kuluttajille tarjottavan lisätiedon merkitystä, erityisesti eläinten hyvinvoinnin osalta. Läpinäkyvyyden ja viestinnän tarvetta korostettiin tässä yhteydessä voimakkaasti. Ruokaketjun kilpailukyvyn kehittämisen kannalta oleellista on kuluttajien arvojen, toimien ja tiedontarpeiden tunteminen. Mitä tietoa kuluttajat haluavat, minkä viestintäkanavan kautta, mikä viestisisältö puhuttelee heitä. Ruoantuotannosta tuotetaan tällä hetkellä runsaasti tietoa, jota ei toistaiseksi ole täysin hyödynnetty. Tämä hanke oli jatkoa vuonna 2011 käynnistyneelle Laatuketju-rahoitteiselle Vastuullisuuden jäljitettävyyden kehittäminen esimerkkinä lihaketju -hankkeelle. Edellinen hanke tuotti toteuttamisvaihtoehtoja vastuullisuuden jäljitettävyysjärjestelmästä, joka mahdollistaa ja todentaa vastuullisen ruokaketjun toimintaa sekä edistää todennettuihin toimintakäytäntöihin perustuvaa viestintää kuluttajille. Toivotuimpana ja lyhyellä aikavälillä toteuttamiskelpoisimpana vaihtoehtona nähtiin kehitteillä olevaan sianlihan alkutuotannon kansalliseen laatujärjestelmään ja Sikavakriteereihin pohjautuva järjestelmä. Laatujärjestelmän kehitystyötä ja sen auditointia viedään eteenpäin LTK:n koordinoimassa Vastuullisen lihantuotannon kansallinen laatujärjestelmä. Alkutuotannon auditointi pilottina sianliha - Suvali2 -hankkeessa. MTT:n koordinoima hanke toimi tiiviissä yhteistyössä Suvali2-hankkeen kanssa. Hankkeessa kuvattiin olemassa olevia tietovarantoja, joihin tällä hetkellä kerätään alkutuotannon ympäristövastuullisuuteen liittyvää tietoa ja kartoitettiin näiden varantojen käyttömahdollisuutta ympäristövastuullisuuden läpinäkyvyyden kehittämisessä. Viestinnän kehittämistarpeita tunnistettiin erityisesti kuluttajanäkökulmasta. Kuluttajien toivoman viestinnän sisällön kartoittamisessa käytettiin Suvali2 hankkeessa kehitettävän laatukäsikirjan alustavaa sisältöä sekä muiden sidosryhmien esimerkkimateriaalia viestinnän keinojen konkretisoimiseksi. Lisäksi kartoitettiin ohjausmenetelmiä ja toimintaohjeita, joilla pyritään vähentämään sianlihan alkutuotannon ympäristövaikutuksia. Hankekokonaisuuden koordinoinnista vastasi Maa ja elintarviketalouden tutkimuskeskus (MTT). Hankkeen toteutuksesta vastasivat MTT yhteistyössä Maatalouden Laskentakeskuksen (MLOY) ja Maa- ja metsätalousministeriön tietopalvelukeskus (Tike) kanssa. Hankkeen yritysyhteistyökumppaneita olivat Atria Suomi Oy, HK-Ruokatalo Oy ja Snellman Lihanjalostus Oy. Hankkeen kesto oli 10 kk ajalla Hankkeen tavoitteet Hankkeen päätavoitteina oli 1) tuottaa esitys, miten hyödyntää sianlihan tuotannon laatujärjestelmää kuluttajaviestinnässä vastaten kuluttajien tarpeisiin toiminnan läpinäkyvyyden osalta ja miten vastata kuluttajien tiedontarpeisiin alkutuotannon osalta, 2) tehdä kartoitus ympäristöön liittyvistä ohjausmenetelmistä ja toimenpiteistä, joita tällä hetkellä toteutetaan sianlihan alkutuotannossa sekä määritellä tutkimuskohteet ympäristövastuullisuuden kokonaisvaltaiselle määrittelylle lihan tuotantosektorille sekä 3) kuvata olemassa olevat 8

9 tietojärjestelmät, joihin tällä hetkellä kerätään alkutuotannon ympäristövastuullisuuteen liittyvää tietoa ja kartoittaa näiden järjestelmien käyttömahdollisuutta ympäristövastuullisuuden läpinäkyvyyden kehittämisessä. Hankkeen alatavoitteina oli - kuvata kuluttajien ostoprosessi (ennen ostotilannetta, ostotilanteessa, oston jälkeinen kulutus ja hävitys) ja siihen liittyvää tiedonhakua sekä kartoittaa kuluttajien näkemyksiä vastuullisuuden viestinnän sisällöstä ja keinoista prosessin eri vaiheissa. Tavoitteena on erityisesti tutkia, mitä sisältöä ja miten alkutuotannon laatujärjestelmästä ja tuotantotapakuvauksista tulisi viestiä kuluttajille kansantajuisella tavalla. - kuluttajaprosessin ja siihen liittyvien tiedontarpeiden ymmärtäminen - laatujärjestelmän laajasta sisällöstä kuluttajille olennaisimman tiedon identifioiminen - kuluttajien toivomien viestintäkanavien tunnistaminen tiedon saamiseksi - miten nykyinen toiminta vastaa kuluttajien käsityksiä sianlihan alkutuotannon toimintaan liittyen - tiedonhallinnan näkökulmasta ympäristövastuullisuustiedon paikantaminen eri lähteistä ja tiedon hyödynnettävyyden kartoitus - alkutuotannon ympäristövastuullisuuden määrittämisen suunnittelua yhdessä Suvali2- hankkeen kanssa 3. Hankeosapuolet ja yhteistyö Hankkeen koordinoinnista vastasi MTT (Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus) ja toteuttamisesta MTT ja Pro Agria MLOY (ProAgria Maatalouden laskentakeskus). Maa- ja metsätalousministeriön tietopalvelukeskus (TIKE) tuotti ostopalveluna selvityksen ympäristövastuullisuustietoa sisältävistä viranomaistietojärjestelmistä ja niiden rajapinnoista. Lisäksi tutkimus- ja viestintätoimisto Kuule Oy toteutti ostopalveluna kuluttajaryhmähaastattelujen toteutuksen, analysoinnin sekä raporttiyhteenvedon. Yritysyhteistyökumppaneina hankkeessa olivat Atria Suomi Oy, HK Ruokatalo Oy sekä Snellmanin Lihanjalostus Oy. Hankkeen vastuullisena johtajana toimi ETM Jaana Kotro MTT taloustutkimuksesta. Hankkeen käytännön toteuttamisesta MTT:n osalta vastasivat tutkijat ETM Jaana Kotro ja KTM Katriina Penttilä sekä elintarviket. yo. Kati Välimäki. Hankkeeseen osallistui myös ympäristövastuullisuuden asiantuntijana tutkija Inkeri Riipi ja sianlihan alkutuotannon ohjaustoimenpiteiden osalta vanhempi tutkija Kirsi Partanen. MLOY:n hankeosion toteuttajina olivat osastopäällikkö, agronomi Jukka Salonen ja projektipäällikkö, datanomi Katja Lehtinen. Tiken asiantuntijoina olivat erikoissuunnittelija Päivi Virtanen ja suunnittelija Pia Back sekä tietojärjestelmäkohtaiset asiantuntijat. Hankkeen ohjausryhmä oli yhteinen rinnakkaisen SUVALI II (Vastuullisen lihantuotannon kansallinen laatujärjestelmä) -hankkeen kanssa. Ohjausryhmään kuuluivat seuraavat varsinaiset jäsenet: Marja Innanen, Maa- ja metsätalousministeriö/mao (pj.) Petri Koskela, Maa- ja metsätalousministeriö/elo (vara pj. ja pj alkaen) Pekka Sandholm, Maa- ja metsätalousministeriö/elo Leena Räsänen, Maa- ja metsätalousministeriö Anne Fagerlund, Evira 9

