1 Seija Kurunmäki Anne Leppänen Loppuraportti 31.3.2014 Hanke: Vastuullisuuden argumentointi, Kuule Oy (Defining Meanings of Responsibility in Food Chain) Dnro 1694/325/2012 1 Hankkeen tavoitteet Tavoitteena hankkeessa oli luoda koko ruokaketjua varten malleja, joilla eri toimijat voivat tehdä uskottavaa, kiinnostavaa ja aktivoivaa vastuullisuusviestintää erilaisille kuluttajille. Tästä tavoitteesta kumpuavana tutkimusongelmana oli selvittää, miten erilaiset, vastuullisuutta arvostavat kuluttajat näkevät syömisen vastuullisuuden. Sen lisäksi haluttiin selvittää lähiruoan, luomuruoan ja Reilun kaupan ruoan lisäarvo se mikä nähdään eri tuoteryhmien eroiksi ja yhtäläisyyksiksi. Hanke toimii myös viestinnän ja uudenlaisen yhteistyön kehittäjänä. Vastuullisuuden argumentointi-hanke haki kuluttajatutkimuksen keinoin tapoja viestiä vastuullisuudesta uskottavasti ja toimintaan johdattavasti. Tavoite tiiviisti: Miten vastuullisesta syömisestä viestitään ja miten kestävästi hyödynnetään esim. lähiruoan, luomuruoan ja Reilun kaupan ruoan lisäarvoja? 2 Hankeosapuolet ja yhteistyö Hankkeen toteutusaika oli 1.1. 2013 31.12. 2013. Hankkeen koordinoinnista sekä tutkimusten suunnittelusta, etnografisesti painottuvasta kvalitatiivisesta tutkimuksesta sekä analysoinnista ja esittelystä vastasi Kuule Oy. Kvantitatiivisen tutkimuksen teki Tripod Research Oy yhteistyössä Kuule Oy:n kanssa. M3 Research Oy keräsi aineiston sähköisesti. Hankeosapuolina olivat MMM:n lisäksi Kuule Oy, Tripod Research Oy, Reilun Kaupan edistämisyhdistys ry, Lihatukku Tamminen Oy ja Ruohonjuuri Oy. Ohjausryhmässä olivat Petri Koskela (MMM), Jaana Haapala (Funck Oy), Anni-Mari Syväniemi (MTK), Kaisa Härmälä (Martat), Jussi Nikula (WWF) ja Seija Kurunmäki (Kuule Oy, siht.) sekä ohjausryhmän asiantuntijoina tutkijat Anne Leppänen (Kuule Oy) ja Taru Eboreime (Tripod Research Oy), Riikka Karppinen (Reilun kaupan edistämisyhdistys ry), Pasi Tamminen (Lihatukku Tamminen Oy) ja Arto Ranta-aho, (Ruohonjuuri Oy).
2 Kaikille osapuolille ajankohtaisimpia asioita kuunneltiin hankkeen alkuvaiheessa. Hankeosapuolet ja ohjausryhmä tapasivat yhteisissä palavereissa hankkeen aikana neljä kertaa. Kokoukset olivat 27.2., 22.4., 26.8., 28.10. 2013. Sen lisäksi pidettiin kaksi sähköpostikokousta liittyen hankkeen maksatuksiin: maksatus 2 25.9.13 ja loppuraportti 31.3.2014 (yhteenveto 15.4.14). Tapaamisissa käytiin läpi hankkeessa kulloinkin saavutettu vaihe. Jokaisessa kokouksessa ohjausryhmä antoi evästystä hankkeen jatkoon. 3 Hankkeen vaiheet lyhyesti Hankkeessa tehtiin neljänlaisia tutkimustiedon hankintaan, jalostukseen ja tiedonlevitykseen liittyviä toimia. Työ tehtiin tiiviillä vuoden aikataululla neljässä tiiviissä vaiheessa. Maksatukset haettiin kolmessa erässä. Vaiheen 1 ja vaiheen 3 jälkeen sekä hankkeen lopussa. Vaihe 1. yhteenveto olemassa olevasta keräsi yhteen eri toimijoiden vastuullisuustutkimuksista ja hankkeista saadun relevantin tutkimustiedon sekä kartoitti meneillään olevat uudet hankkeet. Tutkija kävi läpi tieteellisiä julkaisuja ja muita tutkimuksia ja selvityksiä. Näistä viittätoista hyödynnettiin yhteenvedossa. Yhteenveto kertoi tarkoituksensa mukaisesti, mitä aihepiiristä tiedettiin ja ei tiedetty. Sen tekeminen helpotti varsinaisten tutkimusten tekemistä; auttoi liittämään uuden tiedon jo olemassa olevaan. Vaihe 2. kvalitatiivinen, etnografinen tutkimus selvitti erilaisten kuluttajien motiivipohjaa vastuullisiin valintoihin ja tavat toimia vastuullisten valintojen suhteen. Tutkimus toteutettiin tekemällä 12 haastattelua erilaisten ihmisten kotona. Saatiin syvällinen ymmärrys siitä, miten ihmisten elämänpiiri, elämänvaihe, asuinpaikka ja arvomaailma vaikuttavat heidän vastuullisuutensa luonteeseen. Vaihe 3. kvantitatiivinen tutkimus antoi tietoa erilaisten asenteiden yleisyydestä ja kuluttajaryhmien määrästä sekä piirsi lähi-, luomu- ja Reilun Kaupan ruoan vastuullisuusprofiilit kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksen otoskoko oli 2000 ja vastaajajoukko edusti yli 18 vuotiaita suomalaisia. Aineisto kerättiin sähköisesti. Saatiin uutta, yksityiskohtaista tietoa kuluttajien
