Muuttuvat kuluttajat muuttuvissa kulutusympäristöissä: DIGI50+ hankkeen tuloksia Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopisto

Transkriptio

1 Muuttuvat kuluttajat muuttuvissa kulutusympäristöissä: DIGI50+ hankkeen tuloksia Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopisto

2 DIGI50+ hanke DIGI50+, Varttuneet kuluttajat, asiakaskokemus ja arvonluonti digitaalisissa ja fyysisissä palveluympäristöissä, (TEKES) Yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos, Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulu, Gerontologian tutkimuskeskus, Agora Center Suomen Asuntomessut, YIT, Jyväskylän Energia, Kylpylähotelli Peurunka Palvelumuotoiluyritykset: Designtoimisto Kuudes Kerros ja W3 Group

3 Monitieteinen hanke Elämäntapa, arki, hyvinvointi Asiakaskokemus Sosiologia Markkinointi Arvot, elämänkaaren transitiovaihe Psykologia Kulutusympäristöt Informaatioteknologia Palvelumuotoilu Vuorovaikutus Digitaaliset tuotteet ja palvelut Digitaaliset kanavat

4 Hankkeen tutkijat Osahankkeiden johtajat: Terhi-Anna Wilska, Outi Uusitalo, Katja Kokko, Lauri Frank Tutkijat: Sanna-Mari Kuoppamäki, Tiina Kemppainen, Tiia Kekäläinen, Minna Ylilahti, Kerttuli Koivisto, Sakari Taipale Tutkimusavustajat: Jenni Viitala, Elina Lahtiola, Ilpo Järvinen, Tuomo Virtanen

5 Keskiössä varttuneet kuluttajat

6 Yli 50-vuotiaiden kuluttajien määrä kasvaa koko ajan Vanhemmat kuluttajat arvostavat kulutuksessa ekologisia ja eettisesti kestäviä vaihtoehtoja He ovat vähemmän säästäväisiä kuin 10 vuotta sitten Mutta he ovat yhä vähemmän nautinnonhaluisia kuin nuoremmat kuluttajat He kuitenkin panostavat vapaa-aikaan kulutuksessaan

7 Kulutustyylit ja niiden muutokset ( ) Ekologinen kulutus ja ikä 4,5 4,3 4,1 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 2,7 2, Lähde: Suomi 2014 kysely (Kuoppamäki, Wilska, Taipale 2017) v v v v.

8 Kulutustyylit ja niiden muutokset ( ) Säästäväinen kulutus ja ikä 4,5 4,3 4,1 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 2,7 2, Lähde: Suomi 2014 kysely (Kuoppamäki, Wilska, Taipale 2017) v v v v.

9 Kulutustyylit ja niiden muutokset ( ) Nautintokeskeinen kulutus ja ikä 4,5 4,3 4,1 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 2,7 2, Lähde: Suomi 2014 kysely (Kuoppamäki, Wilska, Taipale 2017) v v v v.

10 Vaikka eri-ikäiset eroavat yhä toisistaan kulutuksen suhteen, iän merkitys kulutusasenteiden selittäjänä on vähenemässä Iän lisäksi elämänvaihe, sosioekonominen asema, kotitalouden rakenne, koulutusaste ja sukupuoli vaikuttavat kulutukseen

11 Tärkeimmät nykykulutustrendit näkyvät erityisesti varttuneiden keskuudessa Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus (wellness) Vapaa-aikaan panostaminen Eettinen ja ekologinen kulutus Luksus, estetiikka, elämyksellisyys Teknologia (ostokanavat, digitaaliset laitteet, kuluttajan muuttunut rooli)

12 50-74 vuotiaiden vapaa-ajan kuluttajaryhmiä Kaikkeen vähän kuluttavat (24%) -vanhempia ikäryhmiä -pienet tulot -matala koulutus -eläkeläisiä ja työttömiä -asuu maaseudulla Ulkonäköön, liikuntaan ja estetiikkaan kuluttavat (14%) -naisia -työssäkäyviä -keskitason tulot ja koulutus Kaikkeen vapaaaikaan panostavat (9%) -korkeat tulot -korkea koulutus -kaupunkilaisia -naisia -töissäkäyviä ja eläkeläisiä Huvituksiin ja matkailuun kuluttavat (17%) -miehiä -matala koulutus -keskitason tulot Elämyksiin ja alkoholiin kuluttavat (17%) -melko korkeat tulot -melko korkea koulutus -miehiä -töissäkäyviä -kaupunkilaisia Kulttuuriin ja tekniikkaan kuluttavat (19%) -eläkeläisiä -naisia -keskituloisia 21 March 2017 Oma arvio kulutuksesta vaatteisiin, tietoliikenteeseen, sisustukseen, kirjallisuuteen, viihde-elektroniikkaan, matkailuun, alkoholiin, huvitteluun, liikuntaan, kulttuuriin, kauneudenhoitoon ja hemmotteluun Lähde: Suomi 2014 kysely (Kekäläinen, Wilska, Kokko 2016)

