LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Strateginen johtaminen

LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Strateginen johtaminen Sari Eineluoto ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA SUOSITTELUKÄYTTÄYTYMINEN VAKUUTUSALALLA Työn ohjaaja/tarkastaja: Professori Hanna-Kaisa Ellonen 2. tarkastaja: Professori Pia Heillman

TIIVISTELMÄ Tekijä: Tutkielman nimi: Eineluoto Sari Asiakastyytyväisyys ja suosittelukäyttäytyminen vakuutusalalla Kauppatieteellinen tiedekunta Strateginen johtaminen Tiedekunta: Pääaine: Vuosi: 2014 Pro gradu tutkielma: Lappeenrannan teknillinen yliopisto 81 sivua, 11 kuvaa, 10 taulukkoa ja 2 liitettä Tarkastajat: Avainsanat: Professori Hanna-Kaisa Ellonen Professori Pia Heillman Palvelu, asiakastyytyväisyys ja -tyytymättömyys, asiakasuskollisuus, suosittelukäyttäytyminen Tutkimuksen tarkoitus on tutkia asiakastyytyväisyyttä ja tyytymättömyyttä sekä suosittelukäyttäytymistä vakuutusalalla. Tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskokemukseen ja, miten asiakastyytyväisyystyytyväisyys tai -tyytymättömyys puolestaan vaikuttaa suosittelukäyttäytymiseen. Suosittelun katsotaan ilmaisevan asiakkaan sitoutumista yritykseen. Viime aikoina suosittelukäyttäytymiseen perustuva tutkimus on yleistynyt, koska yritykset ovat huomanneet suosittelun merkityksen ja sen tuottaman arvon liiketoiminnan kannattavuudelle. Sosiaalisen median lisääntyessä suosittelusta on tullut yhä enemmän osa arkeamme. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään palvelua, asiakastyytyväisyyttä ja tyytymättömyyttä sekä suosittelukäyttäytymistä. Empiirisenä aineistona on primaariaineisto kohdeorganisaation asiakkailta. Tämän tutkimuksen kohdeorganisaatio on LähiTapiola Kaakkois-Suomi. Kysely on lähetetty sähköisesti syys-lokakuussa 2014 yrityksessä asioinneille. Tutkimustulosten mukaan tyytyväiset asiakkaat suosittelevat palvelua todennäköisimmin kuin tyytymättömät. Toisaalta havaittiin myös, että suosittelun todennäköisyyden ollessa korkeampi, asiakkaat antoivat enemmän myös rakentavaa palautetta. Tutkimus antoi suuntaa asioista, jotka ovat olennaisimpia kartoittaessa asiakkaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä ja tietoa myös siitä, missä asioissa yrityksen toiminnassa on vielä kehittämistä. Keskittymällä oleellisiin asioihin, voidaan lisätä asiakkaiden tyytyväisyyttä. Tuloksista voidaan myös arvioida henkilökunnan tietämyksen ja koulutuksen lisäämisen tarvetta.

ABSTRACT Author: Eineluoto Sari Title: Customer satisfaction and recommending behavior in the insurance sector Faculty: Lappeenranta School of Business Year: 2014 Master s Thesis: Lappeenranta University of Technology 81 pages, 11 pictures, 10 tables, 2 attachments Examiners: Professor Hanna-Kaisa Ellonen Professor Pia Heillman Keywords: Service, customer satisfaction and customer dissatisfaction, customer loyalty, the behavior of recommending The objective of this thesis was to study the customer satisfaction and customer dissatisfaction as well as the behavior of recommending in the insurance business field. The aim is to find out which factors affect the customer experience and how customer satisfaction or customer dissatisfaction affects to behavior of recommendations. The behavior recommending is considered to be indicative of the customer's commitment to the company. The behavior of recommending based on research has become common these days. Companies have realized the importance of the behavior of recommending and its value to the business. When to Social media has come more common the behavior recommending has come more and more a part of our everyday life. In the theoretical part of this study are service, customer satisfaction, customer dissatisfaction and the behavior of recommending. Empirical study has primary data from customers of the target organization. The target of this study is organization of LähiTapiola Kaakkois-Suomi. The survey was sent electronically in September-October 2014 to the company clients. The results show that satisfied customers most likely recommend the service compared to dissatisfied customer. On the other hand it was also found when the probability is higher for recommending customers gave constructive feedback. The study gave the direction of the facts that are most essential in identifying the customer's satisfaction or dissatisfaction and also information where the company's operations are still need to be developed. By focusing on the essential points, you can increase customer satisfaction. Based on the results you can also evaluate the need of improved staff knowledge and training.

ALKUSANAT Tämän pro gradun tekeminen oli iso haaste. Ensi oli ongelmia löytää sopivaa aihetta, sitten hankaluutta aiheutti ajanpuute ja ehkä lopuksi uskonpuute omaan osaamiseen. Työ on kulkenut läpi vaativien elämäntilanteiden ja olen yllättänyt itseni niillä voimavaroilla, joita tämän työn loppuunsaattamisessa löysin. Projektina tämä on opettanut minua työskentelemään tehokkaasti rajallisessa ajassa, pilkkomaan tavoitteita pienempiin palasiin ja kokemaan onnistumisen iloa niiden saavuttamisesta, sietämään valtavaa painetta ja ennen kaikkea luottamaan omiin taitoihin. Aihekokonaisuus on kiinnostava ja uskon pääseväni hyödyntämään sen oppeja työelämässä. Olen ylpeä itsestäni ja kiitollinen kaikesta siitä tuesta ja ymmärryksestä, jota olen muilta saanut. Harmillista on ainoastaan se, että olosuhteet vaikuttivat työn laatuun. Pääasia on kuitenkin, että valmista tuli lähes suunnitellun aikataulun mukaan. Haluan kiittää ohjaajaani Hanna-Kaisa Ellosta ohjauksesta ja kärsivällisyydestä työni ohjaamista kohtaan sekä antoisasta gradu seminaarista. Ilman hänen apuaan ja kannustusta tästä ei olisi tullut valmista. Kiitos myös työnantajalleni, joka antoi aiheen ja mahdollisti seminaareihin osallistumisen. Lisäksi haluan vielä kiittää perhettäni, joka on pärjännyt ilman läsnäoloani ja tukenut tavoitteideni saavuttamista. Nyt en enää tee gradua iltaisin, vaan olen läsnä. Luumäellä 1.12.2014 Sari Eineluoto

SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO... 8 1.1 TUTKIMUKSEN TAVOITTEET... 10 1.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET JA RAJAUKSET... 11 1.3 TUTKIMUKSEN METODOLOGIA... 12 1.4 TUTKIMUKSEN RAKENNE... 14 2 KIRJALLISUUSKATSAUS... 16 2.1 PALVELU KULUTTAJA-YRITYS -SUHTEESSA... 16 2.2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA -TYYTYMÄTTÖMYYS... 27 2.3 ASIAKASUSKOLLISUUS JA SUOSITTELUKÄYTTÄYTYMINEN... 32 2.4 TEOREETTINEN VIITEKEHYS... 36 3 TUTKIMUSAINEISTO JA MENETELMÄT... 39 3.1 VAKUUTUSALA... 39 3.2 KOHDEYRITYS... 40 3.3 AINEISTON KERUU... 42 3.4 EMPIIRISEN AINEISTON ANALYYSI... 47 3.5 TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUDEN ARVIOINTI... 49 4 TULOKSET... 51 4.1 SUOSITTELUKÄYTTÄYTYMINEN... 51 4.2 AVOIMET VASTAUKSET... 53 4.2.1 Ei suosittelevan tyytyväisyyttä aiheuttavat tekijät... 55 4.2.2 Ei suosittelevan tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät... 55 4.2.3 Suositteleva asiakas tyytyväisyyttä aiheuttavat tekijät... 57 4.2.4 Suosittelevan asiakkaan tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät... 59 5 TULOSTEN POHDINTA... 63 5.1 YHTEENVETO KIRJALLISUUDESTA JA TEORIASTA... 63 5.2 MITEN ASIAKASTYYTYVÄISYYS JA TYYTYMÄTTÖMYYS VAIKUTTAVAT SUOSITTELUKÄYTTÄYTYMISEEN?... 66 5.3 MITKÄ TEKIJÄT VAIKUTTAVAT TYYTYVÄISYYTEEN JA TYYTYMÄTTÖMYYTEEN VAKUUTUSALALLA... 68 5.4 KEHITTÄMISEHDOTUKSET, RAJOITUKSET JA JATKOTUTKIMUSAIHEET... 71 6 JOHTOPÄÄTÖKSET... 72 LÄHDELUETTELO... 75

LIITTEET Liite 1 Saate sähköpostikyselylle Liite 2 Sähköpostikysely KUVIOLUETTELO TAULUKKOLUETTELO

KUVIOT Kuvio 1. Tutkimuksen rakenne Kuvio 2. Koettuun palvelun laatuun vaikuttavat tekijät Kuvio 3. Hyväksyttävän palvelualueen muodostuminen Kuvio 4. Palvelun laadun kuiluanalyysimalli Kuvio 5. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät Kuvio 6. Tutkimuksen viitekehys Kuvio 7. LähiTapiola Kaakkois-Suomen toiminta-alue Kuvio 8. Asiakkaan yhteydenoton syy Kuvio 10. Suosittelun todennäköisyys Kuvio 11. Tutkimustulokset TAULUKOT Taulukko 1 Palvelun laatuun vaikuttavat tekijät Taulukko 2 Laadukkaaksi koetun palvelun kriteerit Grönroosin mukaan Taulukko 3 Asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun suhde Taulukko 4 Suosittelu ja yhteydenottotapa Taulukko 5 Vastausmäärät nelikentässä Taulukko 6 Ei suosittelijoiden tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät Taulukko 7 Suosittelijoiden tyytyväisyyttä aiheuttavat tekijät Taulukko 8 Suosittelijoiden tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät Taulukko 9 Vastausmäärät luokiteltuna viitekehykseen Taulukko 10 Seitsemän palvelun laadun ulottuvuutta empiriasta

8 1 JOHDANTO Asiakkailla on erilaisia tarpeita ja odotuksia palvelulta. Odotuksiin vaikuttavat mielikuvat tuotteista, palvelusta ja organisaatiosta. Koettuun palvelun laatuun vaikuttavat puolestaan nämä asiakkaan odotukset ja kokemukset (Leppänen, 2007, 135) ja asiakaan tyytyväisyys tulee esille odotusten ylittyessä (Laamanen et al. 2009, 131). Myös Kotlerin (2003) mukaan asiakastyytyväisyys määritellään koettuna mielihyvänä ja pettymyksenä, joka seuraa asiakkaan verratessa tuotteen suorituskykyä odotuksiin. Odotusten ylittymisestä seuraa asiakastyytyväisyyttä, kokemusta välitetään eteenpäin ja saadaan sitä kautta uusia kantaasiakkaita (Leppänen 2007, 137). Hyvästä palvelusta kerrotaan mielellään eteenpäin suosittelemalla ja nämä kokemukset johtavat pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin. Tuotteiden ominaisuudet ja hinta ovat usein samat ja siksi palvelukokonaisuudella eli hyvällä palvelulla ja ihmissuhdetaidoilla erottuminen korostuu (Leppänen 2007, 132; Lahtinen et al. 2001, 45). Henkilökunnan palvelualttius, innostuneisuus ja hyvä koulutus antavat etumatkaa kilpailijoihin nähden (Lahtinen et al. 2001, 45). Onnistumisessa olennaisena pidetään totuuden hetkeä eli kohtaamista asiakkaan kanssa. Sillä hetkellä asiakas vertaa odotuksia kokemuksiin ja olettaa yrityksen täyttävän tai ylittävän odotukset. Palvelualalla yleensä puhutaan tämän hetken kriittisyydestä jatkolle, mutta aiheesta on tehty tutkimuksia, joissa korostetaan asiakkuuden merkitystä. Tutkimusten mukaan tyytymättömyys voi kohdistua yhteen kohtaamiseen, mutta silti voi olla tyytyväinen asiakkuutteen (Blomqvist et al. 1999, 113; Storbacka et al. 1999, 54 ). Asiakas voi myös olla tyytyväinen kaikkiin asiakaskohtaamisiin, mutta tyytymätön asiakkuutteen (Blomqvist et al 1999, 113; Storbacka et al. 1999, 54; Arantola 2006, 28). Asiakaskohtaamistason katsotaan tarkoittavan käytännön sujumista ja siihen liittyviä asioita ja asiakkuustaso

