V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N T U T K I M U S

Transkriptio

1 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N T U T K I M U S indieplace

2 N = 105 Vaikuttajamarkkinoinnin suosio mainonnan keinona on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosien aikana ja tulevaisuudessa suosio näyttäisi jatkavan kasvuaan. Indieplace toteutti tutkimuksen vaikuttajamarkkinoinnin tilanteesta Suomessa huhtikuussa Tutkimuksessa kartoitimme alan ammattilaisten näkökulmia esimerkiksi vaikuttajamarkkinoinnin kiinnostavuudesta ja tärkeydestä, tulevaisuudennäkymistä sekä vaikuttajamarkkinoinnille asetetuista tavoitteista ja niiden mittaamisesta. Vastaajina markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset Kvantitatiivinen kyselytutkimus

3 9 7 % 8 2 % vastaajista kokee vaikuttajamarkkinoinnin tärkeäksi ja kiinnostavaksi Vaikuttajamarkkinoinnin koetaan tarjoavan paremman tavoittavuuden oikeassa kohderyhmässä vastaajista sanoo vaikuttajamarkkinoinnin roolin osana markkinointiaan kasvavan tulevaisuudessa 5 1 % Nopeat, kampanjalähtöiset 6 0 % vastaajista pitää myynnin kasvua tärkeimpänä tavoitteena vaikuttajamarkkinoinnille yhteistyöt koetaan parhaiten toimiviksi Vastaajista käyttää vaikuttajamarkkinoinnin tekemisessä yhteistyökumppania

4 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N T I N Y T J A T U L E V A I S U U D E S S A

5 9 7 % Vaikuttajamarkkinointia pidetään erittäin kiinnostavana markkinoinnin muotona ja suurin osa vastanneista hyödyntääkin vaikuttajamarkkinointia jo jossain muodossa mainonnassaan. vastaajista kokee vaikuttajamarkkinoinnin tärkeäksi ja kiinnostavaksi 71% vastaajista hyödyntää vaikuttajamarkkinointia osana mainontaansa

6 M I K S I V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N T I K I I N N O S T A A? Parempi tavoittavuus oikeassa kohderyhmässä Autenttinen tarinankerronta brändistä 34% 46% Mainostajat pitävät vaikuttajamarkkinointia erityisen hyvänä välineenä oikean kohderyhmän tavoittamiseen. Mainostajat kokevat vaikuttajamarkkinoinnin tavoittavan oikean kohderyhmän tehokkaammin. Hyvä vaihtoehto perinteisemmille mainos- ja markkinointikanaville Antaa brändistä nykyaikaisemman kuvan 5% 13% Sisällöntuotannon ammattilaisina vaikuttajat osaavat tuottaa aitoa sisältöä luontevasti myös silloin, kun kyseessä on kaupallinen yhteistyö. Vaikuttajan avulla brändi tuodaan kuluttajien tietoisuuteen autenttisella ja kiinnostavalla tavalla. Tarjoaa paremman ROIn kuin muut markkinointikanavat 3% Mainostajat kertoivat vaikuttajamarkkinoinnin olevan tärkeä markkinointikanava etenkin, koska sen koetaan kasvattavan brändin uskottavuutta ja tuovan brändin lähemmäs yleisöä.

7 86% vastaajista tulee hyödyntämään vaikuttajia markkinoinnissaan seuraavan kolmen vuoden aikana Mainostajat luottavat vaikuttajamarkkinointiin ja uskovat sen olevan tulevaisuudessa yhä isommassa roolissa heidän markkinointitoimenpiteissään. 8 2 % vastaajista sanoo vaikuttajamarkkinoinnin roolin markkinointisuunnitelmassaan kasvavan

8 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N B U D J E T O I N T I

9 Myös vaikuttajamarkkinoinnin budjetoinnin tulevaisuuden näkymät tukevat käsitystä vaikuttajamarkkinoinnin kasvusta. Aikaisemmat onnistumiset ovat saaneet mainostajat luottamaan vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuuteen ja he ovat valmiita panostamaan siihen enemmän resursseja. 68% vastaajista tulee joko kasvattaa vaikuttajamarkkinointibudjettiaan tai säilyttää sen ennallaan.

