Sisällys Esipuhe................................................. 15 LUKU 1 Palvelu- ja suhdepakko: johtaminen palvelukilpailun maailmassa....................................... 21 Palvelujen asema............................................. 21 Laskuttamatta jäävät piilopalvelut.............................. 24 Asiakkaan näkökulma........................................ 25 Palvelunäkökulma............................................ 26 Palvelunäkökulma verrattuna kolmeen muuhun näkökulmaan..... 27 Asiakassuhteiden näkökulma.................................. 30 Henkisen pääoman merkitys................................... 30 Osakkeenomistajien etu palvelu- ja suhdenäkökulmassa........... 32 Palvelukilpailun logiikka...................................... 33 Elämystalous ja arkitalous..................................... 35 Markkinointi: viimeinen muutoksilta säästynyt liiketoimintaprosessi 36 Teollisuudesta peräisin olevien käsitteiden ongelma............... 38 Kirjan tarkoitus ja lähestymistapa.............................. 40 Viitteet................................................ 43 LUKU 2 Asiakassuhteiden hallinta: vaihtoehtoinen johtamis- ja markkinointimalli...................... 46 Johdanto.................................................... 46 Vaihdanta ja suhteet markkinoinnin perusilmiöinä............... 46 Suhteet palveluyhteyksissä..................................... 48 Miksi suhdenäkökulma on tullut uudestaan ajankohtaiseksi........ 49 Vaihto- ja suhdenäkökulman erot............................... 50 Olipa kerran: esimerkki suhdemarkkinoinnista................... 53 Suhdestrategian strategiset ja taktiset ainekset.................... 54 Yrityksen määrittäminen palveluyritykseksi...................... 55 Prosessijohtamisen näkökulma................................. 57 Kumppanuudet ja verkostot................................... 58 Sisällys 5
Suorat yhteydet asiakkaisiin....................................58 Asiakastietokannan kehittäminen...............................59 Asiakaskeskeisen palvelujärjestelmän luominen...................59 Mikä on suhde?...............................................60 Milloin asiakas on asiakas?.....................................63 Ovatko kaikki asiakkaat kiinnostuneita suhteista?.................64 Asiakkaalle suhteesta koituvat hyödyt............................65 Luottamus, sitoutuminen ja houkuttelevuus.......................67 Mitä suhdemarkkinointi on ja mitä se ei ole.......................70 Yhteenveto..............................................72 Kysymyksiä.............................................72 Viitteet.................................................73 LUKU 3 Palvelujen ja niiden kulutuksen luonne sekä markkinoinnilliset seuraukset....................... 76 Johdanto.....................................................76 Mitä palvelu on?..............................................76 Palvelujen yhteisiä piirteitä.....................................78 Palvelupohjainen liiketoimintalogiikka...........................82 Palvelujen ryhmittely..........................................84 Palvelujen kulutus: prosessin ja lopputuloksen kulutus.............85 Fyysisiä tuotteita ostavien asiakkaiden hallinta: perinteinen tuotteen markkinointikolmio...........................................89 Palveluasiakkaiden hallinta: palvelun markkinointikolmio..........90 Palvelujen johtaminen ja markkinointi: tuotteen puuttuminen.......93 Yhteenveto..............................................95 Kysymyksiä.............................................96 Viitteet.................................................96 LUKU 4 Palvelujen ja asiakassuhteiden laatu............... 98 Johdanto.....................................................98 Palvelun laadun tutkimus......................................98 Asiakkaat kokevat laadun.................................... 100 Laadun ulottuvuudet: mitä ja miten............................ 100 Lisäulottuvuudet............................................ 103 Laatu ja kilpailuetu.......................................... 104 Koettu palvelun laatu........................................ 105 Odotusten hallinta laatukokemuksen varmistamiseksi............ 106 6 Sisällys