9 puolestaan suhdetta kokonaisuudessa (Blomqvist et al 1999, 112; Storbacka et al 1999, 55). Asiakastyytyväisyyden kirjallisuudessa esiin tulee usein käsite Customer Relationship Management (CRM), joka vakiintui kielenkäyttöön 1990- luvun lopussa. Olennaista on asiakastiedon ja asiakkuuksien hallinta, mutta termin katsotaan tarkoittavan myös käsitettä, prosessia, lähestymistapaa, liiketoiminnan tietojärjestelmää ja liiketoimintastrategiaa (Oksanen, 2010, 22). Itse järjestelmien käyttöönotto tarkoittaa tiedonkeräämistä asiakkaista ja asiakkuuksista sekä kykyä ja halua hyödyntää ja käyttää tietoa. Organisaatiossa tarvitaan jatkuvasti tietoa asiakaspalautteista ja onnistumisista sekä pyrkimystä ymmärtää asiakasta. Asiakkaan saama palvelu koostuu monen toimijan yhteistyöstä vaikka asiakas näkee ja kokee vain yhden palvelutilanteen. Asiakkaat ovat aktiivisempia, sillä tietämys ja ostotavat ovat muuttuneet tietoyhteiskunnan kehittyessä ja kuluttajat hankkivat palveluita yksilöllisiin tarpeisiinsa (Järvinen & Heino 2004, 1). Asiakas palautteita keräämällä ja analysoimalla sekä hyödyntämällä tuloksia, pyritään toiminnan parantamiseen. Tällä on vaikutusta asiakastyytyväisyyteen ja sitä kautta vaikutusta yrityksen taloudelliseen tulokseen. Yleisesti oletetaan, että tyytyväiset asiakkaat pysyvät asiakkaina, kannattavuus paranee ja kasvumahdollisuudet paranevat. On selvää, että parhaallakaan mittarilla ei saada tuloksia aikaan, jos sitä ei kytketä yrityksen johtamiseen ja kannustinjärjestelmiin. Itse tutkimus ja sen tulokset ovat potentiaalin kannalta vain pieni osa. Ne tarjoavat strategisen mahdollisuuden muuttua asiakaslähtöisemmäksi ja muuttaa yrityskulttuuria niin, että saadaan asiakas toiminnan keskiöön.

10 1.1 Tutkimuksen tavoitteet Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuottaa uutta tietoa siitä, millaisia ovat asiakastyytyväisyyden haasteet ja menestystekijät vakuutusalalla. Tutkimus selvittää asiakastyytyväisyyden ja tyytymättömyyden vaikutusta suosittelukäyttäytymiseen ja tarkastelee niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat tyytyväisyyteen ja tyytymättömyyteen. On huomattu, että odotukset vaikuttavat palvelukokemukseen ja sitä kautta myös asiakastyytyväisyyteen. Asiakastyytyväisyydestä ja palvelun laadusta on paljon tutkimuksia ja erilaisia malleja sekä teorioita, jotka tähtäävät yritystoiminnan kehittämiseen. Käsite asiakastyytyväisyys ei ole helppo ja yksinkertainen määritellä ja myös toimintaympäristö vaikuttaa asiassa. Asiakastyytyväisyyttä on tutkittu laajalti yritys kuluttajasuhteessa, mutta sen sijaan suosittelukäyttäytymisestä on vähemmän tutkimusta. Suosittelukäyttäytymisen uskotaan kuvastavan paremmin asiakaan sitoutumista, sillä on tutkittu, että jopa 60 80 % tyytyväisistä asiakkaista vaihtaa tyytyväisyydestä huolimatta kuitenkin toiseen yritykseen (Reichheld et al. 2006). Suosittelumarkkinoinnin edistäminen ja hyödyntäminen on viime aikoina noussut enemmän esiin johtuen muuttuneesta toiminta- ja viestintäympäristöstä. Tietotekniikan lisääntyminen ja sosiaalinen media ovat muuttaneet toimintatapojamme. Asiakastyytyväisyyden ja asiakaskohtaamisten laadun parantaminen on osa kohdeyrityksen strategista painopistettä. Tämän vuoksi asiakastyytyväisyyden tutkiminen tuntui ajankohtaiselta ja mielenkiintoiselta aiheelta. Suurien muutosten jälkeen yrityksellä on tarve yhtenäistää toimintaa, muokata toiminta-ajatusta niin, että asiakkaiden odotukset kohtaavat palvelun tason.

11 Myös vakuutusala palveluna poikkeaa tyypillisestä mittauskohteesta toimintatavoiltaan. Normaalissa palvelusuhteessa asiakas ostaa ja käyttää palvelun heti. Vakuutusalan erityispiirteenä on, että osto ja käyttö ajoittuvat eri aikoihin. Myös osto tapahtuu suhteellisen harvoin ja tuotteiden ominaisuudet ovat saattaneet siinä välissä muuttua. Alalla ongelmia syntyy usein korvaustilanteissa, sillä asiakkailla on puutteelliset ja vaihtelevat tiedot vakuutusturvan sisällöstä. Vakuutusalaa ei ole tutkittu yhtä paljon kuin muita palvelualoja. Joitakin pro gradu tutkielmia on alalta tehty, mutta tutkimukset ovat vaikeasti yleistettävissä. Jokaisen yrityksen tulee tuntea sen omat asiakkaat, näiden tyytyväisyys ja kehittää toimintaa sen kannalta. Myös tässä tutkimuksessa olennaista on saada tietoa yrityksen omista asiakkaista ja näiden tyytyväisyyteen ja suosittelukäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä. 1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset Tässä tutkimuksessa pääongelmaan haetaan vastausta alaongelmien avulla, joista ensimmäinen pohjautuu tutkimuksen teoriaosuuteen. Alakysymyksen avulla tutkitaan asiakastyytyväisyyden vaikutusta suosittelukäyttäytymiseen. Sen avulla pyritään valitsemaan tähän tutkimukseen oleelliset tekijät, joiden ilmenemistä tutkitaan. Toinen alaongelma liittyy empiria osuuteen ja vertailee tyytyväisten sekä tyytymättömien asiakkaiden aikomusta suositella palvelua. Näiden alakysymysten avulla pyritään hakemaan kattava vastaus pääongelmaan.

