MITEN TYÖNTEKIJÖIDEN KÄSITYKSET ORGANISAATIOSTA RAKENTUVAT? Verohallinnon organisaatioidentiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos MITEN TYÖNTEKIJÖIDEN KÄSITYKSET ORGANISAATIOSTA RAKENTUVAT? Verohallinnon organisaatioidentiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago Pro gradu -tutkielma Palvelujohtaminen Hanna-Kaisa Räsänen (268025) Ohjaajat: Anu Puusa, Pasi Tuominen ja Helen Reijonen 23.4.2019

2 Tiivistelmä ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Tekijä Hanna-Kaisa Räsänen Yksikkö Kauppatieteiden laitos Ohjaaja Anu Puusa, Pasi Tuominen ja Helen Reijonen Työn nimi (suomeksi ja englanniksi) Miten työntekijöiden käsitykset organisaatiosta rakentuvat? Verohallinnon organisaatioidentiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago (The employees perceptions of an organization: The organizational identity and construed external image of the Finnish Tax Administration) Pääaine Työn laji Aika Sivuja Palvelujohtaminen Pro Gradu 23.4.2019 94+2 Tiivistelmä Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten organisaation jäsenet rakentavat käsitystään organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta, sekä millainen vuorovaikutus näiden ilmiöiden välillä on. Keskeisimpiä teorioita tutkimuksen kannalta ovat organisaation identiteettiä ja sen rakentumista koskevat teoriat, ulkoisesti konstruoitua imagoa käsittelevät teoriat, sekä ilmiöiden välistä vuorovaikutusta kuvaavat teoriat. Tutkielmaa varten on haastateltu kuutta kohdeorganisaation, Verohallinnon, asiakaspalvelussa työskentelevää työntekijää. Haastattelut on toteutettu yksilöhaastatteluina. Tutkielmassa käytetään analyysimenetelmänä laadullista sisällönanalyysia. Analyysin tavoitteena on tutkittavan ilmiön kuvaaminen ja sitä koskevan ymmärryksen lisääminen. Tutkielman tuloksena havaittiin, että organisaation jäsenet rakentavat omaa käsitystään organisaation identiteetistä yleisen elämän mukana tulevan ymmärryksen sekä työskennellessä rakentuvien käsitysten pohjalta. Ulkoisesti konstruoidulla imagolla havaittiin olevan epäsuora vaikutus, sillä se muovaa organisaation jäsenen käsitystä organisaation identiteetistä niin, että se saa jäsenen pohtimaan omaa käsitystään sekä mahdollista tarvetta muuttaa sitä. Ulkoisesti konstruoitu imago puolestaan rakentuu tutkielman mukaan sekä työssä asiakkailta tulevista vaikutelmista että työn ulkopuolelta tulevista vaikutelmista. Tutkielmassa havaittiin, että organisaation jäsenet tunnistavat sen, että heidän käsityksensä ulkoisesti konstruoidusta imagosta voi olla vääristynyt. Organisaation jäsenten käsityksiä organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta on tutkittu hyvin vähän, joten tutkimus tarjoaa uutta teoreettista tietoa niiden rakentumisprosesseista. Tutkimuksesta on hyötyä myös liikkeenjohdolle, sillä se lisää ymmärrystä siitä, mitkä asiat vaikuttavat työntekijöiden organisaatiota koskevien käsitysten rakentumiseen. Avainsanat organisaation identiteetti, ulkoisesti konstruoitu imago

3 Sisältö 1 JOHDANTO... 4 1.1 Tutkimuksen tausta ja tavoitteet... 4 1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset... 7 1.3 Keskeiset käsitteet... 8 1.4 Tutkielman rakenne... 8 2 ORGANISAATION IDENTITEETTI... 10 2.1 Käsitteenmäärittely... 10 2.2 Kritiikkiä perinteiselle määritelmälle... 12 2.3 Organisaatioidentiteetin epistemologinen luonne... 18 2.4 Organisaation identiteetin rakentuminen... 21 3 ULKOISESTI KONSTRUOITU IMAGO... 27 3.1 Imagosta yleisesti... 27 3.2 Ulkoisesti konstruoidun imagon käsitteenmäärittely... 30 3.3 Organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon vuorovaikutus... 34 4 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 41 4.1 Laadullinen tutkimusote... 41 4.2 Aineistonkeruu... 41 4.3 Analyysimenetelmä... 42 4.4 Aineiston analyysi... 43 4.4.1 Millainen Verohallinto on organisaationa?... 44 4.4.2 Millaisena organisaation jäsenet uskovat ulkopuolisten näkevän Verohallinnon?50 4.4.3 Millainen rooli ulkopuolisten mielikuvilla on organisaation identiteetin rakentumisessa?... 57 4.4.4 Miten käsitys identiteetistä rakentuu?... 60 4.4.5 Miten käsitys ulkopuolisten mielikuvista rakentuu?... 67 4.4.6 Analyysin yhteenveto... 72 5 JOHTOPÄÄTÖKSET... 74 6 LOPUKSI... 83 6.1 Rajoitteet... 83 6.2 Jatkotutkimusehdotuksia... 85 LÄHTEET... 87 LIITE 1: Haastattelurunko... 95

4 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta ja tavoitteet Organisaatioiden ulkoisen ja sisäisen välinen raja on hämärtynyt viime vuosikymmenien aikana (Hatch & Schultz 2002). Yhä useampi organisaation jäsenistä on työssään tekemisissä organisaation ulkoisten sidosryhmien kanssa. Palvelupainotteisen työn ja asiakaskeskeisen ajattelun lisäännyttyä asiakaspalvelusta on tullut yhä useamman ammatti. Asiakkaiden tai muiden sidosryhmien kanssa eivät ole enää tekemisissä vain harvat ja valitut. Siinä missä ennen organisaation työntekijän mielikuva organisaatiosta saattoi rakentua suurelta osin organisaation sisäisestä viestinnästä, nykyään vaikutteita tulee enenevissä määrin myös ulkopuolelta. Erityisesti juuri asiakaspalveluammatissa toimiville avautuu näkymä siihen, mitä ulkopuoliset organisaatiosta ajattelevat. Tämän lisäksi media, erityisesti sosiaalinen media, voi myös osaltaan tuoda ulkopuolisten mielikuvat ja asenteet organisaatiota kohtaan näkyvämmiksi organisaation jäsenille ja sitä kautta voivat vaikuttaa jäsenen omaan tulkintaan siitä, millaisessa organisaatiossa hän työskentelee. Nykyään vaikutteita, joiden perusteella organisaation jäsen rakentaa omaa käsitystään organisaatiosta, tuleekin monesta suunnasta. Tässä tutkielmassa on kiinnostuksen kohteena se, miten organisaation jäsenet näkevät oman organisaationsa, ja mistä nämä käsitykset rakentuvat: kuinka suuri merkitys on ulkopuolelta tulevilla vaikutelmilla, ja mikä rooli puolestaan on organisaation omilla luonteenpiirteillä ja muilla sisäisillä seikoilla. Toisin sanoen tutkielman tavoitteena on valottaa organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon rakentumista ja niiden välistä vuorovaikutusta. Tähän pyritään selvittämällä, millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä näistä on, ja kuinka nämä käsitykset ovat muodostuneet. Organisaation identiteetti on melko paljon tutkittu aihe, vaikkakin monista siihen liittyvistä oletuksista ei olla yhtä mieltä. Organisaation identiteetin tutkimuksen ovat laittaneet liikkeelle erityisesti Albert ja Whetten (1985), jotka määrittelivät organisaation identiteetin paljon viitatussa artikkelissaan organisaation jäsenten kollektiivisina ja jaettuina käsityksinä siitä, millainen organisaatio on. Heidän mukaansa organisaation identiteettiin kuuluvat ominaisuudet ovat keskeisiä, pysyviä ja muista organisaatioista erottavia. Vaikka organisaation identiteettiä on tutkittu jo suhteellisen paljon, Foremanin ja Whettenin (2016) mukaan valtaosa tutkimuksista keskittyy tutkimaan organisaation identiteettiä yksistään, eristyksissä muista konsepteista. Heidän mukaansa tarvitaankin enemmän tutkimusta, jossa organisaation identiteettiä tutkitaan

