DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2006

Transkriptio

1 Divia-tutkimuksia: DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI Jari Vesanen Thomas Michelsson Mika Raulas

2 SISÄLLYSLUETTELO DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI Kanavien käyttö Kanavien käytön kehittyminen vuonna Kanavien korvaavuus... 6 Käytön syyt...7 Roolit kanavien käytöstä päätettäessä... 8 Digimarkkinoinnin budjetit... 9 Digimarkkinoinnin barometri tutkimuksen toteutus

3 DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2006 Divian Digimarkkinoinnin barometri tutkimus on lajissaan toinen. (Ensimmäinen ja edellinen julkaistiin tammikuussa 2005.) Tämä tutkimus selvitti markkinoijien aikeita panostaa digitaalisiin kanaviin (www, sähköposti, mobiili ja digitv) markkinoinnissa. Divia on Helsingin Kauppakorkeakoulun ja Hankenin Suoramarkkinointi-instituutin hanke, joka luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Tutkimukseen vastasi 182 Suomen suurimpiin kuuluvan markkinoijan edustajaa. Edelliseen tutkimukseen vastasi 85 markkinoijaa. Vastaajamäärän suuri kasvu saattaa heikentää tämän ja edellisen tutkimuksen vertailtavuutta. Pääsääntöisesti markkinoijat ennakoivat ensi vuodelle kasvua koko digimarkkinoinnin skaalalle. Kanavien käyttö 2005 Valtaosa digitaalisten kanavien käytöstä painottui vuonna 2005 webbiin ja siellä erityisesti kotisivuihin, joiden painoarvo on lähes kaksinkertainen seuraavina tuleviin sähköpostiuutiskirjeisiin ja suoramainontaan. Kotisivuilla on merkittävin rooli myös vuonna Sähköpostimarkkinoinnin merkitys on kasvanut vuoteen 2004 verratuna. Sähköpostiuutiskirjeiden, suoramainonnan ja sähköpostipalveluviestien merkitys on ohittanut bannerimainonnan, joka oli edellisenä vuotena toiseksi merkittävin digimarkkinoinnin muoto. Myös hakukonemainonta on noussut bannerimainontaa merkittävämmäksi. Kaikkien muiden digimarkkinointimuotojen painoarvo on asteikolla 0 5 mitattaessa alle yhden. Näyttää siltä, että WWW-sivut ovat vakiinnuttaneet asemansa merkittävänä markkinoinnin muotona. Sähköpostin asema on vahvistunut mutta merkittävyydeltään se ei ole saavuttanut kotisivuja. Hakukone- ja bannerimainonta ovat myös nousseet digimarkkinoinnin muotoina markkinoijien kannalta kiinnostaviksi. Niiden merkitystä markkinointimixissä ei voitane kuitenkaan pitää vielä kovin merkittävänä. Mobiilimarkkinointi on edelleen selkeästi kokeiluasteella ja DigiTV:stä ei ole juurikaan käytännön kokemuksia. 3

4 WEB: Kotisivut Sähköposti: Uutiskirjeet Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla Sähköposti: Palveluviestit WEB: Hakukonemainonta WEB: Bannerimainonta Mobiili: Palveluviestit Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa Mobiili: Ladattavat sovellukset WEB: Sivujen sponsorointi Mobiili: Suoramainonta SMS/MMS WEB: Blogit Mobiili: SMS paluukanavana WEB: Webinaarit DigiTV: Superteksti-TV DigiTV: Muut DigiTV-palvelut Kuva 1: Digitaalisten markkinointitapojen merkitys markkinoijille vuonna 2005, 0 = ei käyttöä, 5 = merkittävä rooli Kanavien käytön kehittyminen vuonna 2006 Muutostrendejä tutkittiin kysymällä, mikä on digitaalisten markkinointikeinojen rooli vuonna Suurinta kasvu tullee olemaan WWW-bannerimainonnassa. Kun verrataan panostuksia lisäävien ja supistavien määrää voidaan laskea saldoluku, joka kuvaa kehitystrendiä kyseistä keinoa käyttävien yritysten määrässä. WWW-bannerimainonnassa kyseinen saldoluku on 36. Toiseksi suurinta kasvua ennakoivan saldoluvun, 29, saa hakukonemainonta. WWW-sivuihin panostetaan edelleen ja tutkimus antaa niille saldoluvun 23. WWW-sivuihin tehtäneenkin vuonna 2006 suurimmat rahalliset panostukset, koska niiden merkittävyys on entuudestaankin suuri. Saldoluvut ovat pääsääntöisesti laskeneet edelliseen tutkimukseen verrattuna. Tämä saattaa johtua siitä, että vastanneiden markkinoijien määrä on kasvanut merkittävästi. Saldoluku on kasvanut WWW-sivujen ja sähköpostipalveluviestien kohdalla. Edellä esitetyin varauksin voitaneen olettaa, että näiden markkinointikeinojen käytön kasvu kiihtyy. Saldoluvut on 4

