Markkinoinnin Perusteet Mitä markkinointi on?

Transkriptio

1 Markkinoinnin Perusteet Mitä markkinointi on? Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Agenda 1. Kurssin käytännön järjestelyt 2. Kurssin harjoitustyön esittely 3. Mitä on markkinointi?

3 Kurssin opettajat Jukka Luoma Apulaisprofessori, Markkinoinnin laitos KTT, DI Tutkimusalueet: Kilpailudynamiikka, markkinalähtöiset strategiat, datalähtöinen päätöksenteko Opetus Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla Kuva: Maarit Kytöharju

4 Kurssin opettajat Antti Sihvonen Tutkija, Markkinoinnin laitos KTT (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, 2014) Tutkimusalueet: Tuote- ja markkinakehitys, strateginen markkinointi, B2B markkinointi Opetus Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla Tutkimushankkeet StratMark, Glostra, Next Media

5 Kurssin sisältö Kurssin keskeiset sisällöt Markkinoinnin periaatteet ja toimenpiteet keskeisillä osa-alueilla, kuten kuluttajien ja asiakkaiden tutkiminen ja ymmärtäminen houkuttelevien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen hinnoittelumallien suunnitteleminen myynti- ja jakelukanavien luominen ja kehittäminen markkinointiviestintä ja myynti markkinoinnin tuloksellisuuden mittaus ja analytiikka

6 Kurssin käytännön järjestelyt 1/2 Kurssin luennot pidetään luokassa R001/U2 (paitsi luento pidetään salissa C) Tiistaisin klo 10:15-12:00 Keskiviikkoisin klo 15:15-17:00 Luento koostuu kahdesta 45 min osiosta joiden välissä pidetään 15 min tauko Kurssin harjoituskerrat pidetään Torstai klo 13:15-15:00 Torstai klo 13:15-15:00 Torstai klo 13:15-15:00 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista Läsnäoloa kontrolloidaan ryhmätasolla Ilmoitamme erikseen mihin harjoitusryhmään jokainen opiskelijaryhmä osallistuu

7 Kurssin käytännön järjestelyt 2/2 Ensimmäinen tentti pidetään klo 09:00-12:00 Kurssin kotisivu löytyy osoitteesta: Kurssin sähköpostiosoite on: Kaikki kurssiin liittyvät sähköpostit pyydetään lähettämään tähän osoitteeseen Kurssimateriaali Kotler & Keller (2016) Framework for Marketing Management, Harlow: Pearson Education Luentokalvot ja muu opettajan osoittama materiaali

8 Kurssin oppimistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen

9 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

10 Luennot Luento Päiväys Aihe Kirjallisuus Mitä on markkinointi Kirjan luvut 1, Asiakas- ja markkinaymmärrys Kirjan luvut 3, Kohdeasiakkaiden valinta Kirjan luvut 6, Brändien hallinta Kirjan luku Harjoituskerta Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Kirjan luvut 9, 10, Tarjoaman jakelu Kirjan luvut 12, Asiakassuhteiden hallinta Kirjan luku Markkinointiviestinnän johtaminen Kirjan luvut 14, 15, 16, Harjoituskerta Markkinoinnin analytiikka Yhteiskuntavastuu ja yhteiskuntasuhteet Kirjan luku Harjoituskerta Harjoitustyön opiskelijaesitykset Yhteenveto ja kertaus

11 Kurssin arvostelu Kurssiarviointi koostuu kurssin aikana toteutettavasta ryhmätyöstä sekä lopputentistä Ryhmätyö 30% arvosanasta Lopputentti 70% arvosanasta Päästäkseen läpi kurssista, tulee opiskelijan saada hyväksytty arvosana kurssin molemmista osa-alueista (vähintään 50% pisteistä)

12 Kurssin työmäärä Osa-alue Osallistuminen luennoille Ryhmätyö Omatoiminen kurssimateriaaliin tutustuminen ja kuulusteluun valmistautuminen Kuulustelu Yhteensä: Työmäärä 30 h 48 h 79 h 3 h 160 h (6 op) Opiskelijoiden oletetaan tekevän kurssilla työtä vähintään 160 tuntia

13 Kurssin harjoitustyö

14 Oppimistavoitteet 1. Opiskelija osaa analysoida yrityksen liiketoimintaympäristöä sekä hyödyntää asiakasymmärrystä liiketoiminnan kehittämisessä 2. Opiskelija hallitsee segmentoinnin perusteet ja osaa soveltaa niitä käytännössä 3. Opiskelija osaa hyödyntää asiakasymmärrystä sekä analysoida kilpailukenttää arvolupauksen luomiseksi 4. Opiskelija osaa jalkauttaa arvolupauksen viestinnän ja jakelukanavien kautta 5. Opiskelija ymmärtää markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen perusteet