10 M I K Ä S A I S I M A I N O S T A J I A K A S V A T T A M A A N V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N T I I N K Ä Y T E T T Ä V I Ä V A R O J A? Selkeästi mitattavat tulokset 70% Menestystarinoiden todistaminen ja niistä kuuleminen 48% Oikeiden kumppanien löytäminen (vaikuttajat, suunnittelutoimistot, yms.) 47% Yrityksemme sisäisen tiedon ja ymmärryksen kehittyminen vaikuttajamarkkinoinnin saralla 35% Kustannusten aleneminen 32% Muu 6% En osaa sanoa 6%

11 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N T I V A I K U T T A J I E N V A L I N T A Y H T E I S T Ö I S S Ä

12 T Ä R K E I M M Ä T K R I T E E R I T V A I K U T T A J A A V A L I T E S S A 1. V A I K U T T A J A N Y L E I S Ö N S O P I V U U S K O H D E R Y H M Ä Ä M M E 2. V A I K U T T A J A N T A V O I T T A V U U S J A S E U R A A J A M Ä Ä R Ä 3. V A I K U T T A J A N H E N K I L Ö K O H T A I N E N B R Ä N D I J A P I D E T T Ä V Y Y S Yhteistyöhön sopivan vaikuttajan valitsemisessa vastaajat pitivät tärkeimpänä kriteerinä vaikuttajan yleisön sopivuutta brändin tavoittelemaan kohderyhmään. Myös tavoittavuutta ja seuraajamääriä pidetään tärkeinä, jotta yhteistyöllä tavoitetaan tarpeeksi yleisöä. 4. V A I K U T T A J A N Y L E I S Ö N S I T O U T U N E I S U U S 5. V A I K U T T A J A N Y M M Ä R R Y S J A T I E T Ä M Y S Y R I T Y K S E N T O I M I A L A S T A 6. V A I K U T T A J A N O L E M A S S A O L E V A S U H D E Y R I T Y K S E E N K: Mitkä ovat tärkeimpiä tekijöitä yrityksellenne valitessa vaikuttajaa yhteistyöhön? Vastaajat kokevat, että myös vaikuttajan henkilökohtaisen brändin tulee sopia yrityksen brändiin. Vaikuttaja ei ainoastaan myy yrityksen tuotetta, vaan myös vaikuttaa yrityksen brändiimagoon, joten on tärkeää että niin vaikuttajan kuin mainostajankin brändit ovat yhteensopivat.

13 E R I K A N A V I E N V A I K U T T A J I E N K Y S Y N T Ä K A S V A A Bloggaajat 89% 97% Instagram-vaikuttajat 65% 76% Aiemmin vaikuttajamarkkinointia on tehty selkeästi eniten bloggaajien kanssa, mutta tulevaisuudessa vaikuttajia eri kanavista tullaan hyödyntämään yhä Tubettajat 44% 60% monipuolisemmin. Esimerkiksi tubettajat ja yrityksen toimialan mielipidevaikuttajat tulevat kasvattamaan Toimialan mielipidevaikuttajat 28% 56% Nyt Tulevaisuudessa suosiotaan. Trendi kertoo vaikuttajamarkkinoinnin kehittymisestä Julkisuuden henkilöt 42% 50% ja monipuolistumisesta, jossa jokaiselle brändille löydetään omanlaisensa vaikuttaja, ja eri kanavia osataan hyödyntää laajemmin eri tilanteissa. Snachat-vaikuttajat 11% 14% K: Minkä tyyppisiä vaikuttajia yrityksenne suunnittelee käyttävänsä tulevaisuudessa markkinoinnissa? Voit valita useamman kuin yhden vaihtoehdon.

