Markkinoinnin Perusteet Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen

Transkriptio

1 Markkinoinnin Perusteet Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Palaute Huomioita luennosta Käytäntö/teoria Toyota-case Vitsien vähyys Hienosäädöt palautteen perusteella Huomioita harjoituksista Harjoitukset hyödyllisiä Tilat epäoptimaalisia Päivitetty Orbis-data

3 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

4 Agenda 1. Miksi tuotteiden ja palveluiden kehittäminen on tärkeää? 2. Tuotteiden ja palveluiden kehittämisen erityispiirteet 3. Hinnoittelu ja sen rooli tarjoamakehityksessä

5 Ennen muita aiheita: Mitä opittiin sparraussessiosta?

6 Sparraussessiosta ja harjoitustyöstä Vaikka kuinka moni haluaisi mennä vähittäiskaupan ulkopuolelle à suosittelemme pysymää vähittäiskaupan markkinassa Miettikää mitkä ovat esiolettamuksenne maan kaupan alasta (ja miten omat mielikuvanne vaikuttavat valintoihinne) à onko valintanne analyyttinen vai esiolettamuksiin perustuva? Miettikää kuka on asiakas, yritys vai toimipiste? Mikä on optimaalinen segmentin koko? à riippuu mitä olette segmentille tekemässä

7 Sparraussessiosta ja harjoitustyöstä Miten segmentteja voi vertailla? à esim. Pisteyttämällä (ja painottamalla pisteytystä) Mikäli pisteytätte segmenttejä niin perustelkaa pisteytyksenne Segmentointikriteerien yhdistäminen (esim. useiden kriteerien yhdistäminen) on mahdollista, jopa suositeltavaa Moni teistä on ollut yhteydessä Feedbacklyyn ja käyttänyt Feedbacklyyn asiakaschattia asioiden kysymiseen à ohjatkaa kaikki kysymyksenne meille niin vastaamme niihin kollektiivisesti

8 Marketline tietokanta Osa ryhmistä halusi lisää dataa kohdemaista Kauppiksella on käytössä MarketLine tietokanta, josta voi etsiä maa- ja toimialakohtaista tietoa Esimerkkejä Suomea koskevista analyyseista: Maiden perustiedot: Vuonna ,56% suomalaisista on Internetin käyttäjiä PT-kaupan tila (Finland Food retail): Suomen pt-kaupan arvo pieneni vuonna ,4% ja on nyt 19,7 miljardia dollaria (vuonna 2019 odotettu arvo on 19,9 miljardia) 74,3% suomen pt-kaupan markkina-arvosta tuotetaan super- ja hypermarketeilla Nettikaupan tila (Finland Online retail): Suomalainen nettikauppa kasvoi vuonna ,1% ja sen arvo oli 6,4 miljardia dollaria

9 Marketline: Miten sinne pääsee? Lib.aalto.fi Etsi tietokantahaulla tietokantaa Marketline

10 Marketline: Miten sinne pääsee? Sitten vaan käyttöliittymä auki

11 Marketline: Miten sinne pääsee?

12 Miksi tuote- ja palvelukehitys on tärkeää?

13 Maailman innovatiivisimmat yritykset (Forbes) 1. Tesla Motors 2. Salesforce.com 3. Regeneron Pharmaceuticals 4. Incyte 5. Alexion Pharmaceuticals 6. Under Armour 7. Monster Beverage 8. Univeler Indonesia 9. Vertex Pharmaceuticals 10. Biomarin Pharmaceuticals Kehittää syöpähoitoja Valmistaa urheiluvälineitä

14 Tuotteiden elinkaari pakottaa kehittämään uusia tarjoamia

15 Tuote-, palvelu-, prosessi- ja liiketoimintamalliinnovaatiot Fyysinen Innovaation muoto Immateriaalinen Innovaation fokus Käytänteet Lopputulema Prosessi-innovaatiot Tuoteinnovaatiot Liiketoimintamalli-innovaatiot Palveluinnovaatiot Lähde: Wengel & Shapira (2004)

16 Miksi yritykset eivät kuitenkaan keskity innovaatiotoimintaan? Taloudelliset tekijät Keskittyminen kiinteisiin ja uponneisiin kustannuksiin Miksi tulokkaat monesti voittavat? Oletus kassavirtojen tasaisuudesta (diskonttaus ansa) Odotettu kassavirta innovaatioihin investoimisesta Todennäköinen kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään A C Diskonttaus- ja nykyarvomenetelmät implisiittisesti olettavat tämän tilanteen B Yritysten pitäisikin vertailla näitä kahta tilannetta Christensen, Kaufman and Shih (2008) Innovation killers: How financial tools destroy your capacity to do new things Harvard Business Review. Oletettu kassavirta tilanteessa jossa ei tehdä mitään