Koetun palvelun laadun synteesimalli.......................... 107 Gummessonin 4Q-laatumalli................................. 109 Totuuden hetket ja laatu...................................... 111 Tunteiden ja mielialan vaikutus............................... 111 Miten palvelun laatu koetaan? Palvelun laatutekijät.............. 112 Palvelun laadun mittaaminen................................. 113 Attribuuttipohjaiset mallit: Palvelun laadun osatekijät ja SERVQUAL-menetelmä...................................... 114 Odotusten ja kokemusten mittaamisen ja vertaamisen ongelmallisuus.............................................. 118 Kriittisten tapahtumien tutkiminen: kvalitatiivinen tapa mitata palvelun laatua.............................................. 120 Koettu palvelun laatu ja asiakastyytyväisyys..................... 120 Yhteenveto: hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä.......... 121 Asiakassuhteen laatu: koetun laadun dynaaminen tarkastelutapa... 123 Asiakassuhteen laadun analyysikehikko........................ 123 Koettu laatu suhdemallissa................................... 125 Liljanderin ja Strandvikin malli............................... 127 Odotusten dynamiikka....................................... 131 Yhteenveto............................................ 135 Kysymyksiä........................................... 136 Viitteet............................................... 136 LUKU 5 Palvelujen laadun johtaminen.................... 140 Johdanto................................................... 140 Miksi johtajat epäröivät panostaa palveluihin ja niiden laatuun.... 140 Miksi laadunparannusprosessi saattaa epäonnistua............... 141 Miten hyvä laadun tulisi olla?................................. 141 Kuiluanalyysi............................................... 143 Laatukuilujen johtaminen.................................... 144 Sietoalueiden hallinta........................................ 149 Laatufunktion muoto........................................ 150 Palvelun laadun ja laadun johtamisen tutkimuksen opetuksia..... 153 Palvelun laadun johtamisohjelma.............................. 156 Palvelun normalisointi: laadun hallinta......................... 158 Palvelun normalisointi ja valitusten käsittely.................... 159 Palvelun normalisointi ja koettu oikeudenmukaisuus............. 160 Ohjeita palvelun normalisointia varten......................... 161 Sisällys 7
Palvelun normalisointiprosessit............................... 163 Normalisointiprosessin ajoitus................................ 166 Palvelun puutteiden ja laatuongelmien hallinta: yhteenveto....... 169 Yhteenveto............................................ 170 Kysymyksiä........................................... 170 Viitteet............................................... 171 LUKU 6 Palvelujen ja asiakassuhteiden kannattavuus....... 174 Johdanto................................................... 174 Miksi asiakkaat eivät ole valmiita maksamaan palvelun laadun kohenemisesta.............................................. 174 Palvelun laadun parantamisen kustannukset.................... 175 Laadun puute maksaa laatu ei............................... 176 Laadun parantaminen estää asiakkaiden menettämistä ja kasvattaa voittoja.................................................... 177 Asiakastyytyväisyyden, uusintaostojen ja uskollisuuden välinen suhde...................................................... 177 Asiakasuskollisuuden ja kannattavuuden välinen suhde.......... 179 Suhdekustannukset asiakkuudesta koituvat kustannukset....... 182 Välittömät suhdekustannukset................................ 183 Välilliset suhdekustannukset.................................. 184 Psykologiset kustannukset.................................... 185 Hinta, suhdekustannukset ja pitkän aikavälin kokonaiskustannukset....................................... 186 Huonon palvelun kustannus: lisähintaa ei voi periä.............. 188 Toimittajan suhdekustannukset............................... 189 Erinomainen palvelu kannattaa kahdesti: hyötyä molemmille osapuolille................................................. 191 Asiakkaan kokema suhteen arvo.............................. 192 Arvo ja arvonpilaajien hallinta................................ 195 Kokonaistarjooman arvon laskeminen......................... 197 Asiakassuhteen kannattavuus................................. 200 Asiakaspääoman hallinta..................................... 204 Asiakkaiden arvo........................................... 205 Asiakassuhteiden kannattavuuteen perustuva segmentointi....... 206 Yhteenveto............................................ 209 Kysymyksiä........................................... 209 Viitteet............................................... 218 8 Sisällys
