KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN PERINTEIKKÄÄN ASKARTELUKETJUN AJAUDUTTUA KONKURSSIIN

KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN PERINTEIKKÄÄN ASKARTELUKETJUN AJAUDUTTUA KONKURSSIIN Markkinintitutkimus Tiimari Retail Oy:lle Marianne Muhnen Opinnäytetyö Marraskuu 2013 Palvelujen tuttamisen ja jhtamisen kulutushjelma Matkailu-, ravitsemis- ja talusala

KUVAILULEHTI Tekijä(t) MUHONEN, Marianne Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 44 Päivämäärä 1.11.2013 Julkaisun kieli Sumi Verkkjulkaisulupa myönnetty ( X ) Työn nimi KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN PERINTEIKKÄÄN ASKARTELUKETJUN AJAUDUTTUA KONKURSSIIN. Markkinintitutkimus Tiimari Retail Oy:lle. Kulutushjelma Palvelujen tuttaminen ja jhtaminen Työn hjaaja(t) VIITASAARI, Mikael Timeksiantajat(t) Tiimari Retail Oy Tiivistelmä Opinnäytetyö li timeksiantajalle, Tiimari Retail Oy:lle, tehty markkinintitutkimus, jnka tavitteena li saada ajankhtaista tieta Tiimarin asiakaskunnan rakenteesta ja kuluttajien stkäyttäytymisestä. Opinnäytetyön llessa vielä kesken, timeksiantaja ajautui knkurssiin. Knkurssista tuli kuitenkin lpulta yksi pinnäytetyön teemista. Markkinintitutkimus tteutettiin asiakaskyselynä hyödyntämällä sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Asiakaskysely järjestettiin kahdessa Jyväskylän seudun myymälässä viikilla 38-41. Kyselylmake kstui 18 kysymyksestä ja kyselyyn vastasi yhteensä 70 Tiimarissa asiinutta kuluttajaa. Tulksia havainnllistettiin erilaisilla kaaviilla ja tulsten analysinnissa käytettiin esimerkiksi teemittelua. Asiakaskyselyn tulkset antivat arvkasta tieta asiakaskunnan rakenteesta ja asiakkaiden stkäyttäytymisestä. Saatiin selville, että asiakaskunta n Tiimarin man segmentinnin mukainen ja asiakkaat etsivät pääasiassa askartelu- ja timisttarvikkeita. Tiimari herätti paljn psitiivisia mielikuvia asiakkaidensa keskuudessa. Vastausten perusteella asiakkaat livat murheissaan knkurssista muun muassa siksi, etteivät tienneet mistä tulevaisuudessa löytäisivät tarvitsemansa askartelututteet. Knkurssin vuksi Tiimari Retail Oy ei pysty hyödyntämään tutkimuksen tulksia, mutta pinnäytetyöstä tulee tivttavasti lemaan hyötyä mahdlliselle Tiimarin uudelle stajalle tai vastaavanlaisen yrityksen perustamista harkitseville. Avainsanat (asiasanat) asiakaskysely, markkinintitutkimus, stkäyttäytyminen Muut tiedt

DESCRIPTION Authr(s) MUHONEN, Marianne Type f publicatin Bachelr s Thesis Pages 44 Date 1.11.2013 Language Finnish Permissin fr web publicatin ( X ) Title CONSUMERS BUYING BEHAVIOR AFTER THE BANKRUPT OF A TRADITIONAL RETAIL CHAIN. Marketing analysis fr Tiimari Retail Oy. Degree Prgramme Degree Prgramme in Services Management Tutr(s) VIITASAARI, Mikael Assigned by Tiimari Retail Oyj Abstract The thesis was a marketing analysis cnducted fr Tiimari Retail Oy, the cmmissiner f the thesis. The aim f the thesis was t gain current infrmatin abut the clientele s structure and cnsumers buying behavir at Tiimari. The cmmissiner was declared bankrupt during the study. The bankrupt, hwever, became ne f the themes f the thesis. The custmer survey f the marketing analysis was carried ut using bth qualitative and quantitative research methds. The survey was rganized in tw stres, Frum and Palkka, during weeks 39-41. The questinnaire cnsisted f eighteen questins and verall 70 cnsumers participated in it. The results were demnstrated by different charts. Theming was ne f the analysis methds. The results f custmer surveys ffered valuable infrmatin abut the clientele s structure and cnsumers buying behavir. The survey revealed that the custmers came t Tiimari t find mainly prducts fr pttering and ffice supplies. Tiimari evked a lt f psitive images in the minds f custmers. Accrding t the results, the custmers wrried abut the bankrupt, amng ther things, because they did nt knw where t find similar pttering prducts in the future. Due t the bankrupt, Tiimari will nt be able t utilize the results f the thesis. Hpefully, hwever, the thesis will benefit the ptential buyer f Tiimari r smene else wh is planning t establish similar craft stres. Keywrds Custmer survey, marketing analysis, cnsumer buying behavir Miscellaneus

1 Sisältö 1 JOHDANTO... 3 2 MARKKINOINTITUTKIMUS... 4 2.1 Markkinintitutkimus käsitteenä... 4 2.2 Markkinintitutkimuksen vaiheet... 4 2.3 Tiednkeruu ja tutkimuksen tteuttaminen... 5 2.4 Markkinintitutkimuksen perusvaatimukset... 6 3 KULUTTAJAN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN... 7 3.1 Kuluttajan käyttäytymisen minaispiirteet... 7 3.2 Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät... 8 3.3 Kuluttajan mtivaati... 10 3.4 Ostpäätösprsessin eri vaiheet... 12 3.5 Kuluttajien stkäyttäytymisen muuts... 14 4 TIIMARI RETAIL OYJ YRITYKSENÄ... 16 4.1 Histria... 16 4.2 Liikeidea... 16 4.3 Visi ja arvt... 17 4.4 Strategia... 20 4.5 Organisaatin rakenne... 21 4.6 Tiimarin knkurssi... 22 5 MARKKINOINTITUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN TIIMARILLE... 23 6 ASIAKASKYSELYN TULOKSET... 26 6.1 Vastaajien taustatiedt kertvat asiakaskunnasta... 26 6.2 Kuluttajien asiiminen Tiimarissa... 28 6.3 Asiakkaiden palaute ja tiveet tutevalikiman parantamiseksi... 31 6.4 Kuluttajien mielikuvia Tiimarista... 32 6.5 Knkurssin vaikutus asiakkaisiin... 34 6.6 Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti... 36 7 POHDINTA... 36 LÄHTEET... 39 LIITTEET... 41

2 Kuvit Kuvi 1. Abraham Maslw'n tarvehierarkia... 11 Kuvi 2. Tiimarin liikeidea... 17 Kuvi 3. Ajatuskartta Tiimarin arvista... 18 Kuvi 4. Asiakkaiden sukupulijakauma (N=70)... 27 Kuvi 5. Naispulisten asiakkaiden ikäjakauma (N=62)... 27 Kuvi 6. Asiimistiheys Tiimarissa (N=70)... 28 Kuvi 7. Mitä asiakkaat tulivat etsimään Tiimarista?... 29 Kuvi 8. Asiakkaiden tiveet ja palaute... 31 Kuvi 9. Asiakkaiden mielikuvia Tiimarista teemittelun keinin... 33 Kuvi 10. Asiidessaan Tiimarissa, mikä asiakkaat yllätti tutevalikimassa?... 34

