Nuorten kulutuskulttuurit tietoyhteiskunnassa. Terhi-Anna Wilska Innorata-seminaari Joensuu

Transkriptio

1 Nuorten kulutuskulttuurit tietoyhteiskunnassa Terhi-Anna Wilska Innorata-seminaari Joensuu

2 Lasten ja nuorten kulutusresurssit ja niiden kohdistuminen? Millaisia ovat nykynuorten arvot ja asenteet ja miten ne vaikuttavat kulutuskulttuureihin? Mikä on lasten ja nuorten rooli perheen yhteisessä kulutuksessa? Tulevaisuuden trendejä nuorten kulutuksessa

3 Nuorten kulutusresurssit ja niiden kohdistuminen?

4 Nuorten merkitys kuluttajaryhmänä Nuorista varteenotettava kohderyhmä 1990-luvulta alkaen, lasten ja varhaisnuorten kulutuksen markkinoijat ymmärsivät Suomessa vasta luvulla Suomalaisten lasten ja nuorten oma taskurahakulutus yli 400 milj. eur/vuosi, välillistä kulutusta mahdoton arvioida Nuoriin kuluttavat vanhempien lisäksi yhä enemmän myös isovanhemmat (lapset ja nuoret sijaiskuluttajia )

5 vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko y girls 12y boys 0 a year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus

6 vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko y girls 16y boys year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus

7 vuotiaiden tyttöjen ja poikien käyttörahat/vko y girls 18y boys year Lähde: Nuorten terveystapatutkimus

8 Lasten ja nuorten viikkorahat: v. 4,6 eur v. 10,7 eur Kaikenkaikkiaan käytössä/vko v. 6,2 eur v. 16,7 eur vuotiailla sukupuoli vaikuttaa: pojilla enemmän omaa rahaa Vanhempien tuloilla tai sosioekonomisella asemalla ei vaikutusta nuorten oman rahan määrään Vajaalla puolella nuorista rahaa jää useimmiten säästöön kulutuksen jälkeen

9 OVATKO VANHEMMAT TUKENEET SINUA VIIMEISEN KUUDEN KUUKAUDEN AIKANA? (%) 15-19v v v. Antamalla rahaa käyttöösi 68,8 63,5 85,0 Ostamalla sinulle ruokaa 34,0 53,7 89,2 Maksamalla puhelinlaskujasi 8,7 25,9 77,0 Maksamalla asumiskulujasi 25,2 21,2 71,1 Maksamalla loma- tai muita matkojasi 18,6 13,7 48,9 Maksamalla opintolainasi tai muun pankkilainasi korkoja tai lyhennyksiä 11,4 1,6 5, Lähde: Nuorisobarometri 2005

10 Alle 30 v. nuorten kulutustyylejä Kotoinen peruskulutus Päihteet ja yöelämä Media ja teknologia Opiskelu ja harrastukset Ulkonäkö -nainen -mies -mies/ poika -yli 20 v. -nainen/tyttö -perheellinen -työelämässä/vanhem- painlomalla -matala koulutus -perheessä asuva -yksin asuva tai kimppakämpässä -työelämässä -työelämässä -pk-seudulla asuva -ei lapsia -opiskelija tai vähintään amk. tutk. -ruotsink. -yksin tai vanh. luona asuva -pk-seudulla /kaupungissa asuva -työelämässä Lähde: Nuorisobarometri 2005

11 Varhaisnuorten (10-13 v.) rahankäyttö Tytöt: 1. Karkit, herkut 2. Pukeutuminen 3. Säästäminen 4. Pikkutavarat, lahjat, lelut 5. Koulutarvikkeet 6. Kirjat, lehdet 7. Korut, kosmetiikka Pojat: 1. Karkit, herkut 2. Harrastukset ja harr. välineet 3. Säästäminen 4. Pelit 5. Pukeutuminen 6. Musiikki 7. Kirjat, lehdet

12 Nuorten (11-17 v.) rahankäyttö Tytöt: Pojat 1. Karkit, limsat, herkut 2. Vaatteet 3. Matkapuhelin 4. Ulkona käyminen, kahvilat yms. 5. Harrastukset 6. Pikkutavarat 7. Liikenne 8. Alkoholi, tupakka 1. Karkit, limsat, herkut 2. Matkapuhelin 3. Tietokonepelit 4. Muut harrastukset 5. Liikenne 6. Ulkona käyminen, kahvilat yms. 7. Vaatteet 8. Alkoholi, tupakka

13 Nykynuorten arvot, asenteet ja kulutuskulttuurit

14 KUINKA TÄRKEÄÄ SINULLE ON, ETTÄ 35-VUOTIAANA OLET SAAVUTTANUT SEURAAVIA ASIOITA? (%) Erittäin tärkeää Melko tärkeää Vain vähän tärkeää Ei lainkaan tärkeää Läheisiä ystäviä 77,4 21,6 Pysyvä työsuhde 53,8 39,8 5,3 Oma perhe ja lapsia 51,6 35,6 8,6 4,2 Sinulla on vielä toteutumattomia unelmia 41,3 45,7 10,8 Omistusasunto 30,4 43,1 20,6 5,8 Korkea elintaso 14,7 60,5 22,4 Voit elää nuoruutesi ihanteiden mukaisesti 12,6 43,7 30,2 13,5 Sinua pidetään hyvännäköisenä 4,5 29,6 42,7 23,2 Olet mukana politiikassa 8,7 31,6 57,7 Olet saavuttanut julkisuutta 6,7 27,9 64,2 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Lähde: Nuorisobarometri 2005