12 Tutkimuskysymysten yhteenveto on esitetty alla: Mitkä tekijät vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen/tyytymättömyyteen vakuutusalalla? Miten teoreettisesti asiakastyytyväisyys vaikuttaa suosittelukäyttäytymiseen? Miten asiakastyytyväisyys tai tyytymättömyys vaikuttaa asiakkaiden aikomukseen suositella palvelua kohdeyrityksessä? Tutkimus rajataan käsittelemään asiakkaan suosittelukäyttäytymistä ja siihen mahdollisesti vaikuttavia tyytyväisyyttä ja tyytymättömyyttä teorian ja empirian kautta. Tutkimuksessa keskitytään alueellisen vakuutusyhtiön henkilöasiakasliiketoimintaan ja siihen liittyvään asiakasrajapintaan toimistoverkostossa ja puhelinasioinnissa. On relevanttia jättää pois muiden kanavien kautta tulevat asiakasyhteydenotot. Rajaus johtuu erilaisista toimintatavoista ja maantieteellisistä etäisyyksistä. Asiakas voi hoitaa asioitaan monen kanavan kautta, mutta tässä tutkimuksessa keskitytään alueelliseen palvelukanavaan. 1.3 Tutkimuksen metodologia Tutkimuksen teoreettisen osan muodostaa asiakastyytyväisyyttä, palvelua ja suosittelukäyttäytymistä käsittelevä kirjallisuus. Tässä työssä tutkitaan asiakastyytyväisyyttä ja sen vaikutusta suosittelukäyttäytymiseen. Empiirisenä aineistona on primaariaineisto, joka on kerätty asiakkailta syys-lokakuussa 2014 sähköisen kyselyn avulla. Aineiston avulla kuvaillaan ja kartoitetaan kohdeilmiön eli asiakastyytyväisyyden ja

13 suosittelukäyttäytymisen kannalta merkityksellisiä asioita. Tutkimuksen metodologia on luonteeltaan laadullinen. Seuraavassa avataan teoreettisen viitekehyksen kannalta olennaisimmat käsitteet. Nämä käsitteet ovat asiakas ja asiakaspalvelu, asiakaskokemus ja palaute sekä suosittelukäyttäytyminen. Asiakas Asiakas on tuotteiden ja palveluiden hyödyntäjä, joka voi olla kuluttaja tai toinen yritys. Asiakassuhde voi olla pitkä tai lyhyt. (Laamanen et al. 2009, 99) Tässä tutkielmassa tutkitaan kuluttaja-yritys välistä asiakasta. Asiakaspalvelu Palvelu on teko, toiminta tai suoritus, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta ja jonka tuottaminen ja kuluttaminen tapahtuvat samanaikaisesti. Palvelu tuottaa asiakkaalle myös lisäarvoa kuten helppoutta tai mukavuutta. (Zeithaml et al. 1996) Tässä tutkimuksessa asiakaspalvelun voidaan sanoa olevan vuorovaikutustapahtuma asiakkaan ja palveluhenkilön välillä eli henkilökohtainen palvelu. Asiakaskokemus Yksittäisen asiakkaan kohtaamisessa syntynyt tunnetila, joka voi olla positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Tämä vaikuttaa päätöksentekoon, jonka asiakas tekee tuotteiden hankinnasta ja käytöstä. (Laamanen et al. 2009, 100) Löytänä (et al. 2011, 11) määrittelee sen seuraavasti: Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Tässä

14 tutkimuksessa tutkitaan tyytymättömyyteen ja tyytyväisyyteen vaikuttaneita tekijöitä. Asiakaspalaute Palautteella kartoitetaan asiakkaan kokemuksia ja mielipiteitä palveluista tai tuotteista. Se voi olla spontaani kiitos tai moite tai saatu esimerkiksi asiakaspalautekyselyn kautta. (Laamanen et al. 2009, 104; Arantola 2006, 151) Tämän tutkimuksen asiakaspalautteet on kerätty sähköisen kyselyn avulla. Suosittelukäyttäytyminen Asiakkaat kertovat kokemuksistaan ja viesti toiminnasta kulkee näin eteenpäin ilmaiseksi ja tehokkaasti. Tuttavan suosittelua pidetään luotettavampana kuin mainosta. (Korkeamäki et al. 2002, 101) Voidaankin sanoa, että asiakkaan todennäköisyys suositella palvelua kuvastaa vahvasti asiakasuskollisuutta. Suosittelijat ovat useimmiten itse uskollisia ja tyytyväisiä asiakkaita. (Reichheld 2003) Tämä tutkimus pohjautuu asiakkaan todennäköisyyteen suositella palvelua ystävälle. 1.4 Tutkimuksen rakenne Tutkimus koostuu kuudesta pääluvusta ja niiden alaluvuista. Tutkimus alkaa johdannolla, jossa esitellään tutkimuksen tausta, tavoitteet, tutkimuskysymykset, rajaukset sekä tutkimuksen rakenne. Kappale kaksi käsittelee teoriaa palvelusta ja sen laadusta sekä suhteesta asiakastyytyväisyyteen ja tyytymättömyyteen sekä suosittelukäyttäytymiseen. Luku koostuu kirjallisuuskatsauksesta ja siinä käy ilmi tutkimuksen viitekehys. Kolmannessa luvussa esitellään

15 tutkimusaineisto ja menetelmät. Luvussa käydään läpi toimialaa ja kohdeyritystä sekä arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta. Neljäs luku keskittyy empiirisen aineiston tuloksiin. Viidennessä pohditaan tutkimuksen tuloksia tutkimuskysymysten kautta sekä käydään läpi kehittämisehdotukset ja jatkotutkimusaiheet. Kuudennessa luvussa esitetään johtopäätökset tutkimuksesta. Kuvio 1. Tutkimuksen rakenne