5 yhteydessä johonkin muuhun ilmiöön. Tässä tutkielmassa organisaation identiteettiä nimenomaan tutkitaan suhteessa toiseen kiinnostavaan ilmiöön, eli ulkoisesti konstruoituun imagoon. Ulkoisesti konstruoitu imago on huomattavasti vähemmän tutkittu aihe kuin organisaation identiteetti. Kyseisen aiheen tutkimus sai alkusysäyksensä Duttonin ja Dukerichin vuonna 1991 julkaistusta artikkelista, vaikkakin he nimesivät ilmiön ulkoisesti konstruoiduksi imagoksi vasta pari vuotta myöhemmin (Dutton, Dukerich & Harquail 1994). Ulkoisesti konstruoitu imago tarkoittaa organisaation jäsenten uskomuksia siitä, millaisia mielikuvia ja ajatuksia ulkopuolisilla on organisaatiosta. Ilmiö ei siis kuvaa ulkopuolisten, esimerkiksi asiakkaiden, todellisia ajatuksia, vaan organisaation työntekijöiden tulkintoja ulkopuolisilta tulevista vaikutelmista. Ulkoisesti konstruoitua imagoa on tutkittu vielä hyvin vähän, eikä siis myöskään sen yhteydestä organisaation identiteettiin ole paljoa tutkimustietoa. Ulkoisesti konstruoidun imagon vaikutuksen tutkiminen on kuitenkin ajankohtaista, sillä ulkopuolisten mielikuvat ovat tulleet organisaation jäsenille entistä enemmän näkyville esimerkiksi sosiaalisen median ja internetin välityksellä sekä siitä syystä, että yhä useampi työskentelee asiakaspalveluammatissa. Aikaisemmassa tutkimuksessa organisaation identiteettiä on tutkittu pääosin organisaatiotasolla, sillä se nähdään yleensä kollektiivitason ilmiönä. Organisaation yksittäisten jäsenten mielikuvien muodostuminen organisaatiosta tai ulkopuolisten mielikuvista on huomattavasti vähemmän tutkittu aihe. Myöskään ulkoisesti konstruoidun imagon vaikutusta yksilön kokemaan organisaation identiteettiin ei ole tutkittu paljoa. Tässä tutkielmassa pyritään vastaamaan juuri näihin kysymyksiin. Yksilön näkökulman tutkiminen on olennaista siinä mielessä, että organisaation identiteetti rakentuu yksilöiden mielikuvista käsin, yksilöiden neuvotellessa muiden organisaation jäsenten kanssa siitä, millainen organisaatio on. Yksilön käsitykset voidaankin nähdä ensimmäisenä vaiheena organisaation kollektiivisen identiteetin rakentumisprosessissa, kuten Ashforthin (2016) mallissa kuvataan. Malli havainnollistaa organisaation identiteetin rakentumista, eli sitä, miten yksilön näkemysten pohjalta rakennetaan organisaation kollektiivista identiteettiä. Malli on jaettu kolmeen osaan: 1. I think: Organisaation identiteetin rakentuminen alkaa niin, että yksilöillä on omat näkemyksensä organisaation identiteetistä.

6 2. We think: Yksilöiden välisen keskustelun ja neuvottelun tuloksena yksilöiden näkemykset organisaatiosta lähenevät toisiaan ja muodostavat yhteisymmärryksen. 3. It is: Organisaation identiteetti sulautuu lopulta organisaation tavoitteisiin, arvoihin ja käytänteisiin, jolloin identiteetistä tulee institutionaalinen. Identiteetti siis kehittyy yksilöiden subjektiivisista uskomuksista objektiivisemmaksi kuvaukseksi organisaatiosta (Ashforth 2016, 81 83.) Tässä tutkielmassa siis kiinnostuksen kohteena on mallin ensimmäinen taso, eli millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä on organisaatiosta, mutta myös ulkopuolisten mielikuvista organisaatiota koskien. Tutkielman tarkoituksena on myös selvittää, miten havaitut ulkopuolisten mielikuvat vaikuttavat organisaation jäsenten omiin mielikuviin. Tämän ensimmäisen tason tutkiminen on tärkeää, sillä se toimii pohjana kollektiivisen identiteetin rakentumiselle. Haasteena voi tällaisessa tutkimuksessa olla se, etteivät organisaation jäsenet välttämättä osaa täysin eritellä, mitkä tekijät heidän omassa organisaatiota koskevassa ymmärryksessään ovat tulleet organisaatiosta itsestään, ja mitkä ulkopuolelta. Kuitenkin tutkielman lähtökohtana on, että organisaation jäsenet voivat kokea ulkoisesti konstruoidun imagon erillisenä ja erilaisena kuin organisaation identiteetin. Lievensin, van Hoyen ja Anseelin (2007) tutkimus tukee tätä oletusta. Tutkimuksessa Belgian armeijan työntekijät kokivat organisaation ulkoisesti konstruoidun imagon myönteisempänä kuin organisaation identiteetin. Työntekijät siis uskoivat, että ulkopuolisilla on erilaisia, positiivisempia, mielikuvia organisaatiosta kuin heillä itsellään. Tämän tutkielman kohdeorganisaatio on Verohallinto, joka on valtakunnanlaajuinen julkinen organisaatio. Verohallinto kerää valtaosan veroista ja veronluonteisista maksuista ja tilittää ne edelleen eri veronsaajille, jotka ylläpitävät yhteiskunnan palveluita. Verohallinto jakautuu erilaisiin verotusta ja muita tehtäviä hoitaviin yksiköihin. Verotuksen yksiköitä ovat henkilöverotus-, yritysverotus-, veronkanto- ja asiointiyksikkö. Kullakin verotusyksiköllä on useita toimipaikkoja ympäri Suomea (Verohallinto 2019.) Tässä tutkielmassa on haastateltu yhden edellä mainitun yksikön kuutta asiakaspalvelutyöntekijää yhdessä toimipaikassa.

7 Verohallinto on organisaatio, jonka palveluita jokainen kansalainen todennäköisesti ainakin jossakin elämänsä vaiheessa käyttää. Tämän vuoksi organisaatio on hyvin tunnettu kansalaisten keskuudessa. Voikin olettaa, että ainakin lähes jokaisella on jonkinlainen mielikuva organisaatiosta, toisilla positiivisempi, toisilla negatiivisempi. Haastateltavina on asiakaspalvelutyötä tekeviä organisaation jäseniä, joten heille voi olla muodostunut vahvakin kuva siitä, mitä ulkopuoliset mahdollisesti ajattelevat organisaatiosta. Toisaalta, koska kyseessä on pitkän historian omaava organisaatio, myös identiteetin voisi olettaa rakentuneen vahvaksi vuosien saatossa. Tästä lähtökohdasta onkin mielenkiintoista tutkia, millaiseksi organisaation jäsenet itse kokevat organisaation ja toisaalta, millaisia mielikuvia he uskovat ulkopuolisilla olevan siitä. Kiinnostava on myös näiden kahden linkki: millä tavalla ulkopuolisten oletetut mielikuvat vaikuttavat organisaation jäsenen käsitykseen työnantajaorganisaatiosta. 1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset Tutkielman kiinnostuksen kohteena on se, millaisia käsityksiä kohdeorganisaation jäsenillä on toisaalta organisaation identiteetistä ja ulkopuolisten organisaatiota koskevista mielikuvista sekä toisaalta siitä, miten nämä ilmiöt rakentuvat ja ovat yhteydessä toisiinsa. Päätutkimuskysymyksenä on: Miten organisaation jäsenten käsitykset organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta muodostuvat? Alatutkimuskysymyksinä ovat puolestaan seuraavat: Millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä on organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta? Millainen rooli ulkoisesti konstruoidulla imagolla on organisaation identiteetin muodostumisessa? Rajauksena on ensinnäkin se, että aihetta tutkitaan organisaation sisäisten jäsenten näkökulmasta, koska mielenkiinnon kohteena ovat heidän näkemyksensä siitä, millaisena he organisaationsa näkevät, ja millaisena he uskovat ulkopuolisten sen näkevän. Tutkielmassa ei siis tutkita ulkopuolisten todellisia ajatuksia, vaan näkökulma on täysin organisaation sisäinen.

