Kuntien markkinointitutkimus vs. markkinointipäällikkö Päivi Lazarov

Transkriptio

1 Kuntien markkinointitutkimus 2009 vs. markkinointipäällikkö Päivi Lazarov

2 Toteutus maaliskuussa 2009 Toteutettiin webropol-kyselynä Sähköpostitse kuntien kirjaamojen kautta kuntien markkinointivastaaville > linkki kyselyyn Karhuviestistä huolimatta vain 83 kuntaa vastasi kyselyyn 77 suomenkielistä 6 ruotsinkielistä Vastaava kysely 2005, suppea selvitys

3 Vastausprosentti ja vastaajien taustatiedot Vastausprosentti 24 (2005: 40) alle 4000 asukasta 22 % asukasta 62 % asukasta 7 % Yli asukasta 9 % Vastaajissa päätoimisesti viestintä- tai markkinointitehtäviä hoitavia 23 % (2005: 19 %) Ammattinimikkeittäin vastaajissa muun muassa hallintojohtajia, kunnanjohtajia, kaupungin/kunnansihteereitä sekä viestintä- ja markkinointipäälliköitä ja sihteereitä

4 Kyselyn teemat Markkinoinnin suunnittelu Tavoitteet, resurssit ja organisointi Kohderyhmät Palvelut ja tuotteet (painopistealueet) Muutto-/investointihoukuttimet Markkinointiviestinnän keinot Profilointi Visuaalinen ilme Mainos-/viestintätoimistoyhteistyö Markkinointikampanjat, perusviesti

5 Kuntastrategia ja markkinointi Kuinka hyvin kuntasi markkinointitoimenpiteet tukevat mielestäsi kuntastrategiassa asetettuja tavoitteita? Hyvin 41 Tyydyttävästi 53 Heikosti 5 En osaa sanoa % Kuntastrategia: pientä nousua vuoteen 2005 verrattuna. 44 %:lla kunnista markkinointisuunnitelma tai strategia, 20 %:lla suunnitteilla > selvää nousua 2005 verrattuna

6 Markkinoinnin tavoitteet (avoin kysymys) Yleisenä tavoitteena tunnettuuden lisääminen kuntakuvan parantaminen Tuoda esiin ja tukea kuntamme hyvää mainetta aktiivisena uudistajana, hyvänä asuinkuntana ja aktiivisena elinkeinopoliittisena toimijana. Toiminnalliset tavoitteet uusien asukkaiden saaminen uusien yritysten saaminen matkailijoiden määrän lisääntyminen uusien työpaikkojen, vapaa-ajan asukkaiden ja tapahtumakävijöiden lisääntyminen Oman kunnan asukkaiden ja yritysten tyytyväisyyden lisääntyminen mainitaan harvoin. Ei määrällisiä tavoitteita

7 Markkinoinnin taloudelliset resurssit Lähes puolella vastaajista markkinointiresurssit olivat kasvaneet vuoden 2005 jälkeen. 40 %:lla resurssit olivat pysyneet ennallaan ja 12 %:lla vähentyneet. 65 %:lla vastaajakunnista oli markkinointiin käytettävissä alle euroa vuodessa. 12 %:lla vastaajista vuosibudjetti oli yli euroa. 2/3 vastaajista ennakoi resurssien säilyvän ennallaan seuraavien kolmen vuoden aikana

8 Taloudellisen tilanteen vaikutus markkinointiin Miten tämän hetken taloudellinen tilanne vaikuttaa kuntasi markkinointiin? Noin puolet vastaajista totesi, että ei vielä mitenkään. Ei vielä mitenkään, mutta 2010 tilanne voi muuttua. Kolmasosalla tilanne vaikutti jonkin verran. Vastausten valossa kunnat kohdentavat markkinointirahansa entistä harkitummin, karsintaa tehdään muun muassa maksettujen ilmoitusten ja tapahtumiin osallistumisen osalta

