Markkinoinnin Perusteet Kohdeasiakkaiden valinta

Transkriptio

1 Markkinoinnin Perusteet Kohdeasiakkaiden valinta Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Agenda 1. Markkinan segmentointi 2. Segmentin valinta eli targetointi 3. Tarjoaman positiointi

4 Mistä ne kohdeasiakkaat löytyvät ja mikä niitä voisi kiinnostaa?

5 Kohdemarkkinoinnin STP prosessi Yhteneväisten asiakasryhmien löytäminen ja profilointi kokonaismarkkinasta Segmentointi Kiinnostavimman segmentin valinta potentiaalisten segmenttien joukosta Targetointi Tarjoaman ja imagon suunnittelu joka luo selkeän mielikuvan valitulle segmentille Tarjoaman ja imagon luominen markkinoinnin kilpailukeinoilla (4P) Product Price Positiointi Place Promotion

6 Segmentointi ja sen tavoitteet Tavoitteena tunnistaan potentiaalisia asiakasryhmiä joiden tavoitteet, halut ja tarpeet yhtyvät Asiakasryhmien tulisi selkeästi erota toisistaan ja reagoida eri tavalla tarjoamiin ja markkinointiviestintään Segmentointi luo mielekkään pohjan tarjoaman eriyttämiselle ja sen sovittamiselle asiakkaiden tarpeisiin Esimerkiksi Yhden hengen taloudet Vs. Perheelliset kuluttajat Perheelliset kuluttajat

7 Tapoja segmentoida markkina Geografiset tekijät Demografiset tekijät Psykografiset tekijät Käyttäytymistekijät Maa Ikä Elämäntavat Käyttömäärä Alue Sukupuoli Asenteet Käyttäjätyyppi Kaupunki Ilmasto Tulot Koulutus Sosiaalinen status Asiakasuskollisuus

8 Markkinoiden segmentoimisen hyödyt Auttaa valitsemaan kohdeasiakkaan kokonaismarkkinasta àmarkkinointitoimenpiteitä harvoin kohdistetaan kokonaismarkkinaan Auttaa sovittamaan tarjoaman ja viestinnän kohdeasiakkaiden arvostusten mukaan Mahdollistaa tarjoaman räätälöinnin Antaa pohjan kilpailijoista erottautumiselle Helpottaa viestinnän kohdentamista ja suunnittelua haasteet Keskeisten segmentointikriteerien löytäminen on haastavaa Miten voimme päätellä ajavatko tietyt piirteet tavoitteita, käyttäytymistä ja tarpeita? Kuluttajia on vaikea lokeroida pysyviin rooleihin Kuluttajien käyttäytyminen voi olla hyvin tilannesidonnaista ja jopa ristiriitaista

9 Case izettle 1/5: Segmentointi Huo m vuod. Käyte izettle myy pienyrityksille tty d elta a ta 2 maksupääteratkaisua 0 vast aa n 13 joten on ykyt Laite maksaa 59,90 EUR ilann se ei etta izettle ottaa lisäksi noin 2% komission joka transaktiosta izettlen pääkilpailija on Nets jonka laite maksaa 53 EUR/kk ja Nets ottaa 0,60% komission transaktiosta Kuka voisi olla kiinnostunut tästä laitteesta Suomessa ja miksi?

10 Case izettle 2/5: Segmentointi Suomessa toimi alle miljoonan vaihtavaa yritystä Orbis-tietokannan mukaan Tästä voidaan pudottaa pois kaikki yli EUR/ vuosi vaihtavat yritykset joille Nets on halvempi - Voidaan olettaa että asiakas valitsee Netsin jos se on halvempi Potentiaalisia asiakkaita 5.404

11 Case izettle 3/5: Segmentointi Geografinen segmentointi, keskitytään Helsinkiin (607 yritystä) Toimialapohjainen segmentointi, keskitytään wholesale & retail segmenttiin (784 yritystä) Geografinen + toimialapohjainen segmentointi, keskitytään muut palvelut kategoriaan Helsingissä (382 yritystä)

12 Kohdesegmentin valinta eli targetointi Potentiaalisten segmenttien joukosta tulisi valita kiinnostavin/ kiinnostavimmat segmentit Jotta segmentoinnista olisi hyötyä tulisi potentiaalisia segmenttejä arvioida ja vertailla viiden pääkriteetin pohjalta Segmenttejä voidaan vertailla esim. pisteyttämällä niitä näiden kriteerien mukaan Mitattava Segmentin kokoa, ostovoimaa ja muita tekijöitä voidaan mitata Riittävä koko Segmentti on tarpeeksi suuri jotta sitä kannattaa palvella Tavoitettava Segmentti voidaan tavoittaa ja sitä voidaan palvella Erottautuva Segmentti on selkeä ja se vastaa markkinointitoimenpiteisiin erottautuvalla tavalla Mahdollistaa toimenpiteet Segmentille voidaan kehittää tarjoamia ja se pystytään tavoittamaan viestinnällä