8 Organisaation identiteetti on määritelmänsä mukaan kollektiivitason ilmiö, kun taas ulkoisesti konstruoitu imago nähdään enemmänkin yksilötason ilmiönä. Tutkielmassa tutkitaan kuitenkin molempia ilmiöitä yksilötasolla. Organisaation identiteetistä puhuttaessa ollaan siis kiinnostuneita siitä, miten yksittäinen organisaation jäsen kokee organisaation identiteetin. Tällaisesta näkökulmasta on käytetty aikaisemmassa tutkimuksessa käsitettä koettu organisaatioidentiteetti (perceived organizational identity) (Brown, Dacin, Pratt & Whetten 2006). 1.3 Keskeiset käsitteet Organisaation identiteetti (organizational identity): organisaation jäsenten jaettu käsitys siitä, mikä on organisaatiolle keskeistä, pysyvää ja muista erottavaa (Albert & Whetten 1985) Ulkoisesti konstruoitu imago (construed external image): organisaation jäsenten käsitykset siitä, millaisia mielikuvia ulkopuolisilla on organisaatiosta (Dutton & Dukerich 1991) Imago: ulkopuolisten mielikuvat organisaatiosta (esimerkiksi Albratt 1989; Hatch & Schultz 1997; Markwick & Fill 1997) Heijastettu imago: organisaation itsestään ulospäin esittämä kuva (Bernstein 1984; ks. Gioia, Schultz & Corley 2000) 1.4 Tutkielman rakenne Johdantoluvussa on esitelty tutkielman taustaa ja perusteltu, miksi aihe on kiinnostava sekä esitelty tutkielman tavoitteet. Lisäksi johdannossa on määritelty tutkimuskysymykset ja rajaukset. Myös tutkielman keskeisimmät käsitteet on määritelty johdannossa. Tästä tutkielma etenee aikaisemman aiheesta tehdyn tutkimuksen esittelyyn. Luvussa 2 käsitellään organisaation identiteettiin liittyvää teoriaa, alkaen käsitteenmäärittelystä edeten siitä esitettyyn kritiikkiin ja epistemologiseen luonteeseen sekä lopulta identiteetin rakentumisprosessiin. Luku 3 puolestaan käsittelee ulkoisesti konstruoitua imagoa. Luku alkaa yleisellä keskustelulla imagon käsitteeseen liittyen ja etenee käsittelemään tarkemmin ulkoisesti konstruoidusta imagosta tehtyä tutkimusta. Luvun lopuksi käsitellään myös tutkimuksia, joissa organisaation identiteettiä ja ulkoisesti konstruoitua imagoa on tutkittu yhteydessä toisiinsa.

9 Luvussa 4 esitellään tutkielman empiirisen osuuden toteuttaminen. Ensiksi perustellaan, miksi on valittu laadullinen tutkimusote. Tämän jälkeen luvussa esitellään aineiston keruu- ja analyysimenetelmät sekä perustellaan niiden valinnat. Lopuksi kuvataan itse analyysiprosessin etenemistä. Aineiston analyysi on jaettu kuuteen alalukuun: ensimmäisessä ja toisessa käsitellään sitä, millaisia mielikuvia haastateltavilla on organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta. Kolmannessa alaluvussa käsitellään ulkoisesti konstruoidun imagon roolia organisaation jäsenen muodostaessa omaa käsitystään organisaation identiteetistä. Neljännessä ja viidennessä alaluvussa käsitellään päätutkimuskysymystä, eli sitä, miten organisaation jäsenen käsitys organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta rakentuu. Lopuksi kuudennessa alaluvussa esitetään koko analyysin yhteenveto kuvion avulla. Luku 5 puolestaan sisältää tutkielman johtopäätökset. Viimeisessä, kuudennessa, luvussa pohditaan tutkielman rajoitteita sekä esitetään muutamia jatkotutkimusehdotuksia.

10 2 ORGANISAATION IDENTITEETTI 2.1 Käsitteenmäärittely Albertin ja Whettenin (1985) määritelmä organisaation identiteetistä on kauan toiminut yleisesti hyväksyttynä määritelmänä tutkijoiden keskuudessa (Gioia ym. 2000). Heidän tutkimuksensa selkeytti aikanaan identiteetin käsitteenmäärittelyä, joka koostui löyhästi toisiinsa liittyvistä ajatuksista. Organisaation identiteetin muodostavat heidän mukaansa kollektiiviset ja jaetut uskomukset siitä, keitä me organisaationa olemme? ja millainen organisaatio olemme? Albert ja Whetten (1985, 265) jakavat organisaation identiteetin kolmeen osa-alueeseen, CEDominaisuuksiin, joilla määritellään organisaation identiteetti: 1. ominaisuudet, jotka ovat organisaatiolle keskeisiä ja kertovat organisaation sisimmästä olemuksesta (central) 2. ominaisuudet, jotka osoittavat jonkinasteista samanlaisuutta ja pysyvyyttä ajan kuluessa (enduring) 3. ominaisuudet, jotka erottavat organisaation muista organisaatioista (distinctive) Sen määrittely, mitkä ominaisuudet ovat organisaatiolle keskeisiä, ja mitkä ominaisuudet paljastavat organisaation ydinolemuksen, on vaikeaa. Organisaatiolle keskeisten piirteiden määrittely voi vaihdella ja eri ominaisuudet voivat nousta esiin keskeisinä erilaisissa tilanteissa (Albert & Whetten 1985.) Corleyn, Harquailin, Prattin, Glynnin, Fiolin ja Hatchin (2006) mukaan organisaation identiteettiin kuuluvan ominaisuuden pitää olla syvälle juurtunut, organisaation sielun muodostava, ollakseen keskeinen. Keskeisen ominaisuuden täytyy olla myös jaettu, eli kaikkien organisaation jäsenten kuuluu pitää sitä keskeisenä. Ominaisuuden täytyy olla myös rakenteellisesti keskeinen. Tätä voi kuvata verkostolla, jossa keskeiset ominaisuudet ovat verkoston solmukohdissa, joista lähtee yhteyksiä muihin, vähemmän keskeisiin, ominaisuuksiin. Jos organisaatio menettää sille keskeisen ominaisuuden, se menettää myös siihen liittyvät muut, pinnallisemmat, ominaisuudet (Corley ym. 2006.) Albertin ja Whettenin (1985) määritelmään organisaation identiteetistä kuuluu olennaisena osana pysyvyys, eli organisaation keskeisten ominaisuuksien samanlaisuus ajan kuluessa. He eivät kuitenkaan hylkää ajatusta siitä, että ajoittain organisaation identiteettiä voi joutua arvioi-

