Venäläisten lomamatkailijoiden käsityksiä ruoan paikallisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä Marjo Särkkä-Tirkkonen, ETM Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti Ruralia-instituutin 25 v. juhlaseminaari, 25.4.2013, Helsinki Ruralia-instituutti/ Marjo Särkkä-Tirkkonen Venäläisten lomamatkailijoiden käsityksiä ruoan paikallisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä www.helsinki.fi/ruralia 2.5.2013 1
Ruoan ympäristöystävällisyyden ja paikallisuuden viestintä matkailukontekstissa FoodRus Sapuska-ohjelma, Tekes TUTKIMUSKONSORTIO Helsingin yliopisto/ruralia-instituutti - Marjo Särkkä-Tirkkonen, ETM, erikoissuunnittelija - Hankkeen koordinointi Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus, Mikkeli - Johanna Logrén, MMM, tutkija Mikkelin ammattikorkeakoulu - Teija Rautiainen, lehtori (ruokapalvelut) Aalto- yliopiston Kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskus - Sinikka Mynttinen, MMT, tutkija 2
YRITYSPARTNERIT Okkolan Lomamökit Porrassalmenranta Ky
Hankkeen tavoitteet Ymmärtää venäläisten matkailijoiden käsityksiä, kokemuksia ja tietoisuutta ruuan paikallisuudesta, luomusta ja ympäristöystävällisyydestä sekä ruokapalveluista. Analysoida, miten paikallisuuden käsitettä voidaan hyödyntää markkinoinnissa ja liiketoiminnan kehittämisessä. Parantaa matkailijoille suunnattua viestintää paikallisista elintarvikkeista osana lomakokemusta -> Saada matkailijat käyttämään nykyistä enemmän paikallisia elintarviketuotteita ja palveluita -> epäsuora vienti 4
Miksi halusimme tutkia juuri näitä asioita Suomi venäläisten suosituin ulkomaanmatkakohde venäläiset merkittävin ulkomainen matkailijaryhmä mm. Itä- Suomessa 12 milj. rajanylitystä itärajalla v. 2012 (Rajavartiolaitos 2013) 5,1 miljoonaa matkaa Suomeen v. 2012 ( Rosstat, 2013) Elintarvikkeet ja ruoka erittäin tärkeä osa venäläisten matkailijoiden lomanviettoa venäläisiä matkailijoita koskeva kvalitatiivinen tieto ollut kuitenkin vähäistä ja irrallista -> tarve syvälliselle asiakasymmärrykselle Ympäristö- ja luomuteema tärkeä elintarvikealan kehittämiskohde Suomessa 5
Menetelmät ja aineisto Teemahaastattelut: Etelä-Savossa matkailevat venäläiset 15 kpl Ruokapalvelu-, elintarvike- ja mökkiyritykset 9 kpl Haastatteluteemoja: käsitykset suomalaisesta ruuasta, luomuja lähiruuasta, ruokapalveluista, luonnontuotteista, ympäristöasioista ja näihin liittyvästä viestinnästä Lomakekysely venäläisille matkailijoille Ruokakaupoissa ja marketeissa ruokaostoksia tehneet venäläiset, 135 vastaajaa Kysymysaiheita: käsitykset suomalaisen ruuan laadusta ja siihen vaikuttavista tekijöistä tuoteryhmittäin, kiinnostus paikallisiin elintarvikkeisiin ja ruokapalveluihin, ostohalukkuutta lisäävät tekijät Tuote- ja palvelukonseptitestaukset 6