5 esitetty taulukossa 1. Kuvassa 2 on esitetty panostuksiaan lisäävien ja vähentävien markkinoijien jakaumat, joihin saldoluvut perustuvat. Taulukko 1: Digitaalisten markkinointikeinojen kehitystrendejä kuvaavat saldoluvut saldoluvut Ero WEB:Bannerimainonta WEB: Hakukonemainonta Sähköposti: Uutiskirjeet WEB:Kotisivut Sähköposti:Suoramainonta Mobiili: Palveluviestit Sähköposti: Palveluviestit WEB: Sivujen sponsorointi WEB: Webinaarit Mobiili: Suoramainonta SMS/MMS Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa WEB:Blogit 9 ei kysytty Mobiili:Ladattavat sovellukset 7 ei kysytty Mobiili: SMS-paluukanava 7 ei kysytty DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV Web: Bannerimainonta Web: Hakukonemainonta Sähköposti: Uutiskirjeet Web: Kotisivut Sähköposti: Suoramainonta Mobiili: Palveluviestit Sähköposti: Palveluviestit Web: Sivujen sponsorointi Web: Webinaarit Sähköposti: Mainonta muiden SP Mobiili: Suoramainonta SMS/MMS Web: Blogit Mobiili: Ladattavat sovellukset Mobiili: Sms_paluukanava DigiTV: Muut DigiTV-palvelut DigiTV: Superteksti-TV Kasvaa Ennallaan Pienenee 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kuva 2: Digitaalisten markkinointikeinojen muutokset vuonna

6 Kanavien korvaavuus Tutkimus kartoitti myös, missä määrin digitaaliset markkinointikanavat korvaavat perinteisiä markkinointikanavia. Yleisesti ottaen voidaan sanoa, että digitaalisuus ei ole ainakaan vielä korvaamassa täysin perinteisiä keinoja. Asteikolla 0 5 suurimmatkin korvaavuudet saavat arvon, joka on alle 2. Sähköpostin nähdään korvaavan eniten perinteistä kirjettä. Seuraavaksi suurin korvaavuus on www-sivuilla esitteisiin. Web korvaa jonkin verran myös kirjettä ja puhelinta, samoin kuin sähköposti myös esitteitä ja puhelinta. Kirje Esitteet / katalogit Puhelin Lehti Tapahtumamarkkinointi Ulko_liikemainos Elokuva DigiTV Mobiili Web TV Radio Sponsorointi 0 0,5 1 1,5 2 Kuva 3: digitaalisten markkinointikanavien korvaavuus perinteisiin verrattuna asteikolla 0 5. Kuvio kertoo, että mitä pidempi pylväs on, sen enemmän pylvään kanava korvaa vasemmassa reunassa mainittua kanavaa. 6