11 maan ja määrittelemään uudelleen, erityisesti organisaation kohdatessa jonkin identiteettiä horjuttavan tai uhkaavan tapahtuman. Tällaisia tapahtumia organisaation elinkaarella ovat esimerkiksi identiteettiin olennaisesti kuuluvien elementtien, kuten organisaation perustajan, menettäminen, organisaation olemassa olemisen tarkoituksen saavuttaminen, nopea kasvu, muutokset konsernirakenteessa tai säästötoimet. Albert ja Whetten (1985) käsittelevät tutkimuksessaan erityisesti sellaista identiteetin muutosta, jossa identiteettiin tulee jotain uutta, mikä johtaa mahdollisesti yhden identiteetin jakautumiseen useampaa identiteettiin, eikä niinkään sitä, että identiteetti muuttuu erilaiseksi niin, että jokin uusi ominaisuus korvaa jonkin vanhan. Heidän kiinnostuksensa identiteetin muutoksessa on siis enemmänkin uusien ominaisuuksien sulautumisessa vanhoihin, eikä vanhojen ominaisuuksien korvaamisessa uusilla (Albert & Whetten 1985.) Corleyn ym. (2006) mukaan yksittäisten ominaisuuksien ei tarvitse olla erilaisia kuin muilla organisaatioilla. Itse asiassa vertailussa muihin organisaatioihin huomataan, että organisaatiolla on joitakin samanlaisia ominaisuuksia ja joitakin erilaisia ominaisuuksia kuin muilla. Ratkaisevaa kuitenkin on, että organisaation ominaisuudet kokonaisuutena erottavat organisaation muista. Organisaation identiteetin määrittely tapahtuukin luomalla eräänlaisia luokittelujärjestelmiä, joihin oma organisaatio sijoitetaan. Luokittelu tapahtuu vertaamalla omaa organisaatiota muihin, eli etsimällä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia muihin organisaatioihin nähden. Identiteetti määrittyykin tyypillisesti sen perusteella, millainen rooli organisaatiolla on toimialalla ja sosiaalisissa verkostoissa (Albert & Whetten 1985; Corley ym. 2006.) Kuitenkaan nämä luokittelut eivät useinkaan todellisuudessa ole täydellisiä: niitä ei ole kehitetty loppuun asti ja organisaatio saattaa kuulua vain epämääräisesti johonkin luokkaan. Lisäksi eri tilanteissa organisaatio saatetaan liittää eri luokkiin. Organisaatiot ovat kompleksisia, monitahoisia, jolloin yksinkertaisen identiteetin määritelmän laatiminen voi olla mahdotonta. (Albert & Whetten 1985.) Whetten (2006) on myöhemmin vielä tarkentanut identiteetin määritelmää. Hänen mukaansa identiteetti on organisaation itsensä määrittelemä uniikki sosiaalinen tila, jossa jäsenet toimivat. Artikkelissaan Whetten (2006) jakaa organisaation identiteetin määritelmän kahteen osaan: toiminnalliseen, eli muista erottaviin ominaisuuksiin sekä rakenteelliseen, eli keskeisiin ja pysyviin ominaisuuksiin. Muista organisaatioista erottavat ominaisuudet toimivat kaavana, jonka mukaan organisaatioissa toimitaan, ja jonka mukaan organisaatiosta puhutaan ulkopuolisille.

12 Organisaation identiteetti siis asettaa rajat sille, miten organisaation on sopivaa ja luonteensa mukaista toimia. Rajat voivat perustua odotuksille siitä, miten tietyllä alalla toimivan yrityksen on soveliasta toimia, tai miten organisaatio on historian saatossa toiminut. Organisaation toimiessa identiteettinsä vastaisesti on riskinä se, että organisaatiosta tulee epäluotettava tai muista organisaatioista erottumaton ja tunnistamaton (Whetten 2006.) Toisena identiteetin olennaisena määrittäjänä ovat Whettenin (2006) mukaan rakenteelliset ominaisuudet, eli sellaiset, jotka ovat organisaatiolle keskeisiä ja pysyviä. Organisaatio tunnetaan parhaiten siitä, mihin se syvimmin sitoutuu ajan kuluessa ja tilanteiden vaihdellessa. Jos jokin ominaisuus ei ole keskeinen ja pysyvä, se ei todennäköisesti myöskään erota organisaatiota muista. Organisaation keskeisiä ominaisuuksia vaalitaan kertomalla niistä tarinoita. Lopulta ominaisuudet voivat saada jopa myyttiset mittasuhteet ja niistä voi tulla lähes pyhiä. Albertin ja Whettenin (1985) määritelmän mukaan identiteetti on pysyvä, eli organisaation identiteettiä kuvaavat ominaisuudet pysyvät suhteellisen samoina ajan kuluessa ja eri tilanteissa. Whetten (2006) toteaakin, että organisaation jäsenten kuvatessa organisaation identiteettiä, mainitut ominaisuudet ovat yleensä juuri sellaisia, jotka ovat pysyneet pitkään samoina. 2.2 Kritiikkiä perinteiselle määritelmälle Myöhemmin Albertin ja Whettenin (1985) määritelmä organisaation identiteetistä on haastettu. Erityisesti on kritisoitu oletusta identiteetin pysyvyydestä. Gioian ym. (2000) mukaan käsitys identiteetistä vakaana ja pysyvänä ei sovi muuttuvaan liiketoimintaympäristöön. Heidän mukaansa identiteetti onkin itse asiassa suhteellisen dynaaminen. Identiteettiä muokkaa sekä organisaation jäsenten välinen että organisaation jäsenten ja ulkopuolisten välinen vuorovaikutus. Identiteettiä horjuttavat siis sekä organisaation sisäiset että ulkoiset tekijät (Gioia ym. 2000.) Identiteetin muuttumiseen liittyy kuitenkin useita kysymyksiä, joista on esitetty tutkimuksissa eriäviä näkemyksiä. Ensinnäkin on esitetty kysymys identiteetin muutoksen luonteesta, eli siitä, mikä muuttuu. Muuttuvatko identiteettiä kuvaavat tunnusmerkit vai näiden tunnusmerkkien tulkinnat? (Corley & Gioia 2004; Corley ym. 2006.) Tämä keskustelu liittyy jäljempänä tarkemmin esiteltäviin käsityksiin organisaation identiteetistä sosiaalisena toimijana tai sosiaalisesti konstruoituna

