Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Markkinoinnin etiikka ja yhteiskuntavastuu Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luku 18

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Luennon sisältö 1. Markkinointi eettisestä näkökulmasta 2. Yritysten yhteiskuntavastuu Mainonta ja vastuullisuus Asiakastieto ja vastuullisuus

4

5

6

7 In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids, he told the site. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-american kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don't belong [in our clothes], and they can't belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny.

8

9 Markkinointi etiikan näkökulmasta

10 Etiikka Etiikka (m.kreik. ἠθική [φιλοσοφία], sanasta ἤθος, ēthos, vakiintuneet tavat) on tutkimusala, joka tutkii moraalia ja siihen liittyviä kysymyksiä kuten eettisen toiminnan periaatteita, oikeaa ja väärää, hyvää elämää, sekä arvojen ja eettisten väittämien luonnetta.

11 Näkökulmia markkinoinnin eettisyyteen Arvoperustainen näkökulma Mitä arvoja markkinointi mahdollisesti voi loukata? Esim. rehellisyys, avoimuus Sidosryhmänäkökulma Mihin sidosryhmiin markkinoinnin toimenpiteillä voi olla haitallisia vaikutuksia? Esim. kuluttajat, yhteiskunta laajasti ottaen Prosessinäkökulma Millä markkinoinnin osa-alueilla eettisiä ongelmia voi esiintyä? Esim. markkinointiviestintä, tutkimus, asiakastiedon keruu ja säilyttäminen

12 Etiikan suuntauksia, jotka liittyvät yritystoimintaan Normatiivinen etiikka Miten tulisi elää? Velvollisuusetiikka tiukat säännöt Seurausetiikka korostaa lopputulemaa Hyve-etiikka määrittelee hyveellisen ihmisen Soveltava etiikka Normatiivisen etiikan soveltaminen käytännön tilanteisiin

13

14 Voiko markkinointi (liiketoiminta) ylipäänsä olla eettistä? Kritiikkiä markkinointia kohtaan - Luo turhia tarpeita - Tuottaa kulttuurista saastetta - Vähentää kulttuurista monimuotoisuutta - Lisää materialismia arvona yhteiskunnassa - Lisää kuluttamista turhaa luonnonvarojen tuhlausta

15 Turhat tarpeet? Standardivastaus: Needs (tarve) Wants (halu)

16 Kulttuurinen saaste

17 Kulttuuri-imperialismi

18 Planned and perceived obsolescence

19 Näkökulmia vastuullisuuteen

20 Tulisiko yritysten toimia yhteiskuntavastuullisesti? Mikä on liiketoiminnan perimmäinen tarkoitus? Tulisiko etiikkaa soveltaa liiketoimintaan? Kuka lopulta on vastuussa: yritys, työntekijä vai kuluttaja?

21 Triple Bottom Line Yhteiskuntavastuu ymmärretään koostuvan kolmesta keskeisestä elementistä: Taloudellinen vastuu Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Tästä käytetään nimitystä Triple Bottom Line

22 Triple Bottom Line Ollakseen vastuullinen yrityksen tulisi: Toimia taloudellisesti kestävällä tavalla Minimoida tai eliminoida negatiiviset ympäristövaikutukset eli tukea kestävää kehitystä Toimia sosiaalisesti kestävällä tavalla vastaten yhteiskunnan sosiaalisia odotuksia

23 Triple Bottom Line: Case Southwest Airlines Investoinnit henkilöstön hyvinvointiin parantavat työntekijöiden ja asiakkaiden tyytyväisyyttä Taloudellinen vastuu Energiatehokkuuteen tähtäävät hankkeet säästävät kuluissa ja minimoivat ympäristövaikutuksia Sosiaalinen vastuu Ympäristövastuu Lentokoneiden uudelleen varustaminen vähentää ympäristön kuormitusta ja mahdollistaa materiaalien uudelleen käytön southwest-a-triple-bottom-line-airline

24 Mainonta ja vastuullisuus

25 Mainonnan etiikka Mainonta selkeästi vaikuttaa Ostokäyttäytymiseen Julkiseen keskusteluun Yleisiin mielikuviin Eettisesti kiisteltyjä mainonnan muotoja ovat Suostutteleva mainonta Idealisoitunutta kuvastoa käyttävä mainonta Haitallisten tuotteiden mainonta Lapsiin kohdistuva mainonta Drumwright & Murphy (2009)

26 Mitä näette tässä mainoksessa? Keskustelkaa aiheesta parin kanssa muutama minuutti ja sitten puretaan

27 Jeff Koons (1986): Hennessy, The Civilized Way to Lay Down the Law Mitä mainoksesta löytyy: kuva on selkeästi Harlemista ja suunta on alemmalle Manhattanille päin (kun katsoo ikkunasta ulos) Ylityön arvostaminen (kellonaika) Baseball scholarship (palkintopallo hyllyssä) ja juristin ura (kirjat pöydällä) Työ on osa Jeff Koonsin kritiikkiä luokka, etnisyys ja sukupuolistereotyypeistä joita käytetään elämäntyylin myymiseen keskittyneessä mainonnassa Sosiaalinen mobiliteetti, ylemmän keskiluokan ihannointi ja valkoihoinen normalisaatio ovat osa mainoksen viestiä

28 Mainonnan kuvasto: Case Dove Real Beauty Dove on tehnyt yli 10 vuotta Real Beauty kampanjaa Kampanjalla pyritään kyseenalaistamaan idealisoitua naiskuvaa mediassa ja mainonnassa Samalla kampanja osallistuu laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun ulkonäöstä ja ulkonäköihanteista

29 Asiakastieto ja vastuullisuus

30 Asiakastieto vai asiakkaan tieto? Helsingin Sanomat uutisoi Internet alustojen asiakkaiden ja heidän tietojensa arvoa (yhtiön markkina-arvo jaettuna käyttäjämäärällä) esim. seuraavasti: Yhden asiakkaan arvo 410 euroa Yhden asiakkaan arvo 193 euroa Yhden asiakkaan arvo 51 euroa Onko mielestänne oikein että kaikkea tuottamaanne sisältöä voidaan käyttää markkinointiin ja myydä asiakastietona (eniten tarjoavalle)?

31 Asiakastieto: Case Amazon anticipatory shipping Amazon on patentoinut anticipatory shipping metodin Amazon käytännössä lähettää kuluttajille tuotteita ennen kuin he ostavat niitä - Lähetykset pohjautuvat esim. aikaisempiin ostoksiin, etsittyihin tuotteisiin, toivelistaan, ostoskorin sisältöön, palautuksiin Tarkoituksena on lyhentää toimitusaikoja dramaattisesti käyttämällä hyväksi asiakasdataa Tämä voidaan vielä yhdistää antamalla kuluttajalle alennuksia Periaatteessa idea on hieno mutta riistetäänkö tässä kuluttajan vapautta valita tietopohjaisesti manipuloimalla heitä?

32 Luennon pääpointit Työkalut kuten Triple Bottom Line mahdollistavat yhteiskunnallisesti vastuullisen liiketoiminnan Markkinoinnin kilpailukeinojen käyttö pakottaa miettimään myös niiden käytön vastuullisuutta Lisää aiheesta: Jacob Östberg: The Stockholm syndrome of advertising