14 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N S T R A T E G I A J A M I T A T T A V U U S

15 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N T E H O K K U U S Muu 1 % Lyhytkestoiset, kampanjakohtaiset sisältöyhteistyöt sekä tuotearvostelut olivat vastaajien mielestä tehokkaimpia vaikuttajamarkkinoinnin keinoja. Uusien toimintatapojen ja keinojen lisäännyttyä on affiliate-yhteistöiden suosio on jäänyt pieneksi. Affiliate-kampanjoita käytetään kuitenkin yhä sisältöyhteistöiden tukena tai taustalla pyörivänä jatkuvana toimena. Suomessa vaikuttajamarkkinointi on nykymuodossaan vielä suhteellisen uusi asia. Kokeiluvaiheessa vain harva uskaltautuu sitoutumaan pitkäaikaiseen brändilähettiläisyyteen. Sen sijaan vaikuttajamarkkinointiin tutustutaan aluksi pienempien kampanjalähtöisten yhteistöiden kautta. Lyhytkestoinen kampanja toimii, kun halutaan kokeilla eri tyylejä ja keinoja. Tulevaisuudessa on mahdollista, että pidempikestoisten Brand Ambassador yhteistöiden suosio kasvaa kokeiluvaiheen jäädessä taakse. Jatkuvat ambassadorohjelmat 14 % En osaa sanoa 9 % Brändimaininnat 17 % Affiliateyhteistyöt 6 % Kampanjakohtaiset sisältöyhteistyöt 33 % Tuotearvostelut 20 % K: Mitkä ovat yrityksellenne tehokkaimpia vaikuttajamarkkinoinnin toimintamalleja? Voit valita useamman kuin yhden vaihtoehdon.

16 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I L L E A S E T E T U T T A V O I T T E E T Mainostajat hakevat vaikuttajamarkkinoinnilta pääasiallisesti myynnin kasvua ja sitä haetaan brändimarkkinoinnin keinoin. Verkkosivuliikenteen ja mainostajan sosiaalisen median seuraajamäärien kasvua pidettiin myös tärkeänä. Myynnin ja generoitujen liidien kasvu Tunnettuuden kasvu Yritysbrändin ja brändi-imagon kehittyminen 45% 51% 50% Vain 29 % vastanneista pystyi kertomaan päässeensä tavoitteisiinsa. Yli puolet tutkimukseen vastanneista ei osannut kertoa, onko tekemiselle asetettuja tavoitteita saavutettu. Vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa on siis vielä ongelmia, jotka viestivät siitä, että vaikuttajamarkkinointi on vielä suurelle osalle mainostajista uusi ja tuntematon markkinointikeino. Yrityksen verkkosivujen liikenteen kasvu Yrityksen sosiaalisen median kanavien seuraajamäärän kasvu Ostopreferenssien kasvu Emme ole asettaneet tavoitteita En osaa sanoa 9% 16% 28% 26% 29% Muu 1% K: Mitä tavoitteita yrityksenne on asettanut toteutetulle tai toteutettavalle vaikuttajamarkkinoinnille? Voit valita useamman vaihtoehdon.

17 Vain 2 5 % :lla vastaajista on olemassa oleva vaikuttajamarkkinointistrategia Ainoastaan 25 %:lla vastanneista on voimassa oleva vaikuttajamarkkinoinnin strategia ohjaamassa sen tekemistä. Suurin osa vastaajista aikoo kuitenkin implementoida vaikuttajamarkkinoinnin strategian tulevaisuudessa. 6 3% vastaajista suunnittelee strategian kehittämistä lähivuosina Vaikuttajamarkkinointi kiinnostaa, mutta on aiheena vielä niin uusi, ettei strategiaa ole vielä tehty tietotaidon puuttuessa. Kokemuksen tuomat onnistumiset kasvattavat luottamusta vaikuttajamarkkinointia kohtaan, jolloin mainostajat ovat valmiita panostamaan siihen aiempaa enemmän. 63 % vastaajista sanookin implementoivansa vaikuttajamarkkinointistrategian tulevaisuudessa.