10 Eeva Juva, Atria Suomi (varalla Merja Leino) Elias Jukola, HK-Ruokatalo Peter Fagerholm, Snellman Lihanjalostus Oy Marja Joutsen (Tuija Lilja 5.12 saakka), Saarioinen Oy Taneli Tirkkonen, Atria Suomi (varalla Martti Hassila, Snellman) (SIKAVAn johtoryhmän edustaja) Jukka Rantala, MTK Lea Lastikka, Suomen siipikarjaliitto Marika Säynevirta, Elintarviketeollisuusliitto Pirjo Kortesniemi, Eläintautientorjuntayhdistys Sini Perttilä, ProAgria Tiina Lampisjärvi, Ruokatieto Yhdistys ry Markku Louhi, SOK (PTY:n edustaja) Annikka Marniemi, Kuluttajaliitto Ohjausryhmä kokoontui hankkeen aikana neljä kertaa. 4. Hankkeen vaiheet Hanke koostui kolmesta työpaketista. Ensimmäisen työpaketin tavoitteena oli selvittää, kuinka viestiä kuluttajille sianlihan alkutuotannon vastuullisuudesta, mitä tiedontarpeita heillä on ja minkä viestintävälineiden kautta kuluttajat haluaisivat saada tietoa. Tässä työpaketissa kuvattiin kuluttajien erilaisia ostoprosesseja ja niihin liittyviä tiedontarpeita sekä selvitettiin, millaista tietoa tuotantotapakuvauksista ja kehitteillä olevasta sianlihan alkutuotannon laatujärjestelmästä kuluttajat eri ostoprosessin vaiheissa haluavat ja millaisin viestinnän keinoin välitettyinä. Lisäksi tutkittiin kuluttajien luottamusta erilaisten viestinnän keinojen/kanavien kautta saatuun tietoon. Tavoitteena on saada ymmärrys siitä, miten tuotantotapakuvauksista tulisi viestiä kuluttajille. Hanke toimi tiiviissä yhteistyössä LTK:n koordinoiman Suvali2-hankkeen kanssa, jossa kehitettiin sianlihan alkutuotannon laatujärjestelmää ja sen auditointia. Hankkeessa käytettiin Suvali2- hankkeessa kehitteillä olevan laatukäsikirjan sisältöjä ja tuotantotapakuvauksia. Toisessa työpaketissa tunnistettiin ne ympäristöön liittyviä ohjausmenetelmiä ja toimenpiteitä, joita tällä hetkellä toteutetaan sianlihan alkutuotannossa. Tarkastelun lähtökohtana käytettiin Suvali2- hankkeessa tuotettua ympäristövastuullisuuskriteeristöluonnosta, jonka tuottajana oli Bionova Consulting. Työpaketissa kolme kuvattiin olemassa olevia tietovarantoja, joihin kerätään alkutuotannon ympäristövastuullisuuteen liittyvää tietoa sekä kartoitettiin näiden järjestelmien käyttömahdollisuutta ympäristövastuullisuuden jäljittämisen ja läpinäkyvyyden kehittämisessä. 10

11 5. Kuluttajatutkimukset: Mitä ja miten viestiä kuluttajille alkutuotannon vastuullisuustoiminnasta 5.1. Menetelmät Hankkeessa selvitettiin kuluttajien näkemyksiä sianlihaketjun vastuullisuusviestinnästä yksilöhaastattelujen ja kuluttajaryhmähaastattelujen avulla. Tavoitteena oli tuottaa esitys, miten hyödyntää sianlihan tuotannon laatujärjestelmää kuluttajaviestinnässä vastaten kuluttajien tarpeisiin toiminnan läpinäkyvyyden osalta ja miten vastata kuluttajien tiedontarpeisiin alkutuotannon osalta. Tarkoituksena oli kuvata kuluttajien ostoprosesseja ja niihin liittyviä tiedontarpeita sekä selvittää, millaista tietoa tuotantotapakuvauksista ja laatujärjestelmästä kuluttajat eri ostoprosessin vaiheissa haluavat ja millaisin viestinnän keinoin välitettyinä. Lisäksi haluttiin tutkia kuluttajien luottamusta erilaisten viestinnän keinojen/kanavien kautta saatuun tietoon. Tavoitteena oli saada ymmärrys siitä, miten tuotantotapakuvauksista tulisi viestiä kuluttajille. Tutkimuksen haluttiin toimivan pohjana sianlihaketjun kansallisen laatujärjestelmän menekinedistämisen suunnittelulle. Osiossa tehtiin myös kirjallisuuskatsaus, jossa selvitettiin kuluttajien tiedontarpeita ja tiedon vaikutusta eettisiin valintoihin. Katsauksen tuloksia käytettiin myös viitteellisenä viitekehyksenä kuluttajahaastatteluiden ja kuluttajaryhmäkeskustelujen ryhmien kokoamisessa. Lisäksi tehtiin katsaus ulkomaalaisten laatujärjestelmien viestintään. Yksilöhaastattelujen tavoitteena oli kuvata lihatuotteen, erityisesti sianlihan, osto- ja kulutusvaiheeseen liittyvää prosessia ja kartoittaa prosesseihin liittyviä tiedontarpeita ja toivottuja tiedonhankintakanavia. Kuluttajahaastattelut Hankkeessa toteutettiin kahdeksan yksilöhaastattelua kesä-elokuun 2012 välisenä aikana. Menetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastateltaviksi pyrittiin rekrytoimaan mahdollisimman erilaisia kuluttajia demografioiden ja valveutuneisuuden perusteella, hintatietoisista eettisiin. Otantaa ei toteutettu sen vuoksi satunnaisesti vaan verkostojen kautta. Rekrytoinnissa käytettiin alkukartoituslomaketta, jonka avulla selvitettiin, mikä vaikuttaa päivittäisten elintarvikkeiden ostopäätökseen, kuinka usein sianlihatuotteita ostetaan ja miten tärkeitä erilaiset tekijät ovat ostopäätökselle (esim. hinta tai ympäristöystävällisyys). Haastateltavat saivat kaksi elokuvalippua kiitokseksi osallistumisestaan haastatteluun. Haastateltavien sukupuolet jakautuivat tasan. Nuorin haastateltu oli 23-vuotias opiskelija