Markkinoinnin Perusteet Kohdemarkkinan valinta

Transkriptio

1 Markkinoinnin Perusteet Kohdemarkkinan valinta Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Juho-Petteri Huhtala Tutkija, tohtorikoulutettava, Markkinoinnin laitos Toimitusjohtaja, Nordic Institute Business & Society KTM (Aalto 2011) Tutkimusalueet Tuotekehitys ja innovaatiot, markkinoinnin mittaaminen, palvelumuotoilu sekä tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa Opetus Kandiopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa 2

3 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakasymmärryksen luominen Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdemarkkinan valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

4 Palautteet & toimenpiteet Anonyymi palaute luennosta 2 (keskiarvo = 4.00, n= 33) Paljon asiaa, tosin suuri osa materiaalista tuttua jo pääsykoekirjasta. Kävin läpi pääsykoekirjan (2017) sisällöt ja poistin liiallisen toiston, pääpaino jo opitun tiedon syventämisessä nyt ja jatkossa, focus keskeisissä kokonaisuuksissa Dioihin sivunumerointi Checked. Palautteen antaminen voisi aueta heti luennon aikana/ välittömästi sen jälkeen - havainnot vielä muistissa, ei tarvitse tehdä muistiinpanoja niin kuin nyt tein. Palautetta tästä luennosta voi antaa tänään klo alkaen. 4

5 Agenda 1. Markkinan segmentointi 2. Segmentin valinta eli targetointi 3. Livecase datasetin kuvaus + Q&A: segmentointi ja kohdesegmentin valinta 5

6 1. Markkinan segmentointi

7 Kohdemarkkinoiden eri tasot Koko markkina Usea segmentti Yksittäinen segmentti Yksilöt segmentteinä Yksi tuote- tai palvelutarjoama Asiakkailla oltava samanlaiset tarpeet (esim. bensiini) Tavoitteena kustannustehokkuus Markkinoiden koko Yritys palvelee yhtä tai useampaa asiakasryhmää Tavoitteena on esimerkiksi löytää Nichejä eli kapeita ja selkeästi määriteltyjä asiakasryhmiä, joita yritys voi tuotteellaan/palvelullaan erityisesti palvella Yritys palvelee jokaista asiakasta yksilönä Personoitu tuote, hinta, kanava ja viestintä Vaatii suurta määrää yksilötason tietoa asiakkaista Tavoitteena tuottaa yksilöllistä lisäarvoa

8 TOIMINTAKUSTANNUKSET Muutostrendi: massasta kohti yksilöidympää markkinointia Coca-Cola Company (toimintakustannukset , miljardia euroa, lähde: NASDAQ) Share a coke Q2/2015 Tulos (lähde: USA Today) Muut toimintakustannukset Markkinoinnin kustannukset 2% myynnin kasvu 100% 80% 60% 40% 20% 0% VUOSI Tuotteiden kulutus kampanjan aikana kasvoi 1.9 miljardiin / päivä (peruskulutus 1.7 miljardia / päivä) #shareacoke 1. trendi Sosiaalisessa mediassa 8

9 Välitehtävä: Aalto BIZ 3.0 Aalto-yliopisto sijoittaa kaikki ydintoimintonsa Otaniemen kampukselle vuoteen 2021 mennessä. Tavoitteena on, että yhtenäinen kampus edistää monialaista yhteistyötä ja tukee uusien innovaatioiden syntyä. (lähde: HS, 2015) Opiskelijat ja henkilöstö ovat päässeet kertomaan toiveitaan ja osallistumaan kauppakorkeakoulun uusien tilojen suunnitteluun. (lähde: Aalto kotisivut, 2016) Keskustele vierustoverin kanssa 5 minuuttia pohtien seuraavia kysymyksiä: Minkä uuden palvelun toivoisit löytyvän kauppakorkeakoulun uusista tiloista? (voi liittyä esim. ruokaan, hyvinvointiin tai opiskeluun) Miksi kyseinen palvelu on omasta näkökulmastasi tärkeä? (1-2 syytä) 9

10 Kohdemarkkina-ajattelun taustalla on kuluttamisen/kysynnän heterogeenisyys Luonteenpiirteet Elämänkokemukset Funktionaaliset tarpeet Minäkuva ym. Olettamus siitä, että kaikki asiakkaat ovat samanlaisia ja asiakkaiden tarpeet ovat staattisia johtaa pitkällä aikavälillä epäonnistumiseen Kaikkien asiakkaiden mieltymyksiin on vaikeaa ja tehotonta rakentaa tuote- /palvelutarjoamaa Yritykset pyrkivät rakentamaan tarjoamia, jotka voidaan kannattavasti markkinoida tietyille asiakasryhmille 10

