BRÄNDIEN VIESTINTÄ JA JOHTAMINEN

Transkriptio

1 BRÄNDIEN VIESTINTÄ JA JOHTAMINEN Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Johtamisen laitos, organisaatioviestinnän oppiaine Kurssi 71C04000 Prof. Nando Malmelin

2 Brändi- SABOTOIJA Brändi- KYYNIKKO Brändi- AGNOSTIKKO Brändi- LÄHETTILÄS Brändi- MESTARI TYÖNTEKIJÖIDEN BRÄNDIROOLIT ORGANISAATIOSSA

3 Iden&tee(

4 (1) Mitä yritys tuo/aa ja myy? (2) Mitkä ominaisuudet ero/avat yrityksen kilpailijoista? (3) Miten työntekijät mieltävät yrityksen? Todellinen iden&tee( (1) Mitä yritys tuo ihmisille mieleen? (2) Mitä verkostot aja/elevat yrityksestä? (3) Entä kumppanit ja muut sidosryhmät? (1) Miten yritys lähestyy kulu/ajia? (2) Mitä yrityksestä vies&tään? (3) Miten yritys näkyy julkisuudessa? Vies&/y iden&tee( Tulki/u iden&tee( (1) Mikä olisi ihanteellinen posi&o kilpailukentässä? (2) Kenelle tuo/eita tehdään tulevaisuudessa? (3) Miten toimintaympäristön muutokset vaiku/avat tuloksellisuuteen? Ideaali iden&tee( Visioitu iden&tee( (1) Mitä omistajat aja/elee yrityksestä? (2) Mikä on johdon johtava visio? (3) Ohjaako esimiehiä jokin tulevaisuudenkuva? (katso lisää Balmer & Greyser)

5 Iden&tee( tahto&la 1. Minne olemme menossa? 2. Mitä yritämme saavu/aa? 3. Miten teemme sen? 4. Mitkä ovat suurimmat menestymisen esteet? 5. Minkälaista johtamista tarvitsemme menestyäksemme? 6. Miten organisoidumme menestyäksemme? 7. Mitä voimavaroja tarvitsemme menestyäksemme? 8. Mitä &etoa, osaamista ja näkemystä tarvitsemme menestyäksemme?

6 Markkinoin&vies&ntä

7

8

9

10

11

12

13 Markkinoinnin ja vies&nnän INTEGRAATIO Viisi näkökulmaa yrityksen markkinoindviesdnnän kehigämiseen: 1. Vies&ntäkeinot 2. Asiantun&japalvelut 3. Organisaa&o 4. Kulu/ajat 5. Osaaminen

14 Integraa&on ulo/uvuuksia I: ViesDntäkeinot Integraa&olla on tarkoite/u markkinoin&vies&nnän toteu/amista eli toimenpiteiden ja keinojen tak&sta ja teknistä integroin&a (IMC-perinne 1980-luvulla). Usein konkree(sta mediasuunni/elua: kampanjassa sanomaa, visuaalista tyyliä tai iskulause/a on toiste/u suunnitellus& eri vies&ntävälineissä. Kulu/aja voi kohdata yrityksen tai brändin lähes missä tahansa. Ratkaiseva vies&nnän integroin& tapahtuu vastaano/ajan mielessä, ei suunni/elupalavereissa. Mitkä mediat soveltuvat mihinkin tarkoitukseen? Missä mediaympäristöissä yritys voi näkyä? Missä muissa ympäristöissä yritys voi näkyä?

15 Integraa&on ulo/uvuuksia II: AsiantunDjapalvelut 1990-luvulla integraa&oaja/elu yleistyi markkinoin&vies&nnän asiantun&japalveluja tarjoavien toimistojen keskuudessa. Palveluja myy&in ja tuo/eiste(in integraa&on avulla. Esimerkkejä Suomen suurimmista mainostoimistoista : SEK: Integroitua markkinoin&vies&ntää Publicis: Holis&sen markkinoin&vies&nnän osaaja Euro RSCG: Integroidun markkinoin&vies&nnän palveluja Digitoimistot, design-toimistot, konsul(toimistot

16 Integraa&on ulo/uvuuksia III: OrganisaaDo OrganisaaDo viesdi kokonaisuutena: Yritykset vies&vät lähes kaikilla mahdollisilla tavoilla itse asiassa jo olemassaolollaan. Kontakteja asiakkaisiin ja sidosryhmiin kaikkialla henkilökunta integroitava osallistumaan. Organisaa&ota integroivien iden&tee&n, tavoi/eiden ja tulevaisuuskuvien vies&minen. OrganisaaDon toimintojen välinen integraado: Vies&ntä- ja markkinoin&osastojen välinen kilpailu. Oman toiminnon oikeu/aminen ja markkinoiminen johdolle. Erilliset budje&t, resurssit ja tulosvastuut jopa strategiset tavoi/eet. Organisaa&on tutkimus- ja selvitystoiminnan integroin&.

17 Integraa&on ulo/uvuuksia IV: KuluGajat Vies&nnän integraa/oreita ovat vastaano/ajat eli asiakkaat, kulu/ajat ja sidosryhmien edustajat. Integraa&ossa ei siis ole kyse vain siitä, miten vies&ntäosasto toimii, miten sanoma toimii tai miten media toimii, vaan ensisijaises& siitä, miten vastaano/aja toimii. Mielikuvat yrityksestä muodostuvat sen vies&nnän, toiminnan, olemuksen ja puheiden kokonaisuudesta. Kulu/ajat eivät yleensä pyri luomaan esimerkiksi erillisiä mainontamielikuvia tai uu&smielikuvia.

18 Integraa&on ulo/uvuuksia V: Osaaminen Iden&tee&stä, mielikuvista, brändeistä ja maineesta on tullut keskeisiä organisaa&oiden menestystekijöitä. Tämä korostaa markkinoinnin ja vies&nnän amma(laisten merkitystä yhteisöjen menestymisen ja yritysten liiketoiminnan tekijöinä. Siksi nämä asiantun&jat ovat tulevaisuudessa yhä tärkeämmässä roolissa strategisessa päätöksenteossa ja liikkeenjohdon neuvonantajina. Vies&nnän asiantun&jan iden&tee(? Teknikko, toteu/aja, suunni/elija, aja/elija, analyy&kko, riskien hallitsija, strategi, kumppani, neuvonantaja vai johtaja?

19 Integraa&on ulo/uvuuksia V: Osaaminen 1. Laajaa osaamista ja &etoja markkinoinnin ja vies&nnän eri osa-alueista 2. Liiketoimintaosaamista ja kykyä strategiseen päätöksentekoon 3. Toimintaympäristön muutosten analysoimista ja ennakoimista 4. Markkinoin&-, vies&ntä- ja brändiosaamisen kehi/ämistä koko organisaa&ossa 5. Vies&nnän merkityksen ja arvostuksen nostamista yrityksissä.