ja vanhin 65-vuotias eläkeläinen (liitteessä 1 lista haastatelluista). Haastateltujen ikien keskiarvo oli 38 vuotta. Mukaillen Carriganin ja Attallan (2001) jaottelua, kuluttajat erotettiin korkean ja matalan valveutuneisuuden suhteen valveutuneisiin ja ns. ei-valveutuneisiin. Viisi haastatelluista oli vastuullisuuden suhteen valveutuneita. Nämä kuluttajat pohtivat lihan syöntiä eläinten hyvinvoinnin, ympäristön ja lähi- ja luomuruuan tai kotimaisen tuotannon tukemisen kautta. Loput kolme olivat ennemmin laatu- ja hintakeskeisiä, joilla yhteinen nimittäjä oli kuitenkin vahva luottamus suomalaiseen tuotantoon. Kuusi haastatelluista kertoi jollain tasolla pohtineensa lihankäytön vähentämistä terveydellisten, ekologisten tai eettisten syiden vuoksi ja neljä olikin vähentänyt lihansyöntiä. Yksi haastatteluista oli erittäin eettinen, joka oli vähentänyt merkittävästi lihansyöntiä ja hankki lihatuotteensa vain luomu- ja lähipuodista. Haastatteluissa keskusteltiin ensin osallistujien taustasta ja mahdollisista lihan käyttöön liittyneistä pohdinnoista ja tiedonhakemisesta. Alkukeskustelun jälkeen siirryttiin keskustelemaan kuluttajien 11

12 tyypillisistä ostoprosesseista ja niiden vaiheisiin liittyvästä tiedonhausta. Lopuksi keskusteltiin mielikuvista sianlihantuotannon vastuullisuuteen liittyen sekä siihen liittyvistä tiedontarpeista ja toivotuista kanavista. Haastattelurunko löytyy liitteestä 2. Seuraavaksi kerrotaan katsauksesta kirjallisuuteen, jonka jälkeen siirrytään itse kuluttajatutkimusten tuloksiin. Lopuksi kerrotaan ulkomaisten laatujärjestelmien viestinnästä, päättyen johtopäätöksiin. Kuluttajaryhmäkeskustelut Kuluttajaryhmähaastattelujen käytännön toteutus ja analysointi hankittiin kilpailutuksen jälkeen ostopalveluna Kuule Oy:ltä. MTT suunnitteli osallistujien ennakkokartoitusta ja haastattelujen runkoa yksilöhaastatteluja hyödyntäen. Lopulliset versiot tehtiin yhteistyössä Kuule Oy:n kanssa. Materiaalia ryhmähaastatteluja varten saatiin Suvali1 ja 2-hankkeista. Nämä materiaalit olivat laatujärjestelmän erityislupaukset (kuva 2), tuotantotapakuvaukset (liite 3) sekä hyllynreunamerkinnän esimerkkivisualisointi (liite 4). Lisäksi esitettiin Lihatiedotuksen (Lisää lihasta 2012) ja Ruokatiedon (2012) sivuilla olevat videot sianlihantuotannosta. Kuluttajaryhmähaastatteluiden osallistujat koottiin M3 -nettipaneelin pääkaupunkiseudulla asuvista vastaajista ja muutama paneelin ulkopuolelta, peruuttaneiden täydennykseksi. Kahdessa ryhmäkeskustelussa oli kuusi, yhdessä viisi ja yhdessä neljä jäsentä. Ryhmiä täydennettiin haastatteluin niin että yhteensä mukana oli 24 osallistujaa. Ryhmät eriytettiin lihan ruoanvalmistuskäyttöön liittyvien käytäntöjen ja arvojen perusteella. Osallistujat jaettiin ryhmiin sen mukaan, miten he vastasivat tiettyihin lihaostoksia koskeviin kysymyksiin ennakkokyselyssä. Vaikka ryhmät koottiin eri tavoin asennoituvista henkilöistä (hintakeskeisistä eettisiin), niiden palaute tutkimuskysymyksiin oli hyvin samanlaista tai ryhmäjako ei tuottanut ratkaisevia eroja puheeseen. Ryhmät jaettiin seuraavasti: 1) ruoan edullisuutta ja helppoutta arvostavat, 2) ruoan herkullisuutta ja terveellisyyttä arvostavat, 3) ekologisuutta ja eettisyyttä melko tärkeänä pitävät ja 4) ekologisuutta ja eettisyyttä erittäin tärkeänä pitävät. Ikä ja sukupuoli eivät olleet valintakriteerejä, mutta ryhmät luontaisesti painottuivat tietyn ikäisiin henkilöihin. Ryhmät järjestettiin Kuule Oy:n tiloissa Mukana seuraamassa, kysymyksiin vastaamassa ja lisäkysymyksiä esittämässä olivat MTT:n tutkijat Katriina Penttilä ja Jaana Kotro sekä asiantuntijana LTK:n Kati Kastinen. Ryhmät kestivät kaksi tuntia. Keskustelijoille maksettiin osallistumisesta lahjakorttipalkkio Tiedon vaikutus eettisiin valintoihin - katsaus kirjallisuuteen Kuluttajille on tarjolla markkinoilla vain rajoitettu määrä informaatiota ostopäätöksien ja oston jälkeisen kulutuksen seurauksien arviointiin, jota voidaan kutsua tiedon epäsymmetriaksi (Pearce 1999). Lisäksi suuri osa ruokatuotteiden ostopäätöksistä tehdään vanhojen tapojen mukaan ja informaation etsintä tuotteista on hyvin rajoitettua (Grunert 2011). Tällöin kuluttajilla ei ole käytettävissään kaikkea tarvittavaa määrää tietoa ostopäätöstensä tueksi. Kuluttajat joutuvat tekemään päätöksiään omien arvojensa, rajoitetun ajan ja omaamansa tiedon perusteella sekä tuotteesta saatujen vihjeiden avulla. Kuluttajien ostopäätöksiin eivät vaikuta vain hinta ja saatu informaatio tuotteiden ominaisuuksista, vaan kuluttajat myös rakentavat ruokatuotteisiin siteen (Verbeke 2000; Hansen ym. 2011). Sitoutuminen tuotteisiin näkyy erityisesti vastuullisesti ja eettisesti tuotettujen tuotteiden kulutuksessa, jolloin sitoudutaan enemmän erityisesti tuotteen eettisiin kuin muihin tuoteominaisuuksiin (Hansen ym. 2011). Kun tuotteiden laatuun liittyy vastuullisuuteen ja eettisyyteen liitettäviä asioita ja ominaisuuksia, kuluttajat 12