17 Miksi yritykset eivät kuitenkaan keskity innovaatiotoimintaan? Polkuriippuvuus Yrityksen aikaisemmat valinnat rajoittavat tulevia valintoja Tyytyväisyys nykytilaan Radikaalit innovaatiot tulevat monesti vasta pakon edessä Miksi muuttaa toimivaa ratkaisua -asenne Harhaluulot toimialan kehityksestä Olemassa olevat rakenteet ja byrokratia (inertia) Byrokraattisuus ja formaalisuus hidastavat ja tappavat innovaatioita Keskittyminen opportunismin minimointiin eikä mahdollisuuksia maksimointiin

18 Tuotteiden kehittäminen

19 Mikä on hyvä uusi tuote ja miksi?

20 Tuotteen tasot ja asiakkaan arvostuksen kohteet Ydinhyödyt Perustuote Odotettu tuote Laajennettu tuote Potentiaalinen tuote Mitä hyötyjä asiakas todella ostaa? Miten ydinhyödyt tarjotaan asiakkaalle? Mitä asiakkaat yleensä odottavat tuotteelta? Millä tavoin asiakkaiden odotukset voidaan ylittää? Kaikki mahdolliset tavat joilla tuotteen voisi miettiä/ kehittää uudelleen? Tarjoaman laajentaminen lisää kuluja mutta samalla vetoaa tiettyihin asiakasryhmiin Osa asiakkaista toisaalta ostaa vain ydinhyötyjä

21 Tuotteen tasot esim. autoa ostaessa ydinhyödyt perustuote Odotettu tuote Laajennettu tuote Potentiaalinen tuote

22 Tuotekehitysprosessi kirjan mukaan 1. Ideoiden kehitys 2. Ideoiden valinta 3. Konseptikehitys ja testaus 4. Markkinointistragian kehitys 5. Taloudellinen analyysi 6. Tuotteeen kehittäminen 7. Markkinatestaus 8. Kaupallistaminen Kehitys edistyy lineaarisesti vaihe vaiheelta Ensin kehitetään ideat ja teknologia Asiakkaat ja markkinointi vaikuttavat lähinnä vain prosessin loppuvaiheessa Tuotekehitys on loogista ja systemaattista toimintaa

23 Tuotekehitysprosessi käytännössä: Case Vaisala Vaisala on yksi Suomen vanhimpia korkean teknologian yrityksiä, joka perustettiin vuonna 1936 Vaisala tekee meteorologisia mittalaitteita Teknologiayritysten ainainen haaste on ottaa asiakas huomioon tuotekehityksessä Erityisesti kun kehitetään teknologisesti edistyneitä tuotteita Vaisala kuitenkin onnistui tässä erinomaisesti 1970-luvulla

24 Tuotekehitysprosessi käytännössä: Case Vaisala Tuotekehitysprosessi vaihtelee paljon kehitettävän tuotteen mukaan: Kehittäminen yhteistyökumppanin kanssa Kehittäminen asiakkaan kanssa Yrityksen sisäinen kehitystoiminta

25 Tuotekehitysprosessi käytännössä: Case Vaisala Käytännössä asiakastieto voi toimia useissa eri rooleissa tuotekehitysprosessissa Teknologiaan ja asiakkaaseen painottaminen vaihtelee prosessin aikana

26 Palveluiden kehittäminen

27 Tuotteen ja palvelun rajapinta on häilyvä Tuote voidaan myös nähdä palveluna Tuote voidaan nähdä myös fyysiseen muotoon paketoituna palveluna Vaihdannan muoto muuttuu tuotteesta palveluksi Muuttaa markkinoinnin ja tuotekehityksen roolia seuraavilla tavoilla: Tuotteiden vaihdannasta kyvykkyyksien ja osaamisen vaihdantaan Tuotteet muuttuvat palveluiden jakelumekanismiksi Tarjoaman arvo määräytyy käyttötilanteessa Asiakkaasta aktiivinen yhteisluoja, ei passiivinen vastaanottaja Tietotaidosta tulee keskeinen kilpailuedun lähde Vargo and Lusch (2004) Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of Marketing.

