Järjestelmien liiketoimintamahdollisuudet ja projektin hyödyntäminen kaupallisesti Hannu Kujala 18.3.2013
Taustaa Teen Metropolia AMK:ssa opinnäytetyötä (ylempi AMK) projektille. Tavoitteenani on parantaa osallistuvien yritysten menestymisen mahdollisuuksia tunnistamalla liiketoimintamahdollisuuksia ja selvittämällä miten nämä mahdollisuudet voitaisiin parhaalla mahdollisella tavalla hyödyntää kaupallisesti. Joitain GPS:ää vastaavaan teknologiaan perustuvia ratkaisuja on jo käytössä sisätiloissa, esim. sairaaloissa, turvallisuuspalveluissa, logistiikassa, ostoskeskuksissa ja teollisuudessa. Laajalle levinneitä sisätilapaikannukseen, opastimiin ja sovelluksiin perustuvia viestintä-, seuranta ja tilanhallintapalveluita ei vielä ole, vaikka potentiaalisia käyttökohteita on useita (palataan niihin kohta). Idea projektissa kehitettävän teknologian pohjalta tehtävästä liiketoiminnasta on hyvä, koska tarvetta markkinoilla on ja teknologia alkaa olla niin kehittynyttä että tarpeeseen voitaisiin vastata. 2
Liiketoimintamahdollisuuden tunnistaminen Ennen liiketoiminnan suunnittelua on olennaista tunnistaa houkutteleva, kestävä ja ajankohtainen liiketoimintamahdollisuus eli tilaisuus tehdä jotain toisin ja paremmin, tilaisuus johon kannattaa tarttua. Se on enemmän kuin idea liiketoiminnasta. On useita tapoja tunnistaa liiketoimintamahdollisuuksia, esim. yritys ja erehdys, asiakkaan ehdotus, luovat ryhmät, ongelmanratkaisu ja yritysjohdon idea (osa liiketoiminnan suunnittelua). Tunnistamiseen tarvitaan sopiva hetki ja suotuisat olosuhteet sekä tietynlaista tietoa, kuten erityistuntemusta teknologian soveltuvuudesta markkinoille ja markkinoista teknologiaan nähden. Toisaalta uusien teknologioiden osalta pätevä markkina-analyysi on vaikea tehdä, koska markkinoita ei ole käytännössä vielä luotu. 3
Liiketoimintasuunnitelma Liiketoimintasuunnitelmassa määritellään miten tunnistettuun liiketoimintamahdollisuuteen tartutaan. Kasvuyrityksille sen tarkoitus on olla uskottava tarina menestymisen mahdollisuuksista varmistaakseen rahoituksen ja riittävät resurssit. Lähtökohtaisesti liiketoimintasuunnitelman tarkoitus on kuitenkin tukea johtoa päätöksenteossa ja operatiivisessa toiminnassa. Johto tekee suunnitelmaan tavoitteiden asettelun, toimintalinjojen määrittelyn ja valinnat eri toimintavaihtoehdoista, joita toteutus vaatii. Ulkopuolisen henkilön osallistumisesta voi olla suuri apu ohjauksessa, kritiikin lisäämisessä, uusien näkökulmien tuomisessa jne. Tavoitteenani on myös, että opinnäytetyön pohjalta tutkimusprojektiin osallistuvat yritykset voisivat laatia kehitetylle teknologialle yksityiskohtaisen liiketoimintasuunnitelman. 4