9 Markkinoinnin organisointi ja päävastuu Pienissä kunnissa ei ole päätoimista henkilöstöä, vaan markkinointia on usein osa kunnanjohtajan tai hallintojohtajan työtä. Tilanne ei ole juurikaan muuttunut vuodesta Suuremmissa kunnissa ja kaupungeissa on myös päätoimista markkinointihenkilöstöä, mutta hajautettu toimintamalli on niissä yleinen. Esim. tonttimarkkinointi on teknisen toimen vastuulla, elinkeinopoliittinen markkinointi elinkeinotoimella jne. Vastaajakunnissa jonkin verran markkinoinnin suunnittelu- tai koordinointiryhmiä

10 Seudun tai alueen yhteismarkkinointi Matkailu Elinkeino Asukas KV Muu Muu: - aluemarkkinointi - kulttuuri- ja tapahtumamarkkinointi -opiskelijamarkkinointi - seutuportaali - tonttimarkkinointi

11 Markkinoinnin kohderyhmät Tärkeimpinä kohderyhminä mainittiin: uudet asukkaat ja yritykset matkailijat, vapaa-ajan asukkaat kunnan omat asukkaat. Elinkeino- ja yritysmarkkinointi sekä asukasmarkkinointi nähtiin markkinoinnin tärkeimpinä osa-alueina. Kansainvälisen markkinoinnin merkityksellisyys kasvanut jonkin verran vuodesta 2005 (15 % > 23 %)

12 Muuttohoukuttimet ja profilointi Muuttohoukuttimina yleisimmin edulliset tontit ja toimitilat. Lainaa tai korkotukea ei tarjonnut yksikään vastaajakunta. Muuttohoukuttimet vastaavat kuin vuonna Vähän yli puolella vastaajakunnista oli määriteltynä tavoitemielikuva tai brändi-imago. Kunnat korostivat profiloinnissaan erityisesti asumista kunnan sijaintia elinympäristöä luontoa kulttuuria

13 Markkinointiviestinnän keinot ja välineet Tärkeimmäksi nousivat henkilökohtainen suhdetoiminta ja asiakaspalvelu. Muita tärkeitä keinoja / välineitä: lehtimainonta internetmainonta suoramainonta messut, näyttelyt tiedottaminen ja toimittajavierailut tapahtumamarkkinointi. Ei käytössä tai koettiin merkityksettömänä: TV- ja elokuvamainonta

14 Visuaalinen esiintyminen, perusviesti ja slogan 70 %:lla vastaajakunnista oli määritelty yhtenäinen visuaalinen ilme (2005: 53 %), 17 %:lla sellainen oli suunnitteilla. 74 %:lla oli käytössään vaakunan lisäksi muu liikemerkki, vuonna 2005 vastaava luku oli 57 %. 61 % oli käytössä määritellyt perusviestit, vuonna 2005 luku oli 47 %. 73 %:lla oli käytössä yksi tai useampi slogan. Vuonna 2005 sloganeita oli 63 %:lla. Yllättävän lähellä. Liikkeellä kohti uutta. Puhtaan luonnon keskellä

15 Mainos- tai viestintätoimistopalveluiden käyttö 38 % vastaajista käytti mainos- tai viestintätoimiston palveluita säännöllisesti, 40 % silloin tällöin. Vain 6 % vastaajista ei ollut käyttänyt ko. palveluita koskaan. 19 % vastaajakunnista oli kilpailuttanut toimistot ja tehnyt useamman vuoden puitesopimuksen. 66 % kilpailutti tarpeen mukaan. Kunnat eivät valitse yhteistyökumppania hinnan perusteella, vaan hintaa enemmän vaikuttavat laadulliset kriteerit (74 %). Yhteistyökumppanin valinnassa vaikuttavat: luotettavuus, laatu, joustavuus, asiantuntemus ja innovatiivisuus

16 Kuntien markkinoinnin haasteet ja kehittämiskohteet Resurssit: raha, henkilöresurssit, aika. Suunnitelmallisuus, organisointi. Yhteistyö, erityisesti yritysyhteistyö