13 (Gioia & Hamilton 2016). Gioia ym. (2000) kuvaavat jälkimmäistä tilannetta. He toteavat, että organisaation ydinarvot voivat pysyä samoina, mutta niiden tulkinta ja soveltaminen toiminnassa vaihtelevat eri aikoina. Identiteetti saattaakin vaikuttaa pysyvältä, koska organisaation tunnusmerkit pysyvät samoina, mikä saa aikaan vaikutelman jatkuvuudesta, vaikka näiden tunnusmerkkien tulkinta muuttuukin ajan saatossa. Organisaation jäsenet voivatkin kuvata organisaatiota samalla tavalla vuodesta toiseen, mutta eri ominaispiirteiden tulkinta on voinut muuttua toimintaympäristön muuttuessa organisaation ympärillä (Gioia ym. 2000.) Fiolin (2002) tutkimus puolestaan edustaa tunnusmerkkien muutokseen perustuvaa identiteetin muutosta. Tutkimuksessa korostetaan retoriikan merkittävää roolia identiteettimuutoksessa, jossa on pyritty siirtymään vanhasta identiteetistä uuteen, johdon vision mukaiseen identiteettiin (Fiol 2002.) Organisaation tunnusmerkkien muuttaminen voi olla suunnitelmallisempaa ja näkyvämpää, minkä vuoksi organisaation johto voi käyttää tätä tapaa pyrkiessään identiteetin muutokseen. Kuitenkin johdon määrittelemien tunnusmerkkien tulkinta organisaation jäsenten keskuudessa voi todellisuudessa olla erilainen kuin alun perin on suunniteltu (Corley 2004.) Myös siitä, millä tavalla identiteetti muuttuu ajallisesti, on esitetty erilaisia näkemyksiä, jotka voidaan jakaa periodiseen (periodic) ja temporaaliseen (temporal) käsitykseen. Kuitenkin näissä eri näkemyksissä otetaan hieman erilainen näkökulma asian tarkasteluun: periodinen näkemys tarkastelee yhtä ajanjaksoa, kun taas temporaalinen näkemys tarkastelee identiteetin muutosta ajanjaksosta toiseen. Ensimmäinen siis tarkastelee sitä, kuinka identiteetti muuttuu tai pysyy vakaana, kun taas jälkimmäinen on kiinnostunut siitä, kuinka identiteetin muutos tai vakaus on seurausta organisaation jäsenten menneisyyden ja tulevaisuuden tulkinnoista (Schultz & Hernes 2013.) Ensimmäisen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on jaksottaista, jolloin identiteetti nähdään vakaana, kunnes sitä horjuttaa jokin uhkaava tekijä, esimerkiksi organisaation muutos tai ulkoiset tekijät kuten imago (Ravasi & Schultz 2006; Schultz & Hernes 2013). Temporaalisen näkemysten mukaan muutos on puolestaan jatkuvasti käynnissä ja aiheutuu siitä, kun organisaation jäsenet tulkitsevat uudelleen organisaation historiaa ja määrittelevät tulevaisuutta. Nykyhetki toimii linkkinä menneisyyden ja tulevaisuuden välillä: menneisyyttä ja tulevaisuutta tulkitaan nykyhetkestä käsin ja sen tiedon varassa, jota nykyhetki tarjoaa. Tällainen tulkinta luo yhtenäisyyttä menneisyyden ja tulevaisuuden välille. Tässä prosessissa organisaation menneisyyden identiteetistä otetaan vaikutelmia tulevaisuuden haluttuun identiteettiin

14 menneisyyttä uudelleentulkitsemalla (Schultz & Hernes 2013.) Tätä näkemystä kuvaa esimerkiksi Ravasin ja Schultzin (2006) tutkimus, jonka mukaan organisaation identiteetti muovautuu, kun organisaatiota määritteleviä ominaisuuksia tulkitaan ja arvioidaan uudelleen menneisyyttä rationalisoimalla. He korostavat erityisesti organisaation kulttuurin merkitystä ymmärryksen rakentamisen kontekstina, sillä kulttuuri antaa ikään kuin vihjeitä siitä, miten tulkita organisaatiota. Kun organisaatio rakentaa tulkinnan identiteetistä, muodostuu väittämiä siitä, millainen se on organisaationa. Näiden väittämien pohjalta organisaation haluttua imagoa sitten viestitään ulospäin (Ravasi & Schultz 2006.) Myös siitä, kuinka nopeasti identiteetin muutos voi tapahtua, on esitetty eriäviä näkemyksiä. Albert ja Whetten (1985) ovat esittäneet identiteetin hyvin hitaasti muuttuvana. Heidän mukaansa yksi identiteetin keskeisimmistä piirteistä on pysyvyys. Myöhemmin käsitys identiteetistä on muuttunut mukautuvampaan suuntaan ja identiteetin muutos voidaan nähdä suhteellisen nopeanakin (Gioia & Thomas 1996; Gioia ym. 2000). Kuitenkin Corley (2004) on havainnut tutkimuksessaan, että käsitykseen muutoksen nopeudesta vaikuttaa se, millaisena identiteetti koetaan. Jos identiteetti nähdään organisaatiota kuvaavina tunnusmerkkeinä, identiteetin muutos voidaan ymmärtää nopeampana kuin silloin, kun identiteetti nähdään merkityksinä ja ymmärryksenä organisaatiosta. Tutkimuksen mukaan myös sellaiset työntekijät, jotka ovat tekemisissä organisaation ulkoisten sidosryhmien kanssa, voivat kokea identiteetin epävakaampana ja muutosalttiimpana kuin sellaiset työntekijät, jotka eivät ole säännöllisessä vuorovaikutuksessa ulkopuolisten kanssa. Tämä johtuu siitä, että uskomukset ulkopuolisten mielikuvista vaikuttavat siihen, millä tavalla organisaation jäsen itse näkee organisaation (Corley 2004.) Tutkimuksissa on esitetty myös erilaisia näkemyksiä siitä, mikä aiheuttaa identiteetin muutosta (Corley ym. 2006). Olennainen identiteetin muutoksen aiheuttaja, joka on tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena, on imago tai tarkemmin sanottuna organisaation jäsenten käsitykset imagosta. Organisaation identiteetin on todettu olevan vahvasti yhteydessä organisaation jatkuvasti muuttuvaan imagoon. Identiteetti ja imago käyvät vuoropuhelua, jossa molemmat vaikuttavat toisiinsa organisaation jäsenten ja ulkopuolisten ollessa vuorovaikutuksessa keskenään ja verratessaan käsityksiään organisaatiosta (Dutton & Dukerich 1991; Gioia & Thomas 1996; Hatch & Schultz 1997; Gioia ym. 2000.) Organisaation identiteetin ja imagon välistä vuorovai-

15 kutussuhdetta kuvataan tarkemmin jäljempänä luvussa 3.3 Organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon vuorovaikutus. Corleyn (2004) mukaan identiteetin muutoksen aiheuttajana voi olla identiteetin ja imagon ristiriidan lisäksi myös ajallinen ristiriita. Tällöin organisaation nykyinen identiteetti ei vastaa sitä, millainen organisaatiosta on tulossa, millaiseksi se haluaisi tulla, tai millaiseksi organisaation identiteettiä on kuvattu menneisyydessä. Myös siitä, onko identiteetin muutos itsestään tapahtuvaa (esimerkiksi Dutton & Dukerich 1991) vai voiko sitä suunnitella ja johtaa (esimerkiksi Fiol 2002), on esitetty erilaisia näkemyksiä. Schultz (2016) tiivistää eri näkemykset identiteetin muutoksesta kolmeen luokkaan: pysyvä, periodinen tai osittainen muutos ja jatkuva muutos. Ensimmäisen näkemyksen mukaan identiteetti on pysyvä ja muuttuu äärimmäisen hitaasti ajan kuluessa. Tämä johtuu siitä, että ominaisuudet, jotka muuttuvat, eivät ole tämän näkemyksen mukaan osa organisaation identiteettiä. Organisaation identiteetti siis on määritelty niin, että identiteetin muodostavat vain sellaiset ominaisuudet, jotka pysyvät samoina (Whetten 2006.) Toisen näkemyksen mukaan identiteetti muuttuu, kun organisaatio sopeutuu muuttuvaan ympäristöönsä ja reagoi identiteettiuhkiin (esimerkiksi Gioia & Thomas 1996; Corley & Gioia 2004; Ravasi & Schultz 2006) tai kun jotkin identiteetin elementit muuttuvat toisten pysyessä samoina, eli identiteettiväittämät tai tunnusmerkit pysyvät samoina niiden tulkinnan muuttuessa (esimerkiksi Gioia ym. 2000). Kolmannen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on puolestaan jatkuvaa. Identiteettiä tulkitaan jatkuvasti uudelleen suhteessa imagoon tai kulttuuriin (esimerkiksi Hatch & Schultz 2002) tai identiteettiä tulkitaan uudelleen ajassa menneisyyden, nykyisyyden ja tulevaisuuden ollessa vuorovaikutuksessa (esimerkiksi Schultz & Hernes 2013). Identiteetin pysyvyyden lisäksi eri tutkijoilla on eriäviä käsityksiä siitä, voiko organisaatiolla olla vain yksi yhtenäinen identiteetti vai useampia identiteettejä. Useat tutkijat ovat sitä mieltä, että organisaatiolla voi olla yhden yhtenäisen identiteetin sijaan kaksi tai useampiakin identiteettejä (Albert & Whetten 1985; Pratt & Rafaeli 1997; Glynn, Barr & Dacin 2000; Pratt & Foreman 2000a). Corley ym. (2006) pohtivat, onko lähtökohtaisesti mahdollista, että organisaatiolla olisi useampi identiteetti. Jos identiteetti nähdään organisaation syvimpänä olemuksena, sieluna, oletus useammasta identiteetistä vaikuttaa mahdottomalta. Tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteetit olisivatkin vain yhden, yhtenäisen identiteetin eri puolia.