Palveluliiketoiminta Tuotteista suuri osa epäonnistuu koska niitä ei haluta käyttää. Teknologisten mahdollisuuksien sijaan asiakkaiden tarpeista seuraa useammin kaupallinen tuote tai palvelu. Palveluliiketoiminnassa tuotekehitys perustuu teknologian ohella asiakkaiden ja käyttäjien ymmärtämiseen, huomioonottamiseen ja houkuttelevuuden ennakointiin sekä heiltä kerättyihin kokemuksiin ja tietoihin tarpeista, tunteista, motiiveista ja inhimillisestä toiminnasta. Tarkoitus on luoda sellaisia ratkaisuja ja sisältöä, jolla käyttäjä saa kilpailijoihin verrattuna erilaista ja uudenlaista arvoa sekä kokemuksia. Palveluliiketoiminnassa asiakas tuottaa arvoa käyttäessään palveluntuottajan resursseja ja palveluprosesseja. Palveluntuottaja on mahdollistamassa ja tukemassa asiakasta arvontuotantoprosessissa. Arvoa luovat asiakas ja palveluntuottaja yhdessä. 5
Palvelumuotoilu Palveluliiketoiminnan kehittämisestä käytetään termiä palvelumuotoilu. Palvelumuotoilua tehdään liiketoimintasuunnitelman rinnalla, jotta havaitaan palveluprosessin tuoma etu liiketoiminnalle. Suunnittelun ja testaamisen kautta löydetään palvelukokemuksen kriittiset kohdat ja suunnitellaan uudelleen ihanteelliset ratkaisut palvelun tuottamiseen. Palvelumuotoilulla pyritään myös havaitsemaan liiketoimintamahdollisuuksia. Service Blueprinting on palvelumuotoilun menetelmä, jolla kehitetään palveluprosesseja vertaamalla ulkoisia toimia sisäisiin toimiin. Service Blueprint on kaavio, jolla hahmotetaan palveluprosessin eri vaiheet asiakkaan näkökulmasta. Vaiheista kerätään hyödyllistä tietoa. 6
Asiakkaan saamat konkreettiset tuotokset Palveluprosessi SPAGU/WeeGee Näyttelykeskuksen internetsivut, yhteystiedot, viesti, mainonta, sosiaalinen media, kutsut, varausvahvistus jne. Näyttelykeskus Näyttelykeskus, tagit, neuvot, ohjeet Näyttelykeskus, tagit, opasteet, näyttelykokemus Näyttelykeskus, tagit, opasteet, ongelma, tarve ja niiden ratkaisun kokemus Näyttelykeskus, tagit, opasteet, ostokset, ravinto Näyttelykeskus, tagit, ostokset Näyttelykeskus, ostokset, oheissaamiset (esim. esitteet), palvelun loppukokemus Näyttelykeskuksen internetsivut, yhteystiedot, viesti, mainonta, sosiaalinen media Asiakkaan "näkymättömät" toimet Ajanvaraus (ajan päättäminen), tapahtumakalenteriin tutustuminen, yhteydenotto Matkustaminen näyttelykeskukseen Päätös mennä tai olla menemättä uudestaan näyttelykeskukseen Asiakkaan "näkyvät" toimet Saapuminen näyttelykeskukseen, sisäänkirjautuminen ja valmistautuminen näyttelykokemukseen Tagien, neuvojen ja ohjeiden vastaanottaminen ja maksaminen Tagien ja opasteiden käyttäminen, näyttelyn kokeminen Ongelmasta tai tarpeesta ilmoittaminen, kysyminen Oheistarpeet (esim. ostokset, wc, kahvila) Tagien luovuttaminen, palautteen antaminen jne. Näyttelykeskuksesta poistumiseen valmistautuminen, uloskirjautuminen ja poistuminen Palveluntarjoajan "näkyvät" toimet Asiakkaan vastaanottaminen Asiakkaan neuvonta ja ohjeistus, tagien luovuttaminen ja laskuttaminen Näyttelykokemuksen tarjoaminen Ongelman tai tarpeen ratkaiseminen, vastaaminen Oheistarpeiden ratkaiseminen Tagien ja palautteen vastaanottaminen Asiakkaan "hyvästeleminen" Palveluntarjoajan "näkymättömät" toimet Yhteydenoton vastaanottaminen Asiakastiedon kertyminen Näyttelykokemuksen tarjoaminen Ongelman tai tarpeen ratkaiseminen Oheistarpeiden ratkaiseminen Palautteen kirjaaminen Palveluntarjoajan