3 suhtautumisesta vastuullisuuteen ja sen haasteisiin elintarvikevalinnoissa. Tavoite oli, että tämä tutkimusvaihe kertoisi myös kvalitatiivisessa vaiheessa hahmottuneiden kuluttajaryhmien laajuudesta, mutta siinä suhteessa tutkimus ei toiminut aivan odotetusti. Ryhmittelyanalyysi, eivätkä numerot muutenkaan, pystyneet täysin kvantifioimaan kvalitatiivisen tutkimuksen havaintoja. Vaihe 4. saatu tieto muutettiin viestittävään muotoon ja jaettiin hankkeen toimijoille ja koko ruokaketjulle sekä suoraan mediaan; tehtiin viestintää ja pohdittiin myös jatkotoimia. Tutkimustulokset kiteytettiin havainnollisiksi presentaatioiksi, joihin liittyi myös yleisiä suosituksia. Ne esiteltiin jokaiselle hankkeessa mukana olleelle taholle erikseen keskustellen syyskuun 2013 aikana. Mukana tilaisuuksissa oli 1-2 konsulttia. Lisäksi pidettiin keskusteleva työpaja Laatuketjun viestijöille 15.10.13. Työpajassa pohdittiin laajasti tulosten hyödyntämistä sekä Reilun kaupan että erityisesti luomun ja lähiruoan kannalta. Tämän lisäksi hankkeen tulokset esiteltiin erikseen Pro Luomulle ja Kuluttajaliiton ravitsemussuositusten viestintää suunnitelleelle tiimille. Sen lisäksi kaikille alan toimijoille järjestettiin yhteinen keskustelutilaisuus, jonne lähti yhteinen kutsu MMM:stä. Tieteiden talon Vastuuaamu seminaarissa 11.12. 2013 oli mukana monipuolisesti yli 20 elintarvikeketjun edustajia. Ohjausryhmän edustajista Jaana Haapala ja Jussi Nikula täydensivät kokonaisuutta omilla vastuullisuusviestintäesityksillään. Tutkimustuloksista tiedotettiin ja tulokset julkaistiin MMM:n sivuilla 19.12.13 sekä Laatunen verkkolehdessä 1 / 2014 oli artikkeli aiheesta. Tutkimustulokset kiinnostivat ja niitä jaettiin laajasti mm. twitterin avulla. Niiden jakamista on syytä jatkaa. 4 Tulokset ja niiden arviointi Tutkimustuloksia oli runsaasti ja erilaiset toimijat ja yritykset valitsivat niistä oman palasensa. Seuraavat tulokset ja niistä kumpuavat suositukset tähtäävät vahvempaan vastuullisuusviestintään. 1) Kuluttajat suhtautuvat vastuullisuuteen yleensä myönteisesti mutta puhuvat siihen liittyvistä valinnoista puolustellen ja epäillen. Argumentointi jättää tilaa kysymyksille edelleen. Epävarmuutta voi käyttää myös defenssinä, eli hyvänä syynä olla valitsematta vastuullista. Helpompaa kuin perustella kaikkea tiedolla loppuun asti, on saada aikaan vastuullisia valintoja ilon ja innostuksen avulla. 2) Koetaan, että vastuullisuuskysymyksiä ei tunneta. Epäillään, että vastuullisuus-teemalla myydään katteettomasti. Vastuullisten ruokavalintojen vastuullisuuteen on tietysti voitava luottaa. Perustietojen on oltava helposti saatavilla ja helposti ymmärrettävässä muodossa. Tämä yhdistettynä iloisuuteen, puhuttelee. Ulkomailta on esimerkkejä, joissa taitavasti toimien vastuullisista valinnoista on saatu innostava ilmiö. 3) Hinta nousee tärkeimmäksi syyksi olla ostamatta vastuullista. Mielikuvaan liittyy paljon haasteita ja töitä, mutta myös mahdollisuuksia. Järkiperustelut eivät ole kaikki kaikessa. Kun tietoa on saatavilla ja tuote tarjoaa oman elämyksellisen maailman, jää hinnan merkitys taka-alalle. 4) Yleisluonteinen informaatio on helppo sivuuttaa. Niin rationaaliset viestit kuin emootioihin vetoavat tunnelmat kannattaa yksilöidä ja hioa vetoamaan valikoituihin kuluttajiin. Kuluttajilla on omat tulokulmansa vastuullisuuteen. Viestinnän ja tuotetarjonnan tulisi sopia kullekin näistä ryhmistä.
