Näkökulmia markkinoinnin ja myynnin johtamiseen

Transkriptio

1 Näkökulmia markkinoinnin ja myynnin johtamiseen Pekka Mattila MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

2 Case: Ruotsalaisen suuryrityksen y muutos MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

3 I Mistä lähdimme Sisäinen kuva a) Teknis-tuotannollinen kulttuuri b) Volyymikeskeisyys vs. kannattavuus c) Prosessien ylivalta, mutta markkinointi- ja myyntiprosessi kuvaamatta d) Haavoittuva hinnoittelujärjestelmä ja tarjousprosessin pitkä vasteaika e) Hajautuneet markkinointiviestinnän resurssit f) Markkinoinnilla ei mittareita - eikä vastuuta MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

4 I Mistä lähdimme Ulkoinen kuva a) Asiakasrakenteen muutos Asiakkuuden keskikoko laskussa Volyymi vs. kannattavuus b) Kilpailun lisääntyminen Kansainväliset pelurit Niche-toimijat MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

5 I Mistä lähdimme Ulkoinen kuva c) Kilpailuedun oheneminen Päälupaus sulamassa - hygieniatekijä Hintaetu d) Ostokriteerien monipuolistuminen Ammattiostajat t t ja ammattiostajat t t Palvelulupaus Joustavuus MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

6 Havaintoja MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

7 Oire vai tauti? Stratmark löytöjä Liikkeenjohdon haasteet, top 10: 1. Myyntitavoitteiden saavuttaminen 10. Organisatoristen roolien, vastuiden ja käytäntöjen määrittely Miten paljon kiinnitämme huomiota markkinoinnin ja myynnin johtamisjärjestelmiin ja prosesseihin siis organisaation sisäiseen elämään? MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

8 1. Resurssijäykkyys segmenteissä MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

9 1. Volyymi - kannattavuus - strategia Markkinoinnin ja myynnin resurssit tapaavat ohjautua Asiakaslukumäärän Liikevaihdon Volyymin kannalta suurimpiin ii segmentteihin Tapaa on hankalaa ja uskaliasta muuttaa Uudet strategiset painopisteet jäävät usein pysyvästi aliresursoiduiksi? MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

10 2A 2. Arvon usvaisuus MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

11 2. Arvon konkretisointi ja kommunikointi Arvon käsite liukuu - hinta liukuu Uusien segmenttien huomioiminen Uusien segmenttien parametrien huomioiminen Markkinan nöyrä kasvattaminen MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

12 3. Funktioiden id ontuvat t kapulanvaihdot MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

13 3. Käsitteet Markkinoinnilla ja myynnillä yhteinen määritelmä liidille: 39%:n ero matalan ja korkean k liidistä-diiliin- diilii kustannuksen organisaatioilla (Forrester 2006) Suspekti Liidi / Prospekti Kvalifioitu liidi / Myyntimahdollisuus Relevanssi ennen muuta B2B:ssä MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

14 3. Työnjako 50% markkinointiin reagoineista B2B-kohderyhmän jäsenistä ostaa 6-18 kuukauden k kuluessa. Moni yritys onnistuu kuitenkin kääntämään alle 5% liideistä i kaupoiksi. i Mitä lopuille tapahtuu? Menestyjäyritykset erottuvat taitamalla toimintojen rajapinnat ja kapulanvaihdot GIGO (Garbage-In-Garbage-Out) MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

15 3. Paluukytkennät Myynti kadottaa, unohtaa tai tyrmää usein 90% markkinoinnin i i tuottamista tt t liideistäi Kohderyhmän jäsenet, jotka ovat olleet liidinhoitoohjelman piirissä, ovat asiakkaina tyytyväisempiä ja ostavat % enemmän kuin muut Jatkoyhteydenpidon on tuotettava kohderyhmälle aitoa lisäarvoa ja hyötyä y MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

16 Päättäjien löytäminen Oston ajureiden ymmärtäminen Oston esteiden ymmärtäminen Linssien ja kanavien valitseminen Kohderyhmien tunnistaminen Suodattaminen ja ohjaaminen Intensiiviset kohtaamiset Viimeistely: voitto tai tappio Asiakkuuden vaaliminen Palautus putkeen Suhteen uudistaminen Syiden tunnistaminen (Mattila 2008 ja 2010 sekä Funnel 2010) MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

17 100 % 100 % 80 % 78 % 72 % 60 % 56 % 40 % 44 % 33 % 31 % 20 % 22 % 0 % Tarkentava yhteydenotto ennen tarjousta Saadut tarjoukset Määräajassa saadut tarjoukset Lisämyyntiä ehdottaneet Toimiala A Toimiala B ( Mystery shopping -tutkimukset 03/2010, N=30) MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

18 4. Resurssien siiloutuminen i MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

19 4. Siilot ja kaivot Historialliset kohteet ja segmentit Pyhät lehmät ja lempiprojektit Poliittiset mandaatit Kakun jakaminen Kiinteät vs. muuttuvat t kulut Resurssijoustavuus? MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

20 5. Tulosvastuuttomuus tt MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

21 5. Mittaaminen on PR:ää ja politiikkaa Yhtenäiset käsitteet ja johdonmukaisuus Markkinoija puhuu taloutta Välivaiheiden mittaaminen lopputulosten rinnalla Kiteytys ja tiivistys Raportoinnin yhdistäminen symboliikka Mittaaminen politiikkana ja sisäisenä markkinointina MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

22 Case: Ruotsalaisen suuryrityksen y muutos MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

23 II Mihin päädyimme? a) Segmenttiajattelun syventäminen ja käytäntöönvienti töö ti Markkinointibudjetin kohdentaminen kasvuodotuksen ja kannattavuuden perusteella Myynnin työpanoksen ohjaaminen b) Synnytetyn arvon auki kirjoittaminen ja viestintä MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

24 II Mihin päädyimme? c) Liidien hallinnan prosessin luominen ja vastuuttaminen tt d) Markkinointiviestinnän resurssien keskittäminen e) Myynnin ja markkinoinnin yhteinen mittaristo dashboard MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä

25 Pekka Mattila fi MRK Funnel Oy Funnel-ryhmä