MITEN KULUTTAJAT LUKEVAT PAKKAUSMERKINTÖJÄ. Tuoreet kasvot pakkausmerkinnät valokeilassa

Transkriptio

1 MITEN KULUTTAJAT LUKEVAT PAKKAUSMERKINTÖJÄ Tuoreet kasvot pakkausmerkinnät valokeilassa

2 ESITYKSEN SISÄLTÖ 1. Mitä tutkittiin ja miksi: miten suomalaiset lukevat elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä 2. Miten tutkimus tehtiin: tutkimusmenetelmän & tutkimuskertojen selostus 3. Ensimmäisen tutkimuksen tulokset: miten suomalaiset lukivat pakkausmerkintöjä ennen tuoreet kasvot -kampanjaa 4. Toisen tutkimuksen tulokset: miten pakkausmerkintöjen lukeminen muuttui vuodessa 5. Päätelmät: miten kampanja toimi, mikä on tilanne tällä hetkellä ja mitä pitäisi parantaa

3 Tutkittua tietoa suomalaisten käyttäytymisestä Markkinatutkimus tarjoaa luotettavaa tietoa päätöksenteon tueksi: tutkimuksella voidaan kuten tässä tapauksessa analysoida kattavasti lähtötilanne ja sen pohjalta seurata kampanjan tuloksia. Laadukkaasti toteutetulla tutkimuksella saadaan tutkittua koko suomalaisten väestön käyttäytymisestä luotettavasti. Taloustutkimus toteutti Eviralle kaksi tutkimusta: sekä tutkimuksen lähtötilanteen kartoittamiseksi että kampanjan jälkimittauksen. Tutkimuksissa selvitettiin sitä, miten suomalaiset lukevat elintarvikepakkausten merkintöjä: mitä pakkausmerkintöjä suomalaiset etsivät ja lukevat mitkä tekijät vaikeuttavat merkintöjen lukemista, ja miten he suhtautuvat päiväysmerkintöihin. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten suhtautumista elintarvikkeiden lisäaineisiin ja alkuperään sekä viallisista elintarvikkeista valittamiseen

4 Tutkimusmenetelmä Eviran pakkausmerkintätutkimuksen molemmat osat toteutettiin osana Taloustutkimuksen Omnibus-tutkimustuotetta. Tutkimuksen ensimmäinen osa toteutettiin marras-joulukuussa 2008 ja toinen osa tammikuussa Omnibus on menetelmä, jossa haastatellaan suomalaisia vuotiaita henkilökohtaisesti, kasvokkain. Haastattelut tehdään pääasiassa ihmisten kodeissa. Yhdellä Omnibus-kierroksella haastatellaan 1000 suomalaista. Vastaukset kiintiöidään ja painotetaan vastaamaan koko suomalaista vuotiasta väestöä. Tutkimuksen virhemarginaali on keskimäärin 2,8 %-yksikköä suuntaansa

5 Ensimmäisen tutkimuksen tulokset

6

7 Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2008) Kyllä Ei Kaikki, n= Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n= Ikäryhmä vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= Elinvaihe Yksinäistalous, n=380 Pari, ei lapsia, n=262 Muu aikuistalous, n=94 Lapsitalous, n= %

8 Mitä merkintöjä erityisesti etsii pakkauksesta (2008) Lukee pakkausmerkintöjä, n=813 Rasva 35 Päiväykset (esim. parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkinnät) Tuotteen ainesosat/ valmistusaineet yleensä Energia (kalorit, joulet) Alkuperä (valmistusmaa/ kotimaisuus/lähiruoka) Suolapitoisuus Sokeri Tuotteen ravintoarvomerkinnät yleensä Valmistaja /maahantuoja /muu toimija Kuitupitoisuus Lisä-/säilöntäaineet (esim.e-koodit) Hiilihydraatit 8 Elintarvikkeen nimi Hyla/vähälaktoosinen/ laktoositon/maidoton 7 7 %

9 Suurimmat ongelmat elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä (2008) n=lukee pakkausmerkintöjä Merkinnät näkyvät huonosti (teksti pienellä, kontrasti heikko) 54 Merkintöjä on vaikea löytää 17 Merkintöjä ei ymmärrä (kieliongelmien / vieraiden sanojen tai koodien takia) 10 Puutteelliset merkinnät/ei ole kaikkia tietoja (esim. valmistusmaa, paino) Merkinnät eivät pidä paikkaansa Muu Kaikki, n=813 Ikäryhmä vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=178 En ole havainnut mitään ongelmia vuotta, n=351 Ei osaa sanoa 7 %

10 Mitä ravintoarvomerkintöjä lukee pakkauksista (2008) n=lukee pakkausmerkintöjä Rasvan määrä Suolan määrä Energiapitoisuus (kalorit/joulet) Sokerin määrä Rasvan laatu (esim. kasvirasvat, rasvahapot) 42 Kuidun määrä Vitamiinien määrä Hiilihydraattipitoisuus Proteiinin määrä Kaikki, n=813 Sukupuoli Nainen, n=455 Mies, n=358 Kivennäisaineiden määrä (esim. rauta, kalsium/kalkki) 16 Ei etsi mitään näitä tietoja Muu 6 5 %