3 1 Jhdant Kun keväällä 2013 pinnäytetyö tuli ajankhtaiseksi, päätin kysyä työnantajaltani, Tiimari Retail Oy:ltä, aihetta tutkimukselleni. Kyseinen yritys ryhtyi timeksiantajakseni, ja svimme yhdessä markkinintitutkimuksen tekemisestä. Tutkimuksen aiheeksi tarkentui asiakaskunnan ja tutevalikiman tutkiminen. Opinnäytetyön tavitteena n asianmukainen ja hyödyllinen markkinintitutkimus, jka antaa timeksiantajalleni ajankhtaista tieta sen asiakaskunnasta ja asiakkaiden stkäyttäytymisestä. Tutkimuksen avulla kuullaan myös asiakkaiden tuntemukset knkurssista, jhn Tiimari päätyi 20. syyskuuta 2013. Vaikka knkurssin vuksi Tiimari ei itse pysty kehittämään maa timintaansa tällä hetkellä, tutkimuksesta n tivttavasti apua mahdlliselle Tiimarin tulevalle stajalle. Tutkimusngelmana n siis selvittää, millaisia vat Jyväskylän Tiimarin asiakkaat ja millaista n heidän stkäyttäytymisensä. Jain tutkimusngelman seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Millainen n tyypillinen Tiimarin asiakas? Mitä Tiimarin asiakas tulee etsimään Tiimarista? Tyydyttääkö Tiimarin tutevalikima asiakkaan tarpeet? Mitä mielikuvia Tiimari herättää asiakkaissaan? Tutkimuksen avulla saadaan tivttavasti mielenkiintista infrmaatita esimerkiksi siitä, millaiset asiakkaat stavat mitäkin (esimerkiksi askartelua) ja mitä kaikkea Tiimarin tutevalikimaan tivtaan nykyisen lisäksi. Tutkimus rajautuu Jyväskylän seudulle ja tarkemmin kahteen eri myymälään, jissa kenttätutkimus tehdään: Keskustan Frumin ja Palkan myymälöihin. Tutkimuksessa hyödynnetään sekä laadullista (kvalitatiivista) että määrällistä (kvantitatiivista) tutkimustetta. Opinnäytetyö etenee ensin markkinintitutkimusta ja stkäyttäytymistä käsittelevistä teriista timeksiantajan esittelyyn. Terian jälkeen kerrtaan tutkimuksen tteuttamisesta, analysidaan tutkimuksen tulkset ja tehdään niistä jhtpäätökset. Esille nstetaan jitakin asiakaskyselyn vastauksista esille tulleita kiinnstavia humiita ja teemja.

4 2 Markkinintitutkimus 2.1 Markkinintitutkimus käsitteenä Elämme markkininnin maailmassa. Markkininti kskettaa meitä kaikkia sekä asiakkaina että myyjinä. (Bergstöm & Leppänen 2007, 9.) Markkinita n siis tutkittava, jtta niitä vidaan tulevaisuudessakin luda, kehittää ja jhtaa paremmin. Mäntynevan, Heinsen ja Wrangen (2008) teksessa "Markkinintitutkimus" lukija perehdytetään ymmärtämään ja selvittämään markkiniden käyttäytymistä ja markkininnin tehamista valittuihin khderyhmiin (Mäntyneva, Heinnen & Wrange 2008, 8). Parhaimmillaan markkinintitutkimus n tehkas ja tiivis analyysi sekä yhteenvet sen hetken keskeisistä markkinatiedista (Ltti 2001, 11). Markkinintitutkimuksesta saadaan tieta, jta vidaan käyttää mahdllisuuksien ja ngelmien yksilöimisessä ja määrittelemisessä. Tutkimuksesta kerätty tiet auttaa yritystä lumaan, kehittämään ja jpa tehstamaan markkinintitimiaan entisestään. (Mäntyneva ym. 2008, 9.) Markkinintitutkimus vidaan nähdä prsessina, jssa n mnia erilaisia vaiheita suunnittelusta tteutukseen. Tutkimuksen tekijä suunnittelee keint, jilla tieta kerätään ja tteuttaa suunnittelemansa tiednkeruuprsessin. Saadut tulkset analysidaan ja raprtidaan timeksiantajalle. Tutkimukseen vi sisältyä esimerkiksi kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusta, kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta, mainstutkimusta tai mielipidekyselyitä. (Mäntyneva ym. 2008, 9.) 2.2 Markkinintitutkimuksen vaiheet Ensin määritellään tutkimusngelma yhdessä timeksiantajan kanssa, jllin siis päätetään tutkittava aihe ja rajataan se. Tutkittavan aiheen perusteella päätetään tutkimuksen tavitteet ja vidaan j hahmtella, miten tutkimusaineista kerätään. Sen jälkeen kannattaa käyttää aikaa aiheeseen perehtymiseen muun muassa aiempia samaa aihealuetta käsitteleviä tutkimuksia lukemalla. Seuraavaksi laaditaan tutkimussuunnitelma, jtta tiedetään tutkimuksen laajuus, aikataulu ja esittämistapa. (Mäntyneva ym. 2008, 13.) Tutkimussuunnitelman phjalta tteutetaan tutkimusaineistn kkaminen

5 käyttämällä valittuja tiednhankintamenetelmiä. Saatujen tietjen käsittelyssä, ryhmittelyssä ja taulukinnissa käytetään apuna yleensä tietknetta. Analysidut tulkset raprtidaan timeksiantajalle, jtta se vi hyödyntää niitä tulevaisuudessa. (Ah & Ikkala, markkinintitutkimus; Mäntyneva ym. 2008, 14.) Mäntyneva ym. (2008, 21) muistuttaa, että tutkittavan yrityksen ja tutkijan kannattaa tehdä markkinintitutkimuksesta kirjalliset ja viralliset spimukset. Spimuksen avulla yritys vi yksilöidä haluamansa tutkimuskysymykset ja tarkentaa haluamiaan tavitteita, jllin tutkijakin tiedstaa ne paremmin ja hänellä n mahdllisuus esimerkiksi pyytää tarjusta tekemästään työstä. Tällaisen tavallisen tutkimusspimuksen lisäksi yritys saattaa haluta salassapitspimuksen, js tutkimuksen aikana judutaan käsittelemään arkaluntisia asiita, esimerkiksi myyntilukuja tai muita salaisia tilastja. (Mäntyneva ym. 2008, 21.) 2.3 Tiednkeruu ja tutkimuksen tteuttaminen Markkinintitutkimuksen tutkimuste vi lla jk kvantitatiivinen tai kvalitatiivinen. Kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus vastaa yleensä kysymyksiin, miten mni, miten paljn, miten usein ja miten tärkeä jkin n. Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus taas vastaa kysymyksiin, miksi ja miten, ja se antaa laajemman ymmärryksen kuluttajan käyttäytymisestä. (Ltti 1994, 42.) Kyselylmakkeen laatiminenkin n mnivaiheinen prsessi: kysyttävät asiat nimetään, lmakkeen rakenne suunnitellaan, kysymykset mutillaan, lmake testataan, ja testaamisen jälkeen lmake mutillaan lpulliseen mutnsa. Lmakkeessa n yleensä nin 10 20 kysymystä riippuen tutkimuksen henkilökhtaisuudesta. Kysymykset etenevät lgisesti alkaen helpmmista peruskysymyksistä ja edeten vaikeampiin ja mielipiteellisiin kysymyksiin. Lmakkeen tulee sisältää riittävät täyttöhjeet. (Ah & Ikkala, 2007.) Ahn ja Ikkalan mukaan lmakkeen kysymykset vivat lla jk strukturituja vastausvaihtehtkysymyksiä tai avimia kysymyksiä. Strukturiduissa kysymyksissä vastausvaihtehtja tulee lla spivasti, ne eivät saa lla keskenään päällekkäin ja vaihtehdissa n ltava mahdllisuus vastata jtain vaihtehtjen ulkpulelta. Avimet kysymykset taas pureutuvat syvemmin aiheeseen, jten ne usein timivat

6 lisäkysymyksinä strukturiduille kysymyksille. Avimiin khtiin vastaaja pystyy vastaamaan mitä vain ja missä mudssa vain, jten kysymysten analysinti ja lukittelu n työlästä. Vastaaja saattaa jk jättää kknaan vastaamatta tai antaa erittäin perusteellisen vastauksen. (Ah & Ikkala, 2007.) Lmake esikkeillaan pienen jukn avulla, jllin selviää sen timivuus. Saatujen vastausten perusteella vidaan päätellä, mitä khtia lmakkeessa tulisi vielä hia ja mukata. Valmis ja testattu lmake n mahdllisimman hyvin timiva kknaisuus. (Ah & Ikkala, 2007.) Kun kysely suritetaan, valitaan tietty perusjukk tutkimuksen khteeksi. Tämän pinnäytetyön perusjukk n Palkan ja Frumin Tiimareiden asiakkaat. Tässä markkinintitutkimuksessa tantamenetelmänä käytetään satunnaismenetelmää, jllin jkaisella perusjukn alkilla n yhtä suuri tdennäköisyys tulla valituksi haastatteluun. (Ah & Ikkala, 2007.) Vastaaja sattuu vain lemaan ikeassa paikassa ikeaan aikaan, kun hän sustuu myymälässä asiimisen hella vastaamaan kyselyyni. Otantakkn vaikuttavat muun muassa tietjen tarkkuusvaatimus, aika ja raha (Ltti 1994, 108). 2.4 Markkinintitutkimuksen perusvaatimukset Tutkimukselle n asetettava tietyt vaatimukset, jtta se saavuttaisi ammattimaisen ja asiantuntevan työn tasn. Tutkimuksen sisällön ja tsikn n vastattava tisiaan, jtta tutkimus tutkii tdella sitä, mitä li tarkituskin. Erittäin tärkeää n myös, että tteutettava tutkimus täyttää reliabiliteetti- eli lutettavuusvaatimuksen. Se tarkittaa, että saadut tutkimustulkset vat ikeita, eivät sattuman sanelemia. Reliabiliteetti ilmaisee, miten lutettavasti ja tistettavasti käytetty tutkimusmenetelmä mittaa haluttua ilmiötä. Tutkimuksen n myös käsiteltävä aihetta tasapulisesti, sekä hyviä että hunja pulia. Sen n myös ltava timeksiantajalle leellinen tutkimus, jka antaa vain sellaisia tietja, jista n hyötyä päätöksentektilanteissa. (Hiltunen 2009.) Validiteetti (pätevyys) paljastaa, miten hyvin tutkimuksessa hyödynnetty tutkimusmenetelmä mittaa juuri sitä tutkittavan ilmiön minaisuutta, mitä n tarkituskin mitata: mittaak tutkimus sitä, mitä sen avulla n tarkitus selvittää. Js

