Kuluttajat ja luomu. Elintarvikeyrittäjyyden kehittämisen hankeseminaari, järjestäjinä Ruoka-Suomi & ELO, , Mikkeli.

Transkriptio

1 Kuluttajat ja luomu Elintarvikeyrittäjyyden kehittämisen hankeseminaari, järjestäjinä Ruoka-Suomi & ELO, , Mikkeli Anne Arvola

2 Luomutuotteiden käyttö Suomessa Finfood luomubarometri 2002: 19 % käyttää jatkuvasti 40 % satunnaisesti 16 % on vain kokeillut 23 % ei ole edes kokeillut = luomukuluttajat

3 Mitä luomutuotteita kuluttajat ostavat? Luomukuluttajista...% sanoo ostavansa* perunoita ja vihanneksia (43 %) lihaa ja lihajalosteita (30 %) maitoa, maitojalosteita (29 %) leipää (34 %) jauhoja, hiutaleita (28 %) lasten ruokia (14 %) pakasteita ja eineksiä (16 %) Luomutuotteiden osuudet kotitalouksien ostoista 1999 ** vihannekset ja juurekset (3,6%) piimät (1,3%) maito (0,8%), jogurtti (0,7%) puurohiutaleet (3,5%), jauhot, suurimot, leseet(1,7%), makaroni, spagetti (1,3%), Kaivataan laajempaa valikoimaa Kuluttajat aikovat lisätä myös pakasteiden ja einesten käyttöä *) Lähde:Finfood luomubarometri 2002 **) Lähde: A.C.Nielsenin Talouspaneeli 1999

4 Finfoodin tutkimusten mukaan Kuka käyttää eniten? naiset lapsiperheet korkeasti koulutetut ja melko hyvätuloiset vuotiaat Luomussa hyvää ja huonoa (luomukuluttajien mielestä) HYVÄÄ (+) HUONOA (-) maku terveellisys vaikutus lasten hyvinvointiin lisäaineettomuus, puhtaus turvallisuus ympäristö- ja eläinystävällisyys esillepano kaupassa hinta/laatu -suhde säilyvyys tuotevalikoiman riittävyys houkuttelevuus luotettavuus tiedon saanti

5 Luomujalosteet kuluttajan näkökulmasta Anne Arvola ja Liisa Lähteenmäki VTT Biotekniikka Aistittava laatu ja kuluttaja-asenteet

6 Tausta SUOMESSA(kin) pyritään mm. luomutuotteiden valikoiman laajentamiseen kysynnän kasvun turvaamiseksi > tarve raaka-aineiden prosessointiin ja joidenkin lisäaineiden käyttöön AIKAISEMMAT KULUTTAJATUTKIMUKSET: Luonnollisuus, terveellisyys, lisäaineettomuus, "puhtaus" keskeisiä syitä luomutuotteiden ostoon Lisäaineet, jalostetut elintarvikkeet, valmisruoat, einekset liittyvät kuluttajien mielissä usein huonoon makuun ja epäterveellisyyteen Toisaalta "convenience" - tuotteiden käyttö lisääntyy jatkuvasti Miten vastakkaiselta vaikuttavat trendit yhdistyvät kuluttajien suhtautumisessa jalostettuihin luomuelintarvikkeisiin? Ovatko luomua nyt käyttävät halukkaita ostamaan jalostettuja tuotteita? Mikä motivoisi muita kuluttajia ostamaan luomujalosteita tavanomaisten sijasta?

7 Tutkimus 2 -vuotinen, 2 -osainen Rahoittajana Maa- ja metsätalousministeriö ja VTT KOKO TUTKIMUKSEN TAVOITTEENA ON SELVITTÄÄ Minkälaisia mielikuvia kuluttajat liittävät jalostettuihin luomutuotteisiin? Miten he suhtautuvat eri tyyppisiin jalostettuihin luomutuotteisiin? Minkälaisia jalostettuja tuotteita he ovat valmiita hyväksymään? Ketkä ovat potentiaalisia kohderyhmiä jalostetuille luomutuotteille?

8 Menetelmät 1) LAADULLINEN TUTKIMUS: ryhmäkeskustelut 2001 Minkälaisia uskomuksia ja mielleyhtymiä ihmisillä on? Mihin uskomukset perustuvat? Mitä esimerkkituotteista ajatellaan? Tutkimus antaa laadullista tietoa: kertoo minkälaisia ajatuksia kuluttajilla on, mutta ei sitä kuinka yleisiä ko. ajatukset ovat! 2) KYSELYTUTKIMUS 2002 laajalle otokselle suomalaisia Kuinka yleisiä tietyt uskomukset ovat? Mitkä niistä eniten vaikuttavat ostohaluun? Minkälaiset kuluttajat ovat potentiaalisia kohderyhmiä eri tyyppisille luomutuotteille?

