TAK MEDIATUTKIMUS, PIETARI

TAK MEDIATUTKIMUS, PIETARI Valtakatu 49 :: FIN-53100 LAPPEENRANTA :: GSM +358 45 137 5099 :: info@takoy.fi :: www.takoy.fi

SISÄLLYSLUETTELO Johdanto... 1 Venäjän mediakentän määritelmiä... 1 Pietarin väestö... 2 Pietarin alueen mediat... 2 Tutkimuksen toteutus... 3 Kuinka usein seuraatte seuraavia medioita? % pietarilaisista... 4 Lehdet... 5 Lehtien lukeminen Pietarissa... 5 Sanomalehtien lukijoiden profiili sukupuoli, ikä ja perheellisyys... 6 Sanomalehtien lukijoiden profiili koulutus ja ammattiasema... 7 Sanomalehtien lukijoiden profiili tulotaso, matkustaminen suomeen ja varallisuus... 8 Aikakauslehtien lukijoiden profiili sukupuoli, ikä ja perheellisyys... 9 Aikakauslehtien lukijoiden profiili koulutus ja ammattiasema... 10 Aikakauslehtien lukijoiden profiili tulotaso, matkustaminen suomeen ja varallisuus... 11 Radio... 12 Radion kuuntelu Pietarissa... 12 Radiokuuntelijoiden profiili sukupuoli, ikä ja perheellisyys... 13 Radiokuuntelijoiden profiili koulutus ja ammattiasema... 14 Radiokuuntelijoiden profiili tulotaso, matkustaminen suomeen ja varallisuus... 15 Televisio... 16 Television katselu Pietarissa... 16 Televisionkatsojien profiili sukupuoli, ikä ja perheellisyys... 17 Televisionkatsojien profiili koulutus ja ammattiasema... 18 Televisionkatsojien profiili tulotaso, matkustaminen suomeen ja varallisuus... 19 Internet... 20 Internetin käyttö Pietarissa... 20 Internetin käyttäjien profiili sukupuoli, ikä ja perheellisyys... 21

Internetin käyttäjien profiili koulutus ja ammattiasema... 22 Internetin käyttäjien profiili tulotaso, matkustaminen suomeen ja varallisuus... 23 Ulkomainokset... 24 Ulkomainosten tavoittavuus Pietarissa... 24 Nähnyt ulkomainoksia (vuorokauden tai viikon aikana)... 25 Nähnyt ulkomainoksia vuorokauden aikana iän mukaan... 26 Nähnyt ulkomainoksia vuorokauden aikana perhemuodon mukaan... 27 Nähnyt ulkomainoksia vuorokauden aikana ammattiaseman mukaan... 28 Nähnyt ulkomainoksia vuorokauden aikana tulotason mukaan... 29 Nähnyt ulkomainoksia vuorokauden aikana tulotason mukaan... 30 Suhtautuminen mainontaan... 31 Arvot... 32 Arvot eri medioiden käyttäjien keskuudessa... 33 Eri medioiden käyttäjien arvopoikkeamat... 34 Arvot sukupuolen perusteella... 35 Arvot iän perusteella... 36 Matkailijoiden tiedonhaku... 37 Tiedonsaanti matkakohteesta tammikuussa Suomessa käyneet venäläismatkailijat (TAK Rajatutkimus)... 38 Internet-yhteys käytössä tammikuussa Suomessa käyneet venäläismatkailijat (TAK Rajatutkimus)... 39 Internetin käyttö tammikuussa Suomessa käyneet venäläismatkailijat (TAK Rajatutkimus)... 40 Majoituksen varaaminen ja maksaminen tammikuussa Suomessa rahaa majoitukseen käyttäneet venäläismatkailijat (TAK Rajatutkimus)... 41 Uskoo matkustavansa tänä vuonna ulkomaille Tammikuussa monikertaviisumilla Suomeen matkustaneet (TAK Rajatutkimus)... 42

1 JOHDANTO VENÄJÄN MEDIAKENTÄN MÄÄRITELMIÄ Jotta media luetaan tiedotusvälineeksi Venäjällä, pitää seuraavien kriteereiden täyttyä: Vähimmäislevikki; julkaisun levikki on vähintään 1000 kappaletta. Kriteeri koskee muun muassa sanoma- ja aikakauslehtiä sekä esimerkiksi sähköpostilistoja Säännöllinen ilmestyminen; julkaisu ilmestyy vähintään kerran vuodessa Mediasignaali; julkaisulla on toimitus, lähetin, kotisivuosoite tai muu vastaava mediasignaalin lähde Tiedotusvälineet jaotellaan tavanomaisimmin seuraaviin mediatyyppeihin: Printtimedia; eli sanomalehdet, aikakauslehdet, almanakat, kokoomateokset, uutiskirjeet Televisio- ja radiomediat; eli radio, televisio, elokuvat ja videot Digitaaliviestimet; eli sanomalehtien sähköiset versiot, Internet-uutissivustot, CD-ROM julkaisut, jne. Uutis- ja tietotoimistot Muut massaviestimet; muut aiemmin luetellut kriteerit täyttävät viestimet Tiedotusvälineiksi ei sen sijaan lasketa muun muassa seuraavia mediatyyppejä: seinälehdet, pienjulkaisut, kirjastot, tai sellainen Internetin sisältö, joka ei täytä mediakriteereitä, kuten esimerkiksi blogit, chatit, keskustelufoorumit, ym. Kaikki tiedotusvälineiksi laskettavat mediat on velvoitettu rekisteröitymään Venäjän kulttuurivirastolle. Tiedotusvälineet ovat myös velvoitettuja toimittamaan kulttuurivirastolle arkistokappaleet julkaisuistaan tai säilyttämään julkaisujaan vähintään vuoden verran niiden ilmestymisestä. Vaatimus koskee myös televisio- ja radiolähetyksiä.

