Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Brändien hallinta Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Luennon sisältö (Luentopalaute) 1. Mitä brändit ovat? 2. Brändipääoman rakentaminen 3. Brändin asemointi 4. Brändiarvon mittaaminen (valuaatio)

4 Mitä brändit ovat?

5 Brändi Brändi on nimi, termi, merkki, symboli tai design tai niiden yhdistelmä, joiden tarkoitus on tehdä tunnistettavaksi myyjän tai myyjien tuotteet tai palvelut sekä auttaa myyjää erottautumaan kilpailijoista (American Marketing Association) Onnistunut brändi on tuote, palvelu, henkilö, paikka tms. jonka kuluttaja kokee relevantiksi ja ainutlaatuiseksi, joka tuo hänelle jatkuvasti lisäarvoa, ja joka sopii hänen tarpeisiinsa

6 Tuote vs. brändi Tuote valmistetaan tehtaassa Kuluttaja ostaa brändin Kilpailijat voivat helposti kopioida tuotteen Brändi on ainutlaatuinen Tuotteesta tulee helposti aikansa elänyt Onnistunut brändi on ajaton Brändi on tuote jolla on identiteetti, persoonallisuus ja selkeä lupaus

7 Miten brändit luovat arvoa asiakkaalle? Kaksi näkökulmaa Funktionaalis-rationaalinen Symbolis-emotionaalinen Brändi on lupaus ainutlaatuisesta asiakashyödystä tai -kokemuksesta Brändi tyydyttää emotionaalisia tai sosiaalisia tarpeita Etuja asiakkaalle: Ostosriskin vähentäminen Päätöksenteon yksinkertaistaminen Päätöksenteon nopeuttaminen Etuja asiakkaalle: Viestinnän väline (esim. sosiaalinen status) Myönteiset tunne-elämykset Osa asiakkaan identiteettiprojektia

8 Miten brändit tuovat arvoa yritykselle? Bränditasolla Yritystasolla Korkeampi asiakasuskollisuus Parempi kannattavuus Heikompi kilpailullinen haavoittuvuus Asiakkaiden myönteisempi reaktio hintamuutoksiin Mainonnan korkeampi teho Työntekijöiden rekrytointi Kumppanuusmahdollisuudet Lisensointimahdollisuudet Brändilaajennusmahdollisuudet Strateginen joustavuus

9 Brändilaajennusten hyödyt ja haitat Valmis bränditunnettuus Pienemmät markkinoille tulon kustannukset Mahdollisesti valmis brändiuskollisuus Erityisesti linjalaajennus mahdollisuus palvella useampia segmenttejä Spillover -markkinointiviestintä Parempi ansaintapotentiaali (Court et al 1999) Voi dilutoida brändiä Kuluttajat eivät enää ymmärrä mistä brändissä on kyse Voi kannibalisoida brändin muita tuotteita

10 Brändipääoman rakentaminen

11 Brändipääoma Brändipääomalla tarkoitetaan sen kokonaisarvoa omistajilleen Paljonko asiakas on valmis maksamaan enemmän brändätystä vs. ei-brändätystä tuotteesta? Kuinka paljon yrityksen on investoitava markkinoinnin kilpailukeinoihin saavuttaakseen ja pitääkseen asiakkaansa?

12 Brändipääoma Kysymys on aineettomista, abstrakteista asioista; muodostuu tunnettuudesta, koetusta laadusta, mielikuvista ja merkkiuskollisuudesta (esim. Aaker) Brändin arvoa pyritään kuitenkin mittaamaan rahallisesti, ja se on kirjanpidollisesti merkittävä etenkin myyntitilanteissa - Osa yrityksen aineetonta omaisuutta, (käytännössä kiinteän käyttöomaisuuden ja mahdollisen myyntihinnan välinen ero).

13 Brändipääoman rakentaminen 1. Brändielementtien valinta (choosing brand elements); nimi, logo, slogan 2. Toissijaisten assosiaatioiden hyödyntäminen (leveraging secondary associations) 3. Brändikontaktien hallinta (designing holistic marketing activities) 4. Sisäinen brändäys (internal branding)

14 Brändin asemointi

15 Positionti l. asemointi Brändin positio markkinoilla tarkoittaa sitä, mitä asiakkaat ajattelevat tarjoomastamme/meistä suhteessa kilpailijoihin Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of a prospect (Ries & Trout) Brändillä on aina positio, halusimme sitä tai emme

16 Positionti l. asemointi Positiointi/asemointi: se mitä yritys tekee tietyn aseman saavuttamiseksi kuluttajien mielessä - Tarjoaman selkeä erottautuminen asiakkaiden mielissä - Keskeisten erottautumis- ja samankaltaisuustekijöiden tunnistaminen (point of parity, point of difference - Selkeän arvolupauksen muodostaminen syy miksi kuluttajan tulisi ostaa juuri tämä tuote tai palvelu Periaatteessa samanlainen tuote mutta kolme hyvin erilaista positiota

17 Mitä positiointi vaatii? Yrityksen näkökulmasta Kuluttajan tapa ajatella 1. Päätös kenen kanssa kilpaillaan (competitive frame of reference) Mitä tuotetta ollaan ostamassa? 2. Optimaalisten samankaltaisuus ja erottautumistekijöiden määrittely (pointsof-parity ja points-of-difference) 3. Selkeä arvolupaus joka kiteyttää em. tekijät (+ huolehditaan siitä, että käytännön toimenpiteet tukevat haluttua asemaa!) Mitä tuoteryhmään kuuluvalta tuotteelta haetaan? Miten oma brändi erottuu joukosta Miten tuotekokonaisuus ymmärretään ja muistetaan helposti?