9 Ryhmäkeskustelujen toteutus Osallistujat: sukupuoli: naisia ja miehiä ikäryhmät: nuoria lapsettomia, lasten vanhempia sekä noin 50 - vuotiaita luomutuotteiden käyttö: aktiivisia ja satunnaisia käyttäjiä Ryhmiä 10 (12) kpl 4-9 henkeä / ryhmä Yhteensä 66 (81) henkilöä osallistui keskusteluihin kesällä 2001 Rekrytointipaikat: Mikkeli, Helsingin yliopisto, Kuntoutuskeskus Helsingissä, Voimisteluseura Keravalla, Nuoria PK-seudulta, VTT

10 Keskustelujen kulku 1) Johdanto ja yleiskeskustelu luomutuotteiden käyttö ja suhtautuminen luomutuotteisiin mielikuvat luomutuotteista ja -tuotannosta 2) Tuotekohtainen osa Keskustelu tuote-esimerkkien pohjalta. Esimerkit vilja, liha ja joskus kasvistuotteista Kuvat tuotteista esitettiin ensin tuoteseloste peitettyinä ja sitten sen kera; Tuoteselosteessa vaihteleva määrä sallittuja lisäaineita 3) Teemakohtainen osa : jos osallistujat eivät spontaanisti maininneet keskusteluun nostettiin seuraavia teemoja: lisäaineet, maku, säilyvyys, tuoreus, raakaaineet, kotimaisuus, ympäristö, terveellisyys, helppokäyttöisyys, tuotetyyppi, käyttötarkoitus, lapset, ruokariskit...

11 Esimerkkituotteet Viljatuotteet Vadelmatäytteinen leivoskeksi (EEEE) Sitruunamuffinssiainekset (EEE) Jauhelihapizza (O O) Mämmi (O O O) Vehnäpatonki Cocktailpiirakka (ohratäyte) Täysjyväruisleipä Kaurahiutaleet (EE) = e-koodien määrä tuoteselosteessa (oo) = sanallisesti mainittujen lisä- tai apuaineiden määrä Lihatuotteet Meetvursti (E E) Marinoidut broilerin suikaleet (E E) Possupata (säilyke) Sika-nautajauheliha Naudan sisäfile Kasvistuotteet Tuoreet perunat ja porkkanat Pakastetut kasvissuikaleet Tuoreet kasvissuikaleet Valkosipulikermaperunat (O) Perunalastut

12 Jalostetun luomutuotteen hyväksyttävyyteen vaikuttavia tekijöitä - tuloksia tutkimuksen ensimmäisestä osasta, ryhmäkeskusteluista

13 Useimmin hyväksyttiin SUHTAUTUMINEN ESIMERKKITUOTTEISIIN VIHANNEKSET, SUIKALOIDUT KASVIKSET, LEIPÄ, KAURAHIUTALEET PERUNALASTUT, COCTAILPIIRAKAT, MARINOIDUT BROILERIN SUIKALEET PIZZA, MEETVURSTI VALMISMUFFINSSIAINEKSET, LEIVOSKEKSIT Enemmän jalostetut

14 Suhtautuminen LUOMUesimerkkituotteisiin riippui... 1) Kuluttajan ominaisuuksista ulkoiset olosuhteet ja resurssit > tarpeet ja motiivit (esim. Onko lapsia, ruokatavat, mieltymykset) arvoista ja asenteista (esim. Luonnonsuojelun yms. Tärkeys) 2) Tuotteen ominaisuuksista, kuten jalostusaste, tuotetyyppi, raaka-ainekoostumus, alkuperä, tuottaja, myyjä, käyttötarkoitus, maku jne LUOMUKÄSITYKSESTÄ - siitä minkälainen mielikuva kuluttajalla on luomutuotteista ja mitä hän luomutuotteelta odottaa LUOMUtuote hyväksyttiin silloin kun kuluttajan tulkinta tuoteominaisuuksista vastasi hänen luomukäsitystään

15 LUOMUKÄSITYKSEN MUODOSTUMINEN - mitä "luomuus" merkitsee kuluttajalle TERVEELLINEN PUHDAS LUONNOLLINEN LUOTETTAVA Hyvän makuinen Edistää ympäristön ja eläinten hyvinvointia