16 2 KIRJALLISUUSKATSAUS Tämä luku sisältää kirjallisuuskatsauksen, jonka perusteella syntyy tutkimuksen viitekehys. Luvussa käsitellään palvelua, asiakkaiden odotuksia, asiakastyytyväisyyttä ja asiakastyytymättömyyttä sekä suosittelukäyttäytymistä. Kappaleen lopuksi on koottu tärkeimmät asiat yhteen ja muodostettu tutkimuksen viitekehys. Palvelusektori on merkittä roolissa nyky-yhteiskunnassa. Palvelujen osuus bruttokansantuotteesta on kehittyneissä maissa yli seitsemänkymmentä prosenttia (Valtioneuvoston kanslia 2009). Palvelusektorilla on myös Suomen taloudessa tärkeä rooli, sillä kaksi kolmasosaa BKT:n arvosta on palveluja (Työ- ja elinkeinoministeriö 2012, 52). Palveluiden markkinointia ja johtamista käsitelevää kirjallisuutta on tullut koko ajan lisää. Myös asiakastyytyväisyys, asiakaskeskeisyys ja asiakasuskollisuus ovat olleet suosittuja aiheita palvelukirjallisuudessa ja tutkimuksissa. Käynnissä oleva teknologinen kehitys on osaltaan vaikuttanut kovaan kilpailuun aloilla, jossa erottautuminen muista toimijoista tapahtuu palvelukokemuksen kautta. Aiheen ajankohtaisuuden ja luonteen vuosi onkin selvää, että palveluihin liittyvä tutkimus on voimakkaasti lisääntynyt. 2.1 Palvelu kuluttaja-yritys -suhteessa Palvelu ei ole yksiselitteinen ilmiö. Tyypillisiä piirteitä ovat aineettomuus, erottamattomuus ja vaihtelevuus (Zeithaml et al. 1990; Grönroos 2000). Palvelu määritellään ainutkertaisena tapahtumana, johon osallistuu useita ihmisiä (Lämsä et al. 2005, 18 19). Tämän seurauksena palvelut ovat vaihtelevia ja asiakkaan nähdään olevan itse osana tapahtumia. Palvelussa myös tuotanto ja kulutus tapahtuvat samanaikaisesti (Lämsä et

17 al. 2005, 18 19). Myös Grönroos (2010, 79) määrittelee kolme samankaltaista ja yleisluontoista peruspiirrettä palvelulle: 1. Palvelu on toimintojen sarja, prosessi 2. Palvelun tuottaminen ja kuluttaminen tapahtuu osittain samanaikaisesti 3. Asiakas osallistuu osittain tuotantoprosessiin Yhteisenä piirteenä eri määritelmille voidaan sanoa, että kyse on vuorovaikutustilanteesta, jonka ydinarvo (Grönroos 2000, 53) on ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutuksessa. On huomattu, että palvelun merkitys yrityksen menestystekijänä on lisääntynyt, sillä tuotteet ja hinnat muistuttavat yhä enemmän toisiaan (Lämsä et al. 2005, 20; Grönroos 2010, 88; Leppänen 2007, 132). Leppänen (2007, 132) tuo esiin myös taloudellisen puolen, sillä palvelukokonaisuudella voidaan erottautua kilpailijoista ilman, että tarvitsee kilpailla hinnalla. Itse asiakaskokemus koostuu useista elementeistä; siihen liittyy kohtaamiset, mielikuvat ja tunteet, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta (Löytänä et al. 2011, 11). Palvelun laatu on hyvä, jos se vastaa asiakkaan odotuksia ja kokemuksia (Grönroos 2010, 10; Leppänen 2007, 135). Tämän lisäksi vaikuttavia tekijöitä ovat yrityskuva, toiminnan laatu ja fyysinen laatu (Leppänen 2007, 135 136; Grönroos 2010, 105). Ylikoski (1999, 118) painottaa asiakkaan asemaa laadun tulkitsijana. Hänen mukaan laatu on tavallaan asiakkaan asenne organisaatiota ja sen tarjoamia tuotteita kohtaan. Alla oleva kuvio (Kuvio 1) yhdistää koettuun palvelun laatuun vaikuttavat tekijät.

18 Koettu laatu Odotukset Kokemukset Yrityskuva Toiminnan laatu Fyysinen laatu Kuvio 2. Koettuun palvelun laatuun vaikuttavat tekijät (mukailtu Grönroos 2010, 105) Palvelun laatu koetaan kahdella ulottuvuudella: toiminnallisella ja teknisellä (Grönroos 2010, 104; Lehtinen et al. 1991, 291 293). Voidaankin sanoa, että teknisiltä ratkaisulta yritykset ovat yhä enemmän samalla tasolla, sillä ratkaisujen nopea kopioiminen on nykytekniikalla mahdollista. Toiminnallisella puolella voidaan luoda asiakkaalle arvoa ja luoda samalla yritykselle kilpailuetu. Kyse on siitä, miten palveluprosessi ja sen laatu erottuu kilpailijoista (Grönroos 2010, 104). Koettuun palvelun kokonaislaatuun vaikuttavat myös yrityskuva eli imago sekä asiakkaan odotukset ja kokemukset. Imago toimii suodattimena ja sallii pienien virheiden esiintymisen palvelutilanteessa. Odotettuun laatuun

19 vaikuttavat mm. markkinointiviestintä ja asiakkaiden tarpeet. Yritysten on oltava tarkkoina sen suhteen, etteivät luo liian suuria odotuksia, joita ei pysty täyttämään. Esimerkiksi ylisanoin mainostettu palvelu luo korkean odotus arvon ja odotetun ja koetun laadun välille syntyy kuilu. Kokonaislaatu muodostuu odotetun ja koetun palvelun laadun välisestä suhteesta. (Grönroos 2010, 105 106) Myös Lecklin (2006, 91) kirjoittaa, että laatumielikuvan osalta on syytä olla tarkkana. Matalan laatumielikuvan yritys täyttää kyllä odotukset, mutta kiinnostus yritystä kohtaan voi olla tuolloin vähäisempi. Turvallisempaan on valita riittävä mielikuvastrategia asiakkaiden houkuttelemiseksi ja tämän jälkeen täytettävä tai ylitettävä se. Hyväksyttävän palvelualueen muodostumisessa vaikuttaa se, onko asia asiakkaalle tärkeä vai vähäpätöinen. Tärkeiden asioiden osalta odotustaso on korkea ja hyväksyttävän palvelun alue kapeahko. Suurempi sietokyky ja joustavuus löytyvät puolestaan vähemmän tärkeiden asioiden kohdalla. Tuolloin myös hyväksyttävän palvelun alue suurenee. (Zeithaml et al. 1996, 81) Palvelun laadun ollessa hyväksyttävän palvelun alueella asiakas on täytyväinen ja laadun ylittäessä hyväksyttävän alueen rajan, asiakas yllättyy positiivisesti. Tätä on havainnollistettu seuraavassa kuviossa (Kuvio 3). On kuitenkin otettava huomioon, että myös tilannetekijät vaikuttavat asioiden sen hetkiseen tärkeyteen. Kiireiselle ihmiselle jonottaminen voi aiheuttaa negatiivisen tuntemuksen, vaikka palvelu muutoin olisi halutun tasoista. Eri asiakkailla odotustasot ovat hyvin erilaiset ja tämä aiheuttaa laadun määrittämisen kannalta hankaluutta.