16 Usean identiteetin mahdollisuus ei kuulosta johdonmukaiselta myöskään silloin, kun identiteetti nähdään jaettuina uskomuksina. Tällöin uskomus, jota ei jaeta koko organisaationlaajuisesti, ei olisikaan osa identiteettiä. Jos kuitenkin oletetaan, että organisaatiolla voi olla useampia identiteettejä, käsitykset voidaan jakaa kahteen: hybrideihin ja moninaisiin identiteetteihin. Käsitykset eroavat toisistaan siinä, kuinka monta identiteettiä organisaatiolla voi olla, ja millainen yhteys eri identiteettien välillä on (Corley ym. 2006.) Hybridikäsityksen mukaan organisaatiolla katsotaan yleensä voivan olla kaksi identiteettiä, usein normatiivinen ja utilitaristinen (Albert & Whetten 1985; Corley ym. 2006). Albert ja Whetten (1985) erottavat kaksi erilaista hybridi-identiteettien esiintymistapaa: ideografinen ja holografinen. Ideografisessa käsityksessä organisaation eri yksiköt tai ammattiryhmät korostavat eri asioita organisaation identiteetistä. Tällöin organisaation tietyn yksikön sisäinen identiteetti on yhtenäinen, mutta se eroaa muiden yksiköiden identiteeteistä (Albert & Whetten 1985.) Tästä esimerkkinä on Glynnin (2000) tutkimus, jossa on tutkittu sinfoniaorkesterin identiteettikonfliktia, jossa vastakkain ovat taiteelliset ja liiketaloudelliset (ideologiset ja utilitaristiset) identiteetit. Muusikot ja hallinto pyrkivät saamaan oman näkemyksensä organisaation identiteetistä hallitsevaksi korostamalla omaa käsitystään identiteetistä ja vähättelemällä toisen käsityksiä. Identiteettikonflikti on johtanut lopulta erimielisyyksiin organisaation strategisista päätöksistä (Glynn 2000.) Pratt ja Rafaeli (1997) puolestaan ovat tutkineet sairaalan kuntoutusosastoa, jolla he havaitsivat olevan kaksi eri identiteettiä: kuntoutusta tarjoava yksikkö ja akuuttia hoitoa tarjoava yksikkö. Molemmat identiteetit ovat olemassa samanaikaisesti ja sairaanhoitajien täytyy omaksua sekä identiteetti potilaiden kouluttajana (kuntouttajana) että perinteisen hoitotyön tekijänä. Eri identiteettejä symboloi hoitajien pukeutuminen: kuntouttajan roolissa he käyttävät omia vaatteitaan ja perinteisessä hoitotyössä hoitajan asua. Erilainen pukeutuminen auttaa hoitajia käsittelemään identiteettien ristiriitaa (Pratt & Rafaeli 1997.) Holografinen käsitys puolestaan tarkoittaa sitä, että organisaatiossa on useampi eri identiteetti (yleensä kaksi), mutta kaikki organisaation yksiköt ilmentävät niitä kaikkia. Eri identiteetit ovat ikään kuin liittyneet toisiinsa ja levinneet organisaation kaikkiin osiin (Albert & Whetten 1985.) Tästä näkemyksestä toimii esimerkkinä Golden-Biddlen ja Raon (1997) tutkimus, jossa on tutkittu, miten erään voittoa tavoittelemattoman järjestön holografinen identiteetti vaikuttaa johdon rooliin. Kyseisellä organisaatiolla on kaksi identiteettiä: vapaaehtoislähtöinen ja family of

17 friends -identiteetti. Johtoryhmän jäsenten roolissa nämä kaksi identiteettiä ovat ristiriidassa, koska johdon tehtävä on niiden mukaan sekä valvoa vapaaehtoisten työtä että toimia ystävällisenä kollegana. Tässä tilanteessa siis koko organisaatio on omaksunut molemmat identiteetit, mutta organisaation jäsenen rooli on sisäisessä konfliktissa (vrt. ideografiseen käsitykseen, jossa eri identiteetit voivat johtaa yksiköiden tai ammattiryhmien välisiin konflikteihin) (Golden-Biddle & Rao 1997.) Organisaatiolla voi olla toisten näkemysten mukaan myös useampia identiteettejä (Glynn ym. 2000; Pratt & Foreman 2000a; Pratt & Foreman 2000b; Randel, Jaussi & Standifird 2009). Toisin kuin hybridi-identiteetit, tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteettien ei tarvitse välttämättä olla toistensa vastakohtia ja ristiriidassa keskenään, vaan ne voivat olla myös toisiaan täydentäviä tai jopa neutraaleja suhteessa toisiinsa. Prattin ja Foremanin (2000a) mukaan konfliktit useiden identiteettien välillä johtuvat siitä, että eri identiteetit ovat yhteensopimattomia. Heidän mukaansa organisaatio voi hyötyä useammasta identiteetistä, sillä ne mahdollistavat eri sidosryhmien erilaisiin vaatimuksiin vastaamisen. Kuitenkaan eri identiteetit eivät voi olla ristiriidassa toistensa kanssa, jos eri yksiköiden tai ammattiryhmien täytyy olla vuorovaikutuksessa keskenään. Heidän näkemyksensä mukaan organisaation identiteettejä voidaan suunnitella ja johtaa, esimerkiksi hankkiutumalla eroon identiteeteistä tai yhdistämällä identiteettejä (Pratt & Foreman 2000a.) Balmer ja Soenen (1999) ja myöhemmin Balmer ja Greyser (2002) tarkastelevat useita identiteettejä eri näkökulmasta. Heidän mukaansa organisaatiolla on viisi erilaista identiteettiä: todellinen (actual), viestitty (communicated), käsitetty (conceived), ideaali (ideal) ja haluttu (desired). Todellinen identiteetti vastaa eniten yleisimpiä identiteetin määrittelytapoja, sillä se kertoo, millainen organisaatio todellisuudessa on. Viestitty identiteetti puolestaan käsittää sekä organisaation itsestään esittämän suoran viestinnän että epäsuoran ja muista lähteistä tulevan organisaatiota koskevan viestinnän. Käsitetty identiteetti puolestaan kertoo, millaisena organisaation sidosryhmät näkevät organisaation ja vastaa siis sellaisia käsitteitä kuin imago tai maine. Ideaali identiteetti kertoo organisaation optimaalisen paikan markkinoilla sen kykyjen ja tulevaisuuden näkymien perusteella. Lopuksi haluttu identiteetti kuvaa organisaation johdon visioita siitä, millaiseksi he haluavat organisaation identiteetin kehittyvän. Nämä erilaiset identiteetit voivat olla ristiriidassa keskenään, mikä voi johtaa siihen, että identiteettiä on muutettava