15 Status elämäntavoitteena Keskiluokkaisuus elämäntavoitteena Elämykset elämäntavoitteena Olet saavuttanut julkisuutta Arvostettu asema yhteiskunnassa Sinua pidetään hyvännäköisenä Olet mukana politiikassa Keskitasoa parempi palkka Tärkeimpiä seuraaville: -alle 25 -vuotiaat -Mies -Ruotsinkielinen -Koululainen tai opiskelija -Ei ylioppilas -Lapsettomat -Sinkut -Pääkaupunkiseutulaiset -Ei ammatillista koulutusta Pysyvä työsuhde Omistusasunto Korkea elintaso Oma perhe ja lapsia Tärkeimpiä seuraaville: vuotiaat -Ei ylioppilas -Lapsia -Perheelliset -Taajaan asutussa kunnassa ja maaseudulla -Toisen asteen ammatillinen koulutus Olet saanut elämänkokemusta Hyvä yleissivistys Mahdollisuus matkustaa ja nähdä maailmaa Sinulla on vielä toteuttamattomia tavoitteita Tärkeimpiä seuraaville: -Nainen -Koululainen tai opiskelija -Ylioppilas -Lapsettomat -Sinkut Pääkaupunkiseutulaiset ja kaupunkilaiset -Uudellamaalla asuvat -Yliopistotutkinto

16 Elämäntavoitteet ja kulutustyylit Status tavoitteena N = 348 eli vastaajista 17,4 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Vaatteet ja jalkineet Harrastukset Musiikki ja muut AV-tuotteet Diskot, yökerhot ja juhliminen Keskiluokkaisuus tavoitteena N = 372 eli vastaajista 18,7 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Vaatteet ja jalkineet Kodintarvikkeet, huonekalut ja sisustus Lasten- ja kodinhoito Viihdeelektroniikkalaitteet Elämykset tavoitteena N = 434 eli vastaajista 21,8 % Tärkeimmät kulutustuotteet: Opiskelu Vaatteet ja jalkineet Kauneudenhoito, korut ja kosmetiikka Alkoholi Muu tietoliikenne Musiikki ja muut AVtuotteet Viihde-elektroniikka Vapaa-ajan matkailu Elokuvissa, konserteissa ja urheilukilpailuissa etc. käynti Juhliminen

17 Kun ostat isompia hankintoja, niin kuinka paljon seuraavat asiat vaikuttavat ostopäätökseesi? Vertailu 2001 ja (%) Vaikuttaa erittäin paljon Melko paljon Jonkin verran Vähän Ei lainkaan tuotteen kestävyys ,4 45,2 7,61, ,3 40,8 12,5 1,1 hyvä laatu ,8 50,1 42,2 37,2 10,3 1,9 11,9 0,6 edullinen hinta ,6 14,9 27,3 35,9 41,3 34,9 11,5 9,4 ympäristöystävällisyys ,1 9,1 26,3 23,0 39,0 45,8 19,6 15,2 kotimaisuus ,1 9,5 25,1 22,9 37,3 42,8 19,1 15, muodikkuus ,3 6,0 16,3 17,7 31,9 40,3 29,6 22,7 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

18 11-17-vuotiaiden nuorten kulutusasenteita, täysin tai jokseenkin samaa mieltä: Ostaminen auttaa, jos minulla on paha mieli 20% Uskoisin olevani onnellisempi, jos perheellämme olisi paljon enemmän rahaa 33% Minun on helppo saada vanhempani suostumaan uutuustuotteiden, (mm. merkkivaatteet, teknologia) ostamiseen 20% Vanhempani palkitsevat minut usein ostamalla tavaroita 13% Koen eläväni säästäväisesti 49% Olen saanut vanhemmiltani paljon neuvoja raha-asioissa 53% Saan koulusta riittävästi tietoa kulutukseen liittyvistä asioista 32%

19 Lasten ja nuorten rooli perheen yhteisessä kulutuksessa

20 Lasten ja nuorten vaikutus perheen ostopäätöksiin 1.Ruoka ja päivittäistavarat suuri 2. Kaupallinen vapaa-aika suuri 3. Matkailu suuri 4. Tietokoneet ja elektroniikka kohtalainen 5. Sisustus ja huonekalut kohtalainen 6. Moottoriajoneuvot pieni 7. Asunto, mökki hyvin pieni

21 Nuorten päätösvaltaan vaikuttavia tekijöitä vuotiailla Teknologia (tietokoneet, musiikkilaitteet, AVlaitteet) sekä muut isot hankinnat (ajoneuvot, kodinkoneet) Sukupuoli (poika), ikä (14-17), oma subj.taloudell.asema hyvä, ei sisaruksia, perhe keskituloinen, isän koulutus keskiaste Asunto ja sisustaminen Sukupuoli (tyttö), ikä (14-17), oma subj.taloudell. asema hyvä, perhe keski- tai hyvätuloinen

22 Nuorten kulutuksen tulevaisuuden trendejä

23 Vapaa-ajan ja elämysten merkityksen kasvaminen, viihde lasten ja nuorten ehdoilla Nuorekkaan kulutuksen laajeneminen kaikkiin ikäryhmiin Tavara- ja elämyskulutuksen ja vapaa-ajan sekoittuminen (hybridikulutus) Teknologian roolin kasvaminen kaikessa kulutuksessa Kulutus yhä aineettomampaa (mm. musiikin lataus)

24 Nuorten kulutus hintavertailuineen yhä enemmän internetissä Brändien ja tyylien ympärille syntyneet virtuaaliyhteisöt Online-pelit, virtuaalihyödykkeiden ostaminen rahalla: korvaako fyysistä kulutusta?

25 Kiitos!