Monikanavainen markkinointi ja kuluttajien kanavapreferenssit 2014

Transkriptio

1 Monikanavainen markkinointi ja kuluttajien kanavapreferenssit 2014 Kaupan liiton verkkokauppakoulutus Leena Poutanen Public

2 Viestinnän sähköistyminen jatkuu Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

3 Lähteet: Sanomalehtien Liitto, Itella Lehdet putoavat 3 Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

4 Markkinointi muuttuu Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

5 Kiire muuttaa arkea ja mediatottumuksia KULTTUURIMUUTOS NETTI ASETTAA NORMEJA MEDIOILLE VUOROVAIKUTTEINEN YHTEISÖLLISYYS VIIHTEELLISYYS Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

6 Kuluttajan mediapäivä jakaantuu 9 kanavalle 100 % 80 MEDIAN SEURAAMINEN Internet Televisio Radio Sanomalehdet Iltapäivälehdet Aikakauslehdet Taloussanomalehdet 0 klo Ilmais- tai noutolehdet Lähde: TNS Atlas tammi-maalis 2013 Intramedia, lifestyle, ketjut Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

7 Suomalainen viettää 329 minuuttia päivässä medioiden parissa 1 % 6 % 4 % 10 % 41 % 15 % 23 % 7 Internet min/pv Televisio, kaupallinen min/pv Radio, kaupallinen min/pv Internal Sanoma-, taloussanoma- ja iltapäivälehdet, painetut ja näköislehdet min/pv Aikakauslehdet, painetut min/pv Televisio, maksu-tv min/pv Ilmais- tai noutolehdet, painetut ja näköislehdet min/pv

8 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2013 Suosikki (top 3) Hyväksytty Ei haluttu Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje esim. tarjous tai esite TV Aikakausilehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu Lähde: Internal Elkelä, Markkinoinnin kanavapreferenssit kuluttajilla 2013 Itella Itella Markkinointipalvelut/ Leena Leena Poutanen GallupKanava (n=809), marraskuu Suosikit Mielipiteitä jakavat Neutraalit Häiriköt

9 Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Televisio Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Aikakauslehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu Itella Oyj - KE GallupKanava (n=872), Marraskuu Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

10 Consumers trust print advertising Four consumer segments Trust in Print advertising vs Online and TV 23% Slow Bons Vivants 19% Tolerant Surfers 46% Busy Mix-and- Matchers 12% Youthful Digilovers Print Online TV Trust in advertising: direct mail vs social media DM addressed DM non-addressed Social Media Slow Bons Vivants Busy Mix-and-Matchers Print Media = Most trusted advertising media Tolerant Surfers Youthful Digilovers Slow Bons Vivants Busy Mix-and-Matchers Trust in advertising: catalogues vs internet Catalogue Internet Slow Bons Vivants Tolerant Surfers Youthful Digilovers Busy Mix-and-Matchers Tolerant Surfers Magazine Newspaper Internal TV SoMe Internet Youthful Digilovers Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

11 MAINONNAN SPONTAANI MUISTAMINEN 2014 Suomalaiset osasivat nimetä keskimäärin 9,1 mainosta viimeisen viikon ajalta. Mainoskanavittain on suuria eroja siinä, kuinka paljon mainontaa muistetaan. Yksi vastaaja osasi nimetä keskimäärin 2,1 osoitteetonta suoramainosta viimeisen viikon ajalta mutta vain 0,3 radiomainosta. Kaikista mainosmaininnoista 29 % osui kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle. Toimialoista päivittäistavarakaupan mainontaa muistetaan parhaiten; viisi muistetuinta mainostajaa ovat kaikki päivittäistavarakaupan ketjuja. Kärjessä ovat K-kauppa / K-market, Lidl ja K-citymarket. Kymmenestä muistetuimmasta mainostajasta kaikki ovat kaupan ketjuja. Vuonna 2010 kärkikymmenikköön mahtui myös teleoperaattoreita, jotka nyt ovat pudonneet listalla alemmas. Zalando on noussut 13. muistetuimmaksi mainostajaksi. Yksittäisistä mainoksista ylivoimaisesti parhaiten muistetaan Lidlin osoitteeton suoramainos kuten aiemmillakin tutkimuskerroilla. Vaikka kymmenen muistetuimman yksittäisen mainoksen joukossa ei todellisuudessa ollut yhtään tv-mainosta, vastaajat uskoivat juuri tv-mainosten jäävän mieleen parhaiten. Osoitteettomaan suoramainonnan ajateltiin kuitenkin aktivoivan parhaiten ostamaan tai hakemaan lisätietoa. Mainonnan spontaani muistaminen on yksi tapa mitata mainonnan toimivuutta. Mainonnan spontaani muistaminen kertoo, mitkä mainokset ja mainostajat ovat jääneet kuluttajien mieleen parhaiten Kuulas