20 Odotusten taso Haluttu palvelu Hyväksyttävä palvelu Riittävä palvelu Haluttu Palvelu Hyväksyttävä palvelu Riittävä palvelu Tärkeät asiat Vähemmän tärkeät asiat Kuvio 3. Hyväksyttävän palvelualueen muodostuminen (mukailtu Berry, Parasuraman and Zeithaml 1991, 60) Asiakaskohtaamiset asiakaspalvelussa ja myynnissä ovat vain osa asiakaskokemusta. Huomioon on otettava kaikki yrityksen osa-alueet, sillä muut toiminnot vaikuttavat näihin asiakaskohtaamisiin suuresti. Esimerkiksi tuotannon heikkous tai järjestelmien toimimattomuus aiheuttavat suuria haasteita asiakaspalveluun. (Löytänä et al. 2011,14 15). Koska palvelu on ainutkertaista, on laatutaso sen vuoksi vaikea määrittää (Lämsä et al. 2005, 19). Laadukas palvelukokemus vastaa asiakkaan odotuksia tai ylittää sen (Lämsä et al. 2005, 49). Grönroos (2010, 100) käyttääkin alan kirjallisuuden yleistä toteamaa laatu on mitä tahansa, mitä asiakkaat kokevat sen olevan ja jatkaa itse toisaalla, että tärkeää on laatu sellaisena kuin asiakas sen kokee. Palvelun laatu on subjektiivinen asia ja asiakkaat päättävät laadusta ja laatukriteereistä (Leppänen 2007,

21 135). Yrityksen kannalta laatu on asiakkaan tarpeiden täyttämistä mahdollisimman tehokkaalla ja kannattavalla tavalla. Laatuajattelun lähtökohtana ovat asiakkaat; laatua verrataan ja mitataan heidän tarpeisiin, vaatimuksiin ja odotuksiin. (Lecklin 2006,18) Tunnetuin ja eniten käytetty määritelmä palvelun laatu ulottuvuuksista lienee Parasuraman, Zeithamlin ja Berryn tutkimukseen pohjautuva yhteenveto. Heidän (Parasuraman et al 1985, 49) mukaan koettuun palvelun laatuun vaikuttavat kymmenen tekijää ovat luotettavuus, palveluhalukkuus ja reagointialttius, pätevyys, saavutettavuus, kohteliaisuus, viestintä, uskottavuus, turvallisuus, asiakkaan ymmärtäminen ja tunteminen sekä fyysinen ympäristö. Taulukossa 1 on esitetty 10 laadun ulottuvuutta ja selitteet niille. Myöhemmin (1988) ulottuvuudet karsittiin viiteen tekijään, jotka ovat luotettavuus, palveluhalukkuus, fyysinen ympäristö, palveluvarmuus ja empaattisuus (Taulukko 1). Nämä viisi ulottuvuutta pitävät sisällään alkuperäiset kymmenen tekijää. (Zeithaml et al. 1990; Grönroos 2010, 116)

22 Taulukko 1. Palvelun laatuun vaikuttavat tekijät (Parasuraman et al. 1988,49) 5 laadun 10 laadun Selite ulottuvuutta ulottuvuutta Luotettavuus Luotettavuus suorituksen johdonmukaisuus ja luotettavuus Palveluhalukkuus Palveluhalukkuus halu ja valmius palvella, palvelun nopeus Fyysinen ympäristö Fyysinen ympäristö tilat, henkilöstön olemus, apuvälineet, koneet Palveluvarmuus Kohteliaisuus kontaktihenkilön käytös, asenne, huomaavaisuus ja ystävällisyys Empaattisuus Pätevyys Uskottavuus Turvallisuus Asiakkaan ymmärtäminen ja tunteminen Saavutettavuus Viestintä tarvittavien tietojen ja taitojen hallinta luotettavuus, rehellisyys, asiakkaan etujen ajaminen ei vaaroja, riskejä ja epäilyksiä aito pyrkimys ymmärtää asiakkaan tarpeet yhteydenoton mahdollisuus ja helppous puhuminen ymmärtävästi ja kuunteleminen Grönroos (2010, 121 122) yhdistää tekijöitä hyväksi havaitun palvelun laadun tutkimuksista ja pohdinnoista ohjenuoraksi, mutta korostaa, ettei luettelo ole tyhjentävä. Myös ala ja asiakas vaikuttavat eri tekijöiden tärkeyteen. Grönroosin seitsemän palvelun laadun ulottuvuutta ovat: ammattitaito, asenne ja käyttäytyminen, lähestyttävyys ja joustavuus, luotettavuus, normalisointi, palvelumaisema, maine ja uskottavuus. Taulukossa 2 on koottu nämä kriteerit ja niiden selitykset.

23 Taulukko 2. Laadukkaaksi koetun palvelun kriteerit Grönroosin mukaan (mukailtu Grönroos 2010, 122) 7 palvelun laadun ulottuvuutta Ammattitaito Asenne ja käyttäytyminen Lähestyttävyys ja joustavuus Luotettavuus Normalisointi Palvelumaisema Maine ja uskottavuus Selite Palveluntarjoajalla tiedot ja taidot, järjestelmät ja resurssit, joita tarvitaan ongelman ammattitaitoiseen ratkaisuun Asiakaspalvelijat kiinnittävät asiakkaisiin huomiota ja ratkaisevat ongelmat ystävällisesti ja spontaanisti Sijainti, aukioloajat, työntekijät, järjestelmät helpottavat palvelun saantia ja yritys on valmis sopeutumaan asiakkaan vaatimuksiin ja toiveisiin joustavasti Asiakkaat voivat luottaa palveluntarjoajan lupauksiin ja asiakkaan etujen mukaiseen toimintaan Virheen tai odottamattoman tapahtuessa palveluntarjoaja pitää tilanteen hallinnassa ja etsii hyväksyttävän ratkaisun Ympäristö tekijät tukevat myönteistä kokemusta Palveluntarjoajan toimiin voi luottaa, rahoilleen saa vastinetta, asiakas voi hyväksyä suorituskriteerit ja arvot Kriteeri liittyy Lopputuloks een Prosessiin Prosessiin Prosessiin Prosessiin Prosessiin Imagoon Grönroosin (2010, 122 123) mukaan hinnan merkitys laatuyhteyksissä ei ole selvä. Joissakin tilanteissa hinta on laatukriteeri, sillä korkeampi hinta saatetaan rinnastaa parempaan laatuun. Tällaisia tilanteita saattaa olla, kun kyse on hyvin aineettomasta palvelusta kuten asiantuntijapalvelusta. Myös Ylikoski (1999, 258) kirjoittaa hinnan psykologisesta merkityksestä palvelualoilla; palvelujen ostamisen epävarmuuden vuoksi, kuluttaja käyttää hintaa laatuvihjeenä. Hinta merkitsee asiakkaalle rahan menoa ja vastineeksi hän saa jotain, jolla on arvoa.