11 Kohdemarkkinoinnin STP prosessi Yhteneväisten asiakasryhmien löytäminen ja profilointi kokonaismarkkinasta Segmentointi Kiinnostavimman segmentin valinta potentiaalisten segmenttien joukosta Targetointi Tarjoaman ja imagon suunnittelu joka luo selkeän mielikuvan valitulle segmentille Positiointi Tarjoaman ja imagon luominen markkinoinnin kilpailukeinoilla (4P) Product Price Place Promotion 11

12 Segmentointi ja sen tavoitteet Tavoitteena tunnistaan potentiaalisia asiakasryhmiä joiden tavoitteet, halut ja tarpeet ovat samanlaisia (homogeenisiä) yksittäisen asiakasryhmän sisällä Asiakasryhmän tulisi: 1) selkeästi erota toisista asiakasryhmistä ja 2) reagoida eri tavalla tarjoamiin ja markkinointiviestintään Segmentointi luo mielekkään pohjan tarjoaman eriyttämiselle ja sen sovittamiselle asiakkaiden tarpeisiin Esimerkiksi Yhden hengen taloudet Yhden hengen taloudet vs. Perheelliset Perheelliset kuluttajat kuluttajat 12

13 Tapoja segmentoida markkina Geografiset tekijät Demografiset tekijät Psykografiset tekijät Käyttäytymistekijät Maa Ikä Elämäntavat Käyttömäärä Alue Sukupuoli Asenteet Käyttäjätyyppi Kaupunki Ilmasto Tulot Koulutus Sosiaalinen status Asiakasuskollisuus Huom. Kurssikirjassa on listattuna esimerkkejä segmentoinnissa käytettävistä muuttujista (s. 118 sekä 123) 13

14 Segmentoinnissa yhdistetään usein erilaisia segmentointitapoja ja datalähteitä

15 Segmentoinnin dilemma Kahden ihmisen Prince of Wales segmentti Syntyneet luvun lopussa (baby boomers) Iso-Britannian kansalaisia Kuninkaallista verta Prince of Darkness 15

16 Markkinoiden segmentoimisen hyödyt ja haasteet Hyödyt Haasteet Auttaa valitsemaan kohdeasiakkaan kokonaismarkkinasta Markkinointitoimenpiteitä harvoin kohdistetaan kokonaismarkkinaan Auttaa sovittamaan tarjoaman ja viestinnän kohdeasiakkaiden arvostusten mukaan Mahdollistaa tarjoaman räätälöinnin Antaa pohjan kilpailijoista erottautumiselle Helpottaa viestinnän kohdentamista ja suunnittelua Keskeisten segmentointikriteerien löytäminen on haastavaa Miten voimme päätellä ajavatko tietyt piirteet tavoitteita, käyttäytymistä ja tarpeita? Kuluttajia on vaikea lokeroida pysyviin rooleihin Kuluttajien käyttäytyminen voi olla hyvin tilannesidonnaista ja jopa ristiriitaista 16

17 Viisi avainkriteeriä tehokkaaseen segmentointiin Mitattava Segmentin kokoa, ostovoimaa ja muita tekijöitä voidaan mitata Riittävä koko Segmentti on tarpeeksi suuri jotta sitä kannattaa palvella Tavoitettava Segmentti voidaan tavoittaa ja sitä voidaan palvella Erottautuva Segmentti on selkeä ja se vastaa markkinointitoimenpiteisiin erottautuvalla tavalla Mahdollistaa toimenpiteet Segmentille voidaan kehittää tarjoamia ja se pystytään tavoittamaan viestinnällä 17

18 Case izettle 1/4: Segmentointi izettle myy pienyrityksille maksupääteratkaisua Laite maksaa 59,90 EUR izettle ottaa lisäksi noin 2% komission joka transaktiosta izettlen pääkilpailija on Nets jonka laite maksaa 53 EUR/kk ja Nets ottaa 0,60% komission transaktiosta Kuka voisi olla kiinnostunut tästä laitteesta Suomessa ja miksi? 18

19 Case izettle 2/4: Segmentointi Suomessa toimi alle miljoonan vaihtavaa yritystä (lähde: Orbis-tietokanta, 2013) Tästä voidaan pudottaa pois kaikki yli EUR/vuosi vaihtavat yritykset joille Nets on halvempi - Oletus: Asiakas valitsee Netsin, jos se on kustannustehokkaampi järjestelmä (hinta keskeisin valintakriteeri) Potentiaalisia asiakkaita