12 KUINKA PALJON MAINONTAA MUISTETAAN? Kun mainonnan muistamista kysyttiin yksitellen 9 eri kanavasta, 505 vastaajaa osasi nimetä viimeisen viikon aikana näkemästään mainonnasta spontaanisti: yhteensä 4574 mainosta yhteensä 805 eri mainostajaa = keskimäärin 9,1 mainosta / vastaaja Kaikista mainosmaininnoista 29 % osui kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle Kuulas

13 MAINITTUJEN ERI MAINOSTAJIEN MÄÄRÄ KANAVITTAIN 13 Kanava Sähköposti 255 Sanomalehti 186 Ulkomainonta 152 Mainittujen eri mainostajien määrä Muistetut sähköpostimainokset jakautuvat selvästi useammalle mainostajalle kuin muissa kanavissa kohdatut mainokset. Aikakauslehti 125 Osoitteellinen suoramainos 122 Tv 118 Osoitteeton suoramainos 117 Internet 109 Radio Kuulas

14 KANAVAT, JOISSA KOHDATUT MAINOKSET OVAT JÄÄNEET PARHAITEN MIELEEN Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat jääneet parhaiten mieleenne? Mainokset tv:ssä 43 Sanomalehtimainonta 16 Osoitteeton suoramainonta 14 Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Radiomainonta Sanomalehtimainokset Ulkomainonta Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta vuotiailla korostuvat sähköpostimainonta ja internetmainonta. Lisäksi vuotiaille ovat jääneet keskimääräistä paremmin mieleen ulkomainonta ja radiomainonta. 50 vuotta täyttäneille puolestaan sanomalehtimainonta on jäänyt paremmin mieleen kuin muille ikäryhmille. Mainonta sosiaalisessa mediassa 2 Muu 2 En osaa sanoa 4 Ei mikään % 2014 Kuulas

15 KANAVAT, JOISSA KOHDATUT MAINOKSET OVAT AKTIVOINEET PARHAITEN Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta? Osoitteeton suoramainonta Sanomalehtimainonta Mainokset tv:ssä Sähköpostimainonta Muu internetmainonta Sanomalehtimainokset Aikakauslehtimainonta Osoitteellinen suoramainonta Oikealla hetkellä tuleva mainos Radiomainonta Mainonta sosiaalisessa mediassa Ulkomainonta Tarjouskupongit Puhelinmarkkinointi Muu En osaa sanoa Ei mikään Keskimääräistä paremmin osoitteeton suoramainonta on aktivoinut vuotiaita. Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta ovat puolestaan aktivoineet vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä. Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50 vuotta täyttäneitä % 2014 Kuulas

16 KUKA NIITA SUORAMAINOKSIA LUKEE? Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

17 Yli puolet suomalaisista vuotiaista seuraa suoramainontaa (lähes 2 miljoonaa) Seuraaminen sukupuolen ja iän mukaan Osoitteellinen suora Ikä Peitto% Est (000) Korostuu merkitsevästi Naiset seuraavat aktiivisesti! Suhtautuminen suoramainontaan (%) 12 Mainoskielto kaikelle 7 Mainoskielto osalle Heittää pois Tutustuu harvoin Selailee Viidennes lukee kaikki suoraesitteet! Valikoi osan Lukee kaikki/lähes Top 5 tavoittavimmat mediaryhmät (päiväpeitto %) Kiinnostus sähköiseen suoraan (%) Internet Eos Televisio, kaupallinen Suoramainonta nimellä Suoramainonta ilman nimeä Iltapäivälehdet, verkkosivut Tekstiviestinä Sähköpostiin Ei lainkaan kiin. Ei kovin kiin. Melko kiin. Erittäin kiin Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