18 POP ja POD samankaltaisuus- ja erottuvuustekijät Tuotteen/brändin pitää olla erottuva (mutta ei liian erottuva) Tuotekategoria frame of reference Brändi A Points of difference Miten brändi erottuu muista Points of parity Mitä katergoria tuotteelta odotetaan Miten samankaltainen muiden kanssa Brändi B Points of difference Miten brändi erottuu muista

19 Millainen on hyvä erottuvuustekijä? Unique oikeasti erilainen Compelling - houkutteleva Relevant - kuluttajan kannalta oleellinen ja relevantti Credible uskottava, todellinen

20 Arvolupaus Arvolupaus tiivistää sen, miksi kohdemarkkinan tulisi valita tietty brändi (eikä kilpailijan brändiä)

21 Asemointikartta Visuaalinen tekniikka jolla pyritään havainnollistamaan kuluttajien mielikuvia eri tuotteista/brändeistä suhteessa kilpailijoihin tietyillä ulottuvuuksilla Yleensä asemointikartat ovat kaksiulotteisia, vaikkapa hinta/laatu

22 Case-asiaa Miettikää mitkä ovat keskeiset asiat jotka ovat asiakkaille tärkeitä Sailerin palvelussa Miettikää mitkä palveluntuottajat kilpailevat Sailerin kanssa ja miettikää miten Sailer on samankaltainen (point of parity) ja miten erottautuu kilpailijoista (point of difference) asiakkaille tärkeissä ominaisuuksissa Visualisoikaa Sailerin positiota (toivottua positiota!) markkinoilla asemointikarttojen avulla Johtakaa näistä arvolupaus, jonka Sailer voi antaa asiakkailleen ja joka vastaa haluttua positiota missä Sailer on oleellisesti parempi

23 Brändipääoman ja brändin arvon mittaaminen

24 Brändipääoman rakennuspalikat Lojaalius Kiintymys Yhteisöllisyys Aktiivinen sitoutuminen Resonanssi Laatu Uskottavuus Harkinta Paremmuus Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Hauskuus Innostus Turvallisuus Sosiaalinen hyväksyntä Tuoteominaisuudet Tyyli ja muotoilu Hinta Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Brändin käyttäjäprofiilit Osto- ja käyttötilanteet Persoonallisuus ja arvot Historia, perinne, kokemukset Keskeisyys (salience) Bränditietoisuuden laajuus ja syvyys Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

25 Brändiseuranta Olen brändin X lojaali käyttäjä. Rakastan brändiä X. Tunnen yhteyttä brändin X käytäjiin. Kerron brändistä X mielelläni muille. Resonanssi Mikä on mielestäsi brändin X laatu? Mikä on kokonaisarviosi brändistä X? Mitkä ovat suosikkibrändisi tuotekategoriassa Y? Arviot (judgments) Tunteet (feelings) Onko brändi X hauska? Tuottaako brändin X käyttäminen innostusta? Missä määrin brändi X soveltuu tarkoitukseen Y? Kuinka kestävä brändi X on? Kuinka tyylikäs brändi X on? Suorituskyky (performance) Mielikuvat (imagery) Missä määrin ihailet brändiä X? Missä määrin pidät ihmisistä, jotka käyttävät brändiä X? Mitkä sanat kuvaavat brändiä X? Mistä brändiä X voi ostaa? Keskeisyys (salience) Mitä brändejä sinulle tulee mieleen tuotekategoriassa Y? Oletko kuullut näistä brändeistä? Kuinka usein ajattelet brändiä X? Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. MSI Working Paper, Report N:O

26 Brändin arvo Brändin arvolla viitataan sen taloudelliseen arvoon yritykselle - Kustannusperusteinen: kuinka paljon brändi rakentaminen (uudelleen) maksaisi - Markkina-/tuottoperustainen: mikä on brändin omistamisesta seuraavien tulovirtojen nykyarvo Osa yrityksen immateriaaliomaisuutta Brändin arvon ymmärtäminen ja määrittäminen on olennaista esim. yrityskaupoissa ja lisensoinnissa Chandon, P: Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value, Insead Working Paper Series, March, 2003.

27 Luennon pääpointit Brändit luovat arvoa asiakkaille Vahvat brändit ovat monelle yritykselle kilpailukyvyn lähde Brändin rakentuminen riippuu kaikesta siitä, mikä vaikuttaa asiakkaan ja brändin kohtaamiseen markkinoilla