18 (Balmer & Greyser 2002.) Edellä esitellyt eri identiteetit aiheuttavat käsitteellisiä epäselvyyksiä, joita käsitellään enemmän luvussa 3.1 Imagosta yleisesti. 2.3 Organisaatioidentiteetin epistemologinen luonne Organisaatioidentiteetin pysyvyys- ja moninaisuuskeskustelun ohella myös organisaation identiteetin epistemologisesta luonteesta on käyty väittelyä. Epistemologiset oletukset vaikuttavatkin siihen, nähdäänkö identiteetti pysyvänä vai vaihtelevana ja toisaalta siihen, nähdäänkö mahdollisena se, että organisaatiolla voi olla useampia identiteettejä. Käsitykset jakautuvat pääosin kahteen: social actor ja social constructionist (Corley ym. 2006; Ravasi & Schultz 2006; Gioia, Price, Hamilton & Thomas 2010). Albertin ja Whettenin (1985) käsitys organisaation identiteetistä edustaa ensin mainittua. Sen mukaan organisaatio nähdään sosiaalisena toimijana, jolle yhteiskunta asettaa valtuuksia ja oikeuksia. Tämän näkemyksen mukaan organisaation identiteetti rakentuu organisaation sitoumuksista ja institutionaalisista väitteistä, eli esitetyistä väitteistä koskien sitä, millainen organisaatio on, mitä se edustaa, sekä millä tavalla organisaatio on samanlainen kuin muut ja millä tavalla se on erilainen kuin muut. Organisaatio asetetaan väitteiden avulla sellaisiin sosiaalisiin kategorioihin, joita sen katsotaan edustavan (Whetten & Mackey 2002.) Whettenin ja Mackeyn (2002) mukaan organisaation identiteetti rakentuukin niistä asioista, jotka tyydyttävät sosiaalisen toimijan tarpeen olla samanlainen menneisyydessä, nykyisyydessä ja tulevaisuudessa, sekä olla muista erillinen, uniikki toimija. Tämän näkemyksen mukaan identiteetti nähdään organisaation omaisuutena (Whetten & Mackey 2002), joka on riippumaton siitä, ketkä ovat organisaation jäseniä (Haslam, Cornelissen & Werner 2017), sillä käsitys identiteetistä on the identity of a collective actor, eikä the identity of a collection of actors (Whetten 2006, 221). Haslamin ym. (2017) mukaan tämän näkemyksen pohjalla on ajatus organisaation identiteetistä organisaation ruumiillistumana. Organisaatioon liitetään ihmisenkaltaisia ominaisuuksia ja ymmärrys organisaatiosta kollektiivina on objektiivisoitu ja ulkoistettu, niin että organisaation jäsenet ja ulkopuoliset näkevät organisaation yksittäisenä toimijana (Haslam ym. 2017.)

19 Ravasin ja Schultzin (2006) mukaan näkemys organisaatiosta sosiaalisena toimijana korostaa identiteetin roolia toiminnan selittämisessä (sensegiving). Organisaation johdon identiteettiä koskevat väitteet tarjoavat johdonmukaisia narratiiveja, jotka auttavat organisaation jäseniä rakentamaan ymmärrystä siitä, millainen organisaatio on. Identiteetti ikään kuin asettaa organisaation sopivaan asemaan sosiaalisessa tilassa suhteessa muihin organisaatioihin (Ravasi & Schultz 2006.) Identiteetti myös asettaa rajat sille, miten organisaation jäsenten kuuluu toimia organisaatiossa, ja miten muut organisaatiot nähdään suhteessa omaan organisaatioon (Albert & Whetten 1985; Whetten 2006). King, Felin ja Whetten (2010) toteavat, että identiteetti mahdollistaa johdonmukaisen ja ennustettavan vuorovaikutuksen sekä organisaation sisällä että organisaatioiden välillä. Heidän mukaansa identiteetti toimii sosiaalisena kontekstina, joka ohjaa keskustelua ja päätöksentekoa. Näkemykselle organisaatiosta sosiaalisena toimijana on tyypillistä se, että organisaation identiteetti nähdään pysyvänä (Ravasi & Schultz 2006). Sosiaalisen konstruktionismin (social constructionist) näkemyksen mukaan identiteetti puolestaan rakentuu kollektiivisesti rakennetuista ja jaetuista uskomuksista siitä, mitkä ominaisuudet ovat organisaatiolle keskeisiä ja suhteellisen pysyviä sekä erottavat organisaation muista (Gioia & Thomas 1996; Gioia ym. 2000; Corley & Gioia 2004). Gioian ym. (2000) mukaan organisaation identiteetti on neuvottelemalla aikaansaatu, vuorovaikutteinen ja refleksiivinen konsepti. Organisaatio voi käyttää tunnusmerkkejä kuvaamaan tärkeitä identiteettiinsä kuuluvia elementtejä, mutta kyseiset elementit ovat jatkuvan tulkinnan kohteena, jolloin myös organisaation identiteetti muuttuu jäsenten tulkitessa uudelleen sitä, mikä on organisaatiolle keskeistä (Gioia ym. 2000; Corley & Gioia 2004). Organisaation muuttuessa jäsenten on tulkittava organisaatiota uudelleen ja rakennettava uutta ymmärrystä siitä, millainen organisaatio on (Ravasi & Schultz 2006). Haslam ym. (2017) näkevätkin sosiaalisen konstruktionismin pohjalla ajatuksen identiteetistä viitekehyksenä. Identiteetti muodostuu kollektiivisesti rakennetuista merkityksistä, jotka puolestaan luovat kollektiivisen viitekehyksen, jonka läpi organisaation jäsenet havainnoivat ja tulkitsevat organisaatiota suhteessa ympäristöön ja muihin organisaatioihin. Siinä missä edellä esitelty näkemys organisaatiosta sosiaalisena toimijana korostaa identiteetin roolia toiminnan selittäjänä, sosiaalisen konstruktionismin näkemys puolestaan korostaa ymmärrystä (sensemaking). Organisaation jäsenten jaettu ymmärrys siitä, millainen organisaatio on, rakentuu prosessissa, jossa jäsenet tarkastelevat organisaation keskeisiä ja muista erottavia

20 ominaisuuksia ja antavat niille merkityksiä (Ravasi & Schultz 2006.) Tämän näkemyksen mukaan organisaation identiteetille on ominaista se, että jäsenet tulkitsevat organisaation identiteettiä ajoittain uudelleen ympäristön muuttuessa. Sosiaalinen konstruktionismi korostaakin identiteetin dynaamisuutta ja siirtää huomion identiteettiä koskevista muodollisista väittämistä merkityksiin ja jäsenten ymmärrykseen organisaatiosta (Gioia ym. 2000; Ravasi & Schultz 2006.) Tutkimuksessa on alettu myös esittää näkemyksiä, jotka pyrkivät yhdistämään edellä esitellyt käsitykset organisaation identiteetistä (Ravasi & Schultz 2006; Gioia ym. 2010; Gioia & Hamilton 2016; Haslam ym. 2017). Ravasin & Schultzin (2006) mukaan näkemykset edustavat saman ilmiön kahta eri ulottuvuutta tai tasoa, jotka ovat yhteydessä toisiinsa. Heidän mukaansa identiteetti rakentuu prosessissa, jossa organisaation ymmärtäminen ja selittäminen, sensemaking ja sensegiving, vuorottelevat. Organisaation jäsenet rakentavat jaettua ymmärrystä organisaatiosta ja korjaavat organisaatiosta lausuttuja väittämiä uuden ymmärryksen pohjalta. Identiteettiä kuvaakin heidän mukaansa paremmin vuorovaikutus identiteetistä annettujen väittämien ja jäsenten ymmärryksen välillä, eli yhteys sen välillä, millainen organisaation jäsenet sanovat organisaation olevan, ja millainen he uskovat organisaation olevan (Ravasi & Schultz 2006.) Organisaation identiteetin tutkimuksessa huomio on siirtynyt viime vuosina käsitteen määrittelystä ja epistemologisesta luonteesta muihin aiheisiin. Tutkimusta on tehty paljon identiteetin rakentumisesta, hieman erilaisista näkökulmista. Esimerkiksi organisaation identiteetin rakentumista sosiaalisena prosessina ovat tutkineet Gioia ym. (2010); Ran ja Golden (2011) sekä Haslam ym. (2017). Organisaation identiteetin rakentumista ajallisena prosessina, jossa organisaation historia vaikuttaa identiteettiin, ovat puolestaan tutkineet muun muassa Schultz ja Hernes (2013); Zundel, Holt ja Popp (2016) sekä Oertel ja Thommes (2018). Myös organisaation identiteetin muutosta, eli mitkä tekijät laukaisevat muutoksen ja millainen on itse muutosprosessi, sekä miten muutosta voidaan johtaa, on tutkittu jonkin verran lähivuosina, muun muassa Kozica, Gebhardt, Müller-Seitz ja Kaiser (2015) ja Frandsen (2017).