LUKU 7 Laajennetun palvelutarjooman johtaminen........ 221 Johdanto................................................... 221 Palvelutuotteen puute: palvelut lopputulokseen ja prosessiin liittyvien piirteiden pakettina................................. 221 Palvelupaketti............................................... 222 Palvelutarjooman johtaminen................................. 223 Peruspalvelupaketti.......................................... 224 Laajennettu palvelutarjooma.................................. 225 Imagon ja viestinnän johtaminen.............................. 231 Tekniikan merkitys palvelutarjoomissa......................... 231 Palvelutarjooman kehittäminen: dynaaminen malli.............. 232 Palvelutarjooma virtuaalisessa markkinatilassa.................. 240 NetOffer-malli.............................................. 241 Yhteenveto............................................ 247 Kysymyksiä........................................... 247 Viitteet............................................... 248 LUKU 8 Palvelujohtamisen periaatteet................... 250 Johdanto................................................... 250 Muutamia perinteisiä strategiaopetuksia teollisuudesta........... 250 Strateginen johtamisansa..................................... 251 Noidankehä: esimerkki....................................... 255 Kustannustehokkuus ja ansaan lankeamisen vaara............... 256 Mittakaavaedut vai markkinaedut?............................ 257 Palvelut ja ansaintalogiikka................................... 258 Palvelukeskeinen strategia.................................... 262 Palvelustrategian hyödyt asiakkaalle........................... 264 Toiminta- ja palveluajatus.................................... 265 Palveluvaikutuksen kasvattaminen asiakassuhteissa.............. 266 Palvelujohtaminen: palvelukeskeinen lähestymistapa johtamiseen.. 269 Palvelujohtaminen johtamisperiaatteiden muutos.............. 271 Yhteenveto........................................... 276 Kysymyksiä........................................... 276 Viitteet............................................... 276 Sisällys 9
LUKU 9 Palvelun tuottavuuden johtaminen............... 278 Johdanto................................................... 278 Tuottavuusongelma: tuottojen ja kustannusten tasapainottaminen. 278 Teollisuudesta peräisin olevien tuottavuuskäsitteiden puutteet..... 281 Tuottavuuden, laadun, asiakkaan osallistumisen ja kysynnän väliset suhteet.............................................. 284 Kustannusten hallinta palveluorganisaatiossa................... 287 Teollisuudelle kehitetyn tuottavuusmallin käyttämisen ansat...... 289 Palvelun tuottavuuden malli.................................. 292 Palvelujen tuottavuus ja markkinointi.......................... 295 Tärkeää on pitkäaikainen tuottavuus........................... 296 Tuottavuuden ja laadun parantaminen samaan aikaan............ 297 Palvelujen tuottavuus oppimissuhteena......................... 301 Palvelujen tuottavuuden mittaus.............................. 303 Palvelujen tuottavuuden mittaamismenetelmien kehittäminen.... 305 Yhteenveto............................................ 309 Kysymyksiä........................................... 309 Viitteet............................................... 310 LUKU 10 Markkinoinnin johtaminen eli markkinalähtöinen johtaminen...................................... 312 Johdanto................................................... 312 Markkinoinnin asema ja laajuus............................... 312 Mitä markkinointi on?....................................... 315 Markkinoinnin tavoitteet ja asiakkaan sitoutumisen tasot......... 317 Asiakassuhteen elinkaari..................................... 319 Asiakassuhteen elinkaaren hallinta: esimerkki................... 321 Markkinoinnin määritelmä: kolme perussääntöä................ 324 Markkinoinnin määritelmä: markkinointimix-lähestymistapa..... 324 Markkinoinnin suhdepainotteinen määritelmä.................. 327 Suhteiden pimeä puoli....................................... 330 Lupauksen käsite............................................ 331 Markkinointiresurssit ja -toiminnot suhdemääritelmän mukaan... 332 Markkinointitoiminnot ja -prosessit........................... 334 Kumpi on tärkeämpi, perinteinen ulkoinen markkinointi vai vuorovaikutteinen markkinointi?.............................. 338 Internet ja markkinointi...................................... 339 Kolmivaiheinen malli........................................ 340 10 Sisällys