11 Suhtautuminen parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkintöihin (2008) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Elintarviketta voi myydä Parasta ennen -merkinnän jälkeen Elintarviketta voi syödä Parasta ennen -merkinnän jälkeen Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen %

12 Suhtautuminen lisäaineita koskeviin väittämiin (2008) Kaikki vastaajat, n=1027 Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Lisäaineet ovat ympäristöstä saastuneilta alueilta elintarvikkeeseen siirtyviä aineita Lisäaineet ovat tarkoituksella elintarvikkeeseen lisättyjä tutkittuja aineita Lisäaineet ovat haitallisia aineita, joita kertyy elintarvikkeisiin tuotannon, valmistuksen ja käsittelyn aikana Lisäaineet ovat aineita, joilla saadaan parannettua mm. elintarvikkeiden säilyvyyttä %

13 Vaikuttaako elintarvikkeen alkuperä ostopäätökseen (2008) Kyllä Ei osaa sanoa Ei Kaikki, n=1027 Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n=496 Ikäryhmä vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=457 Koulutus Perus/keski/ammattikoulu, n=604 yo/lukio/opisto, n=221 amk/yliopisto/korkeakoulu, n=196 Talouden bruttotulot Alle EUR/v, n= EUR/v, n=235 Yli EUR/v, n= %

14 Miksi alkuperällä on merkitystä (2008) n=alkuperä vaikuttaa ostopäätökseen Haluan ostaa kotimaisia tuotteita 64 Kotimainen ruoka on puhdasta ja turvallista 44 Haluan kannattaa kotimaista työtä 22 Haluan suosia ympäristöä säästäviä tuotteita (esim. kuljetukset lyhyitä) Haluan boikotoida joidenkin maiden tuotteita 14 5 Turvallisuus/luotettavuus yleensä5 Haluan kannattaa kehitysmaiden tuotteita (esim. reilu kauppa) Haluan boikotoida joidenkin valmistajien tuotteita 3 1 Kaikki, n=784 Sukupuoli Nainen, n=432 Mies, n=352 Muu syy 2 Ei osaa sanoa 7 %

15 Onko valittanut viimeisen vuoden aikana elintarvikkeista (2008) Kyllä Ei Kaikki, n=1027 Sukupuoli Nainen, n=531 Mies, n=496 Ikäryhmä vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=457 Koulutus Perus/keski/ammattikoulu, n=604 yo/lukio/opisto, n=221 amk/yliopisto/korkeakoulu, n=196 Talouden bruttotulot Alle EUR/v, n= EUR/v, n=235 Yli EUR/v, n= %

16 Mille taholle valitti (2008) Valittanut elintarvikkeista, n=201 Kauppiaalle/kaupan myyntihenkilöstölle 73 Valmistajalle tai maahantuojalle 33 Viranomaiselle 2 Muualle 1 % Valittamisen syy syy (2008) Valittanut elintarvikkeista, n=201 Pilaantunut elintarvike 69 Viallinen/ puutteellinen tuote/pakkaus 11 Pakkausmerkinnät 8 Vanhentunut päiväys 6 Muu 11 %

17 Mille viranomaiselle kuluttajien elintarvikkeita koskevien valitusten käsittely kuuluu ensisijaisesti (2008) Kunnallinen elintarvikevalvonta/ terveystarkastaja 27 Kuluttajavirasto/ kuluttaja-asiamies 23 Kuluttajaneuvoja 22 Elintarviketurvallisuusvirasto Evira 9 Kuluttajavalituslautakunta 5 Kaikki, n=1027 Sukupuoli Lääninelintarviketarkastaja 4 Nainen, n=531 Mies, n=496 Muu 3 Ei osaa sanoa 7

18 Toisen tutkimuksen tulokset

19 Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2010) Kyllä Ei Kaikki 2008, n=1027 Kaikki 2010, n=1028 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 Ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=453 Vastaajan ammatti: Maanviljelijä/työväestö, n=193 Toimihenkilö, n=186 Yrittäjä/johtava asema, n=40 Opiskelija, n=164 Eläkeläinen, n=330 Elinvaihe: Yksinäistalous, n=400 Pari, ei lapsia, n=247 Muu aikuistalous, n=112 Lapsitalous, n=

20 Lukeeko elintarvikkeiden pakkausmerkintöjä (2010) Kyllä Ei Kaikki, n= Nainen + ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= Mies + ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=

21 Mitä merkintöjä erityisesti etsii pakkauksesta (2010) n=lukee pakkausmerkintöjä Päiväykset (esim. parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkinnät) Tuotteen ainesosat/ valmistusaineet yleensä Rasva (rasvan laatu, rasvahapot) Alkuperä (valmistusmaa/ kotimaisuus/lähiruoka) Energia (kalorit, joulet) Sokeri Tuotteen ravintoarvomerkinnät yleensä Lisä-/säilöntäaineet (esim.e-koodit) Valmistaja/maahantuoja/muu toimija Valmistus-/käyttöohjeet/reseptit Kuitupitoisuus Hiilihydraatit Suolapitoisuus Elintarvikkeen nimi Hinta (esim. alennusmerkinnät) , n= , n=869