18 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N T Ä R K E I M M Ä T M I T T A R I T Yritysbrändin tunnettuus 12 % Tavoittavuus ja impressiot 14 % Yrityksen kanavien seuraajamäärät 7 % Vaikuttajan seuraajien sitoutuneisuus sisältöön 26 % Myynti ja generoidut liidit 41 % Vastaajat pitävät vaikuttajamarkkinoinnin tekemisen tärkeimpänä tavoitteena myynnin kasvua, joten luonnollisesti se on myös mittareista merkittävin. Myynnin kasvu on mittarina selkeä, mutta sen lähdettä voi olla vaikeaa paikantaa juuri vaikuttajamarkkinointiin. Vaikuttajan seuraajien sitoutuneisuus sisältöön (sisällön tykkäykset, kommentit, jaot yms.) mainittiin seuraavaksi tärkeimmäksi mittariksi. Sitoutunut yleisö on kokenut viestin omakseen, luottaa siihen ja todennäköisesti suosittelee tuotetta tai brändiä myös eteenpäin. Osa vastaajista koki mittarit kampanjakohtaisiksi ja tapauskohtaisesti vaihteleviksi. Joskus tärkeimpänä mittarina pidetään markkinoinnin tavoittavuutta, mutta joskus puolestaan kampanjassa tärkein tavoite ja mittari on lisääntynyt myynti.

19 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N H A A S T E E T Tulosten mittaamisen ja analysoinnin vaikeus 60% Vaikuttajamarkkinoinnista ei ole vielä tarpeeksi todennettua hyötyä yrityksellemme 53% Oikeiden yhteistyökumppaneiden löytäminen 35% Ei erikseen allokoitua budjettia 33% Tiedon ja osaamisen puute organisaation sisällä 22% Yrityksen sisäinen byrokratia ja päätöksenteon hitaus 19% En koe että vaikuttajamarkkinoinnin implementointi olisi haastavaa yrityksellemme 10%

20 V A I K U T T A J A M A R K K I N O I N N I N Y H T E I S T Y Ö K U M P P A N I T

21 Suurin osa vastaajista suosii vaikuttajamarkkinoinnin tekemisessä yhteistyökumppania, kuten vaikuttajamarkkinointiin erikoistunutta toimistoa, vaikuttajaverkostoa tai mediatoimistoa. 60 % vastaajista hyödyntää vaikuttajamarkkinoinnissa kumppania, kuten vaikuttajaverkostoa tai vaikuttajamarkkinointitoimistoa

22 M O T I I V I T Y H T E I S T Y Ö K U M P P A N I N H Y Ö D Y N T Ä M I S E E N Yritykset suosivat yhteistyökumppaneita, kuten vaikuttajamarkkinointitoimistoja erityisesti niiden tarjoaman ammattitaidon ja erityisosaamisen vuoksi. Myös kumppanin mukanaan tuomaa helppoutta, nopeutta ja selkeyttä pidettiin tärkeänä tekijänä. Ammattitaito ja erityisosaaminen Helppous, nopeus ja selkeys Mittaaminen ja analyysi 48 % 64 % 80 % Lisäksi alaan erikoistuneilla toimistoilla on jo ammattitaidon tuomat kehittyneet käytännöt vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiseen ja analysointiin sekä ne tarjoavat valmiin projektijohdon kampanjalle. Tämä koetaan helpottavana tekijänä erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin testausvaiheessa, mutta myös jo vaikuttajamarkkinointia pidempään tehneet mainostajat kokevat kumppanin madaltavan kynnystä vaikuttajamarkkinoinnin tekemiselle. Projektijohto Kustannustehokkuus Luovuus Tuloskeskeinen asenne 20 % 34 % 39 % 43 % Yhteistyökumppanin käyttö helpottaakin monia suurimmiksi koettuja vaikuttajamarkkinoinnin haasteita, kuten mittaamisen vaikeutta ja oikeiden yhteistyövaikuttajien löytämistä. Muu 7 % K: Valitse alta parhaiten kuvaavat motiivit yhteistyökumppanin kanssa tekemiseen itsenäisesti toteuttamisen sijaan.

