Valikoima, laatu ja mainonta

Transkriptio

1 Valikoima, laatu ja mainonta Sami Niemelä

2 Sisältö Tuoteavaruus Käsite ja erottelutapoja Valikoiman muodostaminen Laatu ja laajuus Laatu Tyypit ja ongelmia Mainonta

3 Käytetyt symbolit määrä s laatu P( ) hinta D( ) kysyntä W( ) hyvinvointi ( ) tuotto C( ) kustannukset y x muuttujan y osittaisderivaatta x:n suhteen U hyöty

4 Tuoteavaruus käsite Toimiala kuvaa tuoteryhmää, jonka tuotteet liittyvät läheisesti toisiinsa Toimialan sisälläkin tuotteet ovat vain harvoin toistensa täydellisiä korvikkeita Tuote kuvataan sen ominaisuuksien avulla Ominaisuudet määrittävät tuotteen Kuluttaja määrää ominaisuuksien tärkeyden Tutkimus kohdistuu ominaisuuksien osajoukkoon

5 Tuoteavaruus erottelutapoja Pystysuuntainen erottelu Kaikki kuluttajat samaa mieltä (tarkasteltavien) ominaisuuksien tason merkityksestä hyödylle Esim. laatu Kaikille kuluttajille hyvä laatu on toivotumpaa kuin huono laatu, olettaen, että hinta on vakio

6 Tuoteavaruus erottelutapoja Vaakasuuntainen erottelu Ominaisuuden tason hyöty kuluttajalle riippuvainen kuluttajasta Esim. liikkeen sijainti Kuluttajan hyöty riippuu hänen omasta sijainnistaan liikkeen sijainnin lisäksi

7 Tuoteavaruus erottelutapoja Lancasterilainen lähestymistapa Tuote on sen ominaisuuksien summa Kuluttajaa kiinnostaa vain tuon summan tuottama hyöty, ei se miten summa koostuu Ominaisuuksien oltava summattavissa Lamput vs. autot

8 Valikoiman muodostaminen Laatu (pystysuuntainen ominaisuus) Eri motivaatiot tuottavat eri tuloksia optimaalisuudelle Sosiaalinen suunnittelija Maksimoi kuluttajien bruttotuoton ja tuotantokustannusten erotusta W (, s) = P( x, s) dx C(, s) 0 Maksimille saadaan ehdot P(, s) = C Ps ( x, s) dx = C 0 (, s) s (, s) Tulkinnat hinta = marginaalikustannus halukkuus maksaa laadusta = laadun kustannus

9 Valikoiman muodostaminen Monopolin omistaja Maksimoi voittoa Maksimille saadaan ehdot Tulkinnat rajatuotto = rajakustannus laadun nousun aiheuttama rajatuotto = laadun kustannus Ero: sosiaalinen suunnittelija kiinnostuu keskivertokuluttajasta, monopolisti rajakuluttajasta ), ( ), ( * ), ( s C s P s = ), ( ), ( * ), ( ), ( * ), ( s C s P s C s P s P s s = = +

10 Valikoiman muodostaminen Monopolisti tarjoaa sosiaalisesta optimista poikkeavaa laatua riippuen keskimääräisen kuluttajan ja rajakuluttajan arvostuksen erosta Ps ( x, s) dx 0 Sovellus > P (, s) monopolisti tarjoaa heikompaa laatua s Swanin optimaalisen kestävyyden lause (1970) Oletetaan lancasterilainen tuoteavaruus ja kulujen lineaarinen kasvu määrän funktiona. Tällöin optimaalinen laatutaso (kestävyys) on sama monopolistille ja sosiaaliselle suunnittelijalle.

11 Valikoiman muodostaminen Laajuus Yhden potentiaalisen tuotteen tapaus Uuden tuotteen tuominen markkinoille maksakoon f Monopolisti tuottaa tuotteen joss > f Sos. suunnittelija tuottaa tuotteen joss W > f W > joten vain tilanteessa W > f > päätös on eri Tilanne Liian vähän tuotteita on mahdollinen

12 Valikoiman muodostaminen Monta potentiaalista tuotetta Esim. kaksi tuotetta ovat toistensa korvikkeita D j p i > 0, i j i, j {1,2} Monopoliaseman käyttö tuotteen 1 markkinoilla nostaa tuotteen 2 kysyntää Tuotteesta 2 mahdollisesti kannattava vaikka se ei sitä sosiaalisesti optimaalisella tuotteen 1 hinnalla olisikaan Tilanne Liian monta tuotetta on mahdollinen

13 Valikoiman muodostaminen Valikoima ja hintadiskriminointi Pyrkimyksenä saada osa kuluttajan kokemasta hyödystä itselle Pystysuuntaisessa tuoteavaruudessa voidaan tuottaa eri laatutasoja Asiakaskunnan jako segmentteihin Segmenttien sisäinen optimointi