7 mitatut tulkset sittavat, että niistä saatu tiet vastaa kyseistä teriaa tai pystyy sitä tarkentamaan ja parantamaan, tuls n validi. (Hiltunen 2008.) 3 Kuluttajan stkäyttäytyminen 3.1 Kuluttajan käyttäytymisen minaispiirteet Kuluttajakäyttäytyminen n tutkimusta sellaisista prsesseista, jissa yksilöt tai ryhmät valitsevat, stavat, käyttävät, tai hävittävät, palveluita, ideita tai kkemuksia tyydyttääkseen tarpeitaan ja halujaan (Slmn 2013, 31). Valitessaan, staessaan ja käyttäessään tutteita kuluttajan käyttäytymisessä n havaittavissa tietynlaisia minaispiirteitä. Ensinnäkin kuluttajan käyttäytyminen n tavitteellista, sillä hänellä n jkin ngelma tai tarve, jhn n saatava ratkaisu. Kuluttaja n mtivitunut tavittelemaan tyydytystä tarpeeseensa. Tisin sanen kuluttajalla n jkin mtiivi eli syy investida jhnkin hankintaan. (Ylikski 1999, 77.) Eräs keskeisistä piirteistä n, että kuluttajan stkäyttäytyminen n prsessi, jka kstuu mnista tietyssä järjestyksessä tapahtuvista timinnista. Vaikka kuluttaja käy läpi prsessin eri vaiheet hankkiessaan tutetta, hän ei itse tiedsta, mitä vaihetta n millinkin surittamassa. Kuluttajalle tärkeämpää n lpputuls stpäätöksen jälkeen. Prsessiin sisältyviä timintja vat esimerkiksi tutteita kskevien tietjen hankkiminen, tutteiden vertaileminen, yhteydentt tutteita tarjavaan rganisaatin ja stetun tutteen varsinainen käyttäminen. (Ylikski 1999, 77 78.) Ominaista n myös päätöksenten muuttuminen eri tilanteissa. Välillä stpäätös vaatii sekä aikaa että phdintaa, kun taas välillä prsessi hituu npeasti ja phtimatta. Lisäksi kuluttajalla n päätöksentessa erilaisia rleja. Kuluttaja vi etsiä tutetta itselleen, perheenjäsenelleen tai mille asiakkailleen. Kuluttaja saattaa siis lla jk tutteen käyttäjä, varsinainen päätöksentekijä, pelkkä makutumari, päätökseen vaikuttaja tai kaikkia näitä samanaikaisesti. Kuluttajaan vaikuttaminen vaatii tiedn sekä asiakkaan että hänen seuralaistensa rleista. (Ylikski 1999, 78.)

8 Lisäksi kuluttajan stkäyttäytymiselle minaisia piirteitä vat kuluttajakhtaiset tekijät, jihin kuuluvat demgrafiset tekijät, kuluttajan elämäntyyli ja kuluttajan persnallisuus. Niihin syvennytään tarkemmin luvussa Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät. Kaiken edellä mainitun lisäksi kuluttajan käyttäytymistä hjaavat myös ulkiset tekijät. Keskeisenä ulkisena vaikuttajana timii yhteiskunta, jssa kuluttaja elää. Kk maan talustilanne vaikuttaa kuluttajan henkilökhtaisiin taludellisiin resursseihin, ja sitä kautta stkäyttäytymiseen. Tarkemmin ulkisista tekijöistä puhutaan seuraavassa luvussa. (Ylikski 1999, 79.) 3.2 Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Tärkeä sa kuluttajakhtaisia tekijöitä vat demgrafiset tekijät, jihin luetaan sekä kuluttajan henkilökhtaiset minaisuudet että kuluttajan asuinpaikka. Henkilökhtaisia minaisuuksia vat muun muassa: Ikä Sukupuli Ammatti ja kulutus Tultas ja varallisuus Perhesuhteet ja siviilisääty Perheen elinkaaren vaihe ja Pliittinen ja usknnllinen vakaumus. (Bergström & Leppänen 2009, 102 104.) Hitesh Bhasin (2010) tarkastelee artikkelissaan "Persnal factrs affecting cnsumer buying behavir" juuri näitä kuluttajan stkäyttäytymiseen liittyviä henkilökhtaisia tekijöitä. Kuluttajan asenne ja taipumus käyttäytyä muuttuvat ja kehittyvät kkemusten, kasvamisen ja kypsymisen myötä. Kuluttajan iästä siis riippuvat vahvasti hänen harrastuksensa, erilaisten mediakanavien seuraaminen ja stpaikkjen valitsemi-

9 nen. Myös siviilisääty vaikuttaa kuluttajan harrastuksiin ja vapaa-ajan vietttapihin. (Bhasin 2010; Ylikski 1999, 81.) Nykyään ihmiset hulehtivat paljn imagstaan ja maineestaan, millä n sura yhteys heidän materiaaliseen vaurauteensa. Siksi kuluttajan ammatilla n suuri vaikutus hänen kuluttamiinsa tutteisiin. (Bhasin 2010.) Ammatin lisäksi myös muu ssieknminen asema, kuten kulutus ja tult, vaikuttavat siihen, mistä kuluttaja n kiinnstunut ja mitä hän valitsee käytettäväkseen. Samanlaisen kulutuksen saaneilla tai samassa ssieknmisessa asemassa levilla n yleensä myös samanlainen maku. (Slmn 2013, 35; Ylikski 1999, 81.) Ihmisen elämä mudstuu erilaisista elämänvaiheista, jiden muuttuessa myös kulutustttumukset muuttuvat. Elämänvaiheiden määrä n tdella kirjava ja mnipulinen, mutta eräitä tunnettuja vaiheita vat muun muassa nuri ja itsenäisesti asuva sinkku, nuri avipari, vanhemmat vähintään yhden ktna asuvan lapsen kanssa tai lasten aikuistumisen myötä kaksin jäänyt vanhempi avipari. Elämänvaiheiden vaihtuessa kuluttajat vat kiinnstuneita uudenlaisista tutteista ja niiden hankkimisesta. (Ylikski 1999, 81 82.) Sekä pliittinen että usknnllinen vakaus heijastuu kuluttajan tttumuksiin hankkia tutteita. Nykyään n rikkaus lla erilainen, ja kuluttajien mninaiset arvt ja asenteet määrittävät heidän tapjaan käyttäytyä kuluttajina. Erittäin hyvä esimerkki tästä n erilaisiin elämäntyyleihin tai uskntihin kuuluvat rukavalit. (Slmn 2013, 37.) Demgrafisten tekijöiden lisäksi muita kuluttajakhtaisia tekijöitä vat kuluttajan elämäntyyli ja kuluttajan persnallisuus. Erityisesti kuluttajan elämäntyyliä määrittelevät paljn edellä mainitut demgrafiset tekijät. (Ylikski 1999, 81.) Kuluttajan elämäntyyli taas heijastaa hänen persnallisuuttaan ja käsitystään itsestään. Elämäntyyli n kuluttajan ma tapa elää, ja se kstuu hänen masta timinnastaan, kiinnstuksen khteistaan ja mielipiteistään. Persnallisuus taas n lpputuls yksilön psyklgisista piirteistä, jtka tekevät hänestä yksilöllisen. Esimerkiksi itseluttamus, ssiaalisuus ja speutumiskyky vat psyklgisia tekijöitä, jtka vaikuttavat kuluttajan stkäyttäytymiseen. (Bhasin 2010.)