13 Vapaa-ajan kulutuksen ja hyvinvoinnin yhteydet vuotiaiden keskuudessa: - kulutus ulkonäköön ja matkailuun yhteydessä emotionaaliseen hyvinvointiin - kulutus kirjallisuuteen ja kulttuuriin sekä matkailuun yhteydessä taloudelliseen hyvinvointiin - kulutus liikuntaan ja matkailuun yhteydessä fyysiseen hyvinvointiin (Kekäläinen, Wilska & Kokko 2016)

14 Varttuneet kuluttajat, kulutustrendit ja digitalisaatio

15 50+ ja wellness-teknologiat Suhtautuminen kriittistä; wellness-teknologia samoin kuin kulutus osa wellness-taitoja (Koskinen, Ylilahti, Wilska 2017) Kehon tarkkailu, mittaaminen ja monitorointi osa henkilökohtaista hyvinvoinnin tavoittelua Wellness-teknologioiden käyttö rinnastuu: - yhteiskunnassa pärjäämiseen; kehityksessä mukana pysyminen - turvallisuuteen; arjen tuki ja kodin automaatio - pinnallisuuteen; terveyshifistely ja suorituskeskeisyys - muoti-ilmiöihin - viihteeseen

16 50+ ja asumisen teknologiat Kodin lisääntyvä älykkyys ja IoT -ratkaisut aiheuttavat muutosvastarintaa Digitaalisen kodinteknologian vaikeakäyttöisyys ongelmana Digitaalisessa asumisessa on vahvasti mukana ajatus hoivasta ja vanhuuden turvasta (digitaalisten toimintojen kohteena) Digitaalinen asuminen turvallisena (monitorointi) ja turvattomana (sähkökatkot, toimimattomuus) asumismuotona Laitteiden määrän lisääntyminen ongelmana (Kuoppamäki, Kemppainen, Uusitalo 2017)

17 Varttuneet ja digitaaliset palvelut

18 Teknologian omaksumiseen vaikuttavat tekijät Ikäryhmien välillä vain pieniä eroja teknologia-asenteissa (optimismi, innovatiivisuus, epämukavuus ja epävarmuus) Yli 50-vuotiaat kokevat enemmän epämukavuutta teknologian käytössä Sekä tietokone, kodin internet yhteys ja matkapuhelin koetaan välttämättömäksi kaikenikäisen keskuudessa

19 Teknologia-asenteet ja ikä (Technology Readiness Index) 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 3,57 3,55 3,44 3,46 3,31 3,01 3,07 3,05 3,06 2,94 2,56 2,35 3,42 3,21 3,23 3, v v v. Yli 66-v. 1,5 1 Optimismi Innovatiivisuus Epämukavuus Epävarmuus Lähde: Teknologian omaksuminen ja sähköiset asiointijärjestelmät kysely (Koivisto, 2016)

20 Välttämätön jokapäiväisessä arjessani, tietokone (45 74-vuotiaiden ikäkohortit ) 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1, Lähde: Suomi 2014 kysely (Wilska & Kuoppamäki, 2017)

21 Välttämätön jokapäiväisessä arjessani, kodin internet-yhteys (45 74-vuotiaiden ikäkohortit ) 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1, Lähde: Suomi 2014 kysely (Wilska & Kuoppamäki, 2017)

22 Välttämätön jokapäiväisessä arjessani, matkapuhelin (45 74-vuotiaiden ikäkohortit ) 3 2,8 2,6 2,4 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1, Lähde: Suomi 2014 kysely (Wilska & Kuoppamäki, 2017)

23 Yli 50-vuotiaat ja mobiiliteknologia

24 Yli 50-vuotiaiden internetin käyttö mobiililaitteella Yli 50-vuotiaat käyttävät älypuhelinta nuorempia vähemmän kaikkiin käyttötarkoituksiin Eniten yli 50-vuotiaat käyttävät älypuhelinta tiedon hakemiseen, yhteydenpitoon ja hyötysovelluksiin Tablettitietokonetta yli 50-vuotiaat käyttävät jopa nuorempia enemmän (erit. hyötysovellukset ja yhteydenpito)

25 Internetin käyttö älypuhelimella iän mukaan (%) Verkko-ostaminen tai varauspalvelut 6,8% 22,9% Videoiden ja tv-ohjelmien katselu Pelaaminen, ristisanat, sudokut Asioiden hoitaminen (esim. pankki) 9,8% 11,4% 33,1% 35,6% 25,0% 35,6% Nettiradion tai musiikin kuuntelu 22,7% 44,1% v. Sosiaalinen media (Facebook, 41,7% 63,6% Alle 50 v. Hyötysovellukset (kartat, sää, 50,0% 64,4% Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen 43,9% 66,1% Tiedon hakeminen Yhteydenpito (sähköposti, viestit, 57,6% 56,8% 71,2% 78,8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasolla p<.05