Liha- ja kalatuotteet Kasvikset + Lisäksi: sydäntä kasvissäilykkeet+hedelmät lautasliinoja naudanliha Töissä 8 on kg enemmän sellaista kurkku napostelua 2 kg ja auringonkukkaöljyä 1 sianliha leivän 3-5 syöntiä, kg kun taas täällä tomaatti yritämme 2 kg että pullo kana 4 kpl olisi alkukeitto ja pääruoka eli paprika useampi 0,5 kg mausteita kalaa (lohi/kirjolohi) ruokalaji salaatin kanssa, kuten punajuuri kuuluu. 1 kg suola 1 paketti nakkeja 2 pakettia Haluaisin peruna jakaa 10 kg (5+5) perheeni sokeri 2 kg makkara (kestomakkara, keittomakkara) tilli, persilja, selleri Doshirak 10 kpl kinkkua (uudeksi vuodeksi) sipuli 2 kg (korealaisia valmisruok kanssa ne asiat Täällä on joista paljon puolivalmisteita pidin ja siitä en pidä, suolattua punaista kalaa (lohi)/makrilli valkosipuli yritämme 9 kpl välttää niiden ostamista. ketsuppi Tuon mukanani (uudeksi vuodeksi) porkkana ruokaa, 1 kg esimerkiksi lihatuotteita, Makeat koska minusta punaista kaviaaria täällä. 6 tölkkiä Yritän pikkukurkkuja viedä 3 tölkkiä heille niitä täällä kaikki lihatuotteet ovat keksejä puolivalmisteita. ravunlihakebakoita 2 pakettia tomaatteja 3 tölkkiä Alkoholittomat juomat tuotteita oliiveja mahdollisuuksien (mustia/vihreitä) 2/4 teetä 2 isoa pakettia 10 munia 60 kpl papuja 3 tölkkiä kpl/paketti maissia 1 tölkki kahvi 2 x 300 g pakettia Ryynit ja leivät mukaan. vihreitä herneitä 2 tölkkiä Jacobs kauraryynit Kun 1 ei paketti osaa kieltä eikä ole lisätietoa, on vesi + 2 x 5 l Rosinkavesi tattari erittäin 3 pakettia vaikea määritellä valmistajaa, ja aina ei mandariini/appelsiini 3 kg riisi 2 pakettia edes löydä tarvitsemaansa tuotetta. banaani 3 terttua tuoremehua/sekamehu makaroni Esimerkiksi 9 pakettia eilen ostin puuron jogurtin sitruuna 9 kpl leipä 7 asemesta, kpl koska en tajunnut että se oli Alkoholijuomat patonki 10 kpl puuroa. vodka 8 l Tequila 2 pulloa 0,7 l samppanjaa viiniä olutta 12 henkilöä 4-päivän mökkilomamatka www.helsinki.fi/ruralia 7
Kuluttajatutkimusta käyttäjätilanteissa Tuotekassit mökkilomalaisille -> tuotetestausta aidossa käyttöyhteydessä Motivoituneet vastaajat, 94 % valmis osallistumaan uudelleen Vastauksia saatiin 173, kun kasseja oli jaossa 101 + 50 Tuotteiden tunnetuksi tekemistä samalla Uusi yhteistyöverkoston muoto: majoitus + ruokapalvelu + elintarvikeyrittäjät Tuotos panos hyöty? 8
Johtopäätöksiä: paikallisuus Suomalaisen ruuan laatua arvostetaan ja suomalaiseen ruokaan ja koko elintarvikejärjestelmään luotetaan syvästi Venäläismatkailijat ovat kiinnostuneita paikallisista elintarvikkeista, mutta niiden tunnistaminen on vaikeaa ellei mahdotonta Alkuperämaahan pyritään kiinnittämään jossain määrin huomiota. Paikalliset ruokatuotteet löydetään venäläisten ystävien suosittelujen perusteella. Paikalliset ruokapalvelut Laaja kiinnostus suomalaiseen keittiöön mutta mistä se löytyy? Tarinoita, tunteita mukaan markkinointiin! 9
Johtopäätöksiä: luonnonmukaisuus Venäläismatkailijoilla on melko yhtenäinen käsitys siitä mitä luonnonmukaisella tuotannolla tarkoitetaan: luomutuotteet yhdistyvät kuitenkin lähinnä pienimuotoisuuteen ja omaan palstaviljelyyn Luonnonmukaisten elintarvikkeiden terveysvaikutuksia pidetään ilmeisinä: ei kemikaalijäämiä, lisäaineita tai GMO:ta Myös maku ja tuoreus yhdistetään luomuun, kun taas ympäristöargumentit ovat taka-alalla Venäläismatkailijat hyvin heikosti tietoisia sertifioitujen luomutuotteiden tarjonnasta Suomessa Ruokapalvelujen yhteydessä ei tule tietoa ruuan alkuperästä myöskään sen tuotantotavan osalta Luomutuotteita kohtaan on kiinnostusta, mutta maksuhalukkuus kyseenalainen 10