tukiprosessit Markkinointiviestintä, yhteydenottoon mahdollisuus, palvelulupaus, palvelun kehittämistä Tukiprosessi, asiakastietojen hallinta Näyttelykokemuksen tarjoamiseen tarvittavat prosessit Ongelman tai tarpeen ratkaisemiseen tarvittavat prosessit tai niiden kehittäminen Oheistarpeiden ratkaisemiseen tarvittavat prosessit tai niiden kehittäminen Tukiprosessi, palautteiden hallinta Yhteystyökumppaneiden (sisätilapaikannus ja - opastus) palveluprosessi Myynti, toimitus, yhteistyö, projekteja Tukiprosessi palveluntarjoajalle Tukiprosessi palveluntarjoajalle Tukiprosessi palveluntarjoajalle Tukiprosessi palveluntarjoajalle Tukiprosessi palveluntarjoajalle Yhteystyökumppaneiden (sisätilapaikannus ja - opastus) sisäiset prosessit Arvoketju: mm. tuotekehitys, palvelumuotoilu, tuotanto, kaupallistaminen, palveluprosessi ASIAKASSUHTEEN ALKU "PERUSPROSESSI" ASIAKASSUHTEEN YLLÄPITO 7
Arvoketju projektiin osallistuvat yritykset Arvoketjut ovat toimia, kulurakenteita ja tulovirtoja, joilla muutetaan organisaatioon sisääntuleva ulosmeneväksi niin että erotus on tuottoa. Se auttaa ymmärtämään arvon luonnin lähteet ja hahmottamaan onko toimissa huomioitu palveluliiketoiminta. Tukevat toimet - Ensisijaisia toimia tukevat toimet Ensisijaiset toimet - Tuotteen tai palvelun tuottamiseen tarvittavat toimet Infrastruktuuri - Toimien tarvitsemat edellytykset toiminnalle. Esim. IT, kirjanpito, lakiasiat, hallinto, johto Henkilöstöhallinto Henkilöstön rekrytointi, koulutus, motivointi, palkitseminen ja osaamisen säilyttäminen Teknologian kehitys - Tiedon hallinta ja käsittely sekä teknisen kehityksen mukana pysyminen Hankintatoimi Toimien tarvitsemien resurssien ja yhteistyökumppanien hankinta sekä sopimus- ja hintaneuvottelut Saapuva logistiikka - Sisääntulevan vastaanotto, varastointi ja sisäinen jakelu. Toimittajasuhteet Tuotanto - Sisäntulevan muuttaminen ulosmeneväksi eli myytäväksi asiakkaille. Operatiiviset toiminnot Lähtevä logistiikka - Tuotteen tai palvelun keräily, varastointi, toimittaminen ja jakelu asiakkaille Markkinointi ja myynti - Prosessit jotka viestivät saaden asiakkaat ostamaan täältä eikä kilpailijoilta Jälki palvelut - Tuotteen tai palvelun asiakashyödyn ylläpitäminen ostamisen jälkeen. Tuotto Arvoketjussa otetaan huomioon myös liiketoiminnan sidosryhmät, asiakassegmentit, yhteistyökumppanit ja jakelukanavat. Projektiin osallistuvilla yrityksillä sisääntulevassa on huomattavasti kumppaneita mm. komponenttien tuotannossa, omassa tuotannossa on paljon teknologian ja sovelluksien kehitystoimintaa, lähtevässä on usein markkinoinnin, myynnin ja palveluiden kanssa sama toimija. Arvoketjuja tutkiessa voi selvitä uusia liiketoimintamahdollisuuksia. 8