15 Live case tehtävänanto (30% loppuarvosanasta) Tehtävä 1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta Kaupan alan segmentointi ja kohdesegmentin valinta Tehtävä 2: Asiakasarvon luominen Asiakasarvon muodostuksen hahmottaminen Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille (ja positiointi) Tehtävä 3: Arvon viestintä ja jakelu Markkinointiviestintäkanavien ja sisällön valinta Suunnitelma viestinnän tehokkuuden mittaamiseksi

16 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

17 Tehtävät ja kurssin rakenne Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Tehtävä 1 Tehtävä 2 Tehtävä 3 Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

18 T1: Kaupan alan segmentointi ja kohdesegmentin valinta Segmentoikaa kaupan ala Feedbacklyn liiketoiminnan näkökulmasta Tunnistakaa vähintään kolme potentiaalista segmenttiä Vertailkaa valittuja segmenttejä Arvioikaa sekä segmentin houkuttavuus (esim. myyntipotentiaali) että Feedbacklyn kyky kilpailla segmentissä Valitkaa ensisijainen kohdesegmentti Keskittykää vain tähän segmenttiin case-harjoituksen myöhemmissä vaiheissa

19 T2: Asiakasarvon luominen Määritelkää kohdeasiakkaiden arvostukset Tunnistakaa olemassa olevat tai mahdolliset kilpailijat (esim. HappyOrNot, Google Analytics, Hotjar) Eritelkää 3-7 Feedbacklyn erottautumistekijää (points of parity vs. points of difference) Tehkää positiointikarttoja erottautumistekijöiden pohjalta ja raportoikaa niistä tärkein joka kuvaa arvolupauksenne kohdesegmentille Määritelkää Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille Yksi virke! (ks. kurssikirjan s. 131)

20 T3: Arvon viestintä ja jakelu Tehkää Feedbacklylle markkinointiviestintäsuunnitelma Mitä markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia tulisi käyttää kohdesegmentin tavoittamiseksi? Minkälainen tulisi olla markkinointiviestinnän sisältö, jotta se välittää arvolupauksenne kohdesegmentille? Kuinka markkinoinnin tehokkuutta tulisi mitata, jotta tiedätte onko markkinointiviestintänne kannattavaa (eri kanavissa)? Tulos-panos 0

21 Työn taustamateriaali Feedbackly toimittaa PDF-esitysmuodossa opiskelijoille yritystä koskevan taustamateriaalin Ryhmät saavat käyttöönsä Orbis-tietokannasta maakohtaisen yritystietokannan (Excel) Ryhmät etsivät tietoa itsenäisesti julkisista tietolähteistä

22 Kohdemaat 1. Australia 2. Yhdysvallat (itärannikko) 3. Meksiko 4. UK 5. Puola 6. Etelä-Afrikka 7. Saksa 8. Ranska 9. Espanja 10. Portugali

23 Työn raportointi suullinen esitys Jokainen ryhmä esittää työnsä kolmannella harjoituskerralla Lyhyt elevator pitch 2-3 min ja 2-3 min kommentointi Max. 3 sisältökalvoa Jokaisen ryhmän jäsenen ei ole pakko esittää Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:59 mennessä. Jokaisesta harjoitusryhmästä valitaan yksi opiskelijaryhmä finaaliin Automaattinen +1 arvosanan korotus ryhmätyön arvosanaan Finaali 5 min esitys per ryhmä ja 5 min kommentointi Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:59 mennessä.

24 Työn raportointi kirjallinen raportointi Loppuraportti Yhteensä max. 21 PowerPoint kalvoa (kansilehti ja 20 sisältökalvoa, lisäksi mahdollinen lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä) Fontti Times New Roman, fonttikoko min. 12, riviväli min. 1 Jokainen ryhmä palauttaa loppuraporttinsa MyCourses-sivujen kautta. Deadline klo 23:59 mennessä Rakenne: 1. Kansilehti 2. Segmentointi ja kohdesegmentin valinta 3. Asiakasarvon luominen 4. Arvon viestintä ja jakelu 5. Lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä Muistakaa: Perustella päätöksenne esim: 1) suositus, 2), perustelut 3) olettamukset Varmistaa työn yhtenäisyys ja jatkuvuus esim. segmentti, arvolupaus ja arvon viestintä sopivat yhteen

25 Harjoituskerrat Kurssin aikana pidetään kolme harjoituskertaa Ensimmäiset kaksi kertaa keskittyvät opiskelijoiden auttamiseen Kolmannella harjoituskerralla opiskelijat esittävät valmiin/lähes valmiin työn Ohjeelliset deadlinet osatehtäville Harjoituskerta 1 (22.9.): tehtävä 1 Tarjoaman jakelu -luento (28.9.): tehtävä 2 Harjoituskerta 3 (6.10.): tehtävä 3 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista

26 Ohjeet ja arvostelu Harjoitustehtävä toteutetaan 5-6 hengen ryhmissä Ilmoittakaa lopullinen harjoitusryhmänne kokoonpano mennessä sähköpostilla osoitteeseen Jos olet vailla ryhmää tai ryhmänne on vajaalukuinen lähettäkää sähköpostia em. osoitteeseen Tehtävän palautusten deadlinet eivät jousta. Myöhässä palautettuja tehtäviä ei arvostella Harjoituspisteet (0-30 pistettä) perustuvat analyysien sekä perusteluiden laatuun Hyvin perusteltu ja yhteneväinen raportointi johtaa hyvään arvosanaan (harjoitustyöhön ei ole yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua) Opiskelijakohtaiset pisteet toimitetaan kurssin MyCourses sivuille kurssin päätyttyä Ryhmät ovat itse vastuussa työnjaosta sekä sisäisten konfliktien ratkaisusta

27 Mitä markkinointi on?

28 Miksi markkinointi? Mitä on markkinointi? Markkinoinnin laitos 12/09/16 28

29 Miksi markkinointi?

30 Tarinoita Suomesta kyse on kaupallistamisosaamisesta!? $3.8 mrd. $328 mrd.

31 Liiketoiminnan muuttuva ympäristö yhä useammin kilpailuetu tulee markkinoinnista

32 Markkinointi vs. tuotekehitys Lääketeollisuus on erittäin tutkimusintensiivinen toimiala, mutta yritykset käyttävät enemmän myyntiin ja markkinointiin kuin T&K:een Billion ($) Sales & Marketing Research & Development Lähde: Sociological Images,

33 450 MILJ. 1/5 LIIKEVAIHDOSTA MAINONTAAN Lähde: M&M; Kuvat: Supercell

34 Markkinoinnin rooli yrityksissä Markkinoinnin rooli Vuorovaikutusorientaatio Markkinaorientaatio Myyntiorientaatio Tuotanto-orientaatio

35 Miksi markkinointi on tärkeää? Teknologinen osaaminen ei riitä tarvitaan kaupallistamisosaamista Tuotantoon ja teknologiaan liittyvät kilpailuedun lähteet katoavat yhä useammalla toimialalla kilpailuetu syntyy markkinoinnista Jokainen yrityksen työntekijä on potentiaalinen markkinoija viimeistään toimitusjohtajana

36 Mitä on markkinointi?

37 Oikeita mainoksia (ehkä) Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you'll never go anywhere again. Mt. Kilimanjaro, the breathtaking backdrop for the Serena Lodge. Swim in the lovely pool while you drink it all in. Dinner special - Turkey $2.35; Chicken or Beef $2.25; Children $2.00. Now is your chance to have your ears pierced and get an extra pair to take home.

38

39 Mitä markkinointi ei ole Markkinointi ei ole Turhien tarpeiden luomista Huijaus Eikä (pelkästään) Mainontaa Myyntiä Esitteitä Verkkopresenssiä

40 Starbucks Markkinointi on Starbucksin liiketoiminnan ytimessä, mutta yhtiö käyttää verrattain vähän rahaa mainontaan Advertising/net revenue (%) 1.80% 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% Fyysinen ympäristö Laadukas kahvi Palvelu 2014 = 2.9 % 0.00%

41 Netflix Netflixille asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointi on tuotekehityksen ytimessä ja keskeinen kilpailuedun lähde We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.

42

43 Markkinoinnin kolmijako Pan-marketing : Liiketoiminnan johtamista asiakkaan näkökulmasta Asiakkaan arvostusten ja tarpeiden huomioimista liiketoiminnan kehittämisessä (esim. Netflix) Vahvan brändin rakentamista (esim. Starbucks) Asiakaskokemuksen ja -suhteiden johtamista (esim. Harrah s) Funktio / erityisosaamisala Markkinoinnin tehtävä on tukea liiketoiminnan strategisten päämäärien saavuttamista Brändin hallinta, markkinointiviestintä, positiointi, markkinatutkimus, PR, kilpailija-analyysit, asiakassuhdejohtaminen, hinnoittelu, tuotekehitys, markkinoille tulo, asiakaspalvelu, analytiikka Kuluerä Markkinointiviestintä, hinnanalennuskampanjat, sponsorointi, PR Lähde: Ambler, T Marketing and the Bottom Line: The Marketing Metrics to Pump Up Cash Flow. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.

44 Klassinen näkökulma: 4P Product Place Price Promotion

45 Luennon pääpointit Markkinointi laajasti ymmärrettynä on yhä tärkeämpi kilpailuedun lähde monilla toimialoilla Markkinointi on muutakin kuin markkinointiviestintää Näkökulma yrityksen strategiseen johtamiseen Markkinoinnin teoreettisen ja menetelmällisen työkalupakin soveltamista liiketoiminnan kehittämiseen Markkinoinnin tekemiseen ei ole yhtä oikeaa ratkaisua (vrt. fysiikka) vaan menestymiseen on monia eri teitä

46 Luentopalaute bit.ly/mape2016