26 Internetin käyttö tablettitietokoneella iän mukaan (%) Nettiradion tai musiikin kuuntelu 7,6 % 22,0 % Verkko-ostaminen tai varauspalvelut Pelaaminen, ristisanat, sudokut Asioiden hoitaminen (esim. pankki) Videoiden ja tv-ohjelmien katselu Sosiaalinen media (Facebook, Yhteydenpito (sähköposti, viestit, 12,9 % 16,9 % 19,7 % 25,4 % 19,7 % 17,8 % 25,0 % 34,7 % 28,0 % 28,8 % 32,6 % 23,7 % v. Alle 50 v. Hyötysovellukset (kartat, sää, terveys) Uutis- ja viihdesivustojen lukeminen 22,0 % 33,3 % 38,6 % 34,7 % Tiedon hakeminen 35,6 % 43,2 % Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä tasolla p<.05 0% 10% 20% 30% 40% 50%

27 Mobiililaitteen käyttö ja sukupuoli Kaikenikäiset naiset käyttävät mobiililaitetta miehiä enemmän sosiaaliseen mediaan; miehet viihteeseen Naiset käyttävät tablettia miehiä enemmän myös pelaamiseen, uutis- ja viihdesivustojen lukemiseen, yhteydenpitoon ja tiedonhakuun Sukupuolten väliset erot mobiililaitteen käytössä ovat samansuuntaisia sekä nuoremmilla että vanhemmilla kuluttajilla

28 Mobiililaitteet ja viihde Yli 50-vuotiaat käyttävät mobiililaitetta viihteeseen nuorempia harvemmin Vähiten mobiililaitetta viihteeseen käyttävät yli 50-vuotiaat naiset, joilla kiinnostus on kuitenkin suurin

29 Mobiililaitteet ja viihde, sukupuoli ja ikä (%) Kuunnellut radiota tai musiikkia verkkopalvelussa 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 79,2% 71,9% 64,3% 42,6% Alle Alle Mies Nainen Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä p<.05 En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt

30 Mobiililaitteet ja viihde, sukupuoli ja ikä (%) Katsellut videoita tai ohjelmia internet- sovelluksessa 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 86,5% 77,1% 78,1% 54,1% Alle Alle Mies Nainen Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä p<.05 En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt

31 Ikä ja mobiili kuluttaminen Alle 50-vuotiaat miehet ostavat verkosta muita vastaajaryhmiä useammin Lähimaksuominaisuuksien käyttö on vielä harvinaista, vuotiaat miehet kiinnostuneimpia Ikä- ja sukupuolikohtaiset erot verkkoostamisessa kuitenkin vähäisiä Korkea koulutus ja kotona asuvat lapset lisäävät mobiilia verkko-ostamista

32 Verkko-ostaminen mobiililaitteella, sukupuoli ja ikä (%) Ostanut tuotteita tai palveluita verkkokaupoista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Alle Alle Mies Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä p<.05 Nainen En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt

33 Verkko-ostaminen mobiililaitteella, sukupuoli ja ikä (%) 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Aktivoinut lähimaksuominaisuuden 7,8% Alle Alle Mies 4,7% Nainen 4,9% En ole, eikä kiinnosta En ole, mutta kiinnostaisi Olen tehnyt Ryhmien välinen ero tilastollisesti merkitsevä p<.05

34 Elämykselliset fyysiset kulutus- ja viihdeympäristöt edelleen tärkeitä. 34

35 Johtopäätöksiä ja keskustelua 1/2 Yli 50-vuotiailla on halua ja varaa kuluttaa iän merkitys kulutusasenteiden selittäjänä on vähenemässä Vapaa-aika, terveys, hyvinvointi, elämyksellisyys (wellness) ja ekologisuus vahvoja kulutustrendejä myös ikääntyvien keskuudessa Digitekologia mukana kaikissa kulutustrendeissä Fyysisten kulutusympäristöjen lisäarvo elämyksellisyydessä

36 Johtopäätöksiä ja keskustelua 2/2 Kuluttajat iästä riippumatta suhtautuvat teknologiaan myönteisesti ja kokevat sen välttämättömäksi, mutta myös muutosvastarintaa on Yli 50-vuotiaat käyttävät mobiiliteknologiaa yhä nuoria harvemmin ja erilaisiin käyttötarkoituksiin; tabletti on yli 50-vuotiaiden suosima tuote Teknologian käyttö eroaa sukupuolten kesken; naisilla korostuu sosiaalinen media; miehillä viihde

37 Kiitos!