Ideoita käyttökohteista ja liiketoiminnasta Tarvitsee asettaa realistinen tavoite (mielikuva tulevaisuudesta), jotta voidaan alkaa rakentamaan, muotoilemaan ja suuntaamaan toimintaa projektissa kehitettävän teknologian kaupalliseen hyödyntämiseen. On selvitetty pilotoimalla toteutettavuus käytännössä ja konkretisoitu potentiaaliselle asiakasryhmälle, johdolle ja työntekijöille ratkaisu. Muita ideoita, kun ihmisellä on tunniste ja opastava ympäristö, sekä tiedetään tarkasti missä yksittäiset ihmiset liikkuvat jossain tilassa: Ostoskeskus, kauppa, kokouskeskus, messukeskus, teemapuisto, kaupunkialue, kirjasto löytää etsimänsä nopeammin (markkinointi!). Pysäköintilaitos, urheiluareena, metro/juna löytää vapaan paikan. Hotelli, laiva löytää oman huoneen ja palvelut, esim. kylpylän. Lentokenttä, juna-asemat ehtii ajoissa oikealle lennolle tai junaan. Kaikkialla tilanhallinnan huomioiminen rakentamisessa/esillepanossa. Kaikkialla julkinen turvallisuus ja henkilöturvallisuus, esim. hätäuloskäynti tunnelissa tai toimistossa ja avunsaanti sairaalassa, kaivoksessa tai oppilaitoksessa. Vankilat, poistumis-/lähestymiskielto. 9
Onnistumismahdollisuuksien arviointi Ennen tavoitteen asettamista tulee idean onnistumismahdollisuudet arvioida, jotta voidaan selvittää voiko ratkaisun toimittaa tuottavasti ja hyväksyttävällä riskillä. Arvioidaan minkä vahvuuksien varaan toimintaa ollaan rakentamassa ja mitkä heikkoudet tulee korjata. Vahvuuksia ydinosaamisessa: paikannus-, valo- ja näyttöteknologiat, sovellukset, turvallisuus, seuranta, opastus, viestintä, tilanhallinta. Vahvuuksia kilpailueduissa: paikantamistarkkuus, reaaliaikaisuus, käytettävyys, kestävyys, kokonaisratkaisut, langaton olosuhdemittaus, nopea asennettavuus, yhdistettävyys muihin järjestelmiin (avoin ohjelmointirajapinta) ja alhaiset kunnossapitokustannukset. Heikkoudet: tarvitaan isoja toimijoita asiakkaiksi mutta myös kumppaneiksi. Yhteistyöverkostoa tulee kehittää sekä tuotannossa että jakeluketjussa myynnin volyymin ja käyttökohteiden lisäämiseksi. Arvioidaan asiat, jotka vaikuttavan eniten uutuuksien onnistumiseen: Yhteiskunta, säännökset, liiketoimintariskit, kysyntä, strategia ja toimintatapa, ratkaisun ominaisuudet vs. kilpailu sekä johtaminen. 10
Tavoite Kenelle, mille kohderyhmille toiminta ja resurssit suunnataan? Potentiaalisia käyttökohteita ja asiakasryhmiä on useita, kun teknologiat yhdistetään kokonaisratkaisuksi (kuten WeeGeessä) Mutta toki niitä on enemmän, kun käytetään yksittäisiä ratkaisuja. Ja jos tunniste onkin ihmisen sijaan esineellä / jollain arvokkaalla (ns. asset), niin käyttökohteita on todella paljon. Teollisuus, logistiikka Potentiaalisimmat kohderyhmät ovat ne, joissa asiakkaille voidaan parhaalla mahdollisimmalla tavalla luoda arvoa. Eli tavoite kannattaa asettaa arvon tuottamisen näkökulmasta, ja valita tuotteiden ja palveluiden kohderyhmät sitä kautta. Ehdotukseni kohderyhmiksi: Turvallisuus (kaikkialla) Elämykset/viihde (matkailu, kulttuuri ja urheilu) Tuottavuus/tehokkuus (tilanhallinta ja assets) 11