20 Case izettle 3/4: Segmentointi Eri segmentointitapoja hyödyntämällä voidaan esimerkiksi luoda datasta seuraavanlaisia segmenttejä: Geografinen segmentointi, keskitytään Helsinkiin (607 yritystä) Toimialapohjainen segmentointi, keskitytään wholesale & retail segmenttiin (784 yritystä) Geografinen + toimialapohjainen segmentointi, keskitytään muut palvelut kategoriaan Helsingissä (382 yritystä) 20

21 2. Segmentin valinta eli targetointi

22 Kohdesegmentin valinta eli targetointi Potentiaalisten segmenttien joukosta tulisi valita kiinnostavin/kiinnostavimmat segmentit Jotta segmentoinnista olisi hyötyä tulisi potentiaalisia segmenttejä arvioida ja vertailla (objektiivisin ja/tai subjektiivisin mittarein) Segmenttejä voidaan vertailla esim. pisteyttämällä niitä viiden avainkriteerin mukaan, esim. mitattavuus (ks. slide s.17) Lisäksi segmentin valintavaiheessa tulisi pohtia seuraavia kysymyksiä: Onko kohdemarkkina yrityksen näkökulmasta kiinnostava? (kohdemarkkinan kasvupotentiaali, kannattavuus, kilpailuintensiteetti ym.) Onko kohdemarkkinaan tehtävät panostukset mahdollisia? (ottaen huomioon yrityksen tavoitteet, kyvyt ja resurssit) Ja erityisesti: Pystyykö yritys ratkaisemaan kyseisen kohdemarkkinan kohtaaman ongelman / täyttämään kohdemarkkinan tarpeet? 22

23 Segmentin sopivuus yritykselle Segmentin tulevaisuuden kiinnostavuus Segmentin koko ja potentiaalinen kasvu Kannattavuus Kilpailu Pitäisikö segmenttiä palvella? Segmentin sopivuus resursseihin Teknologiset tarpeet Tarvittavat investoinnit Henkilöstötarpeet Voidaanko segmenttiä palvella? Segmentin yhtenevyys strategian kanssa Missio ja visio Johdon asenteet ja johdon kognitio Halutaanko segmenttiä palvella? 23

24 Yrityksen sopivuus segmentille Yrityksen tarjooma Asiakassegmentti Yhteensopivuus Hyödyt ja lisäarvotekijät yrityksen tarjoomassa (+arvolupaus) Asiakasryhmän yhteiset piirteet Auttaako yrityksen tuote/palvelu todellisuudessa jonkin todellisen ongelman ratkaisemisessa? Tarjoaako tuote/palvelu keskeiset ominaisuudet muita yrityksiä paremmin? 24

25 Case izettle 4/4: Targetointi Laskettu skaalalla 0-5 pistettä / osa-alue Segmentin koko Kannattavuus Kilpailu intensiteetti Mahdollistaa toimenpiteet Total Geografinen Segmentointi (607 yritystä Helsingissä) Toimialapohjainen Segmentointi (784 wholesale & retail yritystä) Geografinen + toimialapohjainen Segmentointi (382 muut palvelut yritystä Helsingissä)

26 3. Livecase datasetin kuvaus + Q&A

27 T1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta Valitkaa Sailerille ensisijainen kohdemarkkina Perustelkaa markkinan mielekkyys sekä asiakkaiden että kannattavan liiketoiminnan näkökulmasta (ks. kurssikirjan s. 66) Millaisia ovat kohdemarkkinan ihanneasiakkaat? Tunnistakaa 1-3 kriteeriä, joilla ihanneasiakas voidaan tunnistaa Havainnollistakaa kohdemarkkinaa yhden markkinaan kuuluvan ihanneasiakkaan kautta 27

28 Kohti seuraavaa luentoa: Case NHS SEURAAVA VUORONUMERO ELINSIIRTOON: 7001 Erityishaasteena (Q4/2015) tulevaisuuden elintenluovuttajien vähäinen määrä vuotiaiden segmentissä Toimenpidemahdollisuudet rajoittuneet (Place + Promotion) Sama tuote kaikille NHS on luvannut kattaa luovuttaneiden hautajaiskustannukset ( puntaa) 28

29 Kohti seuraavaa luentoa: Case NHS + Tinder Tulos (lähde: NHS) 4059 uutta vapaaehtoista elintenluovuttajaa kohderymästä (1kk jakso) Jonossa (Q1/2017) edelleen 6500 ihmistä 85% Tinderin käyttäjistä on vuotiaita (lähde: Tinder)

30 Luennon pääpointit Segmentointi auttaa jakamaan potentiaalisia asiakkaita yhteneväisiin ryhmiin Tehokkaalla targetoinnilla saadaan valittua mielenkiintoinen ja yritykselle sopiva kohdesegmentti 30

31 Kiitos! Juho-Petteri Huhtala