2 PIETARIN VÄESTÖ Pietarin kaupungin hallinnollisella alueella asui 1.1.2010 tilastojen mukaan 4,6 miljoonaa ihmistä, joista miehiä 44,8 % ja naisia 55,2 %. Kaupungin väkiluku kasvoi vuoden 2009 aikana 20 000 henkilöllä. PIETARIN ALUEEN MEDIAT Pietarin alueella ilmestyvät mediajulkaisut voidaan jakaa julkaisun kohdealueiden ja lokalisaation mukaisesti kolmeen kategoriaan: Valtakunnalliset mediajulkaisut Valtakunnalliset mediajulkaisut, joissa sisältö on osittain tai kokonaisuudessaan lokalisoitu Paikalliset mediajulkaisut Lokalisointi kattaa tavanomaisesti sekä julkaisun toimituksellisen, että mainosmateriaalin. Venäläisen NIKOLAEV e:consultingin mukaan Pietarin alueella toimii paikallisia mediajulkaisuja sekä valtakunnallisia, Pietarissa paikallisen toimituksen omaavia mediajulkaisuja seuraavasti: Aikakauslehdet: 432 Sanomalehdet: 204 Televisiokanavat: 31 Radiokanavat: 29 Tietotoimistot: 27 Internet-uutissivustot: 197

3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS TAK Mediatutkimus Pietarissa 2010 selvitti pietarilaisten mediakäyttäytymistä ja medioiden käyttäjien asenteita. Tutkimuksessa kartoitettiin muun muassa seuraavia asioita: Pietarin seudun massamedioiden käyttäjät (lehtien lukijat, radioasemien kuuntelijat ja TV-kanavien katsojat), sekä Internetin käyttäjät (ketkä, missä, miten ja miksi) Ulkomainontaa eri paikoissa nähneet pietarilaiset Tutkimukseen valittiin eri medioita seuraavasti: Tutkimukseen valittiin yleisimmät Pietarissa ilmestyvät sanoma- (28 kappaletta) ja aikakauslehdet (63 kpl). Tutkimukseen valittavia medioita karsittaessa huomioitiin se, että tutkimuksessa on mukana myös eri aihealueisiin keskittyneitä medioita (esimerkiksi autolehdet, kotilehdet eli kodin- ja lastenhoitoon erikoistuneet lehdet, ym.). Televisio- ja radiokanavista mukaan valittiin kaikki Pietarin yleisessä verkossa näkyvät ja kuuluvat maksuttomat televisiokanavat (20 kpl) ja radioasemat (28 kpl). Ulkomainonnan osalta tutkimukseen valittiin yleisimmät ulkomainonnan mainosvälineet. Tutkimuksessa kartoitettiin eri medioiden käyttäjien demografisten (sukupuoli, ikä, koulutustaso, ammattiasema, tulotaso, perheellisyys) taustatietojen lisäksi muun muassa: onko vastaaja käynyt Suomessa kiinnostaako vastaajaa erityisesti Suomeen matkustaminen omistaako vastaaja auton tai useampia autoja omistaako vastaaja kesämökin tai asunnon vastaajan arvoasenteet ns. Schwarzin mittariston avulla

KUINKA USEIN SEURAATTE SEURAAVIA MEDIOITA? % PIETARILAISISTA 4 % vastanneista 0 % 10 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Luen aikakauslehtiä 15 % 17 % 13 % 13 % 42 % Luen sanomalehtiä 34 % 17 % 9 % 8 % 33 % Kuuntelen radiota 38 % 14 % 9 % 6 % 33 % Katselen televisiota 69 % 13 % 5 % 4 % 10 % Käytän Internetiä 50 % 8 % 4 % 2 % 36 % Päivittäin tai useita kertoja viikossa Keskimäärin kerran viikossa 2-3 kertaa kuukaudessa Keskimäärin kerran kuukaudessa En käytä lainkaan Televisiota seuraa päivittäin tai useina päivinä viikossa 69 % pietarilaisista. Haastatelluista 10 % sanoi, etteivät he katso lainkaan televisiota. Internetiä käyttää päivittäin tai useina päivinä viikossa 50 % pietarilaisista. Yli kolmannes, 36 % pietarilaisista, ei käytä Internetiä lainkaan. Radiota kuuntelee päivittäin tai useita kertoja viikossa 38 % pietarilaisista. Kolmannes pietarilaisista ei kuuntele radiota. Aikakauslehtiä lukee aktiivisesti 34 % pietarilaisista. Kolmannes pietarilaisista ei lue aikakauslehtiä. Sanomalehtiä lukee päivittäin tai useina päivinä viikossa vain 15 % Pietarin väestöstä. 42 % pietarilaisista ei lue sanomalehtiä.