7 Käytön syyt Kanavien käyttöä ohjaavista syistä nousivat esiin kustannustekijät ja nopeus. Nopeus koettiin käytön syyksi niin viestin perille saamisessa, palautteen saamisessa ja muutosten tekemisessä. Yksittäisenä syynä jonkin kanavan kohdalla nousi esiin viestin nopea perille saaminen sähköpostilla. Sähköpostin käytön muita syitä ovat kustannustekijät, asiakaspalautteen nopeus, mahdollisuus asiakasdialogiin ja viestinnän kohdennettavuus. Webin käytön syinä nousivat esiin kustannustekijät, muutosten nopeus ja helppous, ja laaja peitto. Viestinnän kohdennettavuus ei korostu webin käyttöä ohjaavana syynä. Mobiilin kohdalla kohdennettavuus on sen sijaan vahvin syy. Merkille pantavaa on, että vain noin neljännes markkinoijista pitää mitattavuutta syynä webin tai sähköpostin käyttöön. Tämä on huomion arvoista, koska markkinoinnin mitattavuus ja tuottavuus on kansainvälisesti nouseva trendi ja nämä tekijät on yleisesti nostettu digimarkkinoinnin eduiksi. Kustannustekijät Viestin nopea perille saaminen Kampanjan muutosten nopeus ja helppous Asiakaspalautteen nopeus Viestinnän kohdennettavuus Mahdollisuus asiakasdialogiin Yrityksen strategia Kilpailijoista erottautuminen WEB Mobiili Digitv Mahdollisuus personointiin Kanavan laaja peitto Mitattava ROI Muu % Kuva 4: Digitaalisten markkinointikanavien käytön syyt. 7

8 Roolit kanavien käytöstä päätettäessä Tutkimukseen osallistuneilta yrityksiltä kysyttiin rooleja digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa. Kautta linjan markkinointijohtajilla näyttäisi olevan vahva rooli. Vaikka tämä on loogista, tulosta saattaa korostaa se, että vastaajat olivat juuri näitä markkinointipäättäjiä. Markkinointijohtaja Tuotemarkkinointipäällikkö Myyntijohtaja Toimitusjohtaja IT-osasto Digitv Mobiili SP Web Myyntipäällikkö Kansainvälisen emoyhtiön organisaatio 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Kuva 5: Yrityksen sisäiset roolit digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5. Organisaation ulkopuolelta suurimman vaikutuksen digimarkkinointiin liittyvässä päätöksenteossa antavat vastaajien mielestä kilpailijoiden benchmarkkaus. Edellisenä vuotena kilpailijoiden seuranta oli vaikuttavuudeltaan sijalla 5. Mainostoimistoilla on edelleen suuri vaikutus myös digimarkkinoinnista päätettäessä verrattuna esimerkiksi uusmediatoimistoihin. 8

9 Kilpailijoiden tekemiset Mainostoimisto Teknologiatoimittaja Kanavaan erikoistunut palveluntarjoaja Operaattori / Verkkopalvelun tarjoaja Media Digitv Mobiili Web Mediatoimisto Uusmediatoimisto Konsultti 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Kuva 6: Yrityksen ulkopuoliset vaikuttajat digimarkkinoinnista päätettäessä asteikolla 0 5 Digimarkkinoinnin budjetit Vastaajat eivät pääsääntöisesti ilmoittanut omaa budjettia digimarkkinoinnille vuonna 2005 eikä myöskään vuodelle Euro- ja prosenttimääräisiä lukuja ilmoitettiin niin vähän, ettei niiden perusteella voi tehdä tilastollisia päätelmiä. Digimarkkinoinnille ilmoitettu suhteellinen osuus koko markkinointibudjetista vaihteli välillä 0 80 % keskiarvon ollessa 23%. Digimarkkinoinnin barometri tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutettiin web-kyselynä ja kohderyhmänä oli Bluebookin markkinointipäättäjätietokanta, jossa oli n vastaanottajaa. Vastauksia saatiin 182. Vastaajista edusti teollisuutta 42 prosenttia, palveluja 37 prosenttia, kauppaa 18 prosenttia ja julkishallintoa 3 prosenttia. Toimialakohtainen tarkastelu jätettiin tämän raportin ulkopuolelle Kysely toteutettiin loka-marraskuussa Tutkimuksen toteuttivat tutkijat Jari Vesanen, Thomas Michelsson ja Mika Raulas. 9