10 Ssiaaliset tekijät eli kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat ulkiset tekijät jaetaan neljään eri ryhmään: Kulttuuriin Ssiaalilukkaan Viiteryhmiin ja Perheeseen. (Ylikski 1999, 82.) Kulttuuri n sekitus pittua käyttäytymistä arvja, asenteita, nrmeja ja menettelytapja. Yhteiskunnan mraali kehittää yksilön mraalia, jka taas vaikuttaa hänen käyttäytymiseensä ja kuluttamiseensa. Esimerkiksi Afrikassa arvstetaan aivan erilaisia tutteita ja palveluita kuin länsimaissa, mutta kulttuurien sisälläkin n paljn erilaisia pienempiä kulttuureja. (Ylikski 1999, 82.) Ssiaalilukat tarkittavat sellaisia hmgeenisiä ryhmiä, jtka vat syntyneet kuluttajien erilaisista taludellisista ja ammatillisista asemista. Ssiaalilukan yksilöitä yhdistävät samankaltaiset arvt, elämäntyylit ja kulutustttumukset. Viiteryhmät taas vat merkittäviä kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, sillä kuluttaja jk n viiteryhmän jäsen tai haluaisi kuulua siihen. Erityisen vimakkaita vat viiteryhmät, jissa n paljn tieta ja kkemusta tutteista. Kuluttajat kysyvät juuri tällaisilta viiteryhmiltä apua ja haluavat samaistua niihin. (Ylikski 1999, 82.) Viimeiseksi ulkisista tekijöistä mainittakn perhe, jka n myös eräs viiteryhmistä. Ssiaalistajana timiva perhe n tärkeä ja suuri vaikuttaja, jka timii eräänlaisena kuluttamisen esikuvana jäsenilleen. Vanhemmat pettavat lapsiaan kuluttamaan ikein, ja aikuiset lapset auttavat usein vanhempiaan pysymään ajan hermilla. Perheenjäsenten merkitys stkäyttäytymisessä muuttuu hankinnan mukaan. Välillä päätökset tehdään yhdessä ja välillä jllakin perheenjäsenellä n enemmän vaikutusvaltaa stpäätöksessä kuin tisilla. (Ylikski 1999, 83.) 3.3 Kuluttajan mtivaati Vaikka aiemmin tekstissä n käsitelty mnipulisesti kuluttajan käyttäytymiselle minaisia piirteitä ja kuluttamiseen vaikuttavia tekijöitä, ei vida liikaa krstaa mis-

11 tä kk kuluttaminen saa alkunsa kuluttajan mtivaatista. Kuluttajalla n tarve tyydyttää tarpeitaan, mistä jhtuu kuluttajan päämääräsuuntainen timinta. Tarpeet saattavat lla jk fyysisiä tai tunneperäisiä. (Markkanen 2008, 66.) Kuvi 1. Abraham Maslw'n tarvehierarkia Abraham Maslw julkaisi vunna 1943 psyklgisen terian ihmisten tarpeiden hierarkiasta. Terian ydin n, että ihminen yrittää tyydyttää kaikkein tärkeimmän tarpeensa ensin. Kun tämä tärkein tarve n tyydytetty, se lakkaa lemasta mtivaattri, ja ihminen vi siirtyä hierarkiassa seuraavana levan, tiseksi tärkeimmän tarpeen, tyydyttämiseen. Alemman tasn tarpeet dminivat ylempiä. Esimerkiksi fyysiset tarpeet, kuten nälkä ja jan, n tyydytettävä ennen siirtymistä ylempien tasjen tarpeisiin. (Ktler ym. 2008, 256; Markkanen 2008, 66.)

12 Maslw n tarvehierarkia ei kuitenkaan le ehdtn eikä universaali, sillä maailmassa n ihmisiä, jtka eivät timi hierarkian mukaisesti asteittain. Jillekin itsensä arvstaminen n tärkeämpää kuin rakkaus, ja tisille taas itsensä tteuttaminen n luntaista, vaikka fyysiset puitteet lisivat vaillinaiset. Tarvehierarkia kattaa kuitenkin hyvän perustan kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämiselle. (Markkanen 2008, 66 67.) Yksi Maslw n mtivaatiterian jhtpäätöksistä n se, että vain mtivitunut henkilö n valmis timimaan. Kuluttajan tapa timia riippuu hänen tilanteestaan ja siitä, kuinka hän hahmttaa ja näkee man tilanteensa. Jkainen kuluttaja vastaanttaa tieta ja reagi siihen malla yksilöllisellä tavallaan, jhn vaikuttavat myös kaikki ihmisen erilaiset aistit: näkö-, kuul-, haju-, ksketus- ja makuaisti. (Ktler ym. 2008, 258.) 3.4 Ostpäätösprsessin eri vaiheet Tarpeen tunnustaminen Ostprsessi käynnistyy siitä tarpeen tunnustamisesta, kun kuluttaja humaa jnkun tarpeen tai ngelman ja tunnustaa sen. Jk sisäiset tai ulkiset ärsykkeet vivat laukaista tarpeen. Sisäisiä ärsykkeitä vat esimerkiksi ihmisten perustarpeet, kuten nälkä tai jan. Kun ne kasvavat tarpeeksi suuriksi, n ihmisen pakk saada tyydyttää ne kerta tisensa jälkeen. (Ktler 2008, 265.) Ulkiset ärsykkeet syntyvät erilaisista tilanteista ja tekijöistä, kuten läheisen ravintlan huumaavista tuksuista, naapurin mahtavasta matkakkemuksesta tai televisimainksessa pyörivästä kiiltävästä autsta. Ihmiset tajuavat parhaiten visuaaliset ärsykkeet, kun taas erilaiset tuksut vat sellaisia tärkeitä ärsykkeitä, jtka tehavat ihmisiin heidän tiedstamatta. (Ktler 2008, 266.) Tiedn etsiminen Tiedn etsiminen n stprsessin vaihe, jssa kuluttaja n tarpeensa tunnustamisen jälkeen päättänyt etsiä lisää tieta tarvitsemastaan tutteesta. Js hänen tarpeensa tyydyttävä tute n tarpeeksi lähellä ja tarve n kasvanut vahvaksi mtiiviksi,

13 kuluttaja luultavasti vain hankkii tutteen ilman tarkempaa tiednetsintää. (Ktler ym. 2008, 266). Kuluttaja hankkii lisätieta tarvitsemastaan tutteesta useista erilaisista lähteistä. Tällaisia lähteitä vat muun muassa henkilökhtaiset lähteet (perhe, ystävät ja naapurit), kaupalliset lähteet (mainkset, myyjät ja Internet), julkiset lähteet (massamedia) ja kkemukselliset lähteet (tutteen tutkiminen tai käyttäminen). Vaikka yleensä kuluttaja vastaanttaa tieta eniten kaupallisista lähteistä kuten mainksista, tehkkain lähde n ehdttmasti henkilökhtaiset suhteet esimerkiksi perheeseen ja ystäviin. Markkinijan kannattaisikin kysyä useammin asiakkailtaan, mistä he kuulivat ensimmäisen kerran brändistä, millaista tieta he siitä kuulivat ja miten tärkeinä he pitävät erilaisia tietlähteitä. (Ktler ym. 2008, 267 268). Vaihtehtjen arviinti Tilannetta kuluttajan stpäätösprsessissa, jssa hän käyttää saamiaan tietja arviidakseen samankaltaisia tutteita valittavissa levista brändeistä, kutsutaan vaihtehtjen arviinniksi. Tässä vaiheessa kuluttajalla n j riittävästi tieta erilaisista vaihtehdista päätöksenteka varten. Yleensä keskenään kilpailevat tutteet vat kuluttajan ainita vaihtehtja, mutta jskus tilanne ei le niin yksinkertainen, sillä kuluttaja saattaa haluta käyttää ylimääräiset rahavaransa mieluummin jhnkin extraan (esimerkiksi perheen lmamatkaan), eikä siihen tarvittavaan tutteeseen (esimerkiksi pesukneeseen). (Bergström & Leppänen 2008, 142; Ktler ym. 2008, 268). Kuluttajalla n tutteita vertaillessaan valintakriteereinä tutteen erilaiset minaisuudet, jita hän pitää leellisina ja arvkkaina. Tällaisia minaisuuksia vat muun muassa laatu, väri, ympäristöystävällisyys, kestävyys, hinta ja tutteen takuu. Jku minaisuus painaa stpäätöksessä enemmän kuin tinen, jllin vaihtehtja n helpmpi asetella järjestykseen. (Bergström & Leppänen 2009, 142). Ostpäätös On kittanut vaihe, jssa asiakas tdella staa tutteen. Ostprsessin edellisessä vaiheessa kuluttaja n asettanut brändit tiettyyn järjestykseen ja mudstanut stsuunnitelman. Lunnllisesti kuluttajan päätös n staa se kaikkein parhain ja pidetyin tute, mutta vielä tässäkin vaiheessa stpäätökseen saattaa vaikuttaa jku teki-