21 Viime vuosina on tutkittu myös organisaatioidentiteetin roolia erilaisissa organisaation muutostilanteissa, esimerkkeinä Clark, Gioia, Ketchen ja Thomas (2010), Ravasi ja Phillips (2011), Bond ja Seneque (2012) sekä Cayla ja Peñaloza (2012). Näissä tutkimuksissa on tutkittu identiteetin hajanaisuutta ja identiteettikonflikteja muutostilanteissa sekä sitä, miten organisaation identiteetti ohjaa strategisia valintoja, ja miten identiteettiä voidaan johtaa muutoksessa. Tämän lisäksi organisaation identiteettiä on tutkittu myös siitä näkökulmasta, miten se vaikuttaa organisaation päätöksentekoon ja toimintaan, esimerkiksi Kohtamäki, Thorgren ja Wincent (2016) ovat tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta strategisissa verkostoissa toimimiseen, Watson, Dada, Grünhagen ja Wollan (2016) ovat tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta franchise-yrittäjän valintaan ja Mesmer-Magnus, Asencio, Seely ja Dechurch (2018) ovat puolestaan tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta tiimin toimintaan, kuten yhteistyöhön ja tehokkuuteen. 2.4 Organisaation identiteetin rakentuminen Organisaation identiteetin rakentuminen ja muovautuminen on kompleksinen prosessi, joka saa vaikutteita monesta eri suunnasta. Organisaation identiteettiä eivät määrittele yksin johtajat tai perustajat, vaan se rakentuu organisaation sisäisten toimijoiden ollessa vuorovaikutuksessa sekä keskenään että ulkopuolisten kanssa (Gioia ym. 2010.) Käsityksiin organisaation identiteetin rakentumisesta vaikuttaa paljolti se, nähdäänkö organisaation identiteetti sosiaalisena toimijana vai sosiaalisesti konstruoituna. Kuitenkin viime aikoina tutkimuksessa ovat yleistyneet näiden kahden eri käsityksen yhdistävät kuvaukset identiteetin rakentumisprosessista, esimerkiksi edellä esitelty Ravasin ja Schultzin (2006) näkemys. Haslam ym. (2017) ovat myös pyrkineet yhdistämään eri näkemykset identiteetin rakentumisesta sosiaalisen interaktionismin mallissaan. He ovat aloittaneet mallinsa rakentamisen etsimällä yhtäläisyyksiä eri näkemyksistä. Heidän mukaansa näkemyksiä identiteetistä sosiaalisena toimijana ja sosiaalisena konstruktionismina yhdistääkin se, että molemmissa identiteetti ymmärretään vertailevana. Identiteetin ydinolemukseen kuuluu se, että sen on tarkoitus erottaa organisaatio muista. Molempiin näkemyksiin kuuluvat myös organisaation keskeiset ja pysyvät ominaisuudet, vaikka niiden operationalisointi eroaakin. Siinä missä toisessa näkemyksessä identiteetti nähdään kollektiivisen ymmärryksen rakentamisen tuloksena, toisessa identiteetti

22 puolestaan nähdään suhteellisen pysyvinä ominaisuuksina, jotka rakentuvat identiteettiväittämistä ja organisaation sitoumuksista (Haslam ym. 2017.) Haslam ym. (2017) näkevät sosiaalisen konstruktionismin ja käsityksen organisaatiosta sosiaalisena toimijana identiteetin rakentumisprosessin eri vaiheina. Prosessi alkaa organisaation jäsenten tulkinnoista ja neuvottelusta siitä, millaisena he näkevät organisaation. Tästä syntyy kollektiivisia malleja, jotka ohjaavat organisaation jäsenten tulkintaa ja käyttäytymistä. Tätä seuraa organisaation kategorisoiminen, kun organisaation jäsenet tulkitsevat itseään organisaation jäseninä sekä asettavat organisaation kategorioihin sen mukaan, millaisia eroavaisuuksia ja yhtäläisyyksiä sillä on verrattuna muihin. Eri yksilöiden tai ryhmien organisaation identiteettiä koskevista tulkinnoista joku tietty versio nousee kuvaamaan koko organisaatiota ja sulautuu organisaation toimintaan ja rituaaleihin. Lopulta organisaatiosta voikin muodostua kuva, josta vallitsee yhteisymmärrys organisaatiossa, ja joka on itsestään selvä jäsenille. Organisaatio nähdään muista organisaatiosta erillisenä toimijana. Identiteetti siis kehittyy subjektiivisista, kontekstuaalisista ja neuvoteltavista organisaatioon liitettävistä ominaisuuksista objektiivisiksi ominaisuuksiksi, jotka nähdään tosina, ja jotka eivät ole kontekstisidonnaisia (Cornelissen, Werner & Haslam 2016; Haslam ym. 2017.) Gioia ym. (2010) esittelevät myös mallin organisaation identiteetin rakentumisprosessista, joka pyrkii yhdistämään erilaiset käsitykset identiteetin rakentumisesta. Myös he havaitsivat, että sekä sosiaalinen konstruktionismi että sosiaalinen toimija -näkemysten mukaiset prosessit ovat osana identiteetin rakentumista. Mallin perusajatus on, että organisaation identiteetti rakentuu, kun jäsenet esittävät eräänlaisia väittämiä siitä, millainen organisaatio on. Tullakseen osaksi organisaation identiteettiä muiden organisaation jäsenten on hyväksyttävä väitetyt ominaisuudet ja päästävä yhteisymmärrykseen niistä. Jäsenten esittäessä uusia väittämiä ja saadessa niistä palautetta ymmärrys organisaatiosta kasvaa ja uudet väittämät alkavat tukea tätä ymmärrystä. Identiteetin muodostumisesta tulee ikään kuin kehä: ymmärrys organisaatiosta vaikuttaa tehtäviin väittämiin ja niihin liittyvään toimintaan ja tehdyt väittämät ja toiminta puolestaan vaikuttavat ymmärrykseen organisaatiosta (Gioia ym. 2010.) Samankaltaisia ajatuksia identiteetin rakentumisesta ovat esittäneet myös Ran ja Golden (2011), joiden mukaan identiteetti rakentuu sosiaalisten toimijoiden esittäessä väittämiä ja vastaväittämiä, joista muodostuu palautteen kehä. Lopulta väitteistä rakentuu institutionalisoituja kollektiivisia käsityksiä organisaatiosta,