14 Laatu tyypit Laadun arvioinnin tyypit etsintätuote laatu tiedossa etukäteen, esim. mitta kokemustuote laatu tiedossa kulutuksen jälkeen, esim. ruoka uskomustuote laatu ei selviä kulutuksen yhteydessäkään, esim. fluorin määrä hammastahnassa

15 Laatu takuu laatutekijänä Takuujärjestelmä Indikaattori tuotteen laadulle Eräs ratkaisu laatuongelmalle Käytännössä ei täydellinen Osa vastuusta kuluttajalle, koska käyttötapa vaikuttaa usein hyödykkeen kestoon (laatuun) Mittaaminen usein hankalaa Halvoilla esineillä takuun täytäntöönpano kalliimpaa kuin uuden hyödykkeen hankkiminen

16 Laatu ongelmia Moraalinen riski Tarkoittaa tuottajan tietoisesti tarjoamaa huonoa laatua Ilmenee kokemustuotteilla markkinan perustuessa kertaostoihin Todellisuudessa asiakkaat voivat usein kerätä jotain informaatiota tuotteesta etukäteen

17 Laatu ongelmia Esim. ravintola Ibizalla Asiakkaista osuus α paikallisia (tuntevat laadun) ja osa 1- α turisteja (eivät tunne laatua) U=θs-p, s=0 tai s=1, c s kustannukset laadulle s Tapaus s=1 1 = α(p - c 1 ) + (1 - α)(p - c 1 ) = p - c 1 Tapaus s=0 0 = (1 - α)(p c 0 ) Korkea laatu tarjotaan joss αp c ( 1 α c ) Korkea laatu korkea hinta, jos α tarpeeksi suuri 0

18 Laatu ongelmia Ns. lemons-ongelma (Akerlof, 1970) Päätösmuuttuja markkinoille laittaminen Tendenssinä huonon laadun asettaminen markkinoille, koska hyvälaatuiset tuotteet kannattaa pitää itsellä Markkinoille asettaminen alentaa ostajan odotuksia laadusta Arvostusparametrit lähellä toisiaan ei kauppoja

19 Laatu ongelmia Keinoja kamppailuun huonoa laatua vastaan Uusintahankinnat Takuujärjestelmä Tuoteavaruuden laajentaminen Esim. vakuutusyhtiöt Lait ja säännökset Esim. lisenssit, minimistandardit

20 Laatu ongelmia Uusintahankinnat Hankinta vaikuttaa tuleviin ostopäätöksiin suorasti Laatu pysyy vakiona Esim. suuri ravintolaketju epäsuorasti Laatu muuttuu ajan kuluessa Esim. yksityinen ravintola

21 Laatu ongelmia Vakio- ja korkealaatuinen tuote Kokeilukynnys on hinnan takia korkea Hinnanlasku antaa (mahd.) väärän kuvan laadusta Uusintaostojen kautta saavutettavan voiton on ylitettävä tutustumishinnalla tehdyn myynnin kautta hävitty summa Matala hinta korkea laatu, jos yo. oletus voimassa Mainonta on vaihtoehto hinnan alennukselle Vrt. moraalinen riski

22 Laatu ongelmia Vaihtelevanlaatuinen tuote Uusintahankinnat riippuvat maineesta Uusintahankinnoista saatavan voiton oltava suurempi kuin laadun leikkaamisesta saatava säästö Ehdot laadun ylläpidon kannattavuudelle Laatu selviää kuluttajalle kyllin nopeasti Uusintahankinta seuraa tarpeeksi pian Esim. kännykkämarkkinat

23 Laatu ongelmia Lait ja säännökset Coasen teoreema Markkinavoimat saavuttavat optimaalisen resurssien varauksen, jos informaatio on täydellistä ja sen hankinta (sopimukset asiakkaiden kanssa) ilmaista Usein informaatio epätäydellistä Usein informaatio maksaa Coasen teoreema ei sovellu lait, säännökset

24 Mainonta Merkitystä vaikea analysoida psykologiset, sosiaaliset yms. näkökulmat Mainonnan muodot Kova mainonta Puhdasta faktaa tuotteesta (ominaisuudet, hinta, ) Soveltuu etsintätuotteille Pehmeä mainonta Muokataan mielikuvia Soveltuu kokemus- ja uskomustuotteille

25 Lemons-ongelma Kotitehtävä Myytävänä hyödyke, jonka laatu on s A (myyjä) tuntee s:n, B (ostaja) ei tunne s:ä Arvostusparametrit θ tiedossa molemmille osapuolille x=1 kauppa tehdään, x=0 kauppaa ei tehdä Hyötyfunktiot osapuolille A ja B θ θ U A A * s, x = 1 =, U p, x = 0 B B * s = 0, x = 0 p, x = 1 B olettaa s:n olevan tasaisesti jakautunut välille [0,s max ], missä s max on hänen informaatioonsa perustuva maksimi Millä oletuksilla (parametreille θ) hinnasta voidaan sopia?