13 tarvitsevat tarkempaa ja luotettavampaa tietoa ostopäätöstensä tueksi. Pascuccin (2010) mukaan tiedon epäsymmetrisyys ja kuluttajan epävarmuus saattavat vähentää markkinaosapuolten halukkuutta vaihdantaan. Vaikka tuotteet olisivat merkittyjä jonkin vastuullisuuden aspektin suhteen, esimerkiksi ympäristövastuullisuuden tai eläinten hyvinvoinnin, ja kuluttajat olisivat motivoituneita tukemaan vastuullisuutta, ei motivaatio silti aina ilmene konkreettisena ostokäyttäytymisenä erilaisten esteiden vuoksi (Grunert 2011). Grunert (2011, 209) on identifioinut kuusi erilaista estettä kuluttajien vastuullisille elintarvikevalinnoille: 1. Altistuminen merkinnälle ei johda oivallukseen. Kuluttajat eivät yksinkertaisesti huomaa merkkiä aikarajoitteiden vuoksi ja suurin osa ostoksista on tehty rutiininomaisesti. 2. Havainto johtaa vain toissijaiseen prosessointiin. Kuluttajat huomaavat merkinnän, mutta eivät välitä tarpeeksi nähdäkseen vaivaa sen merkityksen ymmärtämiseen. Se voi kuitenkin silti vaikuttaa heidän valintoihinsa. 3. Kuluttajat tekevät vääriä päätelmiä. Kuluttajat huomioivat merkin, näkevät vaivaa ymmärtääkseen sen merkityksen, mutta vetävät vääriä johtopäätöksiä. He saattavat päätyä ostamaan tuotteen, mutta vääristä syistä. 4. Tuotteen vastuullisuudesta joustetaan muiden kriteereiden vuoksi. Hinta voi olla korkeampi, maku ei yhtä hyvä tai perhe vaikka preferoi jotain muuta. 5. Tiedon ja/tai luotettavuuden puute. Kuluttajat, jotka haluavat tehdä vastuullisia valintoja, voivat kokea vaikeaksi toteuttaa niitä käytännössä. Tarvitaan luotettavaa viestintää tietoisuuden/luotettavuuden lisäämiseksi. 6. Motivaation puute valinnan hetkellä. Vaikka kuluttajilla voi olla positiivinen asenne vastuullisuutta kohtaan, tämä asenne ei ole välttämättä niin vahva, että se vaikuttaisi käyttäytymiseen kaikissa tilanteissa. Kuluttajat voivat unohtaa positiivisen asenteensa vastuullisuutta kohtaan kun tekevät ruokaan liittyviä valintoja. Eettisen kuluttamisen tutkimuksissa informaation puute on tunnistettu yhtenä merkittävänä syynä, etteivät kuluttajat tee tai osaa tehdä eettisiä kulutusvalintoja, sillä heillä ei ole tarvittavaa tietoa tai tietämystä oikeiden kulutuspäätösten tekemiseksi (Grunert 2011; De Pelsmacker ym. 2005; Carrigan ja Attalla 2001). Grunert (2011) painottaa, että vallitseva teema kaikkien kuuden esteen takana on tarve vastuullisuuden viestinnälle. Tuotteen merkinnän lisäksi kuluttajien täytyy huomata, lukea ja ymmärtää merkintä eikä tehdä vääriä päätelmiä sen merkityksestä. Lisäksi kuluttajien täytyisi pitää merkintää luotettavana ja heitä täytyisi muistuttaa heidän hyvistä tarkoituksistaan kiireen ja tietotulvan keskellä. Grunert (2011) näkee kaikilla ruokaketjun sidosryhmillä roolinsa tässä. Valmistajien, kauppojen ja julkisen sektorin tulee tehdä yhteistyötä kehittääkseen selkeitä ja hyvin tuotteisiin merkittyjä vastuullisuusmerkintöjä, joita tuetaan viestinnällä, jossa selitetään niiden rooli ja merkitys. Valmistajilla hän näkee tärkeän roolin kehittää tuotteita, joissa vastuullisuus ei sulje pois muita tärkeitä kriteereitä, ja kaupoilla antaa vastuullisille tuotteille huomattava asema hyllyillä ja tarjota muistutuksia kauppaympäristössä kuluttajien avuksi. Strong (1996) väittää myös informaation olevan avain eettiseen kuluttamiseen. Hänen mukaansa hyvin informoitu kuluttaja ei ainoastaan vaadi reilusti tuotettuja tuotteita, vaan myös osaa haastaa valmistajat ja jälleenmyyjät takaamaan eettiset väitteet, joita he tekevät tuotteistaan. Informaation oikeanlaisella tarjoamisella voidaan pyrkiä hälventämään kuluttajien epävarmuutta, tiedon epäsymmetriaa ja viestitään luotettavista vastuullisuusaspekteista kuluttajille heidän suosimiensa viestintäkanavien kautta. Grunert (2011) onkin todennut kuluttajilla olevan suuri rooli 13

14 tulevaisuudessa elintarvikeketjujen vastuullisuuden kehittämisessä markkina- ja ostovoiman kautta. Carrigan ja Attalla (2001) ovat tunnistaneet neljä erilaista kuluttajaryhmää pohjautuen asenteisiin eettisesti tuotettujen tuotteiden ostamista kohtaan (kuva 1). Välittävät ja eettiset kuluttajat pyrkivät suosimaan eettisiä ja syrjimään epäeettisiä yrityksiä ja suhtautuvat positiivisesti aitoon eettiseen toimintaan. Tällaiset kuluttajat saattavat kuitenkin olla valikoivasti eettisiä sen mukaisesti, mikä heille on tärkeää ja heidän tulee vakuuttua yrityksen asennoitumisesta heille tärkeitä asioita kohtaan. Eettinen valveutuneisuus Korkea Matala Eettiset ostoaikomukset Korkeat Välittävät ja eettiset Hämmentyneet ja epävarmat Matalat Kyyniset ja välinpitämättömät Tietämättömät Kuva 1. Kuluttajien asenteet eettiseen ostokäyttäytymiseen (Carrigan & Attalla 2001). Hämmentyneet ja epävarmat kuluttajat haluaisivat tehdä ostoksia eettisesti, mutta ovat hämmentyneitä opastuksen puutteesta sekä ristiriitaisista viesteistä yritysten eettisyydestä. Tällaiset kuluttajat hyötyisivät lisäinformaatiosta. Kyyniset ja välinpitämättömät taas eivät kärsi informaation puutteesta vaan luottamuksen puutteesta. Ei tiedetä, mitkä yritykset todella ovat eettisiä ja vaikka heidät saataisiin vakuuttumaan, on kyseenalaista, saisiko tieto kuitenkaan heitä muuttamaan käyttäytymistään. Kyyniset ja välinpitämättömät ostavat eettisesti vain, mikäli se ei aiheuta vaivaa eikä heikennä muita arvoja. Eettinen ostaminen pitäisi tehdä tällaisille kuluttajille mahdollisimman helpoksi ja osoittaa myös muita syitä ostamiseen kuin vain vastuullisuuden (laatu, hinta, brändi-imago). Tietämättömät kuluttajat ovat arvaamaton ryhmä. He voisivat joko olla tai ei halukkaita ostamaan eettisesti, mutta tiedon puutteen takia se ei vaikuta heidän ostopäätösprosessiinsa. Tietoisuuden lisääminen voisi herättää heissä halun tehdä eettisempiä ostopäätöksiä. Informaation ja luottamuksen lisääminen nousee kaikkien kuluttajien kohdalla avainasemaan kyseisen tutkimuksen puitteissa. Luotettavan tiedon tulisi olla kuluttajien helposti saatavilla ja oikein kohdistettuna. (Carrigan & Attalla 2001) Yhä enenevässä määrin eettisen kuluttamisen voidaan nähdä kiinnostavan suurta osaa kuluttajista eikä olevan erillinen normaalia kuluttamista vastustava tai muuten poikkeava kuluttajaryhmä. Eettisen kuluttamisen voidaan nähdä esiintyvän erilaisina muotoina normaalien markkinavoimien puitteissa (Gupta ja Ogden 2006; Carrigan ja Attalla 2001). Tiedon antaminen viestinnän avulla nousee keskiöön sekä kirjallisuudessa että seuraavissa kuluttajatutkimusten tuloksissa. 14