Keinot tavoitteeseen pääsemiseksi (1/2) Miten asetettuun tavoitteeseen päästään? Tarvitaan toiminnalle tarkoitus, tehtävä ja luonne eli toiminta-ajatus. Siinä määritellään mihin liiketoimintamahdollisuuksiin tartutaan. Hyvä toiminta-ajatus sisältää arvolupauksen eli mitä tarjotaan ja kenelle, mikä on hyöty asiakkaalle, miten se erottuu kilpailijoista, mikä tekee siitä ainutlaatuisen ja miksi asiakas on siitä kiinnostunut. Karkea esim. Tarjoamme valo-, näyttö- ja paikannusteknologioihin perustuvia ainutlaatuisia, käyttäjälähtöisiä, laadukkaita ja kustannustehokkaita tuotteita ja palveluita, jotka ratkaisevat usean eri toimialan asiakkaiden tarpeita ja ongelmia sisätilojen navigoinnissa, opastuksessa, viestinnässä, seurannassa ja tilanhallinnassa. 12
Keinot tavoitteeseen pääsemiseksi (2/2) On tehtävä päätöksiä resursseista ja muotoiltava organisaatio. Kuka toteuttaa? Projektiin osallistuvat yritykset ja heidän kumppanit? Miten roolit jaetaan? Huom. Arvoketju. Yksi vaihtoehto on perustaa yhteisyritys jakamaan kustannuksia, nopeuttamaan kaupallistamista ja yhdistämään resurssit/osaaminen. Tuotteistaminen voidaan aloittaa kun on toiminta-ajatus ja resurssit. Tuotteistamisessa määritellään arvoketjun toimet sekä muokataan ja paketoidaan sellaiseksi tuotteeksi ja palveluksi, joka asiakkaan on helppo käsittää ja siten myös ostaa. Huom. Service Blueprinting. Lisäksi tuote ja palvelu hinnoitellaan ja sille annetaan nimi. Ohessa rakennetaan brändi-mielikuvaa, pidetään investoinnit ja kulut järkevällä tasolla, pyritään eteenpäin kannattavuuden parantamisessa, hallitaan riskejä sekä lanseerataan tuote ja palvelu. 13
Ehdotus seuraavaksi askeleeksi (1/2) On ryhdyttävä yhdessä todellisiin toimiin ja päätettävä seuraava askel Smart Space for Personal Guidance -projektin tuloksena kehitetyn teknologian hyödyntämiseen kaupallisesti, jotta markkinoille päästään. Jotta projekti voitaisiin hyödyntää kaupallisesti ja tavoitella tunnistettuja liiketoimintamahdollisuuksia, tarvitsee hallita arvoverkostoja siten että yhdistetään mahdollisuus, raha, ihmiset ja heidän tarvitsemat toiminnan edellytykset järkevällä ja kehittyneellä tavalla, joka luo asiakkaille uudenlaista arvoa. Päätöstä ei voi tehdä muut kuin projektiin osallistuneet yritykset, mutta ehdotuksia voi kuitenkin tehdä kuka vain. Minun ehdotukseni on: Tehdään mahdollisimman pian tavoiteltava liiketoimintamalli ja perusasioiden pohjalta liiketoimintasuunnitelma (1. versio), koska vasta näiden tekemisen jälkeen hahmottuu toiminnan kokonaisuus sekä puuttuvat palaset ja lisäselvitystä kaipaavat kohdat. Näiden avulla helpotetaan operatiivista johtamista sekä muutetaan tavoitteet ja strategia käytännön toiminnaksi. 14
Ehdotus seuraavaksi askeleeksi (2/2) Kyseessä on oikeasti menestykseen potentiaalinen innovaatio. Innovointi on halua kehittyä ja eri tavalla paremmin tekemistä. Nyt tarvitsee johtaa ja luoda halua innovoida sekä rakentaa luovaa asiakas- ja palvelukeskeistä kulttuuria. Projektiin osallistuneilla yrityksillä on uskoa teknologiaan ja osaamiseen, on tietynlaista tarvittavaa tietoa ja suotuisat olosuhteet. Tämä voisi olla se hetki, kun otetaan seuraava askel markkinoille. Mutta onko omistautuneita tekijöitä, oikeanlainen tahtotila ja halua viedä projektissa kehitettyä ratkaisua markkinoille? 15
KIITOS! hannu.kujala@metropolia.fi