Johtopäätöksiä: viestintä Alkuperästä kertovista merkeistä ja brändeistä parhaiten tunnettiin Hyvää suomesta merkki Suomalaiset tuotteet tunnistetaan melko hyvin ( Hyvää Suomesta merkki, teksti alkuperämaasta) Paikallisuus ja luonnonmukaisuus vaikeasti tunnistettavissa tuotetietojen perusteella Tietoisuus luomutuotteiden saatavuudesta puuttuu Ruokapalvelujen yhteydessä matkailijat eivät saa tietoa ruoan alkuperästä ruokalistojen eivätkä henkilökunnan avulla Suomalainen keittiö käsitteenä jäsentymätön, mutta siihen on kiinnostusta tutustua Tietoa toivotaan venäläisten tuotetekstien muodossa, kadunvarsimainoksina, esitteinä, lehtijuttuina ilmaisjakelulehdissä 11
KIITOS! 12
Tutkimukseen liittyvät julkaisut Rautiainen, T. 2013. Vitriini Logrén, J., Mynttinen, S., Rautiainen, T. & Särkkä-Tirkkonen, M. 2012. Russian tourists perceptions and awareness of organic food in Finland. Ресурсный потенциал растениеводства основа обеспе-чения продовольственной безопасности: Труды Между-народной заочной научно-практической конференции (10 декабря 2012 г.). Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2012. 196 с. ISBN 978-5-8021-1578-7 Logrén, J., Särkkä-Tirkkonen, M., Mynttinen, S., Rautiainen, T. 2012. Venäläismatkailijat haluavat lähiruokaa. Maaseudun Tiede 69, 3(22.10.2012): 8. Mynttinen, S., Logrén, J., Särkkä-Tirkkonen, M., Rautiainen, T. 2012. Perceptions and communication of local food among Russian tourists in the South Savo region. In: Local Food - a step towards better and more environmentally friendly products 18.-19.9. 2012, Denmark. Nordic Association of Agricultural Sciences. Book of Abstracts. Rautiainen, T., Mynttinen, S., Logrén, J. & Särkkä-Tirkkonen, M. 2012. Communicating Environmental Friendliness and Locality of Food in the Context of Tourism In proceedings : The 13
Särkkä-Tirkkonen, M, Mynttinen, S, Logren, J & Rautiainen, T 2012, 'Communicating the locality of food products in the context of tourism', Rural at the Edge: The 2nd Nordic Conference for Rural Research. Book of Abstracts., Sivut 104-105. http://www.mua.fi/sira_files/downloads/arkisto/abstraktikirjat/rural_at_the_edge_book_of_abs tracts.pdf Särkkä-Tirkkonen, M, Rautiainen, T, Mynttinen, S & Logren, J 2012, Communicating the locality of food products -perceptions of Russian tourists. In: Rural at the Edge: The 2nd Nordic Conference for Rural Research. Poster presentation. Logrén, J, 2012. Maaseudun Tulevaisuus-lehden Maaseudun Tiede-liite 1/2012 (s. 16) http://issuu.com/mttelo/docs/mtiede_1-2012/17#print / 14
Särkkä-Tirkkonen, M 2011, 'Tie venäläismatkailijan sydämeen käy vatsan kautta', Kehittyvä Elintarvike, Vuosikerta / volyymi 2011, Nro 6, Sivut 42-43. Suulliset esitykset Mynttinen, S. Future challenges in professional kitchens III -seminaari, 18.-19.9.2012, Mikkeli Särkkä-Tirkkonen, M. Origin and authencity organic, geographical and local. Scientific Seminar on Organic Food. 1-2.11.2012. Mikkeli, Finland. Lisäksi materiaalia hankkeesta sähköisessä mediassa: Tekesin valtakunnallinen hankeseminaari: http://www.youtube.com/watch?v=z1a7tr1qmpk. YLE:n internetsivut: http://m.yle.fi/w/maakunta/etel%c3%a4savo/ns-ydmu- 2bb3eca96a3261a790a9233e353ecced Ruokatiedon uutiset 16.6.2011: (http://uutiset.ruokatieto.fi/webroot/1043198/x_uutistenhallinta- 2-1-palsta_uusi.aspx?id=1209852). Hanke on ollut mukana tuottamassa sisältöä venäjänkieliseen lähiruokaoppaaseen: 15