15 5.3. Lihan ostoprosessi ja siihen liittyvä tiedonhaku Seuraavaksi avataan yksilöhaastattelujen tuloksia ja vedetään yhteen niiden ja ryhmäkeskustelujen tuloksia soveltuvin osin. Yksilöhaastattelujen ja ryhmähaastattelujen tulokset olivat hyvin samansuuntaisia. Kuluttajaryhmähaastattelujen tuloksista on tehty Kuule Oy:n toimesta erillinen PowerPoint-pohjainen raportti, joka julkaistaan Laatuketjun sivuilla. Yksilöhaastatteluissa kuluttajia pyydettiin kertomaan tyypillisestä lihan ostoprosessistaan, aina tuotteen ostamisen suunnittelusta hävittämiseen saakka. Tämän jälkeen keskusteltiin siitä, millaista tietoa kuluttajat hakevat eri prosessin vaiheissa. Solomon ym. (2006) on määrittänyt tiedonhaun prosessiksi, jossa kuluttaja kartoittaa ympäristöään tarkoituksenmukaisen datan löytämiseksi, jotta voi tehdä kohtuullisen päätöksen. Henkilöiden kertomuksista nousi pääasiassa yksi tai kaksi erilaista prosessia per henkilö ja maksimissaan kolme. Kuvatut prosessit olivat hyvin samantyyppisiä, mikä vahvistaa myös kuluttajaryhmähaastattelujen tulosta siitä, että lihanosto on enimmäkseen yksinkertainen ja rutiininomainen tapahtuma. Tavanomaisin ostoprosessi alkoi laitettavan ruuan ja ostoslistan suunnittelusta. Tällöin joko alustava tai lopullinen päätös tietystä tuotteesta tai ainakin kategoriasta tehdään etukäteen, ennen kauppaan menoa. Mä mietin mitä me syötäisiin tällä viikolla, sitten mä teen kauppalistan ihan reseptin mukaan tai sit sen ruuan mukaan, mitä mä aion tehdä. Joskus on niin, että mä valitsen sen ruuan vasta kaupassa, jos on esimerkiksi sellainen liha, mitä mä en oo varma saako sitä tai semmosia mitä ei aina oo tarjolla. Mutta pääasiassa niin, että mä tiedän etukäteen, mitä mä meen ostamaan. Yleensä mä ostan aikalailla samoja tuotteita kun aina. Hirveän harvoin kokeilen mitään uutuuksia. (Nainen, 26 v., eivalveutunut) Päätökseen siitä, mitä ruuaksi laitetaan, vaikuttavat reseptit (joko keittokirjasta tai Internetistä), tarjoukset, mitä elintarvikkeita ennestään jo on jääkaapissa sekä näkemykset siitä, monestiko esimerkiksi viikossa on hyvä syödä lihaa ylipäätään tai erilaista lihaa. Tietoa haetaan siis lähinnä vain resepteistä ja tarjouksista. Tarjoukset voivat joko määrittää, mitä ruuaksi laitetaan tai ruoka valitaan ennalta ja sitten etsitään, löytyisikö kyseisestä lihasta tarjouksia. Henkilöillä, joilla oli lapsia, helppous ja nopeus, maistuvuus lapsille sekä ruuan riittävyys olivat myös olennaisia tekijöitä ruuan suunnittelulle. Seuraavaksi vaiheeksi kuvattiin tuotteen valinta kaupassa. Tietoa haetaan silloin lähinnä vain pakkauksesta, osa mainitsi myös hyllynreunamerkinnät. Suurin osa kuvasi tutkivansa pakkauksia ja pohtivansa vielä ostotilanteessa, minkä tuotteen valitsee. sit mä haen ja katson, että on kolmenlaista lihaa ja sit tulee se prosessi, et mä katson minkä näköistä Melkein silmällä katson mitä mä haluan ja sit luen paketista päältä, mitä siinä lukee ja sit kun oon paketista nähny sen, niin sit kattoo miltä se näyttää ja sit vasta kattoo hyllynreunasta hintapolitiikkaa. (Mies, 37 v., valveutunut) Pakkauksesta katsotaan kertomusten mukaan pääasiassa alkuperä, hinta, koko, päiväys ja lisäaineet. Muita useasti mainittuja asioita olivat luomu, valmistaja ja laatu. Yksi hinta- ja laatukeskeinen kuluttaja kuvasi ostoprosessiaan hyvin suoraviivaiseksi ja etukäteen ostopäätöksensä tehtyään reseptin perusteella, ei enää pohdi kaupassa valintaa vaan toteuttaa ostokset listan mukaisesti ja tarkistaa vain lihan ulkonäön. 15

16 Ostotilanteen jälkeen prosessin vaiheet olivat odotettavasti yksinkertaiset eli seuraavaksi kuvattiin ruuan valmistus kotona ja pakkauksen sekä mahdollisen ylijääneen ruuan hävitys. Kotona tietoa ei enää haeta muusta kuin mahdollisesta oikeanlaisesta hävittämisestä. Keskustelussa tiedonhausta ostotilanteen jälkeen kuluttajat nostivat vain ruuan ja pakkausten kierrättämiseen liittyviä asioita. Yksi valveutuneista kuluttajista kertoi käyneensä katsomassa tilatietojen tultua joihinkin lihapaketteihin, löytyykö tilasta tosiaan tietoja Internetistä. Pakkauksen hävittämiseen liittyen osa valveutuneista kuluttajista kertoi katsovansa pakkauksesta, miten se tulisi kierrättää, erityisesti jos se on uusi tuttavuus. Suurin osa haastatelluista nosti esiin, miten liha pyritään syömään aina kokonaan, eikä sitä haluta heittää pois. Erityisesti lihan heittäminen roskiin tuntui olevan suuri synti, jota ei tule tehdä. Jos ylijäänyttä ruokaa ei saada kuitenkaan syötyä myöhemmin tai lihaa on kuitenkin heitettävä pois, moni kertoi kierrättävänsä sen biojätteenä. Jos vaan on syömäkelpoista, niin pyritään seuraavana päivänä syömään. Että kyllä aina pyritään kaikki käyttämään ja säilytetään. (Mies, 65 v., ei-valveutunut)... jos on lihaa, niin sitä ainakaan ei heitetä kyllä pätkääkään roskikseen. Mä muutenkin silleen pyrin ja mul on aina hirveen huono