14 jä. Esimerkki tällaisesta tekijästä n muiden läheisten asenne, sillä kuluttajalle tärkeän ihmisen sanessa mielipiteensä stpäätöksestä, saattaa stpäätös vielä muuttua. Tässä tilanteessa stpäätös n vastakkain läheisen ihmisen mielipiteiden kanssa. Myös dttamattmat tilannekhtaiset tekijät kuten tutteen yllättävä hinnannusu, kuluttajan työpaikan menetys tai muu rahaa vievä men saattavat muuttaa stpäätöstä. (Ktler ym. 2008, 271). Ostpäätöksen jälkeinen käyttäytyminen Ostpäätöstä seuraa tutteen tai palvelun kuluttaminen, jten stajan stprsessi ei tdellakaan pääty itse stamiseen. Kuluttajan tyytyväisyys stamaansa tutteeseen tai palveluun vaikuttaa ratkaisevasti siihen, tuleek hän käyttämään kyseistä tutteen- tai palveluntarjajaa uudestaan. (Bergström & Leppänen 2009, 143.) Tyytyväinen kuluttaja saattaa antaa yrityksestä psitiivista palautetta itse yritykselle tai lähipiirilleen, kun taas tyytymätön asiakas saattaa palauttaa tutteen tai jakaa hunn kkemuksensa läheisilleen. Yrityksen timinta n sitä kannattavampaa, mitä enemmän hän saa ammattitaitnsa ja saamisensa kautta tyytyväisiä ja uskllisia asiakkaita, jtka tekevät uusintastja ja levittävät psitiivista palautetta ympärilleen. (Bergström & Leppänen 2009, 143). 3.5 Kuluttajien stkäyttäytymisen muuts J vusituhannen vaihteessa sattiin ennustaa, että lähitulevaisuudessa n dtettavissa yksityiseen kulutukseen vaikuttavia muutssuuntia yhteiskunnassa. Väestö n ikääntynyt ja taluksien keskikk n pienentynyt. Ihmisistä kehittyy vieläkin suurempia individualisteja, jllin tutteita ja palveluita judutaan segmentimaan ja yksilöllistämään. Kuluttajat vat krkeammin kulutettuja, jten he tietävät tutteista enemmän ja vaativat niiltä enemmän. (Jkinen ym. 2000, 38). Muuttuvaan kulutukseen vat vaikuttaneet erityisesti tekniikan kehitys ja palveluiden sähköistyminen sekä kuluttajien parempi ympäristötietisuus ja ssiaalinen vastuuntunt. Sähköistymisen myötä kaikki palvelut vat siirtyneet verkkn. Kuluttajat käyvät myymälöissä tutkimassa tutteita, jnka jälkeen he stavat ne Internetistä, jsta saavat ne edullisemmin. Verkssa n helpp vertailla tutteita ja hintja tisiinsa sekä etsiä lisätieta haluamistaan tutteista. Tietliikenteen myötä maailma n

15 myös tullut yhä avimemmaksi ja läpinäkyvämmäksi. Sumalainen asiakas vi helpsti vertailla hintja sekä tutteita eri maissa ja ulkmaalaisissa verkkkaupissa. Kaupassa asiidessaan kuluttaja saattaa muistella verkkkaupissa näkemiään tutteita, esimerkiksi ebayn Kiinassa valmistettujen tutteita ja niiden erittäin edullisia hintja. (Ilranta & Pajunen-Muhnen 2008, 46; Jkinen ym. 2000, 38). Kuluttajat vat vastuullisempia kuin aiemmin. Eklgisuus n kasvanut megatrendiksi, jnka jhdsta ei haluta staa turhaa tavaraa. Kuluttajat haluavat ttaa vastuuta lunnsta ja ympäristöstä, jllin tutanttavilla ja -materiaaleilla n merkitystä. Vaaditaan myös tasavertaisia ikeuksia ja hyviä työlsuhteita ihmisille, jllin tutteen tutantmaa herättää kysymyksiä. (Jkinen ym. 2008, 38). Kuluttajat vat entistä trenditietisempia, jka jhtaa myös vaatimuksiin tutteiden räätälöinnistä ja yksilöllistämisestä. Kuluttajat tiedstavat maavansa suuren stviman ja kyvyn vaikuttaa tutevalikimien muutksiin. Markkinijien tulisi siis vastata entistä npeammin kuluttajien vaatimuksiin ja pysyä trendien mukana. Näin llen myös kuluttajakaupan timitusketjut hjautuvat kysynnän mukaan. (Ilranta & Pajunen-Muhnen 2008, 27.) Taluselämä-lehden Internetsivuilla 2.9.2013 julkaistussa artikkelissa Kuinka Tiimari pelastetaan? Tiimarin timitusjhtaja Niila Rajala valttaa, miksi yrityksen tämän vuden liikevaiht n vain laskenut laskemistaan ja vastaavasti taas liiketappi paisunut entisestään. Markkinatilanne n llut tänä vunna hankala. Kuluttajien stkäyttäytyminen n muuttunut viime vudesta. Ostaminen n nyt hyvin tarvelähtöistä ja tarkkaan harkittua, Rajala kert. (Taluselämä 2.9.2013.) Muutama viikk myöhemmin Tiimari hakeutuu knkurssiin ja lpulta päätyy siihen. Edellä mainituilla kulutuksen muutksen syillä n llut suutta knkurssiin jutumiseen, mutta vikja löytyy tietenkin myös Tiimarin masta timinnasta. Tässä pinnäytetyössä keskitytään kuitenkin Tiimarin asiakkaiden stkäyttäytymiseen ja prfilidaan millaisia asiakkaita Tiimarissa vierailee. Opinnäytetyön tutkimus myös paljastaa, miltä Tiimarin knkurssi tuntuu asiakkaista ja miten se vaikuttaa heihin.

16 4 Tiimari Retail Oyj yrityksenä 4.1 Histria Tiimarin tarina alki yhden miehen, Kari Sulkasen, unelmasta nin 40 vutta sitten. Sulkanen perusti 1970-luvulla Lahteen kirjja ja paperitavaraa myyvän KarvaMarja - nimisen liikkeen, jnka edullinen hintatas ja vaihtuva valikima puhuttelivat j sillin ihmisiä. Tiimari alki kasvaa npeasti, ja vunna 1985 ketjulla li j yli 50 myymälää ympäri Sumea. Ensimmäinen mistajanvaihds tapahtui, kun Rautakirja Oy sti yli sadan myymälän ketjun vunna 1990. Tiimarin menestys jatkui ja uusien myymälöiden perustamista jatkettiin - vunna 1996 ketjulla li j 150 myymälää Sumessa. (Tiimarin ktisivut kuluttajille, www.tiimari.fi.) Vunna 1998 Rautakirja Oy myi Tiimarin CapMan Capital Management Oy:lle, jka alki kansainvälistämään Tiimaria Baltian maihin. Seuraavaksi mistajaksi tuli pörssinteerattu Le Lnglife Oyj vunna 2008, minkä seurauksena Tiimarin uudeksi nimeksi valikitui Tiimari Oyj Abp. Siitä lähtien Tiimari n llut yksi ktimaisia pörssiyhtiöitä, jnka 40 vuden taipaleen aikana melkein jkainen sumalainen n varmasti ppinut tuntemaan. Vuden 2013 alkussa Tiimarilla li melkein 200 myymälää Sumessa, Virssa, Latviassa ja Liettuassa. (Tiimarin ktisivut kuluttajille.) 4.2 Liikeidea Tiimarin ideana n lla elämyskauppa askartelijille, sisustajille, juhlien järjestäjille ja kaikille inspiraatita hakeville fiilistelijöille. Tiimari n myös satumaa pienille prinsessille ja prinsseille sekä pinplulle rhkaisija pienille kululaisille. Tiimari tarjaa myös arkea helpttavia ratkaisuja ktitaluksiin ja niissä tapahtuviin arkipäivän askareisiin. (Tiimarin ktisivut kuluttajille, viitattu 1.10.2013.)