4 Kvalitatiivinen tutkimus listasi niitä kuusi toisistaan erottuvaa ryhmää. 1. Järkeville vastuullisuus ei riitä ostoperusteeksi, vaan tuotteen pitää olla myös hinta laatu-suhteeltaan hyvä. 2. Laajasti vastuullisuusaiheen tiedostavat käyttävät aikaa asioiden selvittämiseen ja pohtivat globaaleja kysymyksiä. Heille vastuullisuus on kriteeri useimpia ostopäätöksiä tehdessä. 3. Foodieille paras vastuullisuus on laatua: aitoutta, perinteitä, tuoreutta ja lähiruokaa. 4. Niukasti elävät kokevat, ettei heillä ole varaa kaikkiin valintoihin, mutta niukkuus sinänsä voi olla vastuullista esimerkiksi ruokaa ei heitetä niin usein roskiin. 5. Maaseudulla tai taajamissa asuvilla on erityinen suhde lähiympäristöönsä. He ostavat omassa kunnassa tuotettua ruokaa, jotta raha ja hyvinvointi jäisivät omalle seudulle. 6. Vielä on kuluttajia, joiden mielestä vastuulliset valinnat kuulostavat hyviltä asioilta, mutta joiden tiedontaso on hyvin alhainen ja jotka ihmettelevät, mitä se vastuullisuus oikein on. 5) Eri tavoin vastuullisuutta edustavilla tuotetyypeillä (esim. luomu, lähi-, Reilun kaupan tuotteet ) on omat profiilinsa kuluttajien silmissä. Ne eivät ole aivan erilaisia, mutta jonkin verran erilaisia painotuksia löytyy sen suhteen, kuinka helppoina, kalliina jne. vaihtoehtoina niitä pidetään. Tämä on tunnistettava ja kannattaa käyttää hyväksi viestinnässä. 6) Vastuullinen ostaminen kiinnostaa, mutta ei ole helppoa. Vastuulliset tuotteet pitää löytää helposti myös marketeista, joissa suuri osa ostoksista tehdään. Merkinnät ja hyllyasettelut voisivat olla selkeämmät. Tutkimustuloksista on hyötyä niille, jotka pyrkivät lisäämään vastuullisten valintojen tekemistä yhteiskunnassa ja niille, jotka markkinoivat vastuullisia elintarvikkeita. Nämä tahot hyötyvät tutkimustuloksista lisääntyvänä ymmärryksenä kuluttajakohderyhmästä, ja toimivampana viestintänä. Hankkeen aikana tehtiin neljä esitystä, jotka jaettiin toimijoille laajasti. Esitykset raportissa liitteinä 1-4. 5 Jatkotoimet Hankkeen vetäjäorganisaation Kuule Oy:n keräsi palautetta hankkeessa mukana olleilta että tuloksista kuulleilta. Toimijat pitivät hyvänä sitä, että kuluttajien kokemukset ja toiveet tuotiin esiin uudella, konkreettisella tavalla. Hanke on kannustanut järjestöjä ja yrityksiä tekemään vastuullisuusviestintää entistä paremmin, eri kohderyhmiin fokusoiden. Nyt olisi tärkeää organisoida tulosten ja johtopäätösten jalkautusta entistä laajemmin alan toimijoiden joukossa. Sekä Laatuketjun viestijät että yritykset ovat tärkeitä yhteistyökumppaneita. Saatua tietoa voitaisiin käyttää hyväksi uusien tuotteiden lanseerauksessa. Kun kuluttajatutkimuksen perustutkimus on nyt tehty ja käsitteiden ymmärrettävyys testattu, voidaan siirtyä suoraan taktisen vaiheen tutkimuksiin. Se nopeuttaa myös niiden tahojen työtä, jotka haluavat kaupallistaa vastuullisia tuotteita.