24 Palvelun laadun kokemiseen liittyvät tutkimukset perustuvat usein odotusten ja kokemusten välisiin eroihin ja laatuna pidetään näiden erotusta. Yhtenä tunnetuimmista palvelun laadun tutkimusmenetelmistä pidetään SERVQUAL-menetelmää, jonka kehittäjinä olivat Parasuraman, Berry ja Zeithaml (1988). Tutkimuksessa laadun kokemisen perusnäkökohtina pidetään aiemmin mainittuja (Taulukko1) palvelun laadun viittä ulottuvuutta, jotka olivat luotettavuus, palveluhalukkuus, fyysinen ympäristö, palveluvarmuus ja empaattisuus. Näitä viittä osaaluetta kuvataan 22 attribuutilla ja vastaajat vastaavat, mitä he odottivat palvelulta ja, millaiseksi sen kokivat. Asteikkona on seitsemän kohdan asteikko ja ääripäinä ovat: olen täysin samaa mieltä ja olen täysin eri mieltä. Kokonaislaatua kuvaava tulos lasketaan attribuuttien odotusten ja kokemusten välisten poikkeaminen perusteella. (Grönroos 2010, 116) Toinen Parasuraman, Berryn ja Zeithamlin mittari on palvelun laadun johtamiseen käytetty kuiluanalyysimalli (1985;1998). Malli esittää palvelun laadun syntymisen, asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisen ja palvelutuotantoprosessin yrityksen näkökulmasta. Palvelun laadun kuilut ovat pääsyy, miksi palvelukokemus ei vastaa odotuksia. Ensimmäiset neljä kuilua liittyvät palvelun tuottaja sisäisiin tekijöihin ja viides kuilu asiakkaaseen. (Zeithaml et al. 1990, 35 36; Grönroos 2010, 143) Grönroos kirjoittaa asiakkaan kokemasta toiminnallisen ja teknisen laadun osatekijöistä. Palvelun laadun suunnittelussa ja analysoinnissa käytetään hyväksi kuiluanalyysimallin osoittamia osa-alueita ja mahdolliset laatuongelmien lähteet voidaan näin löytää. Kuilut johtuvat laadunjohtamisprosessin epäjohdonmukaisuuksista. (Grönroos 2010, 143)

25 Kuvio 4. Palvelun laadun kuiluanalyysimalli (mukailtu Zeithaml et al. 1988) Kuviossa 4 on esitetty kuiluanalyysimalli ja sen perusrakenteen osien väliset poikkeamat eli laatukuilut. Näitä ovat: 1. Johdon näkemyksen kuilu 2. Laatuvaatimusten kuilu 3. Palvelun toimituksen kuilu 4. Markkinointiviestinnän kuilu 5. Koetun palvelun laadun kuilu

26 Seuraavaksi käydään lyhyesti läpi eri kuiluja Grönroosin (2010, 144 149) mukaan. Mallin yläosa liittyy asiakkaaseen ja alaosa yritykseen. Kuiluista ensimmäinen on asiakkaan odotusten ja johdon näkemyksen välillä. Syitä kuilun syntymiselle voivat olla esimerkiksi seuraavat: johto näkee laatuodotukset puutteellisena eli ei ole tiennyt tai tiedostanut palvelukilpailun vaatimuksia, markkinatutkimuksista, asiakkaan odotuksista tai kysyntäanalyyseistä on epätarkkaa tietoa. Toinen kuilu on johdon näkemysten ja laatuvaatimusten välillä. Syitä tähän voivat olla suunnitteluvirheet ja riittämättömyys tai huono johto, tavoiteasettelun puutteellisuus tai ylimmän johdon tuen puute. Liian jäykkää tavoitteiden asettamista tai suunnitteluprosessia tärkeämpää on johdon ja palvelun toimittajien sitoutuminen palvelun laatuun. Kolmas kuilu on laatuvaatimusten ja palvelun tuottamisen välillä. Kuilun syitä ovat mm. monimutkaiset ja jäykät vaatimukset, vaatimukset eivät vastaa yrityskulttuuria, huono palveluoperaation johtaminen, sisäisen markkinoinnin puute ja tekniikan tai järjestelmien puutteellisuus. Neljäntenä kuiluna on viestinnän ja palvelun tuottamisen välinen poikkeama. Tässä kuilussa markkinointiviestinnän lupaukset ei kohtaa palvelun laatua. Syinä tähän ovat esimerkiksi markkinointiviestinnän suunnittelu, vaatimusten noudattamatta jättäminen tai taipumus luvata liikoja. Viides kuilu on odotetun ja koetun palvelun laadun välillä. Seurauksina voi syntyä laatuongelmia, kielteinen suusanallista viestintää tai kielteistä vaikutusta yrityksen imagoon. Tämä kuilu voi olla myös myönteinen.

