Pystysuuntainen hallinta 2/2 Noora Veijalainen 19.2.2003
Yleistä Tarkastellaan tilannetta jossa: - Ylävirran tuottajalla on yhä monopoliasema - Alavirran sektorissa vallitsee kilpailu - Tuottaja voi rajoitteillaan muuttaa alavirran sektorin monopoliasemaan niin halutessaan - Erityisesti tarkastellaan palvelujen tarjoamista ja pystysuuntaisten rajoitusten vaikutusta strategisesta näkökulmasta
Vähittäismyynnin palvelut 1/2 Kysyntäfunktio q = D(p,s), riippuu hinnasta p ja palveluista s Oletetaan kaikki kuluttajat ja vähittäismyyjät samanlaisiksi Kuluttajien nettoylijäämä on S(p,s) ja js/jp=-d(p,s) Φ(s) on vähittäismyyjän kulut palvelun s yksikköä kohden Pystysuuntaisesti eheä (integroitunut) rakenne: voitto saadaan maksimoimalla [p-c-φ(s)]d(p,s) Ensimmäisen asteen ehto palveluille [p m -c- Φ(s m )] jd/js = Φ (s m )D
Vähittäismyyjän palvelut 2/2 Eriytynyt rakenne Kuluttaja ostaa vähittäismyyjältä, jolta saa parhaan hinnan ja palveluiden yhdistelmän (maksimoi S(p,s) p:n suhteen) Ensimmäisen asteen ehto palveluille on nyt js/ js = Φ (s m )D Vertailemalla yhtälöitä toisiinsa nähdään että kilpailu luo harhaisuutta palveluiden valintaan Kilpailevat vähittäismyyjät tarjoavat liian vähän tai liikaa palveluja riippuen marginaalisen kuluttajan arvostuksesta
Vaakasuuntainen ulkoisvaikutus 1/2 Tarkastellaan haittoja vähittäismyyjien kesken Kilpailu saattaa estää ennen myyntiä tarjottavan tiedon saamisen - Tiedon tuottaminen maksaa, jolloin vähittäismyyjä joutuu pyytämään korkeampaa hintaa tuotteistaan - Tällöin kuluttaja hakevat tarvitsemansa tiedon sitä tarjoavalta myyjältä, mutta ostavat tuotteen halvemmalla myyjältä joka ei tuota tietoa
Vaakasuuntainen ulkoisvaikutus 2/2 Kilpailutilanteessa tiedon tuottamien ei ole kannattavaa ja sitä tuotetaan hyvinvoinnin kannalta liian vähän Kannustaakseen riittävien palveluiden tarjoamiseen tuottajan täytyy rajoittaa kilpailua Sopivia keinoja: kiinnitetty hinta ja erilliset alueet Tällaisessa tilanteessa kilpailun vähentäminen yleensä lisää hyvinvointia
Erilaistuneet vähittäismyyjät Yleisesti tuottajalle myös etua useista vähittäismyyjistä - Kilpailu pitää vähittäismyyjät kurissa - Erilaiset vähittäismyyjät pystyvät paremmin saavuttamaan erilaiset kuluttajat Vähittäismyyjät pyrkivät sijoittumaan kauas toisistaan, mikä on kaikkien etu
Merkkien välinen kilpailu 1/2 Poissulkeva jakelu - Vähittäismyyjä ei saa myydä kilpailevaa tuotetta - Voi aiheuttaa haittaa vähittäismyyjälle ja kuluttajalle - Toisaalta tehokkuus saattaa lisääntyä, koska poissulkeva jakelu kannustaa tuottajaa mainostamaan tuotetta
Merkkien välinen kilpailu 2/2 Pystysuuntaiset rajoitteet saattavat rajoittaa ylävirran kilpailua - Poissulkevat sopimukset luovat esteen markkinoille tulemiselle, sillä oman jakeluverkoston pystyttäminen kallista - Pystysuuntaisia rajoitteita voidaan käyttää myös strategisista syistä
Kilpailu tehokkuuden edistäjänä 1/2 Kilpailu voi haitata tuottajaa, sillä se estää koko monopolivoiton saamisen Epävarmuuden vallitessa kilpailusta usein hyötyä - Epävarmuutta kahta tyyppiä: Kysynnän epävarmuus Jällenmyyntihinnan epävarmuus Kilpailu voi olla myös vähittäismyyjää kannustava keino
Kilpailu tehokkuuden edistäjänä 2/2 Vakuudet - Jos vähittäismyyjä on riskiä karttava, on tuottajan huolehdittava vähittäismyyjän kantamasta riskistä - Kilpailussa vähittäismyyjät ovat hyvin vakuutettuja - Vakiohinta jättää kaiken riskin vähittäismyyjälle - Omat alueet antavat hieman vakuutusta vähittäismyyjälle