5 Hanke: Vastuullisuuden argumentointi, Kuule Oy Dnro 1694/325/2012 Loppuraportin tiivistelmä Aihe Vuoden 2013 aikana toteutetussa tutkimushankkeessa haluttiin selvittää, miten vastuullisesta syömisestä tulee viestiä ja miten voidaan kestävästi hyödyntää esim. lähiruoan, luomuruoan ja Reilun kaupan ruoan lisäarvoja. Tulokset auttavat elintarvikeketjun toimijoita viestimään aiempaa tehokkaammin omien tuotteiden vastuullisuudesta. Osapuolet ja vastuuhenkilöt Hankkeen toteutusaika oli 1.1. 2013 31.12. 2013. Hankkeen koordinoinnista sekä tutkimusten suunnittelusta, etnografisesti painottuvasta kvalitatiivisesta tutkimuksesta sekä analysoinnista ja esittelystä vastasi Kuule Oy. Kvantitatiivisen tutkimuksen (n=2000) teki Tripod Research Oy yhteistyössä Kuule Oy:n kanssa. M3 Research Oy keräsi aineiston sähköisesti. Hankeosapuolina olivat MMM:n lisäksi Kuule Oy, Tripod Research Oy, Reilun Kaupan edistämisyhdistys ry, Lihatukku Tamminen Oy ja Ruohonjuuri Oy. Ohjausryhmässä olivat Petri Koskela (MMM), Jaana Haapala (Funck Oy), Anni-Mari Syväniemi (MTK), Kaisa Härmälä (Martat), Jussi Nikula (WWF) ja Seija Kurunmäki (Kuule Oy, siht.) sekä ohjausryhmän asiantuntijoina tutkijat Anne Leppänen (Kuule Oy) ja Taru Eboreime (Tripod Research Oy), Riikka Karppinen (Reilun kaupan edistämisyhdistys ry), Pasi Tamminen (Lihatukku Tamminen Oy) ja Arto Ranta-aho, (Ruohonjuuri Oy). Budjetti Hankkeen rahoitus jakautui seuraavasti. Rahoittaja Omarahoittajat, Osuus hyödyntäjät MMM 45 000 Omarahoitus Reilun kaupan edistämisyhdistys Yhteensä 7000 Ruohonjuuri Tamminen Kuule Oy ja tripod research Yhteensä 52 000 MMM hyväksyi hankkeelle 52 000 :n budjetin, jossa omarahoitus oli 7000. MMM:n hankkeelle varaama rahoitus oli 45 000. Sen puitteissa hanke tehtiin ja Kuule Oy hankkeen vetäjänä vastasi ylimenevien kustannuksen maksamisesta. Hankkeen kokonaiskustannukset vuoden 2013 aikana ylittyivät noin 2000 :lla, koska tuloksia esiteltiin laajemmin kuin tiukka hankebudjetti salli. Koska Kuule Oy piti tulosten laajaa esittelyä
6 tärkeänä, se myös vastasi ylimenevästä hankekuluista lisäämällä omarahoitusosuuttaan ja jättämällä vuoden 2014 puolella tehdyn loppuraportointiin liittyvän työn kokonaan laskuttamatta. Tekninen kuvaus Hankkeessa tehtiin neljänlaisia tutkimustiedon hankintaan, jalostukseen ja tiedonlevitykseen liittyviä toimia. Työ tehtiin tiiviillä vuoden aikataululla. Vaihe 1. yhteenveto olemassa olevasta keräsi yhteen eri toimijoiden vastuullisuustutkimuksista ja hankkeista saadun relevantin tutkimustiedon sekä kartoitti meneillään olevat uudet hankkeet. Käytiin läpi parikymmentä lähinnä tieteellistä julkaisua ja muita tutkimuksia ja selvityksiä. Näistä viittätoista hyödynnettiin yhteenvedossa. Yhteenveto kertoi tarkoituksensa mukaisesti, mitä aihepiiristä tiedettiin ja ei tiedetty. Sen tekeminen helpotti varsinaisten tutkimusten tekemistä; auttoi liittämään uuden tiedon jo olemassa olevaan. Yhteenveto on hyvä tiivistelmä, kun halutaan saada nopea yleiskuva suomalaisesta vastuullisuustutkimuksesta. Vaihe 2. kvalitatiivinen, etnografinen tutkimus selvitti erilaisten kuluttajien motiivipohjaa vastuullisiin valintoihin ja tavat toimia vastuullisten valintojen suhteen. Tutkimus toteutettiin tekemällä 12 haastattelua