Suomen kesä 2004-2006 Markkinointiviestintästrategia ja konsepti
Sisältö 0. Lähtökohta 1. Tavoitteista ja mittareista 2. 3. Kohderyhmät 4. Trendit 5. 3C Analyysi -kilpailuedun määrittely 6. Brandin määritelmä ja viestinnällinen lupaus 7. Luova konsepti 8. Strategia ja taktiikka 2004-2006
0. Lähtökohta Asiakaskohtaaminen Ydinstrategia Strategiset resurssit Arvoketju Asiakastieto Osaaminen Partnerit Palvelu Tuote/markkinaalue Prosessit Matkailijan saama kokemus MEK Partnerit Ydinstrategialla on oltava suora vaikutus matkailijan saamaan kokemukseen ja etuihin
1. Tavoitteista ja mittareista Suosittelemme markkina- ja tavoitelähtöistä lähestymistapaa: tavoitteista johdetaan missio ja differoinnin perusteet. 1.1. Brandipohjaiset tavoitteet Luoda selkeä Suomen kesä -brandi - luoda kiinnostava ja haluttava kesäkohde - ohjata tarjonnan kehittämistä - rakentaa pohja viestinnälle ja markkinoinnille - täyttää brandinrakentamiseen liittyvät mielikuvalliset kriteerit (seurantametodi määritelty sivulla 6). 1.2. Myyntipohjaiset tavoitteet Saavuttaa määritellyt tavoitteet volyymin sekä matkailutulon kasvun että panos-tuotossuhteen osalta.
1. Tavoitteista ja mittareista 1.1.1. Brandipohjaiset tavoitteet Tunnettuus, haluttavuus sekä määritellyt brandin positiiviset/negatiiviset mielikuvakriteerit mitataan kahdesti vuodessa. Seurantametodi: Suosittelemme Omnibus -tutkimusta kahdesti vuodessa. Sitä voidaan käyttää kaikissa kohdemaissa ja näin tulokset antavat riittävän laajan kuvan Suomen kesän kokonaismielikuvasta. Otoksen koko on 1000 haastattelua per maa. Metodi perustuu kvalitatiivisiin haastatteluihin ja ne voidaan kohdistaa ennalta määriteltyihin kohderyhmiin. Omnibus tarjoaa erityisesti johdolle riittävän yksinkertaistetun mallin seurata brandin ja markkinoinnin kehitystä.
1. Tavoitteista ja mittareista 1.2. Myyntipohjaiset tavoitteet 1.2.1. Rekisteröityjen yöpymisten määrä 1.2.2. Yöpymisten kokonaismäärä 1.2.3. Matkailutulojen maakohtainen kasvu 1.2.4. Panos/tuotossuhde
2. Valikoiduille kohderyhmille Suomen kesä on ensimmäinen vaihtoehto ainutlaatuisen virkistävän kokemuksen saavuttamiseen. Suomen kesä ei ole pelkästään konkreettinen matkakohde, vaan henkilökohtainen virkistäytymisen lähde. Elementit: Kesäkohde - Vaihtoehto - Virkistävä - Suomi on kesämaa. tietoinen valinta, haastaja. auringossa kimalteleva vesi, puhtaan luonnon ja modernin elämän yhtymäkohta sekä henkilökohtainen tila.
3. Kohderyhmät Kohderyhmillä tarkoitamme sitä ydinryhmää, jonka ympärille rakennamme keskeiset arvoväittämämme. Koko Euroopan näkökulmasta haaste ei ole niinkään löytää sitä, mikä on erilaista, vaan se mikä yhdistää Suomen kesää eri markkinoilla ja taipuu sekä strategiseen että taktiseen markkinointiin. 3.1. Koko Euroopan näkökulmasta i. Nykyinen ydinkohderyhmä: 40+ parit, jotka matkustavat ilman lapsia, ja ovat varsin hyvin toimeentulevia ja koulutettuja sekä jo paljon matkustaneita. ii. Täydentävä kohderyhmä: iii. Perheet 30-40 -vuotiaat parit ja henkilöt, jotka matkustavat ilman lapsia. He eivät ole kiinnostuneita massaturismikohteista sekä etsivät aina uutta ja erilaista. Jo tehtyä työtä perhelomamarkkinoinnin ja paketoinnin hyväksi jatketaan paikallisten toimistojen ja partnerien toimesta. MEKin Helsingin toimisto vastaa strategista linjauksista. Paikalliset toimistot vastaavat taktisesta markkinoinnista, toteutuksesta, paikallisesta asiakas- ja partnerikannasta huolehtimisesta ja uusien trendien sekä mahdollisuuksien tunnistamisesta.