17 Kuvi 2. Tiimarin liikeidea Asiakassegmentti eli khderyhmä rajautuu erityisesti 25 50-vutiaisiin naisiin ja heidän lapsiinsa, mutta myös miehet vivat löytää Tiimarista tarvitsemiaan tavarita kuten Tiimarin kuuluisia lukulaseja. Myymälässä asiinnista n tehty vaivatnta ja edullista. Ideana n, että asiakas lähtee myymälästä paljn ilisemmalla mielellä, kuin mitä li sinne tullessaan. Tämä jhtuu sekä asiakkaan saamasta ystävällisestä palvelusta sekä Tiimarin tehkkuudesta, jnka ansista asiakas saa tarvitsemansa tutteet hyvään "Tiimarihintaan". (Tiimarin ktisivut kuluttajille.) 4.3 Visi ja arvt Arkikielessä visi tarkittaa haavetta tai unelmaa. Yrityksen visi timii usein kaiken työn lähtökhtana, ja sen tarkituksena n kuvata tahttilaa, jssa yritys haluaa lla lähivusina. Määriteltyään visinsa yritys miettii keint saavuttaa tahttilansa, eli tisin sanen visin ympärille ludaan strategia. Visin tulisi kannustaa ja mtivida kaikkia rganisaatissa työskenteleviä työskentelemään innkkaasti saavuttaakseen yrityksen laatiman visin. (Lindrs & Lhivesi 2004, 26.) Tiimarin visi 2015 kiteytyy: Olemme Sumen jhtava askartelun, lastenjuhlan ja kdin smistamisen vähittäiskauppaketju, jka hallitsee alalla parhaiten asiakaslähtöisen tavarapeliajattelun. Meillä n iliseen ja saavaan palveluun situtunein henkilökunta. (Tiimarin intranet.) Tiimarin visina n myös llut lla

18 kannattava sekä kasvava, sesnkeja tehkkaasti hyödyntävä kauppaketju. Osakkeenmistajille n llut tarkitus tuda kannattavuuden kautta hyvä arvnnusu ja kasvuinvestintien jälkeen hyvä sinktutt. (Tiimarin intranet.) Tiimarin visi 2015 lupaa tavarantimittajille, että tavarat hankitaan suraan valmistajilta tai sellaisilta kumppaneilta, jille kyetään tarjamaan kattava myymäläverkk, ylivimainen markkinatuntemus ja jatkuvan kasvun maavat markkina-alueet. Henkilöstöön khdistuva visi taas haluaa tarjta ilisen, virikkeellisen ja mnipulisia tehtäviä tarjavan työympäristön ja mahdllisuuden kehittää sekä maa saamistaan että kk ketjua. Timintatavat visin tteuttamiseksi kiteytyvät aktiiviseen sesnkien ja markkiniden seuraamiseen, niiden ymmärtämiseen ja niihin reagimiseen. Muutksia pyritään tteuttamaan kk ketjun palaute humin ttaen. (Tiimarin intranet.) Taluselämässä julkaistussa artikkelissa Näin tut arvt yrityksen arkeen (26.4.2011) n hyvin kerrttu, miten arjessa elävät arvt vat valintja hjaavia periaatteita, jtka kertvat mikä n tärkeää, mitä khti ja miten kannatta mennä. Kun arjen arvt yhtenevät yrityksen virallisten arvjen kanssa, niihin vi tarvittaessa perustaa päätöksensä. (Taluselämä 26.4.2011.) Alla levaan ajatuskarttaan n kttu Tiimarin arvt: Ne kstuvat viidestä erilaisesta lauseesta, jtka löytyvät myös jkaisen myymälän taukhuneen seinältä taulun mudssa. Kuvi 3. Ajatuskartta Tiimarin arvista

19 Me haluamme lla aina lähelläsi. Tiimarin myymälöiden verkst n Sumessa erittäin laaja, sillä myymälöitä n melkein 200 ja ne sijaitsevat ympäri Sumea. Siksi melkein jkaisesta kaupungista ja jistain pienistä kunnistakin löytää Tiimarin myymälän, jpa useamman. Myymälät sijaitsevat keskeisillä paikilla keskusta-alueilla tai kauppakeskuksissa, jten ne vat helpsti saavutettavissa. Läheisyys arvna ei tarkita pelkkää knkreettista sijaintia, vaan myös maanläheistä, inhimillistä ja helpsti lähestyttävää henkilökuntaa ja sen palvelualttiutta. Tavitteena n, että asiakkaan n aina helpp tulla juttelemaan tarpeistaan myymälässä, jllin siihen etsitään yhdessä ratkaisu. Me rakastamme sitä, että jkaisessa päivässä n jtain yllätyksellistä. Kun asiakas saapuu myymälään, hänet halutaan aina jtenkin psitiivisesti yllättää. Yllätys vi lla melkein mitä vain jkin uusi tute, esillepan tai laadukas palvelu. Tärkeää n, että asiakas yllättyy tai löytää yllätyksellisiä asiita vieraillessaan Tiimarin myymälässä. Parhaimmassa tapauksessa hänen stamansa tutteet tuvat yllätyksellisiä hetkiä myös hänen seuraaviin päiviinsä. Me haluamme tehdä asiat sinulle helpksi. Tämä arv kiteyttää Tiimarin kk palveluprsessin laadun tavitteen. Se kattaa myymälään saapumisen helppuden ja siellä asiimisen mukavuuden. Myymälähenkilökunta n valmis auttamaan ja näyttämään, missä mikäkin tute sijaitsee, kertmaan tutteiden minaisuuksista ja käyttötarkituksista sekä ylittämään asiakkaan dtukset. Meistä pienetkin asiat vivat tuda suurta ila. Taukhuneen seinällä sijaitsevassa taulussa muistutetaan myymälähenkilökuntaa jka päivä siitä, että jkaisen tulisi nauttia arjen pienistäkin ilista. Mieltä piristävän asian ei tarvitse välttämättä lla suuri se vi lla esimerkiksi uusi pirteänvärinen kalenteri tai uudet raikkaanväriset tabletit keittiön pöydälle. Arv muistuttaa siitä, että pienistäkin asiista n lupa innstua ja ilstua.

20 Me tiedämme, että hyvät ideat vivat lla myös edullisia. Niin Tiimarin henkilöstö kuin Tiimarin asiakkaatkin tiedstavat sen, että tutteet vat edullisia. Pelkistä ideista vidaan Tiimarissa tehdä edullisia. Esimerkiksi Tiimarin askarteluhilettä vidaan käyttää kynsien kristelussa, jllin ei tarvitse maksaa kalliista manikyyristä ja rakennekynsistä. Tiimarin kartngeista pystytään kkamaan keijukaisen siivet lapsen kevätjuhlaan, jten kallista rliasua ei tarvitse hankkia. Mikä vain aluksi kalliilta kuulstava tarve tai tive vidaan muuttaa edulliseen mutn Tiimarissa pienen sveltamisen ja ideimisen tulksena. 4.4 Strategia Yritykset suunnittelevat markkinintinsa yleensä sekä strategisesti että peratiivisesti. Strategia suunnitellaan useamman vuden ajalle, ja se tarkittaa yrityksen tietisesti valitsemia keinja saavuttaa haluamansa päämäärät. Operatiivinen suunnittelu suuntautuu yleensä vudeksi kerrallaan, ja se kattaa käytännön timet. Strategia ja peraatit vat sidksissa tisiinsa Pitkäjänteiseen liiketimintaan tarvitaan mlempia, sillä tulkset saattavat näkyä vasta vusien kuluttua. (Bergström & Leppänen 2009, 38). Tiimarin strategian suunnittelusta n llut vastuussa yrityksen ylin jht, jka linjasi vunna 2012 uudenlaisen strategian ja timintaknseptin lähivusille. Strategian keskeinen sisältö khdistuu asiakas- ja käyntimäärien sekä keskiststen kasvattamiseen. Liikevaihta ja myyntikatetta pyritään parantamaan myymäläkhtaista myyntiä, ketjun kknaismyyntiä ja stamista tehstamisella. Tiimarin kilpailuetuja vat lleet muun muassa brändin laaja tunnettavuus, mielikuvat edullisuudesta (jita tässäkin tutkimuksessa tulee ilmi), valikimien erilaisuus ja myymäläverkstn laajuus. (Tiimarin ktisivut sijittajille, www.tiimari.cm.) Valikimastrategian keskeinen muuts n llut jatkuva perusvalikiman määrittäminen sekä klmiprtainen tutehierarkia, jka listautuu bränditutteiksi, miksi tutemerkeiksi ja bulkkitutteiksi. Vuden 2012 lpussa Tiimari lanseerasi man Maini -kanta-asiakashjelman, jka tarjsi kampanjiden mukana vaihtuvia tarjuksia kanta-asiakkaille. Vunna 2013 hyödynnettiin sesnkeja tumalla