23 J O H T O P Ä Ä T Ö K S E T

24 Vaikuttajamarkkinointi nykymuodossaan on markkinointikeinona mainostajille vielä uusi. Vaikuttajamarkkinointi on vielä ollut kokeiluvaiheessa, jonka johdosta budjetit on pidetty maltillisina ja vain harva on implementoinut strategian vaikuttajamarkkinoinnin tekemiselle. Positiivisten kokemusten kertyessä on kokeilujakso jo päättymässä, jonka johdosta suunnitelmallisuus lisääntyy ja vaikuttajamarkkinointiin allokoitavat budjetit kasvavat. Vaikuttajamarkkinoinnin teho perustuu ennen kaikkea oikean kohderyhmän tehokkaaseen tavoittamiseen. Vaikuttajamarkkinoinnilta haetaan erityisesti myynnin kasvua tunnettuuden ja brändi-imagon kehittämisen kautta. Tärkeimpänä tavoitteena myynnin kasvua pidetään luonnollisesti myös mittareista tärkeimpänä. Myös vaikuttajan yleisön sitoutuneisuus sisältöön on vastaajille tärkeä mittausperuste. Kuluttajien sitoutumista vaikuttajien tuottamaan sisältöön ei kuitenkaan pidetty tärkeänä kriteerinä yhteistyöhön sopivaa vaikuttajaa valitessa. Sitoutuneisuus olisi kuitenkin tärkeää huomioida jo tässä vaiheessa. Valmiiksi sitoutunut yleisö sitoutuu myös vaikuttajan markkinointiviestiin paremmin ja todennäköisemmin myös jakaa sitä eteenpäin omalle verkostolleen.

25 Vaikuttajamarkkinoinnin tulosten mittaaminen ja analysointi koetaan haasteelliseksi. Esimerkiksi myynnin kasvua voi olla vaikea paikantaa juuri vaikuttajamarkkinointikampanjan seuraukseksi. Haasteiksi mainittiin myös oikeiden yhteistyökumppaneiden löytäminen sekä todennettujen tulosten puute. Tulosten puuttuminen kumpuaa mittaamisen haasteellisuudesta. Vaikuttajamarkkinointi kaipaa alalle vakiintuneita ja yhteisiä mittausmalleja. Ristiriidat vaikuttajien valintaperusteiden ja yhteistyön tavoitteiden sekä mittareiden välillä viestii kokemattomuudesta vaikuttajamarkkinoinnin saralla. Ensitestailujen vuoksi päätöksiä on tehty enemmän tunneperusteisesti, koska mainostajilla ei vielä ole tarpeeksi osaamista ja kokemusta vaikuttajamarkkinoinnista. Vaikuttajamarkkinointi kuitenkin kiinnostaa suuresti ja sen tulevaisuus osana markkinointitoimenpiteitä näyttää valoisalta. Tutkimuksen perusteella mainostajat luottavat vaikuttajamarkkinointiin ja uskovat roolin kasvavan tulevaisuudessa osana markkinointisuunnitelmia.

26 K A I PA AT KO A P U A VA I K U T TA J A M A R K K I N O I N T I I N? A U TA M M E M I E L E L L Ä M M E Oona Vitikainen oona.vitikainen@indieplace.fi Ida Haapanen ida.haapanen@indieplace.fi