3.2. Ydinkohderyhmät maittain Nämä kohderyhmät on pääasiallisesti määritelty nykyisten matkustustilastojen perusteella 3.2.1. Saksa Hyvin koulutettuja ja hyvin toimeentulevia, pohjoismaalaismielisiä. 40+ parit, jotka matkustavat ilman lapsia tai sinkut/ystävät. Haluavat aikaa, tilaa ja aktiviteetteja itselleen sekä läheisilleen. 3.2.2. Hollanti 35+ parit ja ystävät, jotka arvostavat yhdessäoloa. Matkustavat ilman lapsia. Ovat kiinnostuneista luonnosta, mutta eivät halua hylätä länsimaisia mukavuuksia. 3.2.3. Espanja Kokeneet aikuiset matkailijat (35+), jotka matkustavat ilman lapsia ja hakevat Suomesta vaihtoehtoa tukahduttavan kuumalle espanjalaiselle kesälle. 3.2.4. Ranska Aikuiset (40+), jotka matkustavat ilman lapsia ja etsivät yksilöllisesti paketoituja kiertomatkoja puhtaaseen luontoon ja moderniin elämänmuotoon.
3.2. Ydinkohderyhmät maittain 3.2.5. Italia 25-40-vuotiaat, jotka matkustavat ilman lapsia ja etsivät yksilöllisesti paketoituja kiertomatkoja. 3.2.6. Sveitsi 40+ parit, jotka etsivät aktiivisia, hauskoja lomia luonnossa. 3.2.7. Venäjä Lapsiperheet, jotka arvostavat yhdessäoloa. Myös useista perheistä koostuvia ryhmiä. 3.2.8. Norja Pohjoismainen ydinperhe, joka etsii perhekeskeistä lomanviettotapaa. 3.2.9. Ruotsi Jokainen, joka haluaa irrottautua arjesta. Suomen imago tosin vaatii uudistamista.
3.3. Kohderyhmäasemoinnit Erottava tekijä koko Euroopan tasolla Suomi hauskana perhekohteena Norja, Venäjä Suomi puhtaan luonnon ja modernin elämän yhtymäkohtana Saksa, Sveitsi, Ranska, Espanja, Hollanti, Italia Suomi uudesta näkökulmasta Ruotsi Avainmarkkinat sinisellä
4. Trendit Ydinstrategia - Ala tulee elpymään, mutta hitaasti. Hidas kokonaisvauhti tarkoittaa, että kasvua ei enää riitä kaikille. Jotkut häviävät, jotkut voittavat. - Hinta-laatutietoinen kuluttaja. Hyvän hinta-laatusuhteen, ei välttämättä halvimman yksittäisen, tarjouksen metsästäminen on nousussa. Yhä useampi kuluttaja kiinnostuu ns. kaikki sisältyy hintaan -paketeista. - Online varaukset. Yhä suurempi määrä ihmisiä tutkii ja varaa matkoja internetin välityksellä. Viimeisen kolmen vuoden aikana niiden kuluttajien määrä, jotka käyttävät internetiä matkan suunnitteluun tai ostoon, on noussut 395%. Perhe ja ystävät ovat kuitenkin yhä ykköstietolähteitä matkapäätöksiä tehdessä. Lähde: FCB Info Center ja The Interpublic Center for Market Intelligence, FCB global Trust -study
4. Trendit - Dramaattisesti lyhyempi varausaika. Kuluttajat odottavat yhä myöhempään ja yhä parempia viime hetken tarjouksia. Esimerkiksi: alle 2 viikkoa ennen matkaa 10% varauksista, 2-4 viikkoa 35%, 5-6 viikkoa 25%, 7-8 viikkoa 19% ja enemmän kuin 2 kuukautta 11%. - Turvallisuus. Vaikka huoli turvallisuudesta ei sinänsä näytä vaikuttavan itse lomapäätökseen, sillä on merkitystä lopullisen kohteen ja matkustusmuodon valintaan. Esimerkiksi laivamatkailu ja risteilyt ovat kasvattaneet suosiotaan. Äskettäisessä FCB:n tutkimuksessa The Truth about Trust Suomi oli muiden Pohjoismaiden ohella maailman luotettavin ja turvallisin alue. - Nichemarkkinat. Erityiskohderyhmille suunnitellut paketit kasvattavat suosiotaan. Seniorit (nopeimmin kasvava demografinen ryhmä), seksuaaliset vähemmistöt, sinkut sekä erityiset kiinnostuksen kohteet kuten musiikki, ruuanlaitto jne. ovat suosittuja - matkailumarkkinoinnista on tulossa elämäntapavetoista kohdevetoisuuden sijaan. Lähde: FCB Info Center ja The Interpublic Center for Market Intelligence, FCB global Trust -study