5 LEHDET Vuonna 2009 Venäjällä oli virallisesti rekisteröity yli 27 000 erilaista sanomalehteä, joista tosin vain noin puolet ilmestyi säännöllisesti. Rekisteröityjä aikakauslehtiä vuonna 2009 oli 20 500. Päivittäin ilmestyvät valtakunnalliset sanomalehdet tavoittavat vuonna 2008 tehdyn tutkimuksen mukaan päivittäin noin 6,5 miljoonaa venäläistä. Viikoittain ilmestyvien valtakunnallisten sanomalehdet kokonaislukijakunta on 1,4 miljoonaa lukijaa. Kaikki aikakauslehdet yhteensä tavoittivat samana vuonna tehdyn tutkimuksen mukaan 36,2 miljoonaa lukijaa. Suosituimpia aikakauslehtityyppejä olivat elokuva- ja televisiolehdet, naistenlehdet sekä muotijulkaisut. Tutkimuslaitosten arvioiden mukaan noin 62 % venäläisistä lukee säännöllisesti aikakauslehtiä. Suosituimpia ovat erilaiset televisioon ja elokuviin keskittyneet julkaisut sekä naistenlehdet ja muotilehdet. Venäläisten sanomalehtien yhteislevikki oli vuonna 2008 kahdeksan miljardia kappaletta. LEHTIEN LUKEMINEN PIETARISSA Päivittäin tai useita keroja viikossa sanomalehtiä lukee joka kolmas pietarilainen. Vähintään kerran kuukaudessa sanomalehtiä lukee kaksi kolmasosaa pietarilaisista. Yli 54-vuotiaat lukevat sanomalehtiä aktiivisemmin kuin muut ikäryhmät. Heille perinteitä kunnioittavat ja turvallisuuteen liittyvät arvot ovat tärkeämpiä kuin pietarilaisille keskimäärin. Aikakauslehtiä lukee viikoittain lähes kolmannes pietarilaisista. Kuukausittain aikakauslehtiä lukee lähes 60 % pietarilaisista. Naiset lukevat aikakauslehtiä miehiä aktiivisemmin. Myös hyvätuloiset, yli 100 000 ruplaa kuukaudessa ansaitsevat, ovat pienituloisia aktiivisempia aikakauslehtien lukijoita. Aikakauslehtien lukijoille tärkeitä arvoja ovat perinteisyys, elämän virikkeisyys, valta ja yhdenmukaisuus (tottelevaisuus, vanhempien kunnioittaminen, itsekuri, kohteliaisuus). Sanomalehdet koetaan mainosvälineenä keskimääräistä uskottavammiksi, kun taas mainoksia aikakauslehdissä pidetään keskimääräistä mielenkiintoisempana.

6 100 % 90 % SANOMALEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI SUKUPUOLI, IKÄ JA PERHEELLISYYS "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa sanomalehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen sukupuoli-, ikä- ja perhemuotojakauma 80 % 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 45 % 40 % 60 % 55 % 45 % 32 % 54 % 49 % 51 % 46 % 42 % 42 % 58 % 58 % 10 % 0 % 14 % 10 % 10 % 17 % 17 % 18 % 18 % Sanomalehtien lukijat [n=505] Kaikki vastaajat [n=1501] Yli 54-vuotiaat lukevat sanomalehtiä aktiivisemmin kuin alle 35-vuotiaat. Myös naiset näyttävän lukevan sanomalehtiä miehiä aktiivisemmin ja parisuhteessa elävät lukevat niitä yksin asuvia aktiivisemmin.

7 100 % 90 % 80 % SANOMALEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI KOULUTUS JA AMMATTIASEMA "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa sanomalehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen koulutus- ja ammattiasemajakauma 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 52 % 48 % 37 % 36 % 10 % 0 % 7 % 9 % 8 % 3 % 27 % 27 % 26 % 27 % 4 % 5 % 4 % 4 % 7 % 9 % 4 % 5 % 6 % 5 % 15 % 2 % 3 % Sanomalehtien lukijat [n=505] Kaikki vastaajat [n=1501] Eläkeläiset lukevat sanomalehtiä suhteellisesti aktiivisemmin kuin työssäkäyvät.

8 % vastanneista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 10 % 0 % 33 % 35 % 37 % 34 % SANOMALEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI TULOTASO, MATKUSTAMINEN SUOMEEN JA VARALLISUUS "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa sanomalehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen tulotasojakauma sekä matkustus- ja varallisuustietoja 16 % 16 % 6 % 6 % 1 % 2 % 10 % 2 % 15 % 14 % 6 % 4 % 79 % 82 % 66 % 64 % 32 % 31 % 4 % 3 % 8 % 18 % 92 % 82 % Sanomalehtien lukijat [n=505] Kaikki vastaajat [n=1501] Yli 100 000 ruplaa kuukaudessa ansaitsevat lukevat sanomalehtiä suhteellisesti muita tuloryhmiä aktiivisemmin. Myös kiinteistön omistajat lukevat sanomalehtiä enemmän kuin ne, jotka eivät omista kiinteistöä.