18 MARKKINOINTIPÄÄTTÄJÄT OVAT DIGITAALISEMPIA KUIN ASIAKKAANSA Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

19 5 vuoden kuluttua luetaan enemmän digitaalista kuin painettua SANOMALEHDET Mainostajat Median henkilöstö Kuluttajat itse 52 % 28 % 10 % AIKAKAUSLEHDET Mainostajat Median henkilöstö Kuluttajat itse 20 % 13 % 9 % Erityisesti mainostajat uskovat lukijoiden sähköistyvän mediakäytössään Internal Lähde: Yhteisöllistyvä media 2013 Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

20 ASIAKAS ON AIDOSTI MONIKANAVAINEN Internal Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen

21 Internal

22 Monikanavainen kampanja joulukuussa 2013 TV Netti-TV Printti (2 kpl) p.

23 Internet (2kpl) Suoramainonta p.

24 Uuden Lastensairaalan keräyskampanjan huomioarvot n=503 0% 20% 40% 60% 80% Kokonaishuomioarvo (nähnyt ainakin yhden mainoksista) 54% Printti 31% Display 25% TV 20% Suoramainonta 15% Netti-TV 8% Kyselyn kohderyhmä: vuotiaat, jotka asuvat Pääkaupunkiseudulla, Turussa, Tampereella, Oulussa, Kuopiossa, Vaasassa tai Jyväskylässä Copyright: Itella

25 Uuden Lastensairaalan keräyskampanjan tunnettuus ja tietolähteet n=503 TV 63% Kanavat/mediat, joissa muistaa nähneensä mainontaa 93 % vastaajista on kuullut Uuden Lastensairaalan keräyskampanjasta Lehdet 53% Internet Radio 21% 20% 6% Ulkomainonta Suoramainonta 5% p. Copyright: Itella

26 Mainonnan näkemisen vaikutus tunnettuuteen Oletko kuullut Uuden Lastensairaalan keräyskampanjasta? Kyllä (Kysytty epäsuorasti ennen mainosten näyttämistä) % Osuus vaikutuksesta % Suora TV Netti-TV Printti Online Osuus panostuksista Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen p. 26

27 Lahjoittaisitko Uuden Lastensairaalan keräykseen? Kyllä, olen tehnyt; 19% En, enkä luultavasti aiokaan lahjoittaa; 47% 19 % kaikista vastaajista sanoo tehneensä lahjoituksen ja 33 % olisi vielä kiinnostunut tekemään. En, mutta olen kiinnostunut tekemään; 33% Copyright: Itella

28 Keräyskampanjan mainonnan vaikutus lahjoituksen tekemiseen 23% Suoramainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella 7% 11% Netti-TV -mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella kaikista vastaajista sanoo tehneensä lahjoituksen nähtyään jonkin kampanjan mainoksista 7% 9% Lehtimainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella Display-mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella 7% TV-mainontaa nähneistä sanoo tehneensä lahjoituksen mainoksen perusteella p. Copyright: Itella

29 Mainonnan näkemisen vaikutus lahjoittamiseen Teitkö mainontaa nähtyäsi lahjoituksen Lastensairaalan keräykseen? (Kysytty jokaisen mainoksen jälkeen erikseen): Kyllä % (Osuus vaikutuksesta muodostuu sekä median/mainoksen huomioarvosta että mainoksen näkemisen vaikutuksesta lahjoittamiseen!) Osuus vaikutuksesta Osuus panostuksista % Suoramainonta TV Netti-TV Printti Display Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen p. 29 Copyright: Itella

30 KIITOS! OTA YHTEYTTÄ LEENA POUTANEN ( ) Itella Markkinointipalvelut/ Leena Poutanen