4. Trendit - Stressilomat. Hyvinvointi ja kylpylälomat ovat muodissa, erityisesti yli 30-vuotiaiden keskuudessa. - Halpalentoyhtiöt ja ns. perinteiset lentoyhtiöt tulevat sekä taistelemaan keskenään että löytämään uusia yhdessäolon ja yhteistyön muotoja. Nykyinen hub-systeemi joutuu osin uudelleenarvioinnin kohteeksi. Charter-lennot, brandilaajennukset ja vahva kuluttajaluottamus tarjoavat uusia mahdollisuuksia vakiintuneille toimijoille. - Koska kuluttajat arvostavat yhä enemmän hyvää hinta-laatusuhdetta ja palvelua, luksushotellit ovat siirtämässä liiketoiminnan ydintä kohti helpompaa mukavuutta ja viihtyisyyttä. - Laivamatkailu ja risteilyt tarjoavat yhä monipuolisempi viihde- ja ravintolapalveluita. - Siirtyminen kaukomatkoista kotimaan matkoihin ja lyhyisiin matkoihin. - Matkailualan markkinointibudjetit laskivat vuonna 2001 ja lasku jatkui 2002. Imagomainontaa on vähennetty ja ala etsii yhä kustannustehokkaampia keinoja kuten tietokantapohjainen tarjousmarkkinointi sähköpostitse. Samalla kun hintakilpailu kovenee, brandiuskollisuus on vaarassa. Sources: FCB Info Center and The Interpublic Center for Market Intelligence, FCB global Trust -study
4. Trendit: Mitä Suomen pitää ottaa huomioon? - Viestin enemmän kuin ajattelet halvemmalla kuin luulet tulisi saavuttaa kuluttajat ja matkatoimistot päätöksentekoprosessin oikeassa vaiheessa. - Paketti- ja kiertomatkatarjoomoa pitää vahvistaa ja monipuolistaa. Erityisesti yksilöllisesti paketoidut matkat ovat aito mahdollisuus. - Suomen saatavuutta ja saavutettavuutta mielikuvan tasolla pitää parantaa. - Online -palveluita tulee parantaa ja tiedon määrää sekä laatua lisätä. Kohde-esittelyjen lisäksi tulisi esitellä lifestyle-pohjaisia mahdollisuuksia lomanviettoon.
4. Trendit: Mitä Suomen pitää ottaa huomioon? - Turvallisuus on etu Suomelle, mutta se ei vielä ole kriittinen menestystekijämme. Suomi on jo turvallinen kohde mielikuvaltaan. Tästä syystä rajallisia resursseja on turha siirtää tämän aspektin lisäviestintään. - Seniorit ovat massa. Onko olemassa tunnistettavissa olevia lifestyle -trendejä, jotka sopivat Suomen kesän alle? - Suomi ei ole kaikkein helpoin ja yksinkertaisin valinta. Se on vaativampi ja tietoisempi valinta kuin esimerkiksi Ranska, Iso-Britannia tai Ruotsi. - Suomi ja Suomen kesä on tuntematon. Tunnettuuden ja haluttavuuden nostoa varten mediassa tapahtuva imagomainonta on edelleen paras keino.
Strategiset resurssit 4. Trendit: Partneriviestit Osaaminen Prosessit Tutkimusten mukaan MEK:n partnereiden (matkatoimistot, matkanjärjestäjät jne.) suurimmat huolenaiheet ovat: 1. Suomi ja Suomen kesä ovat brandinäkökulmasta katsottuna tuntemattomia. 2. Meillä ei ole varsinaisia nähtävyyksiä. Suomi tarvitsee oman Vapauden Patsaansa, Eiffeltorninsa tai se täytyy keksiä. 3. Palvelutaso hotelleissa ja ravintoloissa on liian keskinkertainen ja tasapaksu. Yhtäältä meillä on liian vähän todellisia luksuspaikkoja, toisaalta liian vähän pienen budjetin sympaattisia perhehotelleja. 4. Saatavuutta ja saavutettavuutta ei voida ylikorostaa. 5. Yksilöllisyyttä massoille. Vaikka Suomi ei sinänsä ole luksus tai täysin eksklusiivinen kohde, täytyy volyymimatkailunkin täyttää yksilöllisyyden tuntu vähintäänkin mielikuvan tasolla.