21 markkinille muun muassa siivustarvikkeet kevätsiivusajan kittaessa sekä marjanpiminta- ja säilöntätarvikkeet kesän marjastusaikana. (Tiimarin ktisivut sijittajille.) Liikepaikkastrategiana n llut myymäläknseptien erilaistaminen niin, että jkaisessa eri myymäläknseptissa tarjttavat tutevalikimat tyydyttävät juuri sen knseptin asiakaskunnan tarpeet. Ulknäöltään uudenlaisia mderneja ja ktisia myymälöitä ehdittiin rakentaa useita, yksi niistä Jyväskylän seudulle Muurameen. (Tiimarin ktisivut sijittajille.) Yksi tärkeimmistä strategisista tavitteista ja myyntiteemista n llut lisämyynnin tekeminen. Henkilökuntaa perehdytettiin ja mtivitiin sitä varten, jtta varmistettiin heidän halunsa ja kykynsä tehdä lisämyyntiä. Operatiivisena tavitteena li saada yksi tute lisää jkaiseen stskriin. (Tiimarin intranet.) 4.5 Organisaatin rakenne Tiimari Retail Oyj:n timitusjhtajana n ehtinyt muutaman vuden ajan timia Niila Rajala. Hänen jälkeensä jhtprtaikssa asiista vat vastanneet muun muassa kaupallinen jhtaja, kehitysjhtaja sekä sttiminnan ja valikimahallinnan jhtaja. Tiimarin timistn henkilökunta n jakaantunut erilaisiin asiantuntijuussastihin, muun muassa liikepaikka-, talushallint-, markkininti-, st- ja henkilöstöhallintyksiköihin. Yksiköissä vat työskennelleet kunkin asiantuntijuusalueen ammattilaiset. (Tiimarin intranet.) Myymälöiden visuaalisesta ilmeestä vastasivat kesään 2013 asti visuaalistit, jtka kiersivät myymälästä tiseen päivittämässä tuteryhmien esillepanja ja niiden sijainteja. Myymälätiminnan jhdssa työskentelevä kenttäpäällikkö n timinut kaikkien aluepäälliköiden esimiehenä. Sumi n rajattu alueellisiin rganisaatiihin, jita vat jhtaneet kunkin alueen mat aluepäälliköt. He vat timineet myymäläpäälliköiden esimiehinä. Myymäläpäälliköt taas vastaavat mista myymälöistään ja heidän alaisuudessaan työskentelee nin 2-4 myyjää myymälän ksta ja sijainnista riippuen. (Tiimarin intranet.)

22 4.6 Tiimarin knkurssi Yritys, jka ei kykene suriutumaan velistaan, vidaan asettaa knkurssiin. Knkurssimenettelyssä velallisen yrityksen kk maisuus käytetään velkjen maksuun. Knkurssiin asettamista vi hakea velkjat tai yritys itse, ja sitä haetaan käräjäikeudesta. Knkurssin alkaessa velallinen yritys menettää määräysvaltansa maisuuteensa Jatkssa maisuudesta päättää tumiistuimen määräämä knkurssipesänhitaja, jka n yleensä knkurssiasiihin erikistunut asianajaja. (Oikeuslaitksen ktisivut 2013.) Keskiviikkna 18.9.2013 Ylen verkksivuilla uutisitiin, kuinka askartelu- ja sisustustarvikkeita myyvä Tiimari-knsernin emyhtiö Tiimari Oyj Abp ja knsernin vähittäiskauppaa Sumessa harjittava Tiimari Retail Oy vat hakeutuneet knkurssiin. Yritysten hallitukset livat päättäneet jättää knkurssihakemukset, sillä Tiimarin tappikierre n jatkunut vusia, jnka vuksi yhtiö ei le enää nnistunut saamaan lisärahitusta timinnalleen. (Ylen verkkuutiset 18.9.2013.) Tiimari ilmitti tiedtteessaan, että knsernin negatiivinen myynnin kehitys n jatkunut vuden 2013 aikana. Myös yleisesti vähittäiskaupan alan myyntitilastt sittavat, että kk vähittäiskaupan alalla Sumessa jatkuu negatiivinen kehitys. Näin llen Tiimarin rahituspakettia li enää mahdtn saada kasaan. (Ylen verkkuutiset 18.9.2013.) Perjantaina 20.9.2013 kl 10 Vantaan Käräjäikeus anti päätöksensä Tiimariknsernin knkurssiin asettamisesta. Tästä lähtien yhtiön tulevaisuus n llut pesänhitajan, asianajaja Pekka Jaatisen, käsissä. Perjantaina työntekijät irtisanttiin Tiimarin palveluksesta, mutta heidät palkattiin viikk myöhemmin Knkurssipesän palvelukseen hitamaan lppuvuden myymälätimintaa, kuten Hallween- ja julusesnkeja. Tiimari Retail Oy muuttui Tiimari Retail Oy Knkurssipesäksi. (Ylen verkkuutiset 20.9.2013.) Talussanmien verkksivuilla uutisitiin 23.9.2013 Tiimarille löytyneen lukuisia stajaehdkkaita, mikä sittaa brändin levan tunnettu ja kiinnstava. Keskusteluja käydään yhtiön stamisesta jk palasina tai kknaan myös pelkän brändin staminen lisi mahdllista. Asianajaja Jaatisen mukaan tehtävänä n löytää velkjen

23 kannata paras mahdllinen lpputuls. Siihen saakka knkurssipesä jatkaa timintaansa nrmaalisti. Lauantaina 18.10.2013 Ylen verkksivuille ilmestyi uutinen, jssa pesänhitaja kerti ptentiaalisia stajaehdkkaita levan yli viisi (Talussanmat 23.9.2013; Ylen verkkuutiset 18.10.2013.) 5 Markkinintitutkimuksen tteuttaminen Tiimarille Tutkimuksen tteutus Tutkittuani kesän 2013 ajan teriaa markkinintitutkimuksesta ja kuluttajan stkäyttäytymisestä, pääsin alkusyksystä tteuttamaan suunnittelemaani tutkimusta. Tutkimus n tyypiltään erillistutkimus: Timeksiantaja Tiimari Retail Oy pyysi minua keväällä 2013 tekemään heille markkinintitutkimuksen, jka selvittäisi heidän asiakaskuntansa rakennetta sekä asiakkaiden stkäyttäytymistä. Erillistutkimus tteutetaan siis vain kerran ja se n timeksiantajan kanssa svittu mittatilaustyö. (Ltti 1994, 37 38.) Tietjenkeräysmenetelmänä timii sekä kvalitatiivinen tutkimus että kvantitatiivinen tutkimus. Kvantitatiivinen sa selvittää, kuinka mni kuluttaja esimerkiksi n nainen tai staa jtakin Tiimarista ja miten usein kuluttajat asiivat Tiimarissa. Kvalitatiivinen puli auttaa ymmärtämään kuluttajan käyttäytymistä ja kartittaa, mitä Tiimarin markkinilla yleensä tapahtuu, miten kuluttaja käyttäytyy ja miksi hän käyttäytyy niin kuin käyttäytyy. (Ltti 1994, 64.) Alkusyksystä 2013 alitin tutkimuksen tteutuksen rakentamalla haastattelulmakkeen. Tässä markkinintitutkimuksessa käytetään kahden erilaisen haastattelututkimustyypin yhdistelmää: kirjekyselyn ja infrmidun kyselyn. Kirjekyselyn lailla kysymykset vat kaikille vastaajille samat ja samanlaisessa mudssa, sillä ne n jäsennelty kysymyslmakkeelle, jlle vastaaja kirjittaa vastauksensa. Infrmitu kysely n henkilökhtaisen haastattelun ja kirjekyselyn välimut. (Ltti 1994, 48; 51). Infrmidun kyselyn tutkimuksestani tekee se, että lin itse paikalla tarjamassa kyselyyn sallistumista, jensin kyselyn halukkaille sallistujille ja vastaantin valmiin kyselyn vastaajalta. Kysymyslmake sisälsi kuitenkin kaiken tarvittavan infrmaatin kyselyn laatijasta eli minusta sekä kyselyn