omatunto, jos joku ruoka on päässy salaa menee huonoksi ja mä joudun heittään sitä hukkaan. Se [lihan poisheittäminen] on semmonen kauhee kauhistus mulle. Ihan noist ilmastosyistä ja muutenkin on se turhaa tuhlaamista. (Nainen, 29v., erittäin valveutunut) Edellä kuvattu ostoprosessi oli kaikkein tyypillisin: ruuan valinta ennalta, tuotteen valinta kaupassa, ruuan valmistus ja hävitys. Eroja kuvattujen ostoprosessien välillä oli vain niiden alkamisen suhteen, miten ostopäätös syntyy. Toinen haastateltujen kuvaama ostoprosessi alkoi vasta kaupassa, jolloin ruuan valinta tapahtuu vasta siellä, lihatuotteiden tarkastelun yhteydessä. Tällöin ei ole ehditty miettiä, mitä ruuaksi laitettaisiin vaan valinta jää ostotilanteeseen tai ei olla varmoja, mitä kaupassa on tarjolla, joten valinta halutaan jättää sinne. Valintaan vaikuttaa, mistä saisi helposti tehtyä ruokaa. Tiedonhaku ei eronnut ostoprosessien välillä, pakkauksista kerrottiin katsottavan samantyyppisiä asioita kuin muulloinkin, paitsi että kiiretilanteessa ulkonäkö voi olla vähemmän merkittävä tekijä ja hinta painaa enemmän vaakakupissa kuin silloin, kun on etukäteen mietitty, mitä tehdään. Silloin kun on kiireessä kaupassa voi olla, että jää vähemmälle, minkä näköistä se on. Ensin kattoo hintaa ja sit lihaa. Varmaan silloinkin tulee silmäiltyä lihaa, mutta vähemmässä määrin. Kun on miettiny, niin silloin on selkeästi enemmän perehtyny, mitä ruokaa haluaa tehdä ja se jotenkin kun sä oot käyttäny aikaa suunnitteluun, niin haluaa käyttää aikaa myös valitsemiseen. Kun sen lihan vaan ottaa, niin tietää, että ei sitä oo niin suunnitellu tarkemmin mihin sitä käyttää ja silloin sen tekee helposti, et menee helposti siihen halvempaan ja kattoo, et tää on hyvä ja ottaa sen. (Mies, 37 v., valveutunut) Ostoprosessin alkaminen kuvattiin myös mieliteon syntymisestä, mikä johtaa tietyn tuotteen ostamiseen tai tuotekategorian (esimerkiksi salami) tuotteiden tarkasteluun ja sen jälkeen tuotteen valintaan. Tällöin valintaan vaikuttavat tekijät voivat erota. Esimerkiksi kotimaisuus ei herkun kohdalla ole ehdoton ja herkullinen maku on tärkeintä. Normaaleista hyvin tarkoistakin kriteereistä voidaan poiketa, kun tilanne nähdään harvinaisempana. 16

17 Useimmiten lihan kohdalla tehdään siis ennalta valittuja päätöksiä ja ostoprosessi on sen jälkeen mekaaninen ja tietyt tekijät tarkistetaan aina paketista. Heräteostoksia tehdään harvemmin. Monelle tarjousten läpikäyminen on myös olennainen osa ostoprosessia. Yksi haastatteluista kuvasi mielenkiintoista, suoraviivaista ostoprosessiaan, joka alkoi Kotikokki.net -sivuston päivittäin lähettämien reseptien läpikäymisellä. Reseptin valinnan jälkeen hän ostaa kaupasta orjallisesti reseptin mukaan tietyt tuotteet. Hän ei reseptin valinnan jälkeen etsi enää mitään tietoa, joten ainoa vaihe, jolloin hän hakee tietoa ja jolloin hän kokee, että häneen voi vaikuttaa, on siinä vaiheessa kun hän valitsee reseptin. Tällaisen ostoprosessin yleisyydestä on vaikea ottaa kantaa, mutta Kotikokki.net -sivusto näytti TNS Gallupin (2013) mukaan olevan top20:ssä Suomen Web-sivustojen viikkokävijämäärissä vuoden 2012 lopulla. Esimerkiksi viikolla 46 kävijöitä oli noin Kuluttajien ostoprosessien taustalla on vahvasti (vaikkakin kenties osittain tiedostamatta) heidän omat käsityksensä esimerkiksi lihan terveellisyydestä, ympäristöystävällisimmistä lihoista tai lihan syömisen sopivista määristä. Myös media, läheiset, koulu ja vapaa-ajan harrastukset sekä omat kokemukset ovat ohjaamassa prosessia, joka on toteutuessaan kuitenkin melko yksinkertainen. Kuluttajaryhmäkeskusteluissa ostoprosesseista käydyn lyhyemmän keskustelun tuloksena todettiin, että suunnitellut ruokailutilanteet ja yksilölliset erot vaikuttanevat siihen, millaista informaatiota lihasta, ja missä vaiheessa, koetaan tarvittavan. Kaiken kaikkiaan ei nähty tarvetta tiedonhaulle, sillä luottamus suomalaiseen elintarvikeketjuun on kunnossa. Käytännössä normaalien ruokatuotteiden kohdalla ostopäätökseen käytetty aika on myös rajoitettua ja rutiininomaista (Grunert 2005). Tieto, jota ostoprosessin aikana haettiin, liittyi pääasiassa ruuanlaittoon ja tuotetietoihin. Luotan ehkä siihen kauppiaaseen ehkä vähän sinisilmäisesti. Jos se on kaupan hyllylle päässy, niin se riittää mulle et se täytyy olla hyvä ja luotettava lähde. (Mies, 37v., ei-valveutunut) Mikäli tätä luottamusta jotenkin ravisteltaisiin, tietoa tuotteesta ja sen tuotannosta oltaisiin siinä tapauksessa valmiita hakemaan aktiivisesti. Kuluttajat kertoivat olevansa avoimia tiedolle ja kiinnostuneita siitä, kun sitä tarjotaan, mutta tietoa tuotannosta ja eri tuotantotavoista tulisi siis antaa laajasti tiedottamalla ja kampanjoimalla median kautta, jotta se kantautuisi kuluttajille Näkemykset sianlihantuotannon vastuullisuudesta Sekä yksilöhaastatteluissa että ryhmäkeskusteluissa kuluttajilta kysyttiin, mitä vastuullinen sianlihantuotanto tuo heille mieleen. Vastuullisuus sianlihantuotannossa tarkoitti kuluttajille ennen kaikkea panostusta eläimen elinolosuhteisiin, muun muassa liikkumatilaan, aktivointiin, ulkoilumahdollisuuteen, kunnolliseen ruokintaan ja valvontaan, jotta eläimellä olisi hyvä olla. Vastuullisuuteen nähtiin liittyvän myös tiedonkeruu, tiedon tarjoaminen ja luotettavat merkinnät. Ryhmäkeskusteluissa nousi esiin lähes yksinomaan eläinten olosuhteet, mutta yksilöhaastatteluissa kuluttajat miettivät vastuullisuutta myös kokonaisvaltaisemmin ottaen mukaan lisäksi ympäristön kunnioittamisen ja työntekijöiden hyvinvoinnin sekä heille maksettavan kohtuullisen korvauksen. En mä tiedä kuinka eettistä nyt lihan syönti on sinänsä, mutta ehkä niitten eläinten olosuhteet. Sitten sen tuotantoprosessin eettisyys siis muutenkin kuin niille eläimille esim. työntekijöille. Tämmöset hyvät olosuhteet. Tietoa ei pantata vaan se on saatavilla. (Nainen, 26 v., eivalveutunut) 17