Markkinointistrategian jatkumo............................... 342 Strategiajatkumon seuraukset markkinoinnille.................. 344 Asiakaskannan hallinta ja markkinaosuus...................... 348 Markkinoinnin johtaminen vai markkinalähtöinen johtaminen?... 350 Yhteenveto............................................ 351 Kysymyksiä........................................... 352 Viitteet............................................... 352 LUKU 11 Kokonaisvaltaisen markkinointiviestinnän johtaminen...................................... 357 Johdanto................................................... 357 Markkinointiviestinnässä on kyse kokonaisviestinnästä........... 357 Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä....................... 358 Viestinnän puuttuminen..................................... 362 Suusanallinen viestintä ja viestintäkehä......................... 362 Markkinointiviestintä ja viestintäkehä.......................... 365 Suunniteltu ja suunnittelematon viestintä....................... 366 Markkinointiviestinnän lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin vaikutukset................................................. 368 Ohjeita markkinointiviestinnän johtamiseen.................... 371 Suhdedialogin kehittäminen.................................. 374 Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä ja suhdemarkkinointi.... 378 Suhteen viestintä............................................ 379 Yhteenveto............................................ 380 Kysymyksiä........................................... 381 Viitteet............................................... 381 LUKU 12 Brändisuhteiden ja imagon hallinta.............. 384 Johdanto................................................... 384 Perinteinen näkemys brändistä................................ 384 Brändi-imago ja -identiteetti.................................. 386 Brändisuhteet ja -kontaktit................................... 387 Brändin arvo ja brändin suhdepainotteinen määritelmä.......... 389 Palveluja koskevien brändisuhteiden luominen.................. 391 Yrityksen imagon hallinta.................................... 396 Imagon merkitys............................................ 398 Imagon kehittäminen........................................ 399 Yhteenveto............................................ 401 Sisällys 11
Kysymyksiä........................................... 402 Viitteet............................................... 402 LUKU 13 Asiakaskeskeinen organisaatio: rakenne, resurssit ja palveluprosessit............................... 404 Johdanto................................................... 404 Markkinointiprosessi ja markkinointiosasto.................... 404 Markkinointiosasto organisatorisena ansana.................... 407 Markkinalähtöisen toiminnan organisointi pyramidin kääntäminen ylösalaisin...................................... 409 Organisaatioiden suhteellinen koko............................ 411 Sisäiset palveluntarjoajat ja sisäiset asiakkaat.................... 413 Missä organisaation osassa markkinointi on?.................... 416 Kulutusprosessi asiakkaan näkökulmasta....................... 418 Asiakas yksilönä ja ryhmän osana............................. 419 Mitä asiakkaista tarvitsee tietää?............................... 420 Asiakassegmentit ja kohderyhmät............................. 422 Palvelupaketin kytkeminen kulutusprosessiin................... 423 Vuorovaikutteinen osa....................................... 426 Tukiosan vaikutus........................................... 428 Näkyvyysrajan takana olevat palvelujärjestelmän osat............ 429 Palveluprosessimaisema: palvelumaiseman ja laajennetun palvelumaiseman mallit...................................... 432 Laatua tuottavien resurssien panoksen sovittaminen palvelun kulutusprosessiin........................................... 437 Palvelujärjestelmä järjestelmien verkostossa..................... 438 Yhteenveto............................................ 440 Kysymyksiä........................................... 440 Viitteet............................................... 441 LUKU 14 Sisäisen markkinoinnin johtaminen asiakassuhteiden hallinnan edellytys............... 443 Johdanto................................................... 443 Sisäinen markkinointi: yhteenveto............................. 443 Sisäinen markkinointi: strateginen asia......................... 446 Sisäisen markkinoinnin perusajatus............................ 447 Sisäisen markkinoinnin kaksi puolta: asennejohtaminen ja viestintäjohtaminen......................................... 449 12 Sisällys