Malli vähittäismyyjien kilpailusta 1/2 Oletukset: 1. Tuottaja havaitsee paljonko vähittäismyyjä ostaa häneltä tuotetta 2. Tuottaja ei tiedä epävarmuuden toteumaa, vähittäismyyjän myymää määrää, voittoa ja hintaa 3. Tuottaja tuottaa useille itsenäisille alueille 4. Tuottaja voi niin halutessaan jakaa markkinat n:ään alimarkkinaan, joissa vähittäismyyjällä on monopoliasema Tuottaja voi siis valita vähittäismyyjien kilpailuna ja monopoliaseman välillä
Malli vähittäismyyjien kilpailusta Päätelmä: 2/2 - Ero tuottajan saamassa voitossa kilpailun tai omien alueiden vallitessa riippuu vähittäismyyjän riskin karttamisesta. - Jos vähittäismyyjän riskin karttaminen on vähäistä, kannattaa tuottajan valita omat alueet vähittäismyyjille - Riskin karttamisen ollessa suuri kannattaa valita kilpailu, sillä silloin tuottajan voitto ei riipu vähittäismyyjän riskikarttamisen asteesta, koska vähittäismyyjillä on vakuudet
Hyvinvointianalyysi Edellisellä mallilla saadaan lisäksi seuraava päätelmä: - kuluttajan nettoylijäämä ja kokonais-hyvinvointi ovat aina suurempia kilpailutilanteessa (kun kysyntä on lineaarinen ja vähittäismyyjän hyötyfunktio on konkaavi) - Kuluttajille jälleenmyyjien kilpailu on aina parempi vaihtoehto kuin monopoli - Tuottajat siis tekevät sosiaalisesti epäsuotuisan ratkaisun rajoittaessaan kilpailua
Markkinoiden sulkeminen 1/2 Pystysuuntaisia rajoitteita voidaan käyttää myös markkinoiden sulkemiseen Markkinoiden sulkemisella tarkoitetaan (löyhästi määriteltynä) mitä tahansa toimia, jotka vähentävät ostajan pääsyä tuottajan luo tai päinvastoin Voidaan erottaa kaksi tapausta: Toinen sektoreista (ylä- tai alavirta) on jo monopolisoitunut Kumpikaan sektoreista ei ole monopolisoitunut
Markkinoiden sulkeminen 2/2 Monopoliasemassa oleva tuottaja voi haluta monopolisoida vähittäismyynnin saadakseen koko monopolivoiton itselleen tai voidakseen käyttää hintasyrjintää tehokkaasti Jos sekä ylä- että alavirran sektorit ovat oligopolistisia, voi markkinoiden sulkeminen luoda monopolin joko ylä- tai alavirtaan Tämä on ollut huolena monissa todellisissa tapauksissa
Sopimukset esteinä markkinoille pääsemiselle 1/2 Pitkäaikaiset vuokraussopimukset tai sopimukset joissa on suuri rangaistus sen rikkomisesta estävät muita tuottajia pääsemästä markkinoille Ostaja voi tehdä sopimuksen vaikka olisikin huolissaan monopolisaation lisääntymisestä Esimerkki: Myyjä tekee ostajalle tarjouksen, jossa ostaja voi ostaa häneltä hintaan p = ¾ ja rangaistus sopimuksen rikkomisesta on ½. Markkinoille tuleva uusi myyjä tekee tarjouksen, jonka ostaja hyväksyy jos hinta ei ylitä ¾ - ½ = ¼
Sopimukset esteenä markkinoille Esimerkki jatkuu: pääsemiselle 2/2 Tällöin uusi myyjä tekee tarjouksen ¼ jos hänen kulunsa ovat alle tämän ja muuten sopimusta ei synny. Uuden myyjän täytyy siis myydä selvästi halvemmalla kuin sopimuksen tehneen myyjän. Tällöin sopimus luo epäsuotuisan pienen todennäköisyyden uusien myyjien pääsylle markkinoille Markkinat ovat liian sulkeutuneita ja kilpailua on liian vähän
Kotitehtävä Selitä lyhyesti miksi kilpailu vähittäismyyntimarkkinoilla antaa vähittäismyyjälle vakuuden ja miksi tämä on tuottajan kannalta hyvä asia.