18 Myös jo lakien ja säädösten mukaan toimiminen nähtiin liittyvän vastuullisuuteen. Yksi valveutuneista haastatelluista toivoi jonkinlaista läpinäkyvää luokitusjärjestelmää eritasoisille tiloille, jolloin voisi ostokäyttäytymisellään tukea sellaisia tuottajia, jotka toimivat korkeammalla eläinten hyvinvoinnin tai vastuullisuuden tasolla. Toisaalta kyseinen kuluttaja koki ehdotuksensa ristiriitaisena, koska näki luokituksen olevan epäreilu niille tuottajille, jotka yrittävät parhaansa, mutta heillä ei vain ole resursseja panostaa eläinten hyvinvointiin enempää. Huonoksi pisteytetyllä tilalla voisi olla myös vaikeuksia saada rahoitusta toimintaansa parantaakseen, koska uskottavuuden yhtäkkinen rakentaminen olisi haasteellista. Yksilöhaastatteluissa kartoitettiin myös kuluttajien näkemyksiä sianlihaketjun toimijoiden vastuullisuudesta tällä hetkellä. Haastatellut uskoivat pääasiallisesti, että ketjun toimijat toimivat vastuullisesti ja valvonta Suomessa toimii. Kyseessä on kuitenkin hatara mielikuva, jonka pohja on epäselvä. Sama ilmiö tuli esiin kuluttajaryhmäkeskusteluissa. Mulla on semmonen mielikuva, että ne on aika vastuullisia, just suomalaiset yritykset. En mä tiedä, mutta niin mä ajattelen ja uskon ja luulen. (Nainen, 26 v., ei-valveutunut) No mä en siitä ihan hirveästi kyllä tiedä, mutta mulla on sellainen mielikuva, et se olis aika vastuullista. (Nainen, 23 v., valveutunut) Yksi henkilö perusteli vastuullisuutta sillä, että jalostavilla yrityksillä on paljon valtaa ja tuotanto on vahvassa kontrollissa, jolloin edellytyksiä voidaan määrittää. Jopa henkilöt, jotka alkuun puhuivat lihantuotannon ongelmallisuudesta, sanoivat, että uskovat toimijoiden kuitenkin toimivan vastuullisesti. Haasteelliseksi vastuullisuuden suhteen nähtiin kuitenkin kannattavuustilanne ja kasvavat paineet alkutuotantoa kohtaan sekä kaupan valta. Kahdella haastatelluista oli negatiivisempi mielikuva toiminnan vastuullisuudesta. Haastatelluista kaikkein valveutunein epäili toiminnan vastuullisuutta: Jotain häikkää siel on, koska siit on tullu niitä [sikalavideoita]. En oo seurannu mikä on tilanne. Joku siel mättää. Vähän semmonen epämääränen mielikuva siitä kyl on. (Nainen, 29 v., erittäin valveutunut) Yllä mainittu kuluttaja kuitenkin uskoi, että ongelmien taustalla on laajemmat yhteiskunnalliset syyt, eikä syynä ole yksittäiset toimijat. Muutkin toivat haastatteluissa esiin, että uskottiin, että kohujen taustalla olisi ylilyöntejä yksittäisten toimijoiden toimesta, eivätkä ne kerro koko totuutta sianlihantuotannosta. Toisaalta epäilys oli kuitenkin herännyt. Varmaa tietoa ei ole myöskään kumoamaan negatiivisia uutisia, joten tuloksena on epävarmuus. Kuluttajaryhmäkeskusteluissa kuluttajia pyydettiin antamaan arvosana kotimaiselle sianlihantuotannolle tällä hetkellä. Keskimäärin kuluttajat antoivat tuotannolle tyydyttävän arvosanan. Moni koki, ettei voi antaa erityisen hyvää tai heikkoa arvosanaa, koska ei tunne olosuhteita tarpeeksi hyvin. Kovin korkeaa arvosanaa ei myöskään uskallettu antaa, sillä sianlihantuotanto on ollut esillä lähinnä kielteisessä sävyssä. Muutamat olivat valmiita antamaan kiitettävän, mutta useampi tyydyttävän seitsemän tai kuutosen Kuluttajien tiedonlähteet Kuluttajat kertoivat yksilöhaastatteluissa, etteivät hae aktiivisesti tietoa, mutta sitä ns. saa paljon. Myös kuluttajaryhmäkeskusteluissa nousi esiin, ettei tietoa haeta määrätietoisesti. Tieto tuotannosta kiinnostaa ja siihen kiinnitetään huomiota kun aihe on esillä, mutta tietoa ei 18

19 suoranaisesti haeta. Edes eettisin kuluttaja ei hakenut aktiivisesti tietoa, paitsi ostotilanteessa tuotteista erikoiskaupan myyjältä. Merkittävimmäksi tiedonlähteeksi lihantuotantoon liittyen nousi haastatteluissa esiin joukkotiedotusvälineet, vaikka osa kuluttajista suhtautui siihen kuitenkin melko kriittisesti ja kertoi pyrkivänsä muodostamaan omia mielipiteitään mediasta saadun tiedon pohjalta. Lehdistö ja Internet olivat mediakanavista olennaisimmat. Kaikkein vaikuttavin tiedonlähde kuluttajille oli lähipiiri eli perhe, ystävät ja tutut. Mitä enemmän niitten kans pyörii, muitten samanhenkisten kanssa ja jutellaan niist asioista, sitä enemmän niist saa enemmän tietoo ja kiinnostuu. Ja sit ettii ite vähän lisää tietoo. Ja sit on siihen asiaan kiinnostunut ja aina ku sä kuulet jossain sen, ni sä oot heti et aah et kerro lisää. (Nainen, 29 v., erittäin valveutunut) Käyttäytymisen, esimerkiksi lihankäytön vähentämisen, taustalla tuntui selvästi olevan omat käsitykset, jotka ovat muodostuneet vuosien saatossa ja joiden syntymisen taustaa oli vaikea avata ne ovat vain tulleet jostain. Nämä käsitykset ovat luultavasti kombinaatio omista kokemuksista ja läheisiltä sekä medialta saadusta tiedosta. Käsitykset saattavat pohjautua väärään tietoon, mutta niitä pidetään tosina. Ympäristöstä tulevat erilaiset ärsykkeet sekä sisäiset prosessit ja kuluttajien luonteenpiirteet vaikuttavat arviointeihin ja valintoihin missä tahansa vaiheessa