5. 3C Analyysi - Kilpailuedun määrittely Tunnistaa Suomen kesän kriittisen kilpailuedun, joka on kiinnostava halutuille kohderyhmille on Suomen kesän vahvuus on kilpailijoiden heikkous Ydinstrategia Kilpailuetu ja asemointi Customer Insight Client Insight Competitive Insight
5.1. Customer insight Viime kädessä lomailijan motiivit eivät liity matkakohteeseen sinänsä, vaan henkilökohtaisempiin tunnepohjaisiin seikkoihin: - virkistäytyminen ja uusien voimien löytäminen - arjesta vapautuminen - uuden ja erilaisen etsiminen - oman ajan löytäminen - uudestisyntyminen Customer Insight INSIGHT: LÖYDÄ VOIMASI UUDELLEEN.
5.2. Client Insight Suomen kesän kokonaistarjonta koostuu seuraavista osista: - Maantiede (vesi, Järvi-Suomi ja järvet, Helsinki/Turku, länsirannikko ja saaristo sekä Lappi) - Aktiviteetit (kiertomatkat, mökkilomat, kaupunkilomat, luontoaktiviteetit) - Lifestyle (urbaani elämä ja luonnonrauha, tila) Ainutlaatuista on, että yhden loman aikana voi kokea kaiken tämän samanaikaisesti. INSIGHT: SUOMEN KESÄ ON TOISILLLEEN VASTAKKAISTEN ELEMENTTIEN - PUHTAAN LUONNON JA MODERNIN ELÄMÄN - YHTYMÄKOHTA. Client Insightt
5.3. Competitive insight 5.3.1. Kilpailukenttä Innovaattori Jäännöskilpailijat Tulevaisuuden nousija Pääkilpailija Suomen kesä #2 Kilpailija Tulokas
5.3. Competitive insight 5.3.2. Kilpailukenttä Kanada Skotlanti, Irlanti Venäjä Ruotsi Suomen kesä Norja Baltia, Itä-Eurooppa
5.3. Competitive insight Kilpailukenttä ja kilpailijoiden vahvuudet Äärimmäisyydestä toiseen Historia, maisemat ja perinne Perhe > Tilaa mielelle (Vapaus) Kanada Skotlanti Irlanti Venäjä Suuruus ja slaavilainen kulttuuri Ruotsi Suomen kesä Aktiviteetit ja maisemat Norja Baltia Itä-Eurooppa Hinta
5.3. Competitive insight Kilpailijoiden heikkoudet Kaukana Museoitumassa Customer Insight Competitive Insight Ei särmää Kanada Skotlanti, Irlanti Venäjä Epäluotettava Insight Ruotsi Suomen kesä Norja Vain aktiivimatkailijoille? Baltia, Itä-Eurooppa Hintaero tulee kaventumaan
5.3. Competitive insight Suomen kesä on tuntematon. Juuri tästä syystä meillä on suurempi vapaus muokata odotuksia ja lupauksia kesätarjoomastamme. INSIGHT: KILPAILIJOILLA JOPA LIIAN VAHVAT IMAGOT. Competitive Insight
5.4. Kilpailuedun kirkastaminen ja asemointi Mikä kirkastaa Suomen kesän kilpailuedun kuluttajan mielessä? Customer Insight LÖYDÄ VOIMASI UUDELLEEN.? PUHTAAN LUONNON JA MODERNIN ELÄMÄN YHTYMÄKOHTA. KILPAILIJOILLA JOPA LIIAN VAHVAT IMAGOT.
5.4. Kilpailuedun kirkastaminen ja asemointi Suomen kesän eurooppalainen asemointilauseke ja viestinnällinen lupaus on: Summer in Finland. A Refreshing Journey. 1. Suomen kesässä matkailija saa uutta energiaa ja henkilökohtaista voimaa. Tämä energia on aurinkoista ja lämmintä. 2. Suomen kesä tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden kokea toisilleen vastakkaiset elementit - puhtaan luonnon ja modernin elämän - yhtäaikaa. 3. Suomen kesä on aina matka, kohteesta toiseen, tunteesta toiseen. Esitystavassamme auringossa kimalteleva vesi on keskeisessä asemassa. Se kuljettaa tarinaa eteenpäin, virkistää. 4. Suomen kesä alkaa aina jo matkanjärjestäjän tai liikenneyhtiö toimesta, jo ennen varsinaista Suomeen saapumista.