erilaisten ihmisten kotona, eri paikkakunnilla. Saatiin syvällinen ymmärrys siitä, miten ihmisten elämänpiiri, elämänvaihe, asuinpaikka ja arvomaailma vaikuttavat heidän vastuullisuutensa luonteeseen. Tulokset ohjasivat, mutta myös havainnollistavat ja syventävät kvantitatiivisen tutkimuksen tuloksia. Ne kertovat motiiveista ja esteistä valita vastuullisia elintarvikkeita, ja kuluttajien erilaisuudesta suhteessa tähän aihepiiriin. Kuluttajien erilaiset motiivit valita vastuullista on syytä tiedostaa, jotta voi vedota oikein omaan kohderyhmään. Vaihe 3. kvantitatiivinen tutkimus antoi tietoa erilaisten asenteiden yleisyydestä ja kuluttajaryhmien määrästä sekä piirtää esim. lähi-, luomu- ja Reilun Kaupan ruoan vastuullisuusprofiilit kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksen otoskoko oli 2000 ja vastaajajoukko edusti yli 18-vuotiaita suomalaisia. Aineisto kerättiin sähköisesti. Saatiin uutta, yksityiskohtaista tietoa kuluttajien suhtautumisesta vastuullisuuteen ja sen haasteisiin elintarvikevalinnoissa. Tarkat, yleistettävissä olevat, kohderyhmäkohtaisesti vertailtavat tiedot olivat tämän tutkimuksen antia. Tärkeä havainto tästä tutkimuksesta oli vastuullisten elintarvikkeiden näyttäytyminen erilaisina. Kumpikin tutkimusvaihe toi omalla tavallaan esiin, kuinka vaikka vastuullisuus on ihmisten mielestä tärkeää, silti monet asiat estävät vastuullisesti valitsemista. Vastuullisia ruokavalintoja pohdittaessa mieleen hiipi epäilyjä valintojen vaikuttavuudesta suhteutettuna hintaan. Luottamus rakennetaan havainnollisuudella ja henkilökohtaisuudella. Vastuullinen valinta ei kuitenkaan saa näyttää yksinomaan hyvin perustellulta ja järkevältä, sen on tuotettava myös iloa. Vaihe 4. saatu tieto viestittävässä muodossa ja jaettuna hankkeen toimijoille ja koko ruokaketjulle sekä suoraan mediaan; alan toimijoiden koulutusta ja viestintää ja jatkotoimien pohdintaa. Tutkimustulokset kiteytettiin havainnollisiksi presentaatioiksi, joihon liittyi myös yleisiä suosituksia. Ne esiteltiin alan toimijoille monissa erillistilaisuuksissa sekä yhteisesti Tieteiden talon Vastuullisuusaamu seminaarissa. Tutkimustuloksista tiedotettiin ja tulokset julkaistiin MMM:n sivuilla. Siellä on löydettävissä myös täysimittaiset raportit.
7 Kaikkiaan tutkimushanke lisäsi merkittävästi ymmärrystä siitä, kuinka monitahoinen aihe on vastuullisten elintarvikkeiden valinta, ja kuinka paljon siihen sisältyy vielä hyödyntämättömiä mahdollisuuksia. Oikealla viestinnällä on vastuullisissa valinnoissa keskeinen merkitys. Saatu tieto avaa kuluttajaymmärrystä ja kertoo viestinnän monista mahdollisuuksista. Aktiiviset toimijat voivat jatkaa niiden soveltamista ja hyödyntämistä omassa työssään. Liitteet: Liite 1. Yhteenveto olemassa olevasta tutkimuksesta 28.2.2013: Vastuullisuus ruokapöydässä, mitä tiedämme tutkimusten perusteella, yhteenveto Vastuullisuuden argumentointi hanketta varten Liite 2. Kvalitatiivinen tutkimus: Vastuullisuuden argumentointi vaihe 22.4. 2013: Kvalitatiivinen tutkimus presentaatio Liite 3. Kvantitatiivinen tutkimus12.9.2013: Vastuullisuuden argumentit kuntoon. Esitys ja raportti. Yhteistyössä Kuule Oy ja tripod research Oy Liite 4. Presentaatio Vastuuaamu-seminaarissa 11.12. 2013: Pitäis vähän kertoo