ja koko päätöksentekoprosessin ajan Verbeken mukaan (2000). Yksi kuluttajista kertoi, miten omin silmin tilojen toiminnan näkeminen on lisännyt luottamusta läpinäkyvyyden kautta: Mun serkut pitää maatiloja et siellä kun me käydään, niin sillon mä aina keskustelen tuottamisesta ja se on hirveen kiva saada tämmösen pientuottajan näkökulma näihin asioihin. Se on ainakin mun luottamusta kotimaiseen lihantuotantoon jotenkin kasvattanut, koska se on jollain tavalla eettistä. Et vaikka se on ansaitsemista ja pyritään voittoon tai jonkun näköiseen säälliseen toimeentuloon. Et sitä kautta tulee vähän toisen tyyppistä tietoa. Nää on taas tämmösiä taustamuuttujia, jotka muokkaa mun käsityksiä ja niitä yleislinjauksia. (Nainen, 53 v., valveutunut) Henkilöillä, joilla oli omakohtainen kosketus tuotantoon, oli realistisimmat ja hyväksyvimmät näkemykset tuotannosta. Tuotannosta vieraantuneet olivat ymmärrettävästi epävarmempia. Myös kuluttajaryhmäkeskusteluissa nousi esiin, että sianlihan tuotantoon liittyvät keskeiset tiedonlähteet ovat media ja omat tai läheisten kokemukset. Tarkoitushakuiset videot lihantuotannosta yleensä ja tarkemmin Suomesta ovat toimineet informaatiolähteenä. Lihantuotannosta esitetyt kielteiset väitteet ovat jääneet selvästi vaikuttamaan näkemyksiin. Kirjallisuus tukee tätä tulosta. Verbeken (2000) mukaan massamedian (negatiivisella) julkisuudella (esimerkiksi televisiossa näkymisellä) on erittäin negatiivinen vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen ja päätöksentekoprosesseihin tuoreeseen lihaan liittyen. Tällaiselle julkisuudelle altistuneet kuluttajat kokivat naudan- ja sianlihan huonommiksi myös terveyden, luotettavuuden ja tuoteturvallisuuden suhteen. Kuluttajilla, jotka ottivat osaa massamedian raportointiin, todettiin merkittävämpää lihan kulutuksen määrän vähentämistä suhteessa menneeseen ja tulevaan (Verbeke 2000). Ryhmäkeskusteluissa näkemykset tuotannosta pohjautuivat useilla omiin tai läheisten myönteisiin tai kielteisiin kokemuksiin. Läheisten syystä tai toisesta hankkima tieto oli yhtenä tekijänä saadun tiedon taustalla. Näkemyksiin vaikutti myös historia eli se miten ennen vanhaan sikoja on pidetty maaseudulla. Objektiivisen tiedon saaminen koettiin vaikeaksi, eivätkä kuluttajat osanneet 19

20 esimerkiksi kertoa, miten kotimainen tuotanto olisi erilaista kuin ulkomailla. Mielikuva vain oli sellainen, että kotimainen olisi parempaa Kuluttajien tiedontarpeet tuotannosta ja vastuullisuudesta Kuluttajaryhmäkeskusteluissa kuluttajat arvioivat, etteivät tiedä sianlihantuotannosta kovin paljon, mutta heillä on käsitys, että eläinten tuotanto-oloissa olisi parannettavaa. Rehellisen ja objektiivisen tiedon saaminen koettiin hankalaksi. Suomalaista tuotantotapaa pidettiin parempana kuin muissa maissa. Aiheen monitahoisuuden vuoksi näkemyksen muodostaminen on vaikeaa. Siat ja niiden olosuhteet ovat kaukaisia ostotilanteessa, joten asia voidaan sulkea mielestä. Voimakasta tiedontarvetta ei näistä syistä spontaanisti noussut esiin. vaikka puhutaan, että Suomessa on hyvällä tasolla eläinten kasvatus yleisesti, mut kun välillä tulee shokkiuutisia, niin en tiiä mihin uskoa. Käsitykseni mukaan hyvä, mut en tiedä tarkkaan. Vähä epätietoinen olo. En osais kertoa Suomen sianlihan tuotannosta kenellekään juuri mitään. (Nainen, melko eettiset ryhmä) Yhtenä johtopäätöksenä kuluttajaryhmähaastatteluista oli, että sianlihantuotanto ei ole kuluttajille niin tärkeä, niin läheinen tai niin helppo aihe, että jaksettaisiin lähteä tiedonhankintaan ja ottamaan kantaa. Aihe täytyisi siis saada kuluttajille merkityksellisemmäksi ja helpommaksi käsittää. Aiheesta huolestuneisuus ja käytännön toiminta ovat helposti kaukana toisistaan, mutta kenties toimintaakin voitaisiin herättää antamalla tietoa ja tekemällä siitä siten tärkeämpää kuluttajille. Vastoin parempaa tietoa on vaikea toimia. Rohkaisevia esimerkkejä tähän liittyen tuli esiin kuluttajaryhmäkeskusteluissa. Esimerkiksi osa kuluttajista oli valmis nostamaan kotimaiselle sianlihantuotannolle antamaansa arvosanaa saatuaan ryhmähaastattelun aikana paljon informaatiota. Tiedon myötä oli esimerkiksi jäänyt positiivisempi kuva tuotannosta ja vaikka arvosana olisikin jäänyt ennalleen, kerrottiin muun muassa, että uskottiin miettivän jatkossa enemmän suomalaisen työn näkökulmaa ja katsovan tarkemmin tuotteiden alkuperää. Kiinnitän enemmän huomiota lihaan ja suomalaisuuteen. (Nainen, melko eettiset - ryhmä) Saanu niin paljon tietoa, että on positiivisempi kuva sianlihantuotannosta. (Nainen, hinta ja helppous -ryhmä) Toki on huomioitava, että suurimman osan kohdalla saadusta informaatiosta huolimatta kuva tuotannosta pysyi ennallaan, joko jokseenkin myönteisenä tai kielteinen kuva ei muuttunut. Moni kuitenkin toi esiin, että kuluttajaryhmässä saatu tieto antoi faktaan perustuvaa vahvistusta sille mielikuvalle, mikä ennen oli. Seuraavat kommentit ovat melko eettisten ryhmän keskustelusta: Mulla on aina ollut se, että ostan vaan suomalaista, koska se on turvallista ja sitä voi syödä ja näin. Tämä toi informaatiota ja luottamusta siihen, että sitä oikeesti valvotaan. Että on faktapohja takana. Nyt ei oo enää sitä, että on kuva vaan, vaan faktatietoa taustalla. Haastattelutulokset olivat hyvin samansuuntaiset kuin kuluttajaryhmäkeskusteluissa tiedonhaun suhteen. Aktiivisesti tietoa ei myöskään haastateltujen mukaan haeta. Haastatteluissa selvitettiin 20