5.4. Kilpailuedun kirkastaminen ja asemointi Virkistävä matka Asemointi Vesi Asemoinnin esittäminen Maantiede Tuotteet Lifestyle Tuotetarjonnan tiukempi segmentointi ja profilointi Vesi, Järvi-Suomi/Järvet Helsinki/Turku Länsirannikko ja saaristo Lappi Kiertomatkat Mökkilomat Kaupunkilomat Luontoaktiviteetit Urbaani elämä ja luonnonrauha Tila Kapeampi portfolio Tuotteissa syvyyttä Enemmän integrointia eri tuotekokonaisuuksien kesken
6. Brandin määritelmä ja viestinnällinen lupaus Asemointi Kesä Suomessa. Ainutlaatuisen virkistävä matka. Brandipersoona Moderni, pohjoismainen ja helposti lähestyttävä. Luonnonkaunis. Turvallinen. Asenne Aikuinen muttei konservatiivinen. Yksilöllinen. Tapa puhua Itsevarma ja raikas. Ystävällinen kuten suomalaiset ihmiset itse.
6. Brandin määritelmä ja viestinnällinen lupaus Suomen kesä -brandin mitattavat mielikuvakriteerit: Positiiviset, eli edelleen vahvistettavat Ainutlaatuisen virkistävä Monipuolinen Moderni Lämmin Luonnonkaunis Negatiiviset, eli heikennettävät Kylmä Kaukainen Kallis Vaikeasti lähestyttävä Tylsä Seurantatutkimuksessa seuraamme positiivisten attribuuttien vahvistumista ja negatiivisten attribuuttien heikentymistä. Seurantaa on tarkoitus tehdä vuosittain. Mittaamme niitä kriteereitä, joihin viestinnällä pystytään vaikuttamaan (lupaukset). Varsinaista kokemusta mitataan muualla.
7. Luova konsepti 7.1. Tunne Uudelleensyntyminen ja ainutlaatuinen virkistäytyminen. 7.2. Ratio Ainutlaatuinen mahdollisuus kokea puhdas luonto ja moderni elämä yhtäaikaa. 7.3. Viestinnän rooli - nostaa tunnettuutta - selkeyttää tarjonnan - tukea myyntiä - jakaa tietoa - tukea asiakkaan ostopäätösprosessia
7. Luova konsepti / elementit 1. Auringossa kimalteleva vesi Kuljettaa tarinaa eteenpäin ja on aina läsnä. Virkistää ja uudelleensynnyttää.
7. Luova konsepti / elementit 2. Toisilleen vastakkaisten elementtien yhtäaikainen kokeminen Vesi sitoo ne yhteen.
7. Luova konsepti / elementit Ydinstrategia 3. Aktiivinen osallistuminen Vesi kuljettaa tarinaa eteenpäin. Ihminen on kuitenkin aktiivinen toimija ja osallistuja.
7. Luova konsepti / yhteenveto Aktiivinen osallistuminen Luonto Auringossa kimalteleva vesi Urbaani elämä
Strategiset resurssit 8. Strategia ja taktiikka 2004-2006 8.1. Pilottimarkkinointi 2004 Osaaminen Prosessit Strateginen markkinointi Brandin ohjeistus Luovan konseptin jalostus eri toimenpiteisiin ja kanaviin Kesäesite Brandin positiointifilmi (Saksa, Hollanti): Filmi on sekä yleinen että fokusoitu:yleinen siinä mielessä, että se viestii Suomen kesästä yhtenä kokonaisuutena. Fokusoitu siinä mielessä, että se keskittyy brandiattribuuttien viestimiseen. Filmi luo kysyntää ja tukee suoraan myyntiä Internet strategia Asiakas- ja kuluttajalähtöinen, mahdollistaa helpon tiedonsaannin palveluista ja tuotteista sekä lifestyle-vetoisista mahdollisuuksista. PR ja lifestyle-markkinoinnin paketointi Erityisprojekti: Imagon nosto Ruotsissa Taktinen markkinointi Paikallis/taktinen markkinointi Kaiken paikallisen ja taktisen markkinoinnin tulisi palvella suoraa myyntiä.. Partnerikoulutus
Strategiset resurssit 8. Strategia ja taktiikka 2004-2006 Osaaminen Prosessit 8.2. Markkinointitoimenpiteet 2005-2006 Strateginen markkinointi Kesäesite Brandin positiointifilmi (valikoidut markkinat) Strateginen printti (lähinnä päämarkkinoilla: Saksa, Hollanti, Venäjä ja Ruotsi) Internet kehitys PR ja lifestyle-markkinoinnin paketointi Taktinen markkinointi Paikallis/taktinen markkinointi Kaiken paikallisen ja taktisen markkinoinnin tulisi palvella suoraa myyntiä. Partnerikoulutus