16 Korkea suola- tai rasvapitoisuus, tai muu epäterveelliseksi mielletty ominaisuus Herkkuruoka, suolainen naposteltava, eines E-koodit Paljon jalostettu Monimutkainen tuote, paljon eri tyyppisiä ainesosia. Vaatimaton ulkoasu, käsityön leima LUOMULAADUN MUODOSTUMINEN Miten tuoteominaisuudet toimivat vihjeinä luomulaadusta (lila suorakaide > uhka luomulaadulle) TERVEELLINEN PUHDAS LUONNOLLINEN Hyvän makuinen Pitkä säilyvyysaika Ulkomailla tuotettu Omat kokemukset LUOTETTAVA Tuottajan ja kauppiaan pienuus, tuttuus, läheisyys Luonto- ja eläinystävällinen Pakkaus: muovia, runsaasti pakattu Tieto tuottajasta Luomumerkki

17 LISÄAINEET LUOMUTUOTTEISSA Ajatus ristiriitainen useimpien ihmisten luomukäsityksen kanssa Ennen tuoteselosteiden katsomista monet eivät kiinnittäneet lisäaineisiin huomiota. Tarkastelu lähti yleensä omista tarpeista ja mieltymyksistä (en käytä, herkullisen näköinen..) myös negatiivisia reaktioita - "voiko tämä olla luomua?" Tuoteselosteiden katsomisen jälkeen useimmat reagoivat kaikkein eniten lisäaineita sis. esimerkkituotteisiin negatiivisesti jotkut totesivat järkyttyneinä mielikuvansa luomusta särkyneen

18 Jalostetun luomutuotteen hyväksyttävyyttä edistävät... TUOTETYYPPI vain vähän jalostettu (ei täytekeksit, muffinssiainekset, marinadit, mutta kyllä suikaloidut ja pakastetut vihannekset, perunalastut) lasten mieleen helppokäyttöinen, nopea valmistaa " Luomumuffinssiainekset - tätä mä oon itseasiassa kaivannu, jotain luomupikaruokaa ja luomukeksejä... Pinaattilettuja, lihaperunalaatikkoa, koska meidän viisivuotiaan lempiruokaa" jokapäiväinen ruoka, ei herkutteluruoka?

19 Tietämys ja sen puutteita Yleiskuva luomutuotannosta hyvä, mutta tarkemmin ajateltuaan moni asia tuntui epäselvältä Mitä jalostettu luomutuote on? Luomuraaka-aineiden osuus (100%?)? Saako lisäaineita käyttää? Voiko lisäaine olla luomua? Luomumerkin kriteerit? Luomumerkin merkitys? Miten liha on luomua? Mitä tapahtuu raaka-aineen lähtiessä maatilalta - käsitelläänkö samalla tavalla kuin tavanomaisia elintarv.? Epäselvyydet termeistä, kuten vapaan kanan munat, luomukanamunat; reilun kaupan kahvi

20 Tietämys ja sen puutteita kyselytutkimuksen mukaan (noin 1000 vastaajaa) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1.Kemiallisten torjunta-aineiden käyttö kielletty 2. Ei ole sallittua käyttää GM-aineosia 3. Luomumerkki takaa tuotteiden aitouden 4. Luomusäännökset koskevat pelkästään maatilalla tapahtuvia asioita 5. Reilun kaupan tuotteet ovat aina luomua 6. Luomun tulee olla 100% luomua väärä tieto väärä epäilys oikea epäilys oikea tieto 7. Valmistuksessa ei saa käyttää lainkaan lisäaineita 8. Kaikkien raaka-aineiden oltava kotimaisia 9. Luomuruoka ja lähiruoka ovat eri asioita 10. Kasvuhormonien käyttö ei ole sallittua

21 Luomumerkkien tuttuus VTT:n kyselyaineiston mukaan Demeter Leppäkerttu Aurinko 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hyvin tuttu Ei lainkaan tuttu