24 tavitteista, jllin minun ei tarvinnut haastatteluhetkellä kerta samaa tieta kaikille vastaajille. Vastaajalla li kuitenkin mahdllisuus esittää minulle lisäkysymyksiä epäselvissä tilanteissa, sillä len kk haastattelun eli lmakkeen täyttämisen ajan paikalla. Mnet kuluttajat livat muuten vain kiinnstuneita kyselystä ja kk tutkimuksesta, jllin heidän kanssaan syntyi mielenkiintisia keskusteluja. Kyselyyn vastaamisen jälkeen valmis lmake palautettiin minulle tai sille tarkitettuun vastauslaatikkn kaksinkerrin taitettuna, jllin kukaan muu ei pääse lukemaan vastauksia. Vastaanttaessani lmaketta taittelin sen vastaajan edessä ja laitin laatikkn, jtta vastaajalle ei jäänyt la, että lisin heti tutkimassa hänen vastauksiaan. Varsinaisesta kyselylmakkeesta (ks. liite 1) rakensin klmisaisen kknaisuuden: ensimmäisessä sassa kuluttajilta kysytään taustatietja eli demgrafisia tietja, tisessa sassa selvitetään heidän asiimistaan Tiimarissa ja klmannessa eli viimeisessä sassa avataan asiakkaiden mielikuvia kyseessä levasta yrityksestä. Demgrafiset tiedt sisältävät kysymykset vastaajan sukupulesta, iästä, taluden ksta ja pstinumersta. Tisessa sassa kysytään vastaajalta muun muassa tulik hän vain katselemaan vai etsimään jtakin tiettyä, löysikö hän mahdllisesti etsimänsä ja syitä sille, miksi hän ei mahdllisesti löytänyt etsimäänsä. Mielikuvasissa valtetaan, mitä Tiimari tu asiakkaille mieleen, miksi he käyvät siellä ja miltä Tiimarin knkurssi heistä tuntui. Esikkeilin lmaketta Palkan myymälässä yhden päivän ajan. Humasin jitakin pieniä virheitä kysymysmudissa, jten muutin niitä ja parantelin lmakkeen ulkasua. Esikkeillussa lmakkeessa asiakkaat pystyivät vastaamaan muutamiin kysymyksiin yksinkertaisesti jk kyllä tai ei, jten muutin niiden kysymysten lauseet eri mutn. Ulkasun näkökulmasta lmakkeen kysymykset ulttuivat periaatteessa kahdelle A4-kkiselle paperille, mutta halusin pakata kyselyn kmpaktiin kkn, jten mukkasin kysymykset kulkemaan kahdelle palstalle sekä tiivistin tulstusasetuksista paperisen lmakkeen kaksi sivua yhdelle sivulle. Näin llen lmake sai uuden minaisuuden sen pystyi taittamaan ikään kuin lehtiseksi niin, että kysymyksiä ja vastauksia ei heti näe. Mielestäni myös vastausaktiivisuus parani testipäivästä, sillä kysely ei

25 näyttänyt kuluttajien silmiin niin pitkältä ja työläältä. Lmaketta li kätevä käsitellä, mutta negatiivista li tekstin suhteellisen pieni fntti (kk 9-10). En kuitenkaan saanut kertaakaan palautetta siitä, että tekstiä ei lisi nähnyt lukea. Järjestin asiakaskyselylle man tilan myymälästä. Kyselyyn vastaamiseen li varattu ma pöytä ja tuli, jtta asiakkaat pystyivät vastaamaan kyselyyn rauhassa istuen. Valmiin lmakkeen sai tiputtaa suraan kristelemaani vastauslaatikkn tai jentaa suraan minulle. Virikkeenä vastaajille lupasin arpa muutamia tutepalkintja vastanneiden kesken. Ajatuksena li ensin arpa lahjakrtteja, mutta Tiimarin ajauduttua knkurssiin se ei llut enää mahdllista. Asiakaskysely järjestettiin Frumin ja Palkan myymälöissä viikkina 39 41. Pyrin aina lemaan läsnä ja järjestämään kyselyn rakentamalla sille man pisteen myymälään ja markkinimalla sitä. Lppuajasta sain muutamia vastauksia kllegideni avulla. Viimeisellä viiklla järjestin myös makeistarjilun kyselyn heen kun vastaaja li täyttänyt lmakkeen, hän sai palkinnksi suun makeaksi sekä mahdllisesti mukana lleille lapsilleen tikkarit. Sain tutkimukseeni 70 vastausta. Tutkimuksen rajitteet Tutkimukseni khtasi suuria rajitteita. Olin suunnitellut tskksi 90 vastausta: 30 Palkan, 30 Frumin ja 30 Keljn myymälästä. Jpa 150 vastausta (50 kustakin myymälästä) lisi llut mahtavaa. Sitten eräänä keskiviikkna llessani töissä saimme tietää yrityksen hakeutuneen knkurssiin. Tajusin, että judun luultavasti keskeyttämään kk tutkimuksen tai ainakin judun saattamaan sen läpi kiireellä. Kun myymälät kuitenkin saivat jatkaa timintaansa vielä tistaiseksi, päätin lisätä lmakkeeseen kysymyksen knkurssista, jtta saataisiin erittäin ajankhtaista tieta asiakkaiden tunteista ja suhtautumisesta. Otskk pieneni 70 vastaajaan ajan ja paikan rajallisuuden vuksi. Tunnelma Tiimarissa suurien muutksien aikana li jännittynyt, pelkas ja epävarma, jten lisi llut epäkrrektia tunkea eri myymälöihin pitämään asiakaskyselyitä. Eri myymälöissä kukin henkilökunta suhtautui knkurssiin niin eri tavalla. Kenttätutkimuksen aikana en myöskään llut varma, kuinka kauan myymälät lisivat enää auki, jten minun li pakk rganisida asiakaskysely npeammalla aikatau-

26 lulla, jtta ehtisin saada edes jtenkin riittävän tskn. Saatin kyselyn lppuun massa myymälässäni Palkassa, mihin sain luvan myymäläpäälliköltämme. Knkurssi n siis llut suurin rajite työlleni, mutta se n antanut myös lisämausteita tutkimukselleni. Knkurssi supisti kenttätutkimukseni, ja esti klmen eri myymälän asiakasprfiileiden sekä vaikutusalueiden vertailun. Yhdestä kysymyksestä lmakkeessa (pstinumer) tuli minulle hyödytön. Knkurssi kuitenkin teki työstäni ajankhtaisemman ja mielenkiintisemman. 6 Asiakaskyselyn tulkset 6.1 Vastaajien taustatiedt kertvat asiakaskunnasta Asiakaskysely kstui kyselylmakkeesta, jssa li sekä vaihtehtkysymyksiä että avimia kysymyksiä. Kyselyyn vastasi yhteensä 70 kuluttajaa, jtka asiivat jk Frumin tai Palkan myymälässä viikilla 38 41. Jkaisella n mielessään steretyyppinen ajatus siitä, kuinka naiset nauttivat stksilla käymisestä, shppailusta, ja miehet taas mieluummin välttelevät sitä. Santaan, että kulutus- ja stkäyttäytyminen n phjimmiltaan sukupulistunutta, millä n juurensa niin bilgiaan kuin ssilgiaankin. Sukupuli timii ikään kuin sudattimena, jnka läpi ihmiset kkevat maailmansa erilaisena sen mukaan, kumpaa sukupulta edustavat. (Parsns & Maclaran 2009, 105.) Ehkä juuri siitä syystä, että naiset nauttivat stksilla käymisestä, Tiimari n yleensä segmentinut kampanjansa naisille, erityisesti 25 50-vutiaille ja heidän tyttärilleen, jten tutkimuksen avulla nähtiin, nk Tiimarin asiakaskunta samanlainen kuin yrityksen tavitteellinen asiakassegmentti. Vaikka asiakaskyselyyn saatiin vain kahdeksan miespulista vastaajaa, ei heitä saa unhtaa ptentiaalisina kuluttajina. Seuraavat ympyrädiagrammit puhuvat pulestaan:

27 Asiakkaiden sukupulijakauma 8 11 % 89 % Miehet Naiset 62 Kuvi 4. Asiakkaiden sukupulijakauma (N=70) Naispulisten asiakkaiden ikäjakauma 29% 23% 24% 14% 6% 4% 15-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Yli 65 Kuvi 5. Naispulisten asiakkaiden ikäjakauma (N=62) Sukupulijakaumaa kuvaavasta diagrammista (ks. kuvi5) humataan, että kyselyyn vastanneista asiakkaista 89 % li naispulisia kuluttajia. Ikäjakaumaa havainnllistava diagrammi taas paljastaa, että naisasiakkaista 76 % n iältään 15 44-vutiaita, eli tulsten paljastama asiakassegmentti lisi melkein tarkalleen sama kuin Tiimarin määrittelemä asiakassegmentti. Js ikäjakaumia katstaan tarkemmin, eniten kyselyyn livat vastanneet 25 34 -vutiaat, jita li 29 % kaikista vastanneista. Seuraavana tulevat 35 44-vutiaat, jtka mudstivat 24 % vastanneiden kknaismäärästä. Melkein yhtä paljn vastanneita löytyi 15 24-vutiaiden juksta (23 %). Vastaajista 55 65-vutiaita li vain 6 % ja yli 65-vutiaita vain 4 %.