13 Segmentin sopivuus yritykselle Tulevaisuuden kiinnostavuus Segmentin koko ja potentiaalinen kasvu Kannattavuus Kilpailu Pitäisikö segmenttiä palvella? Sopivuus resursseihin Teknologiset tarpeet Tarvittavat investoinnit Henkilöstötarpeet Voidaanko segmenttiä palvella? Yhtenevyys strategian kanssa Missio ja visio Johdon asenteet ja johdon kognitio Halutaanko segmenttiä palvella?

14 Case izettle 4/5: Targetointi Laskettu skaalalla 0-5 pistettä / osa-alue Geografinen Segmentointi (607 yritystä Helsingissä) Mitattava Segmentin kokoa, ostovoimaa ja muita tekijöitä voidaan mitata Riittävä koko Segmentti on tarpeeksi suuri jotta sitä kannattaa palvella Tavoitettava Segmentti voidaan tavoittaa ja sitä voidaan palvella Erottautuva Segmentti on selkeä ja se vastaa markkinointitoimenpiteisiin erottautuvalla tavalla Mahdollistaa toimenpiteet Segmentille voidaan kehittää tarjoamia ja se pystytään tavoittamaan viestinnällä Total 17 Toimialapohjainen Segmentointi (784 wholesale & retail yritystä) Geografinen + toimialapohjainen Segmentointi (382 muut palvelut yritystä Helsingissä)

15 Tarjoaman positiointi Mitä asiakkaan halutaan ajattelevan yrityksestä/tarjoamasta Tarjoaman selkeä erottautuminen asiakkaiden mielissä Periaatteessa samanlainen tuote mutta kolme hyvin erilaista positiota Keskeisten erottautumis- ja samankaltaisuustekijöiden tunnistaminen Selkeän arvolupauksen muodostaminen à syy miksi kuluttajan tulisi ostaa juuri tämä tuote tai palvelu

16 Mitä positiointi vaatii Yrityksen näkökulmasta 1. Päätös kenen kanssa kilpaillaan (competitive frame of reference) Kuluttajan tapa ajatella Mitä tuotetta ollaan ostamassa? 2. Optimaalisten samankaltaisuus ja erottautumistekijöiden määrittely (pointsof-parity ja points-of-difference) Mitä tuoteryhmään kuuluvalta tuotteelta haetaan? 3. Selkeä arvolupaus joka kiteyttää ym. tekijät Miten tuotekokonaisuus ymmärretään ja muistetaan helposti?

17 Positiointia näkee kaikkialla (Helsingin Sanomat ) Points-of-parity Mannermainen Luksustuote Points-of-difference Kotimaisista raakaaineisto Suomessa tuotettu

18 Sek & Greyn tekemä positiokartta Hartwallin oluista (vuosimallia 1994)

19 Case izettle 5/5: Positiointi Suomalaiset wholesale & retail yritykset ovat kohdesegmentti (yhteensä 784 yritystä) Selkeä kilpailija (Competitive frame of reference) on Nets Points of parity: Mahdollistaa sähköisen maksamisen Helpottaa ja nopeuttaa maksutapahtuman toteuttamista Luotettava Points of difference: Halvempi kuin Nets Kannettava ja sitä voidaan käyttää esim. kännykän kanssa Kasvata liiketoimintaasi izettlen avulla

20 Case izettle: Business case-muodossa Käytetään puhelinmyyntifirmaa ottamaan yhteyttä kaikkiin näihin yrityksiin ja sopimaan asiakastapaaminen PT-kauppaan vetoavalla viestillä (Cost per contact 10 EUR) Kiinnostuneita yrityksiä ehkä 10% populaatiosta eli noin 78 yritystä (kustannukset 780 EUR) Näistä kauppa saadaan lyötyä kiinni ehkä noin 20% tapaamisista 16 uutta asiakasta Tuotto odotus: 16*59,90EUR=958,40 EUR 2% liikevaihdosta joka keskimäärin EUR=6575,68 EUR/vuosi

21 Luennon pääpointit Segmentointi auttaa jakamaan potentiaalisia asiakkaita yhteneväisiin ryhmiin Tehokkaalla targetoinnilla saadaan valittua mielenkiintoinen ja yritykselle sopiva kohdesegmentti Positioinnin tarkoituksena on luoda selkeä mielikuva tuotteesta asiakkaalle joka vastaa hänen kiinnostuksiaan Lisää aiheesta: Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

22 Luentopalaute bit.ly/mape2016