28 Tuoteinnovaatioprosessi (NPD) vs. palveluinnovaatioprosessi (NSD) NPD - Lopputulemana fyysinen tuote - Tuote voidaan identtisesti monistaa - Seurannan avulla tuotteen laatu voidaan yhtenäistää - Tuote voidaan varastoida ja kuluttaa myöhemmin NSD - Lopputuote useimmissa tapauksissa pääosin aineeton - Palvelukokemus on aina uniikki tapahtuma, palvelu on heterogeenistä - Laatu riippuu loppukäyttäjän palvelukokemuksesta - Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti Tuote innovaatioprosessi ei eroa merkittävästi innovaatioprosessista, jonka tavoitteena on palvelu.

29 Palveluiden luonne vaikuttaa suuresti palvelukehitykseen Immateriaalisuus Palvelua on vaikea arvioida, koska se ei ole käsin kosketeltavissa Erottamattomuus Palvelun tuotantoa ja kuluttamista ei voi erottaa toisisistaan Variaatio Palvelun laatu vaihtelee tilanteen mukaan Katoavaisuus Palveluita ei pysty varastoimaan Asiakkaat helposti arvioivat muita tekijöitä kuten henkilöstöä, hintaa, tiloja arvioidessaan itse palvelua Asiakkaan ja palveluntarjoajan interaktio on keskeinen osa palvelukokemusta Palvelutuotannon variaatiota pitäisi pyrkiä minimoimaan eri toimilla Palvelutuotannossa pitää varautua kysyntäpiikkeihin ja kysynnän äkillisiin muutoksiin

30 Sähköisten palveluiden ja itsepalvelun kehittäminen: Case Verottaja verkossa Ennen vuotta 2007 verokortti piti tilata verottajalta ja veroilmoitus piti täyttää alusta lähtien itse Tämän jälkeen verottaja on panostanut vahvasti digitalisoitumiseen ja asiakkaiden palveluun Tulokset: henkilötyövuosien määrä pudonnut noin 10% samalla kun henkilöstö- ja asiakastyytyväisyys ovat pysyneet korkealla tasolla Mitä verottaja on käytännössä tehnyt: Esitäytetty veroilmoitus lanseerattiin vuonna 2006 (veroilmoitusta ei enää tarvinnut täyttää tyhjästä) Verokortti verkossa lanseerattiin vuonna 2007 (verokortin saattoi tilata sähköisesti) Veroilmoitus verkossa lanseerattiin vuonna 2008 (veroiloitusta pystyi muokkaamaan verkossa)

31 Tarjoaman hinnoittelu

32 Harjoitus - Helsingin Sanomien tilaus on hinnoiteltu seuraavasti: Painettu lehti ja Helsingin Sanomien verkkopalvelu 417 EUR Pelkää painettu lehti 369 EUR Helsingin Sanomien verkkopalvelu 198 EUR Mikä näistä on mielestäsi houkuttavin tilausmuoto 12 kk jaksolle kun katsot hintaa?

33 Hinnoittelu ja asiakkaiden hintakäsitykset Referenssihinnat Asiakkaiden käsitys normaalista hinnasta Hinta-laatu arviot Asiakkaat aktiivisesti vertaavat hintaa omaan laatukäsitykseensä Hintakäsitykset Esim. 299 EUR kuuluu 200 EUR hintakategoriaan Rahan korvamerkitseminen Monesti raha ei ole geneeristä vaan korvamerkittyä ja kontekstisidonnaista

34 Hinnoittelu ja kannattavuus Vaikutus operatiiviseen tulokseen 25% 20% 15% 10% 5% 0% Nostaako hintaa vai laskeako muuttuvia tai kiinteitä menoja α 100%? Tulos = (p c) q K Tulos + = (p+αp c+αc ) q (K+αK) 0 α < 1 Δ tulos= (αp +αc) q + αk Hinterhuber, A Towards value-based pricing - An integrative framework for decision making. Industrial Marketing Management, 33(8): Hinnannosto voittaa, jos p > c ó yksikkökohtainen kate > 0 pq > K ó liikevaihto > kiinteät menot (oletus: q = vakio)

35 Luennon pääpointit Uusien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen on välttämättömyys nykyisessä muuttuvassa maailmassa Hinnoittelu on kiinteä osa tuotteen tai palvelun kehittämistä ja yksi tärkeimmistä kilpailukeinoista

36 Luentopalaute bit.ly/mape2016