22 Suhtautuminen parasta ennen ja viimeinen käyttöpäivä -merkintöihin (2010) Elintarviketta voi myydä Parasta ennen -merkinnän jälkeen Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Elintarviketta voi syödä Parasta ennen -merkinnän jälkeen Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen

23 Elintarviketta voi myydä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen (2010) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Kaikki, n= Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n= Ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=

24 Elintarviketta voi syödä Viimeinen käyttöpäivä -merkinnän jälkeen (2010) Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä Kaikki, n= Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n= Ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=

25 Suhtautuminen lisäaineita koskeviin väittämiin (2010) Lisäaineet ovat ympäristöstä saastuneilta alueilta elintarvikkeeseen siirtyviä aineita Lisäaineet ovat tarkoituksella elintarvikkeeseen lisättyjä tutkittuja aineita Lisäaineet ovat haitallisia aineita, joita kertyy elintarvikkeisiin tuotannon, valmistuksen ja käsittelyn aikana Lisäaineet ovat aineita, joilla saadaan parannettua mm. elintarvikkeiden säilyvyyttä Samaa mieltä Ei osaa sanoa Eri mieltä

26 Onko valittanut viimeisen vuoden aikana elintarvikkeista (2010) Kyllä Ei Kaikki 2008, n=1027 Kaikki 2010, n=1028 Sukupuoli: Nainen, n=526 Mies, n=502 Ikäryhmä: vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n= vuotta, n=453 Koulutus: Perus-/keski-/ammattikoulu, n=572 Yo/lukio/opisto, n=237 Amk/yliopisto/korkeakoulu, n=216 Talouden bruttotulot: Alle EUR/v, n= EUR/v, n=259 Yli EUR/v, n=

27 Mille viranomaiselle kuluttajien elintarvikkeita koskevien valitusten käsittely kuuluu ensisijaisesti (2010) Kunnallinen elintarvikevalvonta/ terveystarkastaja 30 Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies 17 Elintarviketurvallisuusvirasto Evira 15 Kuluttajaneuvoja 15 Kuluttajavalituslautakunta , n= , n=1028 Lääninelintarviketarkastaja 4 Muu 7 Ei osaa sanoa 6

28 Mitä tutkimuksista voidaan päätellä 1/2 Tutkimuksista nähdään, että selvästi suurin osa suomalaisista lukee pakkausmerkintöjä. Erityisesti suomalaisia kuluttajia kiinnostavat päiväykset, elintarvikkeen rasva (määrä ja laatu), valmistusaineet yleensä, sen energiamäärä sekä ruoan alkuperä. Elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä on puutteita: merkinnät näkyvät heikosti ja niitä on vaikea löytää. Tätä mieltä ovat niin vanhat kuin nuoretkin. Suurimmalle osalle suomalaisista elintarvikkeen alkuperällä on merkitystä, ja syynä tähän on yleensä se, että halutaan ostaa suomalaisia tuotteita. Yleensäkin kotimaisuus on suomalaisille tärkeä teema elintarvikkeissa. Harva suomalainen valittaa elintarvikkeista. Jos elintarvikkeesta valitetaan, se tehdään suoraan kauppaan. Tämän pidemmälle asian vie vain harva. Harvalla olisikaan tietoa siitä, kelle viranomaiselle elintarvikkeista pitäisi valittaa

29 Mitä tutkimuksista voidaan päätellä 2/2 Tutkimusten perusteella nähdään, että suomalaisten tietoisuus elintarvikkeiden pakkausmerkinnöistä, päiväys- ja lisäainemerkinnöistä sekä elintarvikkeiden valittamiskanavista on parantunut kampanjavuoden aikana. Erot eivät ole huomattavan suuria, mutta kuitenkin selviä. Tuloksista voidaan päätellä, että Tuoreet kasvot - tiedotuskampanjalla on ollut positiivinen vaikutus ihmisten tietoihin. Tutkimuksista nähdään lisäksi seuraavaa: Suomalaiset lukevat aiempaa yleisemmin pakkausmerkintöjä. Päiväysmerkintöjä luetaan aiempaa useammin, samoin tuotteen valmistusainetietoja sekä alkuperätietoja. Tietoisuus parasta ennen -päiväysmerkintöjen tarkoituksesta vaikuttaisi hieman parantuneen, mutta viimeinen käyttöpäivä -merkinnän tarkoitus näyttää olevan edelleen epäselvä. Vaikuttaakin siltä, että nämä merkinnät sekoitetaan toisiinsa. Suomalaisten valmius valittaa elintarvikkeista ei näytä lisääntyneen. Tietoisuus oikeasta valittamiskanavasta on kuitenkin hieman parantunut

30 Kysyttävää? Annan mielelläni lisätietoja tutkimukseen liittyen: Markkinatutkija Risto Nikunlaakso (09) Kiitos mielenkiinnosta!