22 Yhteenvetoa ja johtopäätöksiä Jalostetuille näyttäisi olevan kysyntää myös Suomessa Hyväksyttävyyden esteeksi voi muodostua jos tuote ei vastaa ko. kuluttajan odotuksia luomutuotteesta KULUTTAJIEN ON HELPOIN HYVÄKSYÄ LUOMUTUOTTEEKSI jalostettu luomutuote, joka on (lähes) lisäaineeton, kotimainen, yksikertainen perusruoka, lasten ruoka, helppokäyttöinen, terveellinen (vähärasvainen ja suolainen) mutta, kuluttajat ovat erilaisia >> tarve kuluttajien segmentointiin On kuluttajia, jotka ovat kiinnostuneita hyvin monenlaisista jalostetuista luomutuotteista ja valmiimpia hyväksymään esim. sallitut lisäaineet, ulkomaiset raaka-aineet, rasvaiset ja suolaiset herkkuruoat

23 Hypoteeseja: luomukäsitys ja suhtautuminen jalostettuihin luomutuotteisiin PERINTEINEN LUOMUKÄSITYS Luomutuotanto on kuin tuotanto ennen vanhaan KRIITTINEN SUHTAUTUMINEN JALOSTETTUUN LUOMUUN >> luomutuotteen hyväksyminen riippuu monista luomutuotteen ulkoisista ominaisuuksista ja niiden yhteensopivuudesta luomukäsityksen kanssa tuotteen ulkoisten ominaisuuksien tulee tukea mielikuvaa terveellisyydestä, luonnollisuudesta, puhtaudesta jne. Tyypillinen edustaja: vanhempi luomupositiivinen kuluttaja? UUDEMPI LUOMUKÄSITYS Luomutuotanto on nykyaikaista tutkimustietoa ja perinnettä yhdistävä menetelmä luomun käytön motiivi pääasiassa aatteellinen (kestävä kehitys) tai terveellisyys AVOIN SUHTAUTUMINEN JALOSTETTUUN LUOMUUN on kiinnostunut kaikenlaisista luomutuotteista, hyväksyy myös jalostusta ja lisäaineita oleellista on luomutuotannon vaikutukset tai suhteellinen paremmuus tavanomaiseen verrattuna Tyypillinen edustaja: nuori ja koulutettu, eettisiä arvoja kunnioittava?

24 Jatkotutkimuksessa Testataan laadullisen tutkimusaineiston herättämiä hypoteeseja ja selvitetään mm. Minkälaiset kuluttajat ovat kiinnostuneita eri tyyppisistä luomutuotteista? Kuinka yleisiä eri tyyppiset näkemykset luomusta ovat? Löytyykö Suomesta erilaisia luomun kuluttajaryhmiä, jotka asettavat luomutuotteille erilaisia kriteerejä? Miten lisäaineet vaikuttavat luomutuotteiden hyväksyttävyyteen? Tutkimuksen tilanne syyskuussa 2002: aineiston analysointi on käynnissä (noin 1000 hengen suomalaisia edustava otos) tuloksia odotettavissa keväällä

25 Eri tapoja hyödyntää kuluttajatutkimusten tuloksia KULUTTAJALÄHTÖINEN Suunnitellaan luomuelintarvikkeita, jotka ovat mahdollisimman suuren kuluttajaryhmän hyväksyttävissä (esim. ei lisäaineita, yksinkertaisia perustuotteita, ) Ongelma: usein on mahdotonta suunnitella tuotetta, joka miellyttää "kaikkia" Otetaan jokin tietyn kuluttajaryhmän tarpeet ja asenteet lähtökohdaksi ja pyritään suunnittelemaan sitä vastaava tuote (esim. lapsille maistuva puolivalmisruoka, naposteltava tai näitä. asioita arvostaville: pitkälle jalostettu trendikäs valmisruoka) TUOTTAJALÄHTÖINEN Kehitetään tuotetta saatavissa olevien raaka-aineiden ja menetelmien pohjalta miettien samalla tuotteelle sopivia kohderyhmiä Tuotekonseptin hionnassa ja markkinoinnissa huomioidaan ko. kuluttajaryhmän tarpeet, arvostukset ja luomutuotteille asettamat odotukset... pohtimalla mm. miten mahdollisia negatiivisia mielikuvia voisi välttää ja mitä mielikuvia voi käyttää markkinoinnissa hyväkseen

26 Eri tapoja hyödyntää kuluttajatutkimusten tuloksia TIEDOTUSLÄHTÖINEN pyritään tuoteinformaation, tiedotuksen avulla lisäämään kuluttajien tietämystä tai joidenkin ominaisuuksien arvostusta, jolloin kuluttajien luomutuotteille asettamat odotukset voivat muuttua. Huom. Ajan kuluessa kuluttajien kokemukset, tuotevalikoima ja tiedotus muuttavat kuluttajien asenteita joka tapauksessa jatkuvasti