Sisäisen markkinoinnin yleiset tavoitteet....................... 450 Sisäisen markkinoinnin kolme tasoa........................... 451 Palvelukulttuurin luominen................................... 452 Palvelukulttuurin ylläpitäminen............................... 452 Uusien tuotteiden, palvelujen ja markkinointikampanjoiden esittely..................................................... 453 Sisäisessä markkinoinnissa menestymisen edellytykset........... 454 Sisäisen markkinoinnin toiminnot............................. 455 Suhdepohjainen lähestymistapa sisäiseen markkinointiin......... 463 Sisäinen markkinalähtöisyys.................................. 466 Työntekijöiden valtaistaminen ja heidän toimintaedellytystensä parantaminen............................................... 467 Työntekijöiden motivointitapoja............................... 471 Sisäisen markkinointistrategian toteutus........................ 472 Yhteenveto............................................ 473 Kysymyksiä........................................... 473 Viitteet............................................... 474 LUKU 15 Palvelukulttuurin hallinta: sisäinen palvelupakko.. 478 Johdanto................................................... 478 Yrityskulttuurin merkitys..................................... 478 Ilmapiirin ja kulttuurin merkitys palveluorganisaatiossa.......... 481 Suhteiden hallinta edellyttää palvelukulttuuria.................. 481 Kannattavuuden saavuttaminen palvelustrategian turvin edellyttää palvelukulttuuria............................................ 482 Yhteiset arvot............................................... 484 Palvelukulttuurin edellytykset................................. 485 Palvelukulttuurin kehittäminen: esteet ja mahdollisuudet......... 492 Yhteenveto............................................ 494 Kysymyksiä........................................... 494 Viitteet............................................... 495 LUKU 16 Teollisuusyrityksen muokkaaminen palveluyritykseksi................................ 497 Johdanto................................................... 497 Haaste teollisuusyrityksille.................................... 497 Kolmannen osapuolen uhka.................................. 499 Sisällys 13
Pysyvän kilpailuedun säilyttäminen: palvelulogiikan omaksuminen.............................................. 501 Muuttuminen palveluyritykseksi toimintasuunnitelma.......... 502 Miksi tarvitaan palvelupainotteinen lähestymistapa?............. 506 Palveluyritykseksi kehittymisen hyödyt......................... 508 Muuttuminen palveluyritykseksi.............................. 509 Mitä palveluyritykseksi muuttuminen maksaa................... 515 Yhteenveto............................................ 516 Kysymyksiä........................................... 517 Viitteet............................................... 517 LUKU 17 Johtopäätökset: palvelujen ja suhteiden hallinta.. 519 Johdanto................................................... 519 Katsaus markkinakeskeiseen palvelustrategiaan................. 519 Lupausten antaminen: perinteinen ulkoinen markkinointi........ 521 Lupausten mahdollistaminen: sisäinen markkinointi............. 521 Lupausten pitäminen: vuorovaikutteinen markkinointi........... 522 Vaihdannasta suhteisiin markkinoinnissa....................... 524 Seuraukset markkinoinnille palvelukilpailussa.................. 524 Palvelukilpailun johtamista koskevia ohjeita.................... 529 Viisi tulosten saavuttamisen estettä............................ 537 Yhteenveto............................................ 539 Kysymyksiä........................................... 541 Viitteet............................................... 541 Lähdeluettelo........................................... 542 Hakemisto.............................................. 561 14 Sisällys