27 2.2 Asiakastyytyväisyys ja -tyytymättömyys Asiakastyytyväisyys on vaikea käsite hahmottaa ja sen seurauksena on kehitelty erilaisia malleja, koulukuntia ja teorioita (Grönlund et al. 2000, 13). Tunnettuja asiakastyytyväisyyden tutkijoita ovat Leonard Berry, A. Parasuraman sekä Valarie Zeithaml, tutkijoista myös Mary Jo Bitner, C. H. Lovelock, R. Bolton ja J. Drew sekä J. Cronin ja S. Brady ovat saaneet paljon huomiota. Suomalaisista tutkijoista tunnetuimpia ovat Christian Grönroos sekä Jarmo R. Lehtinen. Asiakastyytyväisyyttä mitataan yleensä tarkkailemalla markkinaosuutta ja tekemällä asiakastyytyväisyyskyselyjä (Grönroos 2010, 346). Asiakkaiden kasvaneet odotukset ja kilpailutilanne ovat johtaneet voimakkaisiin kamppailuihin asiakkuuksista. Sen seurauksena yritykset ovat pyrkineet ymmärtämään asiakkaitaan ja näiden tarpeita paremmin sekä teettävät tutkimuksia asiakastyytyväisyydestä. Tässä luvussa tarkastellaan aluksi asiakassuhteen määritelmää ja merkitystä. Seuraavana käydään läpi hyvän palvelun piirteitä sekä asiakaspalvelun ja laadun suhdetta. Lopuksi mietitään asiakasuskollisuutta ja suosittelukäyttäytymistä. Asiakas on tuotteen tilaaja; hän pyytää tarjouksen, tekee tilauksen ja maksaa laskun. Asiakas vertaa yrityksen myyntilupauksia omiin tarpeisiin ja tekee ostopäätöksen varojen ja tuotteesta saatavan hyödyn perusteella. (Lecklin 2006, 79 84) Grönroos (2010, 63 ja 317 318) erottelee asiakkaan vaihtokeskeisessä markkinoinnissa asiakkaaksi, kun hän on myynnin- tai markkinoinnin kohteena. Tämä on perinteisen markkinointinäkemyksen mukaista kertamyyntimarkkinointia, jossa tavoitteena on saada asiakkaita. Heikkona puolena voidaan pitää asiakkaan alhaista sitoutumista. Suhdemarkkinoinnissa puolestaan

28 hyödykkeiden vaihtoa tapahtuu aika ajoin, mutta asiakassuhde on voimassa jatkuvasti. Tällöin yritys voi saada osuuden asiakkaan ostovoimasta tai parhaimmillaan kasvattamalla luottamusta ja tunnesidettä, yritys voi saada asiakkaan asioimaan jatkuvasti. Termin asiakas voidaan myös katsoa koskevan kaikkia potentiaalisia asiakkaita, joilla on tarve tai kiinnostus yrityksen tuotteita kohtaan. Pitkäaikaista asiakkaaseen liittyvää suhdetta kutsutaan puolestaan asiakkuudeksi. (Laamanen et al. 2009, 99 100; Arantola 2006, 28 29). Yritysten on syytä pyrkiä asiakkuuksiin, sillä tiedetään, että uuden asiakkaan hankinta on paljon kalliimpaa, kuin saada tyytyväinen asiakas ostamaan uudelleen (Grönroos 2010, 348). Pidempiaikaisessa asiakassuhteessa asiakkaat tuntevat yrityksen toimintatavat ja tuotteet sekä yrityksellä kertyy tietoa asiakkaasta ja tarpeista. Myös nämä alentavat asiakkaaseen liittyviä kustannuksia. Kuten aiemmin palvelun yhteydessä käytiin läpi asiakas vertaa odotuksia saamiinsa kokemuksiin. Voidaankin sanoa, että odotukset muodostavat peilin, johon asiakas vertaa palvelukokemustaan (Ylikoski 1999, 120). Asiakastyytyväisyyden perusajatus on, että tarpeiden ja odotusten täyttämisestä seuraa tyytyväisyyttä ja tyytyväinen asiakas ostaa enemmän sekä kertoo muille kokemuksestaan. Tyytymättömyyttä puolestaan aiheuttaa se, että odotukset eivät täyty. (Laamanen et al. 2009, 133 134; Armstrong et al. 2009, 17) Samanlaista määrittelyä käytettiin myös laadun kokemisen yhteydessä. Palvelun laadusta kertovassa kappaleessa mainittiin myös, että asiakkaan palveluodotukset jakaantuvat haluttuun tasoon ja riittävään tasoon ja niiden väliin jäävään hyväksyttävään tasoon (Berry et al. 1991, 58; Zeithaml et al. 1996). Grönroos (1990, 83-84; 2000, 98-99) jakaa palveluodotukset neljään eri tasoon, joita ovat: huono laatu, hyväksyttävä laatu, hyvä laatu ja liian hyvä laatu. Lecklin puolestaan (2006, 92 93)

29 liittää odotukset ja asiakastyytyväisyyden; omien lupausten ja asiakkaiden odotusten täyttäminen tai ylittäminen johtaa asiakastyytyväisyyteen. Hän jatkaa, kuinka odotusarvoihin vaikutetaan mielikuvien avulla. Hyvin korkea mielikuva asettaa toiminnalle paineita ja laatuaukko syntyy, jos odotukset eivät täyty. Tämä johtaa kirjoittajan mukaan myös asiakastyytyväisyyden laskuun. Matalan laatumielikuva yritys täyttää kyllä odotukset, mutta se saattaa johtaa vähäiseen kiinnostukseen yritystä kohtaan. Voidaankin sanoa, että on tärkeää käyttää riittävää mielikuvastrategiaa asiakkaiden houkuttelemiseksi ja yhdistää tähän asiakasodotukset täyttävä ja ylittävä toiminnan laatu. Tällä toimintatavalla varmistetaan hyvä palvelu ja asiakastyytyväisyys. Asiakastyytyväisyyttä pidetään myös suorituskyvyn indikaattorina eli se ennakoi myynnin kehitystä (Lecklin 2006, 105). Kuten huomattu termejä tyytyväisyys ja laatu käytetään usein toistensa synonyymeina, mutta tässä tutkimuksessa katsotaan palvelun laadun olevan vain yksi asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä (Ylikoski 1999, 149). Asiakastyytyväisyyteen kuuluu myös muita palvelukokemukseen liittyviä asioita ja käsite on siten laajempi käsite kuin laatu. Alla oleva kuvio (Kuvio 4) kokoaa asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä.

30 Kuvio 5. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät (muokattu Zeithaml et al. 1996,123) Palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden välisestä erosta ja siitä kumpi on seuraus, on kiistelty. Yleisesti ajatellaan, että palvelun laatu tulee ensin ja sen jälkeen asiakas päättää onko hän tyytyväinen vai tyytymätön siihen. Suomalaisista tutkijoista esimerkiksi Grönroos (2010,121) on vahvasti sitä mieltä, että kuluttaja havaitsee ensin palvelun ulottuvuuksien laadun ja tyytyväisyys tai tyytymättömyys tulee sen jälkeen.