9 100 % 90 % AIKAKAUSLEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI SUKUPUOLI, IKÄ JA PERHEELLISYYS "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa aikakauslehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen sukupuoli-, ikä- ja perhemuotojakauma 80 % 70 % 74 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 10 % 0 % 26 % 45 % 55 % 14 % 10 % 14 % 21 % 18 % 17 % 18 % 37 % 32 % 53 % 54 % 47 % 46 % 46 % 42 % 58 % 54 % Aikakauslehtien lukijat [n=219] Kaikki vastaajat [n=1501] Naiset lukevat aikakauslehtiä selvästi miehiä aktiivisemmin. Myös vanhemmat ikäryhmät näyttävät lukevan aikakauslehtiä aktiivisemmin kuin nuoret.

10 100 % 90 % 80 % AIKAKAUSLEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI KOULUTUS JA AMMATTIASEMA "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa aikakauslehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen koulutus- ja ammattiasemajakauma 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 38 % 36 % 54 % 52 % 31 % 27 % 27 % 24 % 10 % 0 % 5 % 9 % 3 % 3 % 6 % 5 % 4 % 4 % 8 % 9 % 5 % 5 % 6 % 5 % 13 % 15 % 2 % 3 % Aikakauslehtien lukijat [n=219] Kaikki vastaajat [n=1501] Koulutustaso tai ammatti ei kovinkaan merkittävästi näytä erottelevan aikakauslehtien lukijoita niistä pietarilaisista, jotka eivät lue aikakauslehtiä.

11 % vastanneista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 10 % 0 % 35 % 37 % 31 % 24 % AIKAKAUSLEHTIEN LUKIJOIDEN PROFIILI TULOTASO, MATKUSTAMINEN SUOMEEN JA VARALLISUUS "luen päivittäin tai useita kertoja viikossa aikakauslehtiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen tulotasojakauma sekä matkustus- ja varallisuustietoja 24 % 16 % 13 % 7 % 6 % 2 % 2 % 2 % 21 % 14 % 2 % 4 % 82 % 78 % 66 % 62 % 33 % 31 % 5 % 3 % 6 % 18 % 94 % 82 % Aikakauslehtien lukijat [n=219] Kaikki vastaajat [n=1501] Yli 100 000 ruplaa kuukaudessa ansaitsevissa kotitalouksissa aikakauslehtiä luetaan selvästi aktiivisemmin kuin pienituloisten kotitalouksissa. Aikakauslehtien lukijoista lähes kaikki (94 %) ovat kiinteistönomistajia.

12 RADIO Tutkimuslaitos VTsIOM:in vuonna 2010 toteuttaman kyselytutkimuksen perusteella radion kuuntelun suosio on viime vuosien aikana hiipunut Venäjällä. Vuonna 2010 radiota kertoi kuuntelevansa säännöllisesti 60 % kyselyyn vastanneista kun vielä vuonna 2005 radiota kertoi kuuntelevansa 76 % kansalaisista. Tavallisimmin radiota kuuntelevat suurkaupunkien asukkaat, iäkkäät, miehet sekä korkeasti koulutetut. Radiota kuunnellaan yleisimmin kotona (65%), autoissa (27%) sekä työ- ja opiskelupaikoilla (22%). Tutkimuksen mukaan 12 % venäläisistä kertoi saavansa tiedon viimeisimmistä uutistapahtumista radion välityksellä. VTsIOM:in tutkimuksen mukaan suosituimpia radiokanavia vuonna 2010 ovat olleet Russkoe Radio, Majak, Avtoradio, Shanson, Europa+, Radio Rossija, Retro FM, Hit FM, Dorozhnoe Radio ja Jumor FM. RADION KUUNTELU PIETARISSA Runsas kolmannes (38 %) pietarilaisista kuuntelee radiota päivittäin tai useita kertoja viikossa. Vähintään kerran viikossa radiota kuuntelee runsas puolet (52 %) pietarilaisista. Tulo- ja varallisuustaso selittää jossain määrin radion kuuntelun aktiivisuutta. Joka kymmenes pietarilainen sanoo radiomainoksien olevan mieleen jääviä. Radiomainoksia pidetään yhtä usein uskottavina kuin sanomalehtimainoksiakin.

13 100 % 90 % RADIOKUUNTELIJOIDEN PROFIILI SUKUPUOLI, IKÄ JA PERHEELLISYYS "kuuntelen päivittäin tai useita kertoja viikossa radiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen sukupuoli-, ikä- ja perhemuotojakauma 80 % 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 47 % 45 % 55 % 53 % 32 % 32 % 54 % 54 % 46 % 46 % 42 % 40 % 60 % 58 % 10 % 15 % 14 % 21 % 17 % 17 % 18 % 15 % 0 % Radion kuuntelijat [n=573] Kaikki vastaajat [n=1501] Radiota kuunnellaan lähes yhtä aktiivisesti kaikissa ikäryhmissä. Myöskään perhemuodolla eikä sukupuolella näytä olevan merkittävää vaikutusta radion kuunteluun.

14 100 % 90 % 80 % RADIOKUUNTELIJOIDEN PROFIILI KOULUTUS JA AMMATTIASEMA "kuuntelen päivittäin tai useita kertoja viikossa radiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen koulutus- ja ammattiasemajakauma % vastanneista 70 % 60 % 50 % 40 % 52 % 52 % 36 % 33 % 25 % 27 % 28 % 27 % 10 % 0 % 8 % 9 % 8 % 3 % 7 % 5 % 4 % 4 % 9 % 9 % 4 % 5 % 3 % 5 % 17 % 15 % 3 % 3 % Radion kuuntelijat [n=573] Kaikki vastaajat [n=1501] Koulutus tai ammattiasema ei näytä vaikuttavan erityisen merkittävästi radion kuunteluun.

15 % vastanneista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 10 % 0 % 35 % 37 % 33 % RADIOKUUNTELIJOIDEN PROFIILI TULOTASO, MATKUSTAMINEN SUOMEEN JA VARALLISUUS "kuuntelen päivittäin tai useita kertoja viikossa radiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen tulotasojakauma sekä matkustus- ja varallisuustietoja 15 % 16 % 6 % 6 % 3 % 2 % 13 % 2 % 16 % 14 % 4 % 4 % 79 % 82 % 66 % 61 % 35 % 31 % 4 % 3 % 9 % 18 % 91 % 82 % Radion kuuntelijat [n=573] Kaikki vastaajat [n=1501] Tulotaso ja varallisuus lisäävät hieman radion kuuntelua. Yksi syy saattaa olla, että auton omistajat kuuntelevat radiota säännöllisesti työmatkoillaan.

16 TELEVISIO Vuonna 2009 Venäjällä toimi 16 valtakunnallista ja arviolta 120 satelliitti- tai kaapelitelevisiokanavaa. Alueellisia televisiokanavia oli 180 joiden lisäksi maassa toimi noin 30 erilaista pienissä kaupungeissa tai kylissä alueellista ohjelmaa lähettävää kanavaa. Tutkimuslaitos FOM:in vuonna 2008 toteuttaman tutkimuksen mukaan 72 % venäläisistä katselee televisiota päivittäin. 15 % seuraa televisiota noin 3-5 kertaa viikossa ja noin kymmenen prosenttia vain kerran viikossa tai harvemmin. Televisiolla on Venäjällä suuri merkitys päivittäisen informaation lähteenä. Tutkimuslaitos VTsIOM:in vuonna 2010 tekemän tutkimuksen mukaan 92 % venäläisistä kertoi saavansa tiedon viimeisimmistä uutistapahtumista television välityksellä. Televisio on erityisen suosittu informaationlähde pienissä kaupungeissa ja kylissä asuvien ja iäkkäiden kansalaisten keskuudessa. TELEVISION KATSELU PIETARISSA Televisiota seuraa päivittäin 69 % ja vähintään kerran kuukaudessa 90 % pietarilaisista. Televisiota katsotaan aktiivisesti kaikissa ikä- ja ammattiryhmissä. Eläkeläiset tosin katselevat televisiota hieman muita ammattiryhmiä enemmän. Television katsojat arvostavat keskimääräistä enemmän turvallisuutta ja keskimääräistä vähemmän suoriutumista, valtaa ja mielihyvän saavuttamista. Televisiomainontaa pidetään vaikuttavimpana mainostustapana. Pietarilaisista 40 % pitää televisiomainoksia mieleen jäävinä ja lähes kolmannes mielenkiintoisina. Lähes joka neljäs pietarilainen kertoo televisiomainosten myös vaikuttavan ostopäätöksiinsä.

17 100 % 90 % TELEVISIONKATSOJIEN PROFIILI SUKUPUOLI, IKÄ JA PERHEELLISYYS "katselen päivittäin tai useita kertoja viikossa televisiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen sukupuoli-, ikä- ja perhemuotojakauma 80 % 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 45 % 42 % 58 % 55 % 37 % 32 % 54 % 51 % 49 % 46 % 44 % 42 % 58 % 56 % 10 % 0 % 14 % 11 % 19 % 17 % 16 % 17 % 18 % Television katsojat [n=1035] Kaikki vastaajat [n=1501] Naiset katsovat televisiota hieman miehiä aktiivisemmin ja yli 54-vuotiaat nuorempia aktiivisemmin. Samoin parisuhteessa asuvat ja lapselliset perheet katsovat suhteellisesti aktiivisemmin televisiota kuin yksin asuvat ja lapsettomat.

18 100 % 90 % 80 % TELEVISIONKATSOJIEN PROFIILI KOULUTUS JA AMMATTIASEMA "katselen päivittäin tai useita kertoja viikossa televisiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen koulutus- ja ammattiasemajakauma 70 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 52 % 49 % 10 % 0 % 8 % 9 % 37 % 36 % 7 % 3 % 27 % 29 % 27 % 25 % 5 % 5 % 3 % 4 % 7 % 9 % 5 % 5 % 5 % 5 % 19 % 15 % 3 % 3 % Television katsojat [n=1035] Kaikki vastaajat [n=1501] Eläkeläiset näyttävät katselevan televisiota suhteellisesti enemmän kuin työntekijät ja opiskelijat.

19 100 % 90 % 80 % 70 % TELEVISIONKATSOJIEN PROFIILI TULOTASO, MATKUSTAMINEN SUOMEEN JA VARALLISUUS "katselen päivittäin tai useita kertoja viikossa televisiota" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen tulotasojakauma sekä matkustus- ja varallisuustietoja 81 % 82 % 89 % 82 % % vastanneista 60 % 50 % 40 % 38 % 35 % 35 % 37 % 67 % 66 % 31 % 31 % 10 % 0 % 16 % 16 % 6 % 6 % 2 % 2 % 4 % 2 % 14 % 14 % 5 % 4 % 18 % 2 % 3 % 11 % Television katsojat [n=1035] Kaikki vastaajat [n=1501] Kiinteistön omistajat katsovat televisiota enemmän kuin ne, jotka eivät omista asuntoa tai kesämökkiä.

20 INTERNET Internetin käyttö Venäjällä on kasvanut viimeisten vuosien aikana nopeassa tahdissa. Tutkimuslaitos FOM:n mukaan Internetiä käytti keväällä 2010 säännöllisesti, eli vähintään kerran vuorokaudessa, noin 29 prosenttia Venäjän 15 vuotta täyttäneistä asukkaista. Internet-yhteydet ovat yleistyneet ja erityisesti laajakaistayhteyksien osuus on kasvanut nopeasti. Tutkimuslaitos FOM:in tekemän selvityksen mukaan vuoden 2009 lopussa jo lähes 80 prosenttia kaikista Internet-yhteyksistä oli laajakaista-yhteyksiä. Tutkimuslaitos VTsIOM:in vuonna 2010 tekemän tutkimuksen mukaan 15 % venäläisistä kertoi saavansa tiedon viimeisimmistä uutistapahtumista Internetistä. Internet on erityisen suosittu Moskovan ja Pietarin asukkaiden keskuudessa, joista VTsIOM:in tutkimuksen mukaan 32 % saa viimeisimmät tiedot tapahtumista Internetin välityksellä. INTERNETIN KÄYTTÖ PIETARISSA Joka toinen yli 18-vuotias pietarilainen käyttää Internetiä päivittäin tai useita keroja viikossa. Näistä Internetin aktiivikäyttäjistä alle 34-vuotiaita on 56 % ja yksinasuvia 61 %. Yliopistotutkinnon Internetin aktiivikäyttäjistä on suorittanut 58 % ja Suomessa heistä on vuoden aikana käynyt 21 %. Internet-mainonnan pietarilaiset sanovat vaikuttavan ostopäätöksiinsä useammin kuin radio- tai lehtimainonnan. Suoriutuminen, mielihyvä ja itseohjautuvuus ovat Internetin käyttäjille tärkeämpiä arvoja kuin pietarilaisille keskimäärin, kun taas perinteet ja yhdenmukaisuus eivät ole heille erityisen tärkeitä.

21 100 % 90 % INTERNETIN KÄYTTÄJIEN PROFIILI SUKUPUOLI, IKÄ JA PERHEELLISYYS "käytän päivittäin tai useita kertoja viikossa Internetiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen sukupuoli-, ikä- ja perhemuotojakauma 80 % % vastanneista 70 % 60 % 50 % 40 % 10 % 48 % 45 % 55 % 52 % 24 % 14 % 32 % 32 % 22 % 17 % 18 % 12 % 11 % 61 % 54 % 39 % 46 % 42 % 70 % 58 % 0 % Internetin käyttäjät [n=747] Kaikki vastaajat [n=1501] Nuoret, yksin asuvat ja lapsettomat käyttävät Internetiä selvästi aktiivisemmin kuin iäkkäät, parisuhteessa asuvat ja perheet, joissa on lapsia.

22 100 % 90 % 80 % INTERNETIN KÄYTTÄJIEN PROFIILI KOULUTUS JA AMMATTIASEMA "käytän päivittäin tai useita kertoja viikossa Internetiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen koulutus- ja ammattiasemajakauma % vastanneista 70 % 60 % 50 % 40 % 58 % 52 % 28 % 36 % 31 % 25 % 27 % 27 % 10 % 0 % 9 % 9 % 5 % 3 % 16 % 15 % 7 % 5 % 6 % 4 % 9 % 4 % 5 % 4 % 5 % 3 % 4 % 3 % Internetin käyttäjät [n=747] Kaikki vastaajat [n=1501] Yliopistotutkinnon suorittaneet ja opiskelijat käyttävät Internetiä keskimääräistä useammin. Internetin aktiivisista käyttäjistä 3 % on eläkeläisiä.

23 % vastanneista 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 10 % 0 % 24 % 37 % 35 % 37 % INTERNETIN KÄYTTÄJIEN PROFIILI TULOTASO, MATKUSTAMINEN SUOMEEN JA VARALLISUUS "käytän päivittäin tai useita kertoja viikossa Internetiä" -vastanneiden sekä kaikkien haastateltujen tulotasojakauma sekä matkustus- ja varallisuustietoja 17 % 16 % 14 % 6 % 6 % 2 % 2 % 2 % 21 % 14 % 3 % 4 % 82 % 76 % 66 % 60 % 35 % 31 % 5 % 3 % 10 % 18 % 90 % 82 % Internetin käyttäjät [n=747] Kaikki vastaajat [n=1501] Suurituloiset, varakkaat ja Suomessa käyneet käyttävät Internetiä keskimääräistä enemmän.

24 ULKOMAINOKSET Vuonna 2009 ulkomainonnalla oli 13 prosentin markkinaosuus Venäjän kokonaismarkkinoista. Ulkomainonta kärsi taantumasta printtimediamainonnan jälkeen voimakkaammin ja sen arvo vuonna 2009 laski 40 prosenttia vuoteen 2008 verrattuna. Vuonna 2010 ulkomainonnan arvo kääntyi kuitenkin nousuun kasvaen ensimmäisten kuuden kuukauden aikana 13 prosenttia vuoden 2009 vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Venäjän mainostoimistojen liiton AKAR:in tilastojen mukaan tuoteryhmittäin tarkasteltuna ulkomainosmarkkinoiden arvosta suurimmat osuudet muodostavat rahoituspalvelujen, teleliikennepalvelujen, henkilöautojen sekä vähittäiskaupan tuotteiden mainokset. Tutkimuslaitos Espar-Analyticsin mukaan Venäjän suurimpia ulkomainonnan operaattoreita vuonna 2010 olivat: News Outdoor, Gallery, Poster, BigBoard Group, Design-master ja Clear Channel. ULKOMAINOSTEN TAVOITTAVUUS PIETARISSA Lähes kolmannes pietarilaisista on nähnyt vuorokauden aikana ulkomainoksia katujen varsilla ja lähes kaksi kolmasosaa on nähnyt niitä viikon aikana. Myös linja-autopysäkeillä mainoksia on nähty lähes yhtä usein. Ulkomainontaa pietarilaiset pitävät televisiomainonnan jälkeen mieleen jäävimpänä.

25 NÄHNYT ULKOMAINOKSIA (VUOROKAUDEN TAI VIIKON AIKANA) % vastaajista 0 % 10 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % julkisen liikenteen pysäkeillä 33% 27% katujen varsilla Pietarissa 32% 33% maantien varrella Pietarin ja Suomen välillä 2% 5% bussien kyljissä 27% 23% metrovaunuissa tai metroasemilla 29% 22% muualla 2% 2% vuorokauden aikana viikon aikana Kadunvarsimainokset sekä julkisen liikenteen infrastruktuurin mainokset tavoittavat vuorokauden aikana noin kolmanneksen pietarilaisista.

26 NÄHNYT ULKOMAINOKSIA VUOROKAUDEN AIKANA IÄN MUKAAN 50 % 45 % pysäkeilla 40 % % ikäryhmästä 35 % 25 % 15 % 10 % 5 % katujen varsilla (Pietarissa) maantien varrella (Pietarin ja Suomen välillä) bussien kyljissä metrovaunuissa / -asemilla 0 % 18-24 25-34 35-44 45-54 yli 54 Ulkomainonta tavoittaa erityisen hyvin 18-24-vuotiaat. Ikäryhmän 45-54-vuotiaat näyttäisi tavoittavan parhaiten kadunvarsimainoksin ja muut ikäryhmät julkisen liikenteen pysäkeillä olevilla mainoksilla.

27 NÄHNYT ULKOMAINOKSIA VUOROKAUDEN AIKANA PERHEMUODON MUKAAN ei lapsia 35 % metrovaunuissa / - asemilla on lapsia 29 % bussien kyljissä maantien varrella (Pietarin ja Suomen välillä) parisuhteessa 31 % katujen varsilla (Pietarissa) asuu yksin 0 % 5 % 10 % 15 % 25 % 35 % 40 % % kohderyhmästä 35 % pysäkeilla Yksinasuvat ja lapsettomat perheet tavoittaa parhaiten pysäkkien ja katujen varsilla olevien mainostaulujen avulla.

28 NÄHNYT ULKOMAINOKSIA VUOROKAUDEN AIKANA AMMATTIASEMAN MUKAAN 60 % pysäkeilla % kohderyhmästä 50 % 40 % 10 % 0 % katujen varsilla (Pietarissa) maantien varrella (Pietarin ja Suomen välillä) bussien kyljissä metrovaunuissa / -asemilla Julkisen liikenteen pysäkeillä muistettiin parhaiten nähdyn mainoksia kaikissa ammattiryhmissä yrittäjiä ja kotirouvia lukuun ottamatta. Johtajat ja yrittäjät muistavat muita ammattiryhmiä paremmin nähneensä mainoksia Suomen ja Pietarin välisellä maantiellä.

40 % 35 % NÄHNYT ULKOMAINOKSIA VUOROKAUDEN AIKANA TULOTASON MUKAAN 29 pysäkeilla katujen varsilla (Pietarissa) % kohderyhmästä 25 % 15 % 10 % maantien varrella (Pietarin ja Suomen välillä) bussien kyljissä 5 % 0 % metrovaunuissa / -asemilla Julkisen liikenteen pysäkit saavuttavat tehokkaimmin pienempituloiset pietarilaiset, mutta tulotason kasvaessa näiden mainosten teho heikkenee.

30 NÄHNYT ULKOMAINOKSIA VUOROKAUDEN AIKANA TULOTASON MUKAAN omistaa kiinteistön ei omista kiinteistöjä 32 % 38 % metrovaunuissa / - asemilla bussien kyljissä kaksi tai useampia autoja yksi auto maantien varrella (Pietarin ja Suomen välillä) ei autoja 34 % katujen varsilla (Pietarissa) olen käynyt vuoden aikana Suomessa Suomi kiinnostavin matkakohde 24 % 35 % pysäkeilla 0 % 5 % 10 % 15 % 25 % 35 % 40 % 45 % % kohderyhmästä Erityisesti useamman kuin yhden auton omistajat muistavat nähneensä mainoksia kuluneen vuorokauden aikana katujen varsilla Pietarissa. Myös vuoden aikana Suomessa käyneet muistavat useammin nähneensä kadunvarsimainoksia kuin muita ulkomainoksia.

31 SUHTAUTUMINEN MAINONTAAN % vastaajista 0 % 10 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % televisio Mainokset ovat mielenkiintoisia ulkomainokset Mainokset ovat mieleenjääviä Internet Mainokset vaikuttavat ostopäätökseen radio aikakauslehdet Mainokset ovat uskottavia sanomalehdet

32 ARVOT Tutkimuksessa tarkasteltiin vastaajien arvoasenteita ns. Schwarzin mittariston avulla. Schwarzin arvoasteikko muodostuu kymmenestä eri arvoulottuvuudesta, jotka kuvaavat, minkälaiset asiat henkilölle ovat tärkeitä. Schwarzin arvoasteikkoon kuuluvat seuraavat arvoulottuvuudet: Valta, jolloin henkilölle on tärkeää muiden hallitseminen, arvovalta, yhteiskunnallinen valta ja varakkuus. Suoriutuminen, jolloin henkilölle on tärkeitä arvoja menestys, kyvykkyys, kunnianhimo, työteliäisyys, tavoitteiden saavuttaminen, vaikutusvalta ihmisiin ja tapahtumiin. Mielihyvä, jolloin henkilö pyrkii mielihalujen tyydyttämiseen, itsensä hemmotteluun, elämästä nauttimiseen. Virikkeisyys, jolloin henkilölle arvokkaita asioita ovat seikkailut, riskien otto, monipuolinen ja jännittävä elämä. Itseohjautuvuus, jolloin henkilölle on ominaista luovuus, vapaus, uteliaisuus, riippumattomuus ja omien tavoitteiden valitseminen. Universalismi, jolloin tärkeitä arvoja ovat laajakatseisuus, luonnon ja taiteiden kauneus, sosiaalinen oikeudenmukaisuus, maailmanrauha, tasaarvo, kypsä elämänymmärrys ja luonnon suojeleminen. Hyväntahtoisuus, jolloin henkilöä kuvaa auttavaisuus, rehellisyys, anteeksiantavuus, uskollisuus, luotettavuus ja ystävyyden arvostaminen. Perinteet, jolloin tärkeitä arvoja ovat perinnäistapojen kunnioitus, nöyryys, oman elämänosansa hyväksyminen, uskoon pitäytyminen, kohtuullisuus ja maltillisuus. Yhdenmukaisuus, jolloin tärkeitä arvoja ovat tottelevaisuus, vanhempien ihmisten kunnioittaminen, itsekuri ja kohteliaisuus. Turvallisuus, jolloin tärkeitä arvoja ovat kansallinen turvallisuus, perheen turvallisuus, yhteiskunnallinen järjestys, siisteys ja palvelusten vastavuoroisuus.

33 ARVOT ERI MEDIOIDEN KÄYTTÄJIEN KESKUUDESSA 100 % 90 % 80 % 70 % Miten tärkeä seuraava arvo on sinulle? (asteikko 1-7) Hyvin tärkeä (6 tai 7) vastanneiden %-osuus kaikki vastaajat aikakauslehtien lukijat television katselijat sanomalehtien lukijat radion kuuntelijat Internetin käyttäjät % vastanneista 60 % 50 % 40 % 10 % 0 %

34 15 % ERI MEDIOIDEN KÄYTTÄJIEN ARVOPOIKKEAMAT Miten tärkeä seuraava arvo on sinulle? (asteikko 1-7) Hyvin tärkeä (6 tai 7) vastanneiden %-osuus (ero kaikkiin vastaajiin) Perinteisyys, virikkeisyys, valta ja yhdenmukaisuus ovat aikakauslehtien lukijoille tyypillisiä arvoja. Suoriutuminen, mielihyvä ja itseohjautuvuus ovat Internetin käyttäjille tärkeitä, kun taas perinteet eikä yhdenmukaisuus ole tärkeitä. 10 % ero kaikkiin vastaajiin (%) 5 % 0 % -5 % -10 % -15 % Suoriutuminen, valta eikä mielihyvä ole television katsojille tyypillisiä arvoja. Voimakkaimmin heissä esiin nouseva ominaisuus näyttäisi olevan turvallisuushakuisuus. Radion kuuntelijat ja sanomalehtien lukijat eivät erityisesti erotu muiden medioiden käyttäjistä minkään ominaisuuden suhteen. Radiokuuntelijoille suoriutuminen on kuitenkin tärkeämpää kuin sanomalehtien lukijoille, jotka puolestaan arvostavat perinteitä radiokuuntelijoita enemmän. - sanomalehtien lukijat aikakauslehtien